文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong
從帶著具有中國文化特色的運動服飾登上風靡國際T臺的品牌李寧，到極具歷史文化底蘊的故宮博物館成為超強的國潮文創(chuàng)IP；從頻繁出圈并圈粉無數(shù)年輕消費者的新中式國潮茶飲、點心，到白象方便面、大白兔的翻紅，并成為網(wǎng)絡熱門話題……
近幾年，不論是線下還是線上，“國潮”逐漸成為了消費市場上的熱點，它不僅是年輕消費者的“心頭好”，更是各大新老品牌的制勝法寶。
國潮興起，萬物迭生。
數(shù)據(jù)顯示，2011至2021 年十年間，“國潮”搜索熱度漲幅超過5倍；中國前50強全球品牌在發(fā)達國家市場知名度逐年上升，無論是國內市場的“國潮”熱度居高不下，還是中國品牌開拓國際市場，都推動了國潮成為重要的消費經(jīng)濟和文化現(xiàn)象。
而回歸當下，縱觀今年新消費春節(jié)營銷，消費品牌更是紛紛注入國潮元素，從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)期間春節(jié)前夕國風IP禮盒訂單量同比增長300%，其中中國傳統(tǒng)元素、國潮風格是中國新春禮盒消費者選擇最多的產(chǎn)品元素，占62.2%。
但另一方面，在面對食品飲料行業(yè)不斷內卷、產(chǎn)品同質化嚴重，尤其是在寡頭市場的環(huán)境背景下，品牌想要突圍，除了貼上鮮明的國潮標簽外，真正的“國潮”產(chǎn)品究竟還應該具備哪些特質？對于消費者來說，什么樣的“國潮”品牌能激發(fā)購買欲？
國潮何以潮？
而在分析前述這些問題之前，有必要先來了解一下何為“國潮”，國潮又何以潮？國指中國，潮即潮流，國潮就是以現(xiàn)代消費潮流化審美為載體，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊，是在新時代下，人們對“制造業(yè)高質量發(fā)展”以及“美好生活的追求”所碰撞出的火花。
簡單來說就是經(jīng)歷了漫長的時間沉淀后，將先鋒的潮流和復古的底蘊相互融合的中國制造。
而“中國制造”能夠在消費市場大行其道也絕非偶然。尤其在當前消費升級的浪潮下，人們的消費理念日趨成熟，除了追求產(chǎn)品的實用屬性之外，還愈發(fā)注重精神訴求和品牌內涵，而國潮消費正是契合當下人們追究情緒價值的生活方式。
當然，除了文化的滲透與消費需求升級之外，還有以下更深層次的原因：
1、國家宏觀政策推動
“文化興國運興，文化強民族強。”我國擁有深厚的文化傳統(tǒng)和歷史底蘊，這是“國潮”能夠崛起的精神源泉。
而伴隨著我國綜合國力的增強，新發(fā)展格局的逐步建構，文化的重要性也越來越被國家所關注，并逐漸上升至國家戰(zhàn)略高度，各種便利政策措施的不斷出臺為國潮的興起奠定了基礎。
此前，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布文件，其中就特別提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質文化遺產(chǎn)，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設”，都充分彰顯出國家對于發(fā)展國潮文化的重視。
此外，科技的進步以及互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交等平臺的興起也是國潮爆發(fā)的關鍵。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。
根據(jù)抖音電商于2023年1月9日發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，該平臺國貨品牌銷量同比增長110%，國貨商品搜索量和短視頻數(shù)量也呈現(xiàn)上升趨勢，數(shù)據(jù)顯示，平臺國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數(shù)量提升3652%。
隨著多項利好政策的不斷推進，為國潮的發(fā)展狠狠地助了一把力。《中國消費預期指數(shù)報告2022》指出，國潮經(jīng)濟在各個消費細分領域熱度依然不減，正在成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展升級的重要引擎。2、消費者文化自信提升
相較于70/80后，Z世代習慣于擁抱新生事物，對推陳出新的新興業(yè)態(tài)有更高的接受度，同時他們與生俱來就擁有平視世界的底氣和更加強烈的民族自豪感與文化自信心，對兼具設計與質量的國貨的認同感更強，這也是國潮發(fā)展的重要基礎。
據(jù)《2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內，90后、00后對“國潮”關注度最高，占比達到74.4%。2021年，僅在B站上，國風愛好者的人數(shù)就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。
而今，隨著Z世代日漸壯大與年歲漸長，并成為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量，他們已然站上消費市場的中央舞臺，同時也正在上演著一場與國潮的“雙向奔赴”的好戲。3、品牌升級的長期主義
過去幾年，在產(chǎn)品創(chuàng)新日趨同質化下，“內卷”成為食品飲料繞不開的話題，行業(yè)急需向“品牌、設計、服務、文化”等高附加值層面升級。
有關數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費需求的復雜多元化，除了產(chǎn)品品質，針對外觀、科技、情感、文化內涵等新需求的投入研發(fā)，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。
以“國潮”為代表的品牌價值與品牌文化成為企業(yè)拉開自己與競品之間的距離，實現(xiàn)品牌在年輕消費者心目中彎道超車的絕佳工具。
尤其在科技助力下，諸多本土品牌的產(chǎn)品在品質、外觀設計、體驗感等多個方面都得到了實質性的升級，繼而促使很多早些年熱衷于國外品牌的消費者都紛紛轉而關注本土品牌，買國貨成為了不少消費者的首選，由此助力了國潮的發(fā)展。
國潮不是一陣風
國潮崛起是希望，也是目的，更是大勢所趨。
但萬物過猶不及，不代表所有站上風口的人都能起飛，在當前國潮消費市場中并非沒有問題。
“審美疲勞”是目前大家對于“國潮”最大的感受。一方面，部分商家在進行產(chǎn)品形象設計時，并沒有真正將中國傳統(tǒng)文化的美學特征與當代時尚元素進行充分的有機整合，甚至還有商家熱衷于單純的“山寨”或模仿，導致大量相似的款式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質化嚴重。
另一方面，許多品牌在貼上國潮標簽、提升價格的同時，品牌力和品質并沒能跟上，而是片面地堆砌文化符號，將“國風”和“情懷”當做營銷噱頭，“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、醒獅、中國紅”等等元素拼湊在一起成為打造“國潮品牌”的“萬能公式”，似乎只要展示出這些標簽元素就能被稱為“國潮”。
如果只是一味跟風、競相消費著人們對傳統(tǒng)文化的喜愛，導致產(chǎn)品嚴重同質化、實際質量與預期不符所造成消費者心理落差，會讓不少消費者感到被“割韭菜”，也將會一點點消磨著對“國潮”所抱有的自豪與期盼，
但這不意味著“國潮”開始落幕，國潮的興起是一個過程，必然會經(jīng)歷野蠻生長，優(yōu)勝劣汰的階段。那么，我們要如何推動國潮更好地發(fā)展？
在此，我們圍繞國潮這個概念以及在“千篇一律的國潮”中脫穎而出各大優(yōu)秀國潮品牌的案例，并總結出幾點思路供參考。
1、質量為王，品類新造
實際上，“國潮”不只是停留在淺層的表達，尤其是這屆年輕人的審美需求、文化和精神價值需求都在不斷提升，品牌到底有沒有“貨”，見識多廣的年輕人一眼就能看出來。消費者能否真正認可這款產(chǎn)品，甚至成為核心用戶，靠的是品質以及對文化的深刻理解。
但在瞬息萬變的市場中，任何優(yōu)勢都不是絕對的，在打造“國潮”，品牌還要因地制宜，結合自身特點找到屬于自己的“國潮定位”，同時充分發(fā)揮本土品牌別出心裁的原創(chuàng)精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內涵挖掘，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設計當中。
就拿茶來說，茶長久流淌于中國文明中，是民間和文人都需要的產(chǎn)物，但相比于以往傳統(tǒng)的解渴消暑需求，如今“又要也要”的年輕人消費者不再滿足于單一的品類和口味！
基于自身定位和產(chǎn)品特點對中國傳統(tǒng)茶文化進行創(chuàng)新利用，超即溶凍干果茶的開創(chuàng)品牌水獺噸噸在茶飲紅海中找到了突破，其從極致的方便+健康美味這一立足點切入，通過自研鮮萃凍干技術，打造出超即溶凍干果茶、手沖茶三大等系列產(chǎn)品，這些極具原創(chuàng)且具有稀缺性的產(chǎn)品讓追求口感極致的年輕消費者們也能各取所需，將其標成一種飲食潮流，“國潮”只是作為其品牌的一種調性。
圖源：水獺噸噸
新中式糕點中，代表品牌喜菓研也是先在品類上有所突破后，再搭上了“國潮”這班車。通過現(xiàn)代工藝技術和健康原料相結合，為消費提供“輕糖輕卡”又“美味”中式健康甜品！將傳承歷經(jīng)千年的唐果子文化與千年敦煌藝術瑰寶聯(lián)名，推出的敦煌禮果唐果子系列為當代甜品賦予傳統(tǒng)東方“菓子”工藝的新靈魂，也將中國美食和美學融入人們的生活中。
圖源：喜菓研
2、需求迭代，技術革新
在新消費時代，消費者對一個品牌的忠誠度，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質穩(wěn)定性，更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和融合。揭開國潮的“蓋子”，如果想保障企業(yè)的長久競爭力，那產(chǎn)品的研發(fā)投入、創(chuàng)新能力必不可以少。
在中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中，中式滋補在我國有千年的歷史，是根植國人心中的品類，隨著消費者需求和態(tài)度的轉變，不少品牌通過利用“技術”賦能產(chǎn)品，煥新引領行業(yè)升級。
中式新滋補品牌官棧以傳統(tǒng)滋補食材花膠為切入點，通過現(xiàn)代科技解決傳統(tǒng)滋補品類產(chǎn)品和交付中的痛點，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養(yǎng)生消費市場的熱門產(chǎn)品。
圖源：官棧
文化是國潮產(chǎn)業(yè)的核心驅動力之一，這需要品牌在產(chǎn)品當中，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。去年中秋節(jié)，官棧還聯(lián)合敦煌研究院出品了“月出東方”花膠冰皮月餅聯(lián)名禮盒，設計靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》，表達了中秋佳節(jié)月滿人團圓的美好愿景，也延續(xù)了古今匠人對美好的不懈追尋，同時官棧還創(chuàng)新地將花膠融入冰皮月餅中，Q彈的花膠結合榴蓮、奶黃，給用戶帶來味蕾新體驗和滋補營養(yǎng)。
圖源：foodaily
國潮的興起不斷將中華傳統(tǒng)飲食推向黃金時代，除了中式滋補品，在我國，酒也歷經(jīng)了上千年的時光，見證了歷史洪流中的無數(shù)起落，并在漫長的歲月中不斷演替，隨著年輕消費群體對健康消費持續(xù)升級，養(yǎng)生酒更是成為消費市場新型流量密碼。
比如，國產(chǎn)酒飲品牌山海津以中國最古老的米酒為切入點，并通過新技術加入健康養(yǎng)生這一熱點打造多場景飲用的輕養(yǎng)生國民酒，包括純米清釀系列、金銀山系列、小津喜系列，旨在讓更多的人品嘗到中國味道。
圖源：山海津
在原料的選擇上，山海津純米清釀采用黑土地有機酒米，融合中國黃酒與日本清酒的復合工藝，打造純凈自然的獨特風味。在生產(chǎn)上，山海津釀造酒廠具有四百年釀酒史，在米酒的釀造工藝上有天然的優(yōu)勢和技術壁壘。同時，品牌還和多所高等院校合作，具備強大的研發(fā)力，可實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。在產(chǎn)品在包裝上也融入中國文化，用設計賦予中國酒更多的故事。3、聯(lián)名創(chuàng)新，文化復興
一個產(chǎn)品能不能引發(fā)消費者的購買熱情，引起受眾的共鳴，從新一代消費群體的購買行為來看，“個性化”或成了“最有力”的標簽，一個品牌如何有創(chuàng)新的吸引消費者的注意，其實就是在試驗一個IP的影響力。
例如新中式國風茶飲品牌“霸王茶姬”，其名字自帶戲曲文化的密碼—中國國粹，代表中國匠心文化，通過原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產(chǎn)品等，以東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結合一體為經(jīng)營理念，在國風這條擁擠賽道上，找到確定的差異化。
圖源：foodtalks
在此前，霸王茶姬與三星堆樂隊進行的聯(lián)名活動，是首個與三星堆IP元素聯(lián)名、首個多角度詮釋三星堆文化元素的茶飲品牌。這場聯(lián)名是霸王茶姬“虎年有戲”新春營銷的延續(xù)，意在讓國寶活起來，讓國茶火起來，其中隱藏著對國茶復興，成為“東方茶文化的星巴克”的期待。
圖源：霸王茶姬
除了IP聯(lián)名，傳統(tǒng)品牌也可以進行經(jīng)典融合創(chuàng)新，通過話題與流量共舞，實現(xiàn)企業(yè)1+1大于2的品牌宣傳與口碑。
去年5月份，茅臺將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅臺冰淇淋，縱使售價50多至60元/杯的茅臺冰淇淋，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺冰淇淋店嘗試打卡，相關話題一度登上微博熱搜榜。
圖源：茅臺
同年12月，舍得酒業(yè)重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之后的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體，滿足了人們對品質白酒和美好生活的追求。
國潮文化源于文化自信崛起，代表著古典的文化復興，也代表著國人對日漸發(fā)展的國家經(jīng)濟實力的自信與期望，更代表著對華夏民族的情感高度認同。
從近兩年的國貨產(chǎn)品的潮流到技術領域的自主創(chuàng)新的新國潮，中國企業(yè)已不再只是配角、跟隨者，而是有望成為時代的主角，而不斷創(chuàng)新著的中國品牌未來發(fā)展也將無遠弗屆。
送別了2022年，也送別了嚴防死守新冠疫情的三年。2023年，或許不會像大家期盼的那般美好，但也預示著新的開始以及新的希望。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，我們也有理由去相信、去期盼那份屬于未來的美好。
參考來源 ：
1、國潮消費持續(xù)升溫 崛起的中國品牌正在走向全球-中新經(jīng)緯
2、從520件喜愛產(chǎn)品，看2022年Z世代的消費新變化 -第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
3、全球競爭進入品牌時代，國潮品牌迎來八大發(fā)展趨勢-觀潮新消費
4、換道領跑：未來產(chǎn)業(yè)下的科技新“國潮”-千章說
5、變身社交符號 年輕人爭相打卡“國潮”消費-人民日報
6、“偽國潮”爛大街，餐飲國潮風還能吹多久？-紅餐網(wǎng)
7、2023國潮消費復蘇密碼，藏在這6大趨勢里-觀潮新消費
8、國勢強盛，“國潮”洶涌-星圖金融研究院
9、中國潮流消費十年：時尚輪流轉，國潮又盛行-第一財經(jīng)
10、講故事，造CP，找情緒，新消費還有哪些花式營銷大法？-新消費智庫
11、2023年中國新春禮盒:國潮元素受到熱捧，需求呈現(xiàn)健康、養(yǎng)生趨勢-艾媒網(wǎng)