文|聚美麗 布 瓜
“如果你們買過(guò)赫蓮娜的黑繃帶，應(yīng)該知道它一罐(價(jià)格)是5800。里面的一個(gè)成分，叫做玻色因!同款原料，我(這個(gè)產(chǎn)品)里面也加了?！?/p>
“除了加鱘魚子，還加了某某國(guó)際大品牌5800一罐的同款玻色因!”
“料體你看一下，看完就知道了!第一給你加了玻色因，它被整個(gè)行業(yè)稱為皺紋小熨斗。第二你們?nèi)ッ廊菰鹤瞿槙?huì)緊是不是，都是肽對(duì)不對(duì)，所以我給你加了六種勝肽!”
在近期打開抖音直播間會(huì)發(fā)現(xiàn)，大大小小不同形象的主播，正在賣力地拿著一罐類似的圓乎乎的黑色面霜，向屏幕前的消費(fèi)者展示產(chǎn)品質(zhì)地。若不仔細(xì)看該面霜上的logo，很容易誤認(rèn)為這些主播正在為“赫蓮娜黑繃帶”帶貨。
截圖來(lái)源：抖音直播間
“黑繃帶”的模仿者游戲
赫蓮娜的黑繃帶面霜一直被消費(fèi)者端譽(yù)為抗衰面霜中的“天花板”，核心原料為明星成分玻色因，主要功效宣稱為抗衰。
在2020年隨著歐萊雅集團(tuán)的原料專利到期后，玻色因漸漸從獨(dú)家走向開放，不僅歐萊雅集團(tuán)旗下的各類玻色因面霜賣的火熱，抖音商家也虎視眈眈，市面上開始出現(xiàn)各種與赫蓮娜黑繃帶”撞臉“的產(chǎn)品。
打開抖音商城，各式各樣的黑繃帶面霜
這其中，在抖音直播間有著相當(dāng)多的達(dá)播賬號(hào)正售賣各種品牌的“黑繃帶”。其客單價(jià)雖不及赫蓮娜這個(gè)“正主”千元的等級(jí)，但這些單位從19.9元到699元不等的產(chǎn)品，卻吸引了大批女性用戶下單。
這些達(dá)播賬號(hào)的人設(shè)有諸多相似之處，最常見的兩類是平易近人的護(hù)膚品工廠老板、精致干練的美容護(hù)膚專家。
同時(shí)，這些賬號(hào)通過(guò)打造“專業(yè)人設(shè)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，獲取消費(fèi)者信任感，是他們相似的套路，在單一直播間就能收獲月入百萬(wàn)的銷售額。
如一位叫做藝及女王價(jià)到的賬號(hào)，就是先通過(guò)短視頻不斷打造其“貴婦”的形象。內(nèi)容多是類似參加赫蓮娜黑鉆會(huì)員盛典、展示日常護(hù)膚使用的外資大牌產(chǎn)品、開敞篷車與同小區(qū)的富婆交流“素顏”的秘密等。
而上述幾乎每一條短視頻內(nèi)容，都與30+女人肌膚抗衰的內(nèi)容息息相關(guān)，最后則引出“30+富婆就用玻色因面霜”這一結(jié)論。
抖音賬號(hào)：藝及女王價(jià)到
姣好的貴婦形象再加上其聲稱的曾服務(wù)于多個(gè)院線品牌的從業(yè)經(jīng)歷，使得該賬號(hào)精準(zhǔn)吸引了一波30-40歲期間的中青年女性。
隨后在直播間中，該賬號(hào)開始主推一款名為“黑繃帶玻色因面霜”的產(chǎn)品，同時(shí)在直播間宣稱添加了濃度98.8%玻色因pro，并展示了該產(chǎn)品在第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)微譜的功效報(bào)告。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這款售價(jià)699元的玻色因面霜在近30天銷售額約為100w-250w。
抖音賬號(hào)：藝及女王價(jià)到
而此產(chǎn)品背后的身份，則是去年同樣在抖音直播間，依靠人設(shè)賬號(hào)小菲菲大冰冰大火的“抖音著名白牌”珂萊妮。
同樣依靠人設(shè)賬號(hào)售賣黑繃帶玻色因面霜的，還有一個(gè)叫安然美妝的達(dá)播賬號(hào)。
與藝及女王價(jià)到的貴婦人設(shè)不同的是，安然賬號(hào)的人設(shè)則是一個(gè)成長(zhǎng)于農(nóng)村，通過(guò)自強(qiáng)不息的草根精神成為一個(gè)美業(yè)老板的人設(shè)，更貼近普通人的生活，其視頻內(nèi)容大多是母慈子孝、孝敬父母等家庭和睦的場(chǎng)景。
抖音賬號(hào)：安然美妝
而該賬號(hào)吸引的，則超過(guò)50%以上都是50+的中老年女性，也就是“銀發(fā)人群”。
值得一提的是，該賬號(hào)盡管是面向被主流市場(chǎng)忽視的銀發(fā)群體，但其售賣的199元的黛安蒂黑繃帶面霜，月銷卻達(dá)到了驚人的1000w-2500w銷售額。
以上為代表的一眾售賣“黑繃帶”的達(dá)播賬號(hào)，盡管其人設(shè)方向不盡相同，但在直播間中展示產(chǎn)品的形式及話術(shù)卻并無(wú)二致，統(tǒng)一為：“赫某娜黑繃帶品牌溢價(jià)高價(jià)格貴，來(lái)我這里你可以用X分之一的價(jià)格買到添加了X%的玻色因面霜”。
而這些直播間貨架及短視頻產(chǎn)品的陳設(shè)方式，也大多為“赫蓮娜”黑繃帶與“平替版”黑繃帶并排陳列。
截圖來(lái)源：抖音
當(dāng)有用戶質(zhì)疑其是否有“碰瓷”“抄襲”的嫌疑之時(shí)，主播也會(huì)立馬回應(yīng)到：
“這是我自行購(gòu)買的赫蓮娜黑繃帶，我如果連大牌都沒用過(guò)不知道哪里好，又怎么給你們打樣?”
“我們用的與赫某娜同樣的玻色因原料?！?/p>
抖音直播間的隱秘生意
除了玻色因“黑繃帶”之外，雨淋乳、斷紋因子精華乳、填充霜等連名字都充滿網(wǎng)絡(luò)特色的產(chǎn)品，也都是抖音直播間的“?？汀?。
這批直播間主要面向35歲至50歲以上女性，均為抗衰產(chǎn)品，有著“隱秘而龐大”的銷量。
圖片來(lái)源：巨量學(xué)
譬如安然賬號(hào)月銷千萬(wàn)的黑繃帶玻色因面霜，還不是該賬號(hào)月銷最top1的產(chǎn)品。排名第一的，是一個(gè)名為“膠原蛋白雨淋乳”的產(chǎn)品，月銷高達(dá)2500w-5000w。(數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù))
而該款“膠原蛋白雨淋乳”，在直播間中的售賣形式，則大多是通過(guò)展示拍打乳液后產(chǎn)生的“拉絲”狀態(tài)，告訴消費(fèi)者這是膠原蛋白能填充進(jìn)入皮膚中，從而達(dá)到抗衰的效果。
與其有異曲同工之妙的，還有各類膠原蛋白面膜、膠原蛋白填充霜、龍血膏等抗衰產(chǎn)品，都是通過(guò)展現(xiàn)視覺化產(chǎn)品質(zhì)地的方式，吸引用戶的注意。
其次，這些主播也會(huì)在視頻中和直播間中，著重強(qiáng)調(diào)“女性肌膚衰老問題”為痛點(diǎn)：如蘋果肌凹陷、法令紋、川字紋等，再通過(guò)“美容院不會(huì)告訴你的抗衰秘籍”“大牌護(hù)膚套路”“揭秘女明星膠原蛋白的秘密”等熱門話題，牢牢扣住女性用戶的注意力。
而這些號(hào)稱院線專供、大牌同源、宣傳添加濃度高的產(chǎn)品，背后則大多是依靠廣州白云成熟的化妝品供應(yīng)鏈。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗：“在廣州白云化妝品批發(fā)市場(chǎng)，這些長(zhǎng)得與赫蓮娜黑繃帶一模一樣的面霜，大約是7塊錢一瓶，15天就能出貨，專門'坑'那些喜歡'盯著瓶子買'的消費(fèi)者。”
而前段時(shí)間在全網(wǎng)爆火賬號(hào)《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片(以下簡(jiǎn)稱：為了玲飛)，引起熱議的核心也是一款國(guó)產(chǎn)玻色因面霜的虛假宣傳劇情。
主人公配方師萌萌在視頻中解釋了“添加了”和“添加到”兩種表述的區(qū)別后表示，只要品牌方不說(shuō)清楚，那就沒人能完全理解宣傳的真實(shí)性。當(dāng)被問起相關(guān)的法律規(guī)定，她回答：“怎么理解是消費(fèi)者的事情，難道要給消費(fèi)者定一個(gè)消費(fèi)者誤解罪嗎?”
截圖來(lái)源：《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片
而在該視頻發(fā)布不久后，該賬號(hào)聲稱“因配方師萌萌被老東家起訴索賠500萬(wàn)”，該視頻做了下架處理。
隨后，俊平大魔王則針對(duì)為了玲飛的視頻評(píng)論道：“嚴(yán)格來(lái)講，國(guó)貨品牌只要聲稱自己添加了玻色因都是虛假宣傳，因?yàn)椴Ｉ蜻@個(gè)商標(biāo)本就屬于歐萊雅集團(tuán)?！?/p>
“我這些年很少推薦國(guó)產(chǎn)的玻色因品牌，就是因?yàn)樗麄兿拐f(shuō)，基本都是到工廠去拿一個(gè)大路貨然后死命做營(yíng)銷割你們韭菜的那種品牌。”
縱觀一眾如國(guó)產(chǎn)“黑繃帶”的白牌產(chǎn)品之所以能“吃香”于抖音，核心原因在于隨著抖音電商滲透率的提升，其活躍用戶正不斷向三四五線城市、40歲以上的群體滲透。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)道，“抖音‘白牌’美妝品是抖音生態(tài)目前最成功的商業(yè)應(yīng)用拓展之一。這種模式洗的還是中國(guó)垂直細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)在直播間的品類紅利?！?/p>
此類如國(guó)產(chǎn)黑繃帶一般的“智商稅”產(chǎn)品核心收割人群，也是10年前在CS渠道或美容院中消費(fèi)的下沉市場(chǎng)人群。在通過(guò)短視頻和直播間即時(shí)效果以及“視覺化”展現(xiàn)形式達(dá)成的，觀感，極度適合直播渠道。
截圖來(lái)源：《為了玲飛》護(hù)膚行業(yè)紀(jì)錄片
從去年的白牌到今年如雨后春筍般冒出的這一批通過(guò)“專業(yè)人設(shè)+精準(zhǔn)賣貨”的IP賬號(hào)，靠一位主播來(lái)貨月銷千萬(wàn)并不難，說(shuō)明白牌模式已非常成熟，且容易復(fù)制。(詳情)
但聚美麗在查閱這批白牌今年銷量的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其下滑趨勢(shì)明顯，相較于去年單賬號(hào)“輕輕松松”破億的水平，今年已很難達(dá)到。
甚至曾塑造肌先知、博滴、鄧特艾克等一眾抖音白牌“神話”的麥凱萊，也在年初被曝拖欠大額債務(wù)。(詳情)
靠持續(xù)自播及衰老痛點(diǎn)吸引消費(fèi)者，再借用明星代言人或創(chuàng)始人進(jìn)行推廣及背書收割塊錢，已是白牌護(hù)膚品們?cè)谥辈r(shí)代熟悉的套路。
盡管這些白牌時(shí)常被套上“智商稅”的帽子，如今又加上如“黑繃帶”的新套路，仍然可依托直播間通過(guò)所謂專業(yè)人設(shè)的打造，得到較高的客單價(jià)GMV。
初出茅廬的“美容儀達(dá)人”
與上述抗衰品類一同上漲的，還有近期大爆發(fā)的美容儀賽道，最近圍繞這個(gè)品類又出現(xiàn)了一批主推高客單美容儀的輕醫(yī)美達(dá)人。在本文中，我們不妨?xí)呵曳Q他們?yōu)椤懊廊輧x達(dá)人”。
數(shù)據(jù)顯示，在今年的雙11抖音電商渠道，相較于護(hù)膚和彩妝，美容儀器成為唯一市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)子類目，增幅達(dá)5%，銷售額猛增達(dá)169%。(數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·行研)
在此期間，覓光、雅萌、初普的銷售額構(gòu)成，大部分來(lái)源于與直播帶貨達(dá)人的合作。而腰尾部的美妝及種草達(dá)人，成為美容儀品牌主要合作對(duì)象。
聚美麗盤點(diǎn)了一批與美容儀合作次數(shù)較多的直播達(dá)人后，發(fā)現(xiàn)這些“美容儀達(dá)人”的成績(jī)單上，客單價(jià)都“驚為天人”：
從上表可以清楚的看出，這批美容儀達(dá)人的直播客單價(jià)高于大部分主流的彩妝or護(hù)膚帶貨達(dá)人。
從上表可以看出，這批美容儀達(dá)人的直播客單價(jià)高于大部分主流的彩妝or護(hù)膚帶貨達(dá)人。
盡管頭部美妝達(dá)人全網(wǎng)粉絲數(shù)基本都在千萬(wàn)級(jí)，但其客單價(jià)大致在百元左右。而美容儀合作的博主，在粉絲數(shù)的維度來(lái)看可能僅僅只是中腰部博主，但卻高于千萬(wàn)級(jí)的頭部美妝博主5-10倍的客單價(jià)。
這是怎么做到的呢?
答案是：通過(guò)短視頻內(nèi)容，打造精致并且有智慧的“貴婦”人設(shè)。
譬如柏公子該賬號(hào)，大多是圍繞“受邀參加Dior私人晚宴、LV鱷魚皮展”“購(gòu)買百萬(wàn)級(jí)的愛馬仕衣服”“香奈兒下午茶”等與奢侈品VIP客戶視角的精致生活內(nèi)容展開。
抖音賬號(hào)：柏公子
另外2位客單價(jià)在千元級(jí)的達(dá)播賬號(hào)徐小喵Lisa及王浩鈞，則是通過(guò)科普醫(yī)美以各類家用美容儀，以及親身試用的呈現(xiàn)效果的內(nèi)容來(lái)建立人設(shè)。在這2位達(dá)人的自我介紹中，自稱為“抗衰精致美容達(dá)人”及“ 資深家用美容儀特級(jí)博主”。
以上這些內(nèi)容，精準(zhǔn)地吸引著那些原本曾嘗試過(guò)線下醫(yī)療美容，且有一定經(jīng)濟(jì)能力的30+以上女性群體。
針對(duì)此類人群，這些達(dá)人的帶貨品類便不局限于美容儀器，口服美容產(chǎn)品、國(guó)外小眾貴價(jià)護(hù)膚品也是其合作帶貨的范疇。
如王紅權(quán)星的合作帶貨商品中，近30天銷售額top5的產(chǎn)品，除了聽研美容儀器之外，均是國(guó)外的各類面膜，客單價(jià)在400-2000元不等。
截圖來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
而王紅權(quán)星的賬號(hào)內(nèi)容是怎么樣的呢？鴿子蛋大小的珍珠、綠鉆和粉鉆，以及多個(gè)頂級(jí)翡翠飾品，還有為母親在北京購(gòu)入幾千平精裝修的莊園豪宅，買房子送的勞斯萊斯，都賺足了短視頻用戶的眼球。
抖音賬號(hào)：王紅權(quán)星
因此，這樣一個(gè)作為以“豪”形象出現(xiàn)在大眾面前的王紅權(quán)星，吸引的群體相當(dāng)一部分具有較高的消費(fèi)能力，促成了他在直播中的銷售成績(jī)以及高客單。通過(guò)蟬媽媽粉絲分析可以看到，在王紅權(quán)星的直播間內(nèi)有28.81%的粉絲消費(fèi)價(jià)格偏好在1000+以上。
圖片來(lái)源：蟬媽媽帶貨分析
這些群體則大多是大眾俗稱的“貴婦圈”、或者向往進(jìn)入“貴婦圈”的人群。通過(guò)內(nèi)容吸引來(lái)的信任流量，這些貴婦們她往往愿意在這類達(dá)播賬號(hào)“斥巨資”購(gòu)買一個(gè)可能從未聽說(shuō)過(guò)的高價(jià)產(chǎn)品。
譬如在去年年底剛上市的日本品牌Hakase Beaute，單品客單價(jià)在千元左右，在幾乎沒有任何市場(chǎng)教育及內(nèi)容種草的情況下，11月份首發(fā)期間，抖音達(dá)人直播間帶出約150萬(wàn)的銷售額。合作的達(dá)人包括“可以叫我nina”“Tracy董博文”，這兩位達(dá)人都完全符合“精致且有智慧”的貴婦人設(shè)：
Tracy董博文的人設(shè)是某公司創(chuàng)始人，福布斯中國(guó)商界女性之一，熟悉勞力士、卡地亞、LV等射頻購(gòu)買渠道；可以叫我nina則是一位受老公寵愛、三亞度假、購(gòu)買別墅的愛美女士。
對(duì)于此類達(dá)人而言，如何給粉絲找到小眾貴婦的產(chǎn)品，而非耳熟能詳?shù)拇蟊罚撬麄兊墓ぷ鳌?/p>
但從Hakase Beaute品牌合作的達(dá)人中，我們不難從中窺看到一個(gè)“通過(guò)社媒平臺(tái)精準(zhǔn)找到產(chǎn)品受眾”的品牌投放邏輯。
官方介紹中顯示，Hakase Beaute來(lái)自日本雅萌旗下的專研抗老護(hù)膚品牌，已服務(wù)于日本貴婦多年，2022年11月正式入駐日本東京銀座，同期在中國(guó)天貓線上發(fā)售。
但我們無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外網(wǎng)站中，卻搜索不到該品牌的任何信息，也沒有任何一位“日本貴婦”式的用戶分享其產(chǎn)品的使用心得。
盡管如此，并不影響該品牌在直播間中通過(guò)找能帶動(dòng)高客單的“貴婦圈”達(dá)人合作，成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)0-1的步伐。如Hakase Beaute此類國(guó)外小眾的高客單價(jià)護(hù)膚品，還有伊菲丹、 奧倫納素 、閃蝶等一眾國(guó)外“貴婦”品牌。
高客單護(hù)膚品在抖音直播間的出路
縱觀國(guó)產(chǎn)黑繃帶及美容儀一眾直播帶貨眾賬號(hào)，稍作總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)他們基本圍繞著以下6種類型的人設(shè)展開。
更有意思的是，這6類賬號(hào)的內(nèi)容底層邏輯千篇一律，基本都是“專注美容護(hù)膚行業(yè)多年，有一定專業(yè)知識(shí)，并且生活質(zhì)量也還不錯(cuò)，形象較好”的模樣。
他們通過(guò)短視頻及直播話術(shù)，詮釋了一個(gè)個(gè)看似真實(shí)、鮮活、豐滿的，被受眾人群羨慕的“護(hù)膚專家”形象，精準(zhǔn)吸引有一定抗衰需求及消費(fèi)能力的用戶，最終銷售出300元甚至更高客單價(jià)的抗衰產(chǎn)品。
在這片隱秘的江湖，他們似乎輕松就可以通過(guò)人設(shè)的打造，售賣出高客單產(chǎn)品，這讓一眾國(guó)貨品牌們大呼“情何以堪”。目前中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌們的夢(mèng)想，很多不就是打造出300+單價(jià)的明星單品，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)嗎?
中國(guó)有著超大的單一市場(chǎng)，無(wú)論是新銳國(guó)貨還是老國(guó)貨，今天的品牌們都在努力甩掉“國(guó)貨平替”的標(biāo)簽，在往“高端化”的高客單價(jià)進(jìn)步。
但當(dāng)主流品牌想要拉高客單時(shí)，其背后的科學(xué)傳播鏈路的搭建及品牌形象建設(shè)上都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與財(cái)力，甚至還會(huì)在社媒上受到消費(fèi)者端“國(guó)貨漲價(jià)、割韭菜”的質(zhì)疑聲。
本文提及的這些達(dá)人、產(chǎn)品、自播模式，呈現(xiàn)的是邊緣舞臺(tái)那些最懂得操縱人心玩家的最新“套路”，如果不提及客戶滿意度、復(fù)購(gòu)率，也不顧及品牌的長(zhǎng)期打造，品牌在考慮選擇與哪類直播帶貨達(dá)人深度合作、應(yīng)該打造怎樣的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，本文應(yīng)該還是能給廣大從業(yè)人員一些不一樣的啟示吧。