文|深氪新消費(fèi) 沐九九
春節(jié)期間，各飲料品牌之間明爭(zhēng)暗斗不斷。
一方面娃哈哈、北冰洋、元?dú)馍值绕放茡u舉線上營(yíng)銷(xiāo)大旗，通過(guò)春晚贊助、推新品等活動(dòng)刷盡存在感，另一方面，春節(jié)團(tuán)圓飯等線下消費(fèi)場(chǎng)景成為品牌們短兵相接之地，各品牌都在力爭(zhēng)“上桌”的機(jī)會(huì)。
在其它品牌為此忙得不可開(kāi)交之際，新銳品牌柚香谷卻悄悄扛起浙江人春節(jié)飲料的大旗，成為當(dāng)?shù)丶壹冶貍涞漠a(chǎn)品，甚至被網(wǎng)友戲稱(chēng)“撼動(dòng)了椰樹(shù)在餐桌上的地位”。而從品牌自身來(lái)看，其2021年推出的大單品雙柚汁，也在一年多時(shí)間里，創(chuàng)下超4億元的銷(xiāo)售額。
從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到成為浙江熱門(mén)飲料，柚香谷是如何做到的？
01 獨(dú)特且穩(wěn)定的原料供應(yīng)
經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)定型，新銳品牌成功的難度加大，它們往往需要找到新要素和新內(nèi)容才能脫穎而出。比如，元?dú)馍志褪峭ㄟ^(guò)“無(wú)糖氣泡水”的新概念，在3年時(shí)間突出重圍，晉升為國(guó)產(chǎn)飲料界的黑馬。
值得一提的是，這種現(xiàn)象不只是出現(xiàn)在整個(gè)飲料賽道，即使在細(xì)分品類(lèi)中也同樣存在。這從昔日國(guó)民飲料天喔蜂蜜柚子茶從輝煌走向沒(méi)落可見(jiàn)一斑。
10年代，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)健康飲料趨勢(shì)下，天喔國(guó)際推出首款大單品—蜂蜜柚子茶，并憑借超高人氣代言人和那句“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北?？恐涿坭肿硬瑁爨笌p峰時(shí)期年銷(xiāo)售額高達(dá)近50億元。
自此，國(guó)內(nèi)掀起了蜂蜜柚子茶風(fēng)潮，包括但不限于開(kāi)瓶即喝的瓶裝飲料、需要沖泡的灌裝茶，以及便攜裝的膠囊小包裝等產(chǎn)品。
這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)新產(chǎn)品，后來(lái)者便趨之若鶩。而這種鯊魚(yú)嗅到血腥的群起式追逐，也讓柚子類(lèi)飲料迅速?gòu)乃{(lán)海走向紅海。尤其伴隨著消費(fèi)需求變化，以及一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等茶飲品牌崛起，原本細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在這過(guò)程中，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，品牌想要推新出有效產(chǎn)品也越來(lái)越難。天喔國(guó)際就因再也不能生產(chǎn)出同類(lèi)型大單品，陷入單一化桎梏而走向沒(méi)落。
當(dāng)然，天喔國(guó)際倒臺(tái)不能完全歸結(jié)于這一因素，但從其輝煌到?jīng)]落的興衰之路，足以說(shuō)明這一細(xì)分飲料市場(chǎng)已接近飽和，尚且需要新元素和新動(dòng)力，才能重新激發(fā)市場(chǎng)活力。作為后來(lái)者，柚香谷拋開(kāi)傳統(tǒng)原料，將常山胡柚和YUZU香柚相結(jié)合，利用獨(dú)特的原料優(yōu)勢(shì)，成功推出柚香谷雙柚汁這一爆款產(chǎn)品，成為后起之秀。其中，作為雙柚汁風(fēng)味靈魂的YUZU香柚，更是由于引自日本，且產(chǎn)值有限，在國(guó)內(nèi)屬稀缺品種這一特性，給品牌建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但不可忽視的是，作為大單品，其本身直接影響產(chǎn)品規(guī)模，因此對(duì)原料供應(yīng)穩(wěn)定性的要求也更高。尤其像香柚這類(lèi)稀缺原料，需要種植6年以上才能達(dá)到工業(yè)化使用標(biāo)準(zhǔn)，且極易受到極端天氣尤其是凍災(zāi)影響，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定就更為重要。
為此，柚香谷在保證擇優(yōu)采購(gòu)常山胡柚的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持對(duì)香柚原料的自營(yíng)自產(chǎn)。自2015年從日本引進(jìn)香柚品種以來(lái)，柚香谷在種植方面已累計(jì)投入資金3億元，目前已有香柚面積1.1萬(wàn)畝左右，2022香柚產(chǎn)量為1000噸左右。
通過(guò)獨(dú)特且穩(wěn)定的原料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，柚香谷在飲料賽道鑄成了第一板斧。
02 聚焦餐飲渠道，品牌逆勢(shì)突圍
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)有兩個(gè)基本功能：第一是開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選，兩者缺一不可。
的確，好產(chǎn)品是敲門(mén)磚，但正所謂酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品同樣離不開(kāi)推廣。比如時(shí)下熱門(mén)品類(lèi)兒童奶酪棒，其開(kāi)創(chuàng)者其實(shí)是法國(guó)百吉福，而非大眾熟知的妙可藍(lán)多，但由于缺乏市場(chǎng)教育和推廣，前者在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十年才只做到10億元，后者卻通過(guò)推廣成為行業(yè)老大，并開(kāi)創(chuàng)出數(shù)百億元的奶酪棒市場(chǎng)。
然而一談到營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌青睞于通過(guò)廣告、媒體等渠道進(jìn)行大規(guī)模宣傳，從而實(shí)現(xiàn)品效合一。但在流量分散，獲客成本加大，以及消費(fèi)者心智變化的今天，好的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)不限于這種海量式種草了。
尤其是酒水類(lèi)產(chǎn)品，本身行業(yè)內(nèi)品牌眾多，更不乏巨頭存在，如果新銳品牌一味依賴(lài)投放資金進(jìn)行廣告宣傳，最終很可能淪為炮灰。因此，在海量種草營(yíng)銷(xiāo)之外，貼合品牌和消費(fèi)者內(nèi)在需要的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始變得熱門(mén)。
比如近幾年受到消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒品牌江小白，就是抓住餐飲渠道缺少一款受年輕人歡迎的白酒品牌這一市場(chǎng)空缺，通過(guò)聚焦“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在白酒遭遇斷代危機(jī)的情況下還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。
對(duì)于柚香谷這類(lèi)快消品亦是如此。一般來(lái)說(shuō)，快消品的戰(zhàn)場(chǎng)主要在超市便利店小賣(mài)部和電商平臺(tái)。但由于長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，這種零售渠道已經(jīng)出現(xiàn)飽和，品牌迫切需要新渠道，新場(chǎng)景。比如在去年，農(nóng)夫山泉就開(kāi)始?xì)⑷牖疱伒辏ㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)農(nóng)夫山泉倒進(jìn)鍋底的新消費(fèi)方式來(lái)構(gòu)建新場(chǎng)景。
當(dāng)然，你不可能將蜂蜜柚子茶倒進(jìn)火鍋鍋底，農(nóng)夫山泉的這種表現(xiàn)形式并非所有飲料水品牌都適用，但餐飲作為一條封閉性很強(qiáng)的渠道，其飲料品牌數(shù)量有限，且能夠被門(mén)店推薦宣傳的先天優(yōu)勢(shì)，的確不失為一個(gè)好選擇。
尤其對(duì)新銳品牌而言，餐飲渠道是切入消費(fèi)場(chǎng)景的很好窗口，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品，幫助新生品牌在封閉渠道內(nèi)建立認(rèn)知和口碑。
柚香谷在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售渠道，以餐飲渠道作突圍。品牌通過(guò)與地方頭部酒水經(jīng)銷(xiāo)商合作，借助后者立體化的終端覆蓋力、較強(qiáng)的控店力和排他專(zhuān)營(yíng)能力，讓產(chǎn)品快速滲透到地方主流餐飲渠道。
在這過(guò)程中，柚香谷一方面通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商提供立體化組合的新選項(xiàng)讓其愿意選擇自己，同時(shí)又以單箱毛利率高達(dá)40%的優(yōu)勢(shì)讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，最終柚香谷餐飲渠道銷(xiāo)售額占比高達(dá)70%-80%。
03 結(jié)語(yǔ)
靠著差異化的產(chǎn)品和餐飲渠道，柚香谷起勢(shì)迅猛，其主打單品雙柚汁也迅速?gòu)?做到4億。但當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)從0到1后，自然也避免不了從1到10、100的難題。
目前，柚香谷已有意走出浙江，其產(chǎn)品開(kāi)始向周邊的上海、江蘇市場(chǎng)延伸。盡管尚處起步階段，但其走出浙江的決心已顯而易見(jiàn)。
然而一旦走出浙江，柚香谷又面臨產(chǎn)能有限的問(wèn)題。正如上文所說(shuō)，雙柚汁的主要原料香柚種植周期長(zhǎng)，不僅成本高，且難度較大。比如在擁有大約10萬(wàn)畝香柚種植面積的韓國(guó)，由于受2018-2019年凍災(zāi)影響，導(dǎo)致其面積和產(chǎn)量銳減，目前全國(guó)年產(chǎn)量?jī)H為1.2-1.5萬(wàn)噸左右。
柚香谷更是如此，盡管種植面積在逐步擴(kuò)大，但目前其香柚原料的供應(yīng)明顯比不上常山胡柚，更不能支撐其產(chǎn)品向全國(guó)擴(kuò)張。除此之外，柚香谷還面臨著競(jìng)爭(zhēng)者入局，差異化優(yōu)勢(shì)減弱的難題。
和當(dāng)初天喔蜂蜜柚子茶崛起刮起國(guó)內(nèi)蜂蜜柚子茶風(fēng)潮一樣，在柚香谷雙柚汁突圍后，市面上出現(xiàn)了四五十種雙柚汁跟風(fēng)產(chǎn)品。然而這些跟風(fēng)產(chǎn)品多數(shù)是使用色素香精、防腐劑、增稠劑勾兌制成，不僅味道相差甚遠(yuǎn)，還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意再購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型產(chǎn)品。
在這過(guò)程中，柚香谷如何在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中向消費(fèi)者展現(xiàn)差異化的產(chǎn)品力，還需要新的應(yīng)對(duì)方式。更重要的是，品牌還面臨是否堅(jiān)守大單品的抉擇。
一方面，天喔蜂蜜柚子茶沒(méi)落、娃哈哈業(yè)績(jī)下滑等，都讓過(guò)去被奉為經(jīng)典的大單品策略在今天受到質(zhì)疑；而另一方面，ffit8、王小鹵等新銳品牌卻靠著大單品成功崛起。
對(duì)于柚香谷來(lái)說(shuō)，這是一次策略的抉擇，但不可否認(rèn)，雙柚汁的出現(xiàn)刷新了傳統(tǒng)的柚子飲料，給這個(gè)沉寂多年的品類(lèi)，鑿開(kāi)了一條新路。
參考資料
《一年養(yǎng)成4億元爆品，柚香谷模式可以復(fù)制嗎？》
《蜂蜜柚子茶救不了天喔》