文｜游樂廠
提到中東，你可能會想到2022年12月結束的世界杯、簽下C羅的利雅得勝利，而聚焦游戲領域，則會想到前不久與龍騰簡合剛剛簽訂巨額投資協(xié)議的沙特阿拉伯。
有數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)是全球成長最快的游戲市場之一，中東游戲產(chǎn)業(yè)正以每年25％的速度高速增長。中東市場確實是一個藍海市場，但同時留存低、語言文化差異等因素導致的本地化問題，也常常困擾著想要進入這一市場的國內游戲企業(yè)。
近期，游樂廠與約旦本土游戲服務商Arabigame的CEO Tamer AI Herbawi和中國區(qū)公司CEO祝清雄交流，也向目前正在深入中東市場的游戲出海從業(yè)者了解中東市場的一些情況。希望綜合兩方的視角，還原一個更加真實的中東游戲市場。
留存低、主攻大R，達到暢銷榜前三十的產(chǎn)品就算做成了
中東市場看似復雜，涉及多個國家和地區(qū)，但由于其官方語言大多為阿拉伯語，大致可以分為GCC國家和非GCC國家兩個部分，產(chǎn)品的宣發(fā)和運營也會針對這兩部分做相應的調整。（注：下文提到的中東市場，僅指代使用阿拉伯語的國家和地區(qū)，不包含土耳其。）
GCC國家中，沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、阿曼蘇丹王國、巴林王國六國大約擁有近6500萬的人口，這里的人們既有充足的空閑時間，也有更強的付費能力，時常會出現(xiàn)抓住一個付費玩家，就相當于抓住了一個大R玩家的情況，需要針對當?shù)赜脩舻挠螒蛄晳T和偏愛的活動形式去做付費；而像埃及、阿爾及利亞、摩洛哥等非GCC國家雖然人口眾多，但用戶付費能力較弱，這些免費玩家和小R玩家也被視為支撐游戲產(chǎn)品活躍度的基本盤。單做GCC國家或者單做非GCC國家，都很不劃算。
在中東市場有多年游戲發(fā)行經(jīng)驗的康燁（化名）向游樂廠表示，中東地區(qū)的游戲大多是幾萬到十萬用戶的小服務器，國內游戲企業(yè)進入中東市場，往往會首先進入GCC國家拉高收入，用非GCC國家的玩家去做開服的生態(tài)，確保大R玩家的留存和付費。
Arabigame中國區(qū)公司CEO祝清雄告訴游樂廠，目前針對GCC國家發(fā)行的主流游戲品類主要是SLG和棋牌，其中棋牌產(chǎn)品的CPA大概在0.5-1美元，SLG在中東市場的買量成本大致在8-15美元，ARPPU能突破200美元，而做得好的產(chǎn)品，其LTV甚至能達到500美元左右；而非GCC國家如埃及，其付費成本可能只有0.5-3美元，但同時這類市場LTV也非常低，僅依靠買量的話前期能夠小賺，不能對其付費抱有太大希望。
祝清雄也提到了中東市場與其它市場存在的一個明顯差異，便是用戶留存偏低。這也說明目前當?shù)匕l(fā)行的產(chǎn)品質量和本地化程度不高，很多阿語的翻譯都是亂七八糟的，從而導致用戶流失偏高?！罢w上看，這邊的產(chǎn)品次日留存在20%-30%，超過30%的產(chǎn)品其實非常少，而7日留存大致在10%-15%，30日留存基本在4%-5%，GCC國家的數(shù)據(jù)會高一些，埃及等非GCC國家會偏低。我們經(jīng)常要對一些合作游戲進行關鍵的新手流程本地化，僅僅翻譯優(yōu)化往往就可以提升近5個點的次留?！?/p>
那么一款產(chǎn)品取得了怎樣的市場成績，才可以看作在中東市場做成了呢？
康燁認為，至少要在中東市場中進入暢銷榜前十，同時這個市場是一個慢熱型的區(qū)域，并不太適合大廠布局。他表示，中東區(qū)域的產(chǎn)品最高月流水大概為1000萬美元左右，而暢銷榜4-10名的月流水則在300萬-500萬美元這個范圍內，考慮到大廠布局這個市場既要建立團隊，又要去做本地化，還要拉長其整體的研發(fā)周期，這樣的流水其實并不適合他們去做。
一些國內的發(fā)行從業(yè)者在中東市場中扎根數(shù)年，他們已經(jīng)有了相關的經(jīng)驗，趟過了很多坑，團隊也逐漸走向穩(wěn)定和成熟的狀態(tài)，也正因如此，他們可能并沒有意愿在一個不熟悉的環(huán)境下，去摸索自己不熟悉的品類，進入這一市場的大廠似乎很難從中挖角。因此康燁指出，對于中東市場“大廠不值得做，也找不到合適的團隊去做。如果大廠在項目早期投入6000-7000萬人民幣，月流水達不到1000萬美元，這個項目甚至不會成立，而這樣的月流水卻是中東地區(qū)的上限?！辈贿^，缺少大廠深入布局，這樣的市場對于國內的中小游戲企業(yè)來說，反倒是不錯的機會。
Arabigame CEO Tamer AI Herbawi則從本土廠商的角度給出了一個不太一樣的答案，他認為在中東市場能夠位列暢銷榜前30，便可以認為這個產(chǎn)品基本上是成功的。他向游樂廠表示，在暢銷榜前30的游戲中，大概有三分之一為SLG，前十名中基本就占據(jù)了3-4款；有不到三分之一為棋牌類游戲；《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》等FPS游戲也非常受當?shù)赜脩魵g迎，但由于開發(fā)門檻很高，在暢銷榜中并沒有很多同類的產(chǎn)品。
同時，《Roblox》、《Minecraft》等沙盒游戲也同樣受到中東用戶的歡迎，比如《Roblox》具備很濃的社交氛圍，可以通過邊聊邊玩，很符合中東整體喜歡社交的特性。“這種類型的游戲所帶來的樂趣放在全球市場是一樣的，今年也有更多類型的游戲來咨詢我們尋求合作，未來我相信應該能夠看到更多類型的產(chǎn)品在中東市場出現(xiàn)?！?/p>
4X SLG競爭趨于白熱化的當下，哪些品類在中東市場有更多機會？
在布局中東游戲市場的早期階段，不少國內企業(yè)都會選擇以SLG切入，更多是基于它們在國內市場有SLG的成功案例，對于這類產(chǎn)品的開發(fā)較為得心應手?？紤]到部分國內游戲企業(yè)在中東市場已有多年布局，4X SLG的發(fā)展似乎已經(jīng)觸及到了天花板，不過針對SLG的其它細分方向還能找到一些機會。
祝清雄表示，目前率土like的SLG產(chǎn)品在中東市場仍處于空白階段，近期他們定制的一款SLG便是這種類型的產(chǎn)品，但游戲風格和背景量身為中東本土用戶打造，目前在中東小規(guī)模的測試中，30日留存能達到7%。
除此以外，大多數(shù)品類在中東市場仍處于相對藍海的階段。
中東市場的年輕用戶占比較高，且整體工作時間較短，他們對于社交的需求，特別是線上社交的需求很強。有一句諺語叫“猶太人的腦、阿拉伯人的嘴、中國人的手”，其實也反映出了中東人善于與人打交道的特點。如果中東人白天的社交受到抑制，他們在網(wǎng)上的社交就會得到很強的釋放，因此在中東市場也有“得社交者得天下”這樣一種說法。
這也意味著具備強社交屬性的游戲品類，在中東市場擁有很大的發(fā)展機會。雖然足球類游戲、FPS因強社交標簽，受到中東用戶的青睞，但前者在國內市場缺少成功案例，后者對用戶規(guī)模有極高要求，市場盤子基本被國內大廠占據(jù)，因此中小游戲企業(yè)似乎都很難從這兩個品類上找到機會。
休閑游戲在中東市場的需求很強，但存在生命周期短、用戶粘性忠誠度低、很難深度推廣等問題。融入語音社交能夠在部分休閑游戲品類中發(fā)揮作用，在中東市場中也有一些得到驗證的案例。
比如武漢微派就做了一款Party Game+語音的產(chǎn)品，據(jù)悉這款產(chǎn)品在中東市場的月流水至少在百萬美元的級別。當下Party Game+語音房有很多中東用戶自發(fā)參與。未來這類游戲衍生出的陪玩陪聊在中東市場可能是一個新的機會點，PGC內容也會有很大的機會，但同時也需要一些本地公會和本地化團隊的參與才能實現(xiàn)。
棋牌類產(chǎn)品也同樣受到中東用戶的偏愛，擁有很強的用戶粘性。相比德州等全球通用型棋牌，具備Domino、Baloot等本地玩法的棋牌產(chǎn)品，在中東市場的運營周期更加長久，比如目前在沙特阿拉伯中表現(xiàn)最好的一款Baloot游戲《????? - Kammelna》，上線時間在2012年，時至今日仍能長期保持在暢銷榜前五的位置上。隨著棋牌類產(chǎn)品在中東市場的不斷發(fā)展，當下也有一些游戲企業(yè)開始將社交和語音融入到棋牌產(chǎn)品中，強化社交屬性。
原本表現(xiàn)欠佳的二次元游戲，近幾年在中東市場也出現(xiàn)一些好轉的趨勢。以沙特阿拉伯為例，能夠近一年內多次進入暢銷榜前十的二次元產(chǎn)品，除了《原神》外，還有一款海賊王IP的《ONE PIECE Bounty Rush》。
擁有多年中東發(fā)行經(jīng)驗的一位從業(yè)者向游樂廠指出，《原神》能夠在中東市場取得不錯的市場成績，除了產(chǎn)品本身的品質很好，在本地化運營方面有足夠耐心，達到足夠的深度外，還得益于中東用戶年輕用戶占比較高，他們對產(chǎn)品包容性逐漸變強。中東區(qū)域80%的人口都是18-25歲的年輕人，其中一些人去歐美留學后，接受美國和日本文化的影響，對于二次元游戲的接受度也變得更高，而他們也成為了給《原神》付費的中堅力量。
相比《原神》所具備的特殊性，《ONE PIECE Bounty Rush》在中東市場取得的成績，似乎更能說明二次元產(chǎn)品在中東市場仍具備較大的發(fā)展空間。事實上，中東市場也是受日漫經(jīng)典IP影響比較嚴重的一個市場，國內80后、90后熟知的《火影忍者》《海賊王》《龍珠》等作品，也在中東市場擁有極高的受眾。
祝清雄告訴游樂廠，當?shù)氐囊患译娨暸_專門播放動畫片，能夠輻射到阿拉伯地區(qū)，而日本動畫公司早些年曾將動畫免費提供給這家電視臺，使得《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等日漫經(jīng)典IP能夠反復播放，對于當?shù)啬贻p用戶的影響非常深遠，而很少能夠看到日漫經(jīng)典IP改編的國產(chǎn)手游出現(xiàn)在中東市場，并非這個市場中沒有機會，更多的還是授權方面存在的問題。
除了上面提到的日漫經(jīng)典IP外，較新的日本動漫在中東地區(qū)沒有獲得授權，因此沒有在當?shù)仄占埃矊е路憾卧a(chǎn)品在中東市場缺乏熱度。但隨著中東地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來或許二次元產(chǎn)品也會迎來更多的機會?！安贿^這種背景下，日漫IP改編產(chǎn)品可能又會面臨韓漫、美漫等IP改編產(chǎn)品的競爭，導致人們注意力更加分散，又不利于IP的養(yǎng)成。經(jīng)典日漫IP改編產(chǎn)品在中東市場的發(fā)展，其實是時也命也?！弊Ｇ逍郾硎?。
值得注意的是，與中國文化有關的眾多題材中，三國等中國古代戰(zhàn)爭、官場、宮斗由于文化差異并不適合中東市場；仙俠題材雖然有一部分受眾，但用戶體量可能與越南類似，因此很少有國內企業(yè)單押這一方向；由于中東用戶能夠接受功夫、武術等概念，相對前幾類題材的產(chǎn)品，武俠題材中偏打斗動作的產(chǎn)品，在中東市場擁有更多的發(fā)展機會，同時現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材的產(chǎn)品也能夠被中東用戶所接受。
另外，MMORPG在中東市場中也屬于一個相對藍海的品類。MMORPG具備很好的社交環(huán)境，其實很適合中東市場，但這類產(chǎn)品對本地化，用戶規(guī)模有很高要求，不能拿國內的這一套生搬硬套，且對客服、公會、GS團隊等以及后續(xù)社區(qū)運營的要求比較高，需要有當?shù)剡\營團隊來深耕。網(wǎng)龍的阿拉伯版的《征服》在中東持續(xù)火爆了7年，這個市場值得長期投入。
祝清雄也提到，當?shù)赜脩魧ㄅ祁惔嬖诶斫忾T檻，同時由于卡牌類產(chǎn)品發(fā)展至今已經(jīng)延伸出非常多的設定，由于一直需要通過點擊來與機器進行交互，缺乏與真人之間的持續(xù)互動，中東用戶可能不會理解這類游戲的爽點。