文｜GPLP 王猛
我們光顧各大商圈，或者出入機(jī)場(chǎng)、寫(xiě)字樓時(shí)，很容易注意到一層的空曠位置，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某個(gè)汽車(chē)品牌展示自家車(chē)型的身影。有的甚至?xí)谏虉?chǎng)的底商，或室外客流量大的區(qū)域，設(shè)置獨(dú)立的體驗(yàn)中心，其目的就是讓路過(guò)的消費(fèi)者，如同像逛街買(mǎi)衣服一樣，第一時(shí)間體驗(yàn)到廠商最新的產(chǎn)品。
如今汽車(chē)工業(yè)的百年變革，不僅僅屬于電氣化的功勞，正是由于共享化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的協(xié)同推進(jìn)，才造就了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)生根本性的改變，它不光單指產(chǎn)品理念，也包括銷(xiāo)售理念和服務(wù)理念的變革。而區(qū)別于傳統(tǒng)4S店的這種城市商超、體驗(yàn)中心，是銷(xiāo)售模式、服務(wù)模式的一種創(chuàng)新，也是車(chē)企直銷(xiāo)模式最直觀的體現(xiàn)。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，入駐商圈、設(shè)立體驗(yàn)中心的不止有新勢(shì)力品牌，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌也選擇這種方式“圈地參展”。那么，這種所謂的直營(yíng)模式與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式到底有什么根本性的區(qū)別呢？直營(yíng)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式又存在哪些優(yōu)劣勢(shì)？
直營(yíng)模式是車(chē)企銷(xiāo)售機(jī)制的趨勢(shì)
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)在一些社交媒體了解到，大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為品牌直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別取決于有無(wú)線(xiàn)下門(mén)店。實(shí)際上這并非區(qū)分因素，像特斯拉、蔚來(lái)這樣的新勢(shì)力品牌，同樣在各大城市腹地開(kāi)設(shè)了大大小小的線(xiàn)下門(mén)店，而日產(chǎn)、捷尼賽思這些傳統(tǒng)品牌，也逐漸采取了所謂的“直營(yíng)模式”。
品牌直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商的本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)在于購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的終端消費(fèi)者是否與廠商建立直接對(duì)接，包括提車(chē)、辦理手續(xù)、開(kāi)發(fā)票的各個(gè)環(huán)節(jié)。直營(yíng)模式雖然在汽車(chē)圈屬于一大創(chuàng)新，但在整個(gè)消費(fèi)圈卻很常見(jiàn)，例如年輕人常用的線(xiàn)上購(gòu)物，淘寶、京東的物流一般來(lái)自產(chǎn)品的生產(chǎn)地或區(qū)域倉(cāng)庫(kù)駐點(diǎn)，也就是由廠商發(fā)貨，直接略過(guò)中間代理。
如此一來(lái)，將直營(yíng)模式應(yīng)用到汽車(chē)消費(fèi)，車(chē)企能夠?qū)Ψ?wù)質(zhì)量、售后態(tài)度等進(jìn)行直接管控。要知道，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式中，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間往往屬于利益伙伴，一家車(chē)企往往對(duì)應(yīng)幾十上百家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的集團(tuán)總部也可能與多家車(chē)企進(jìn)行合作，車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的控制權(quán)，但不可能進(jìn)行完全控制。
因此，選擇不同經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)同一款車(chē)的消費(fèi)者，最終的車(chē)輛落地價(jià)、員工的服務(wù)態(tài)度、得到的車(chē)輛周邊活動(dòng)政策，也注定會(huì)有失偏頗。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的不滿(mǎn)，不僅直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的口碑，甚至?xí)B累車(chē)企的品牌形象。
比如在2019年，某女性車(chē)主的奔馳新車(chē)還未開(kāi)出4S店就出現(xiàn)漏油問(wèn)題，要求換車(chē)未果坐在引擎蓋上哭的事件引發(fā)一波輿論。網(wǎng)友除了指責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度傲慢，也對(duì)奔馳品牌的好感度有所下降。
與傳統(tǒng)形式的經(jīng)銷(xiāo)商相比，新勢(shì)力的直營(yíng)店本就是車(chē)企經(jīng)營(yíng)的，當(dāng)用戶(hù)的車(chē)輛遇到問(wèn)題時(shí)，直營(yíng)店的處理周期相對(duì)較短。因?yàn)槿绻幚聿环e極，曝光出來(lái)對(duì)車(chē)企就是致命的影響，畢竟沒(méi)有中間的經(jīng)銷(xiāo)商可以背鍋，任何一家正常經(jīng)營(yíng)的車(chē)企都會(huì)愛(ài)惜自己辛苦培養(yǎng)起來(lái)的羽翼。
不僅如此，直營(yíng)體系帶來(lái)的另外一個(gè)好處就是，由于直營(yíng)店的工作人員本身屬于車(chē)企員工，且用戶(hù)線(xiàn)上下單，交付數(shù)據(jù)直接握在自家手里，隨時(shí)就能公布，快且準(zhǔn)。作為業(yè)內(nèi)人士，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)也注意到，月初率先公布交付成績(jī)單的車(chē)企，一般都是做得不錯(cuò)的新勢(shì)力品牌。
與此同時(shí)，由于詳細(xì)的訂單數(shù)量也能及時(shí)得到，車(chē)企便可根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)研究區(qū)域差異、目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，以更精準(zhǔn)制定地區(qū)銷(xiāo)售政策，區(qū)域活動(dòng)投入，區(qū)域人員設(shè)置等，并可根據(jù)訂單的實(shí)時(shí)動(dòng)向，及時(shí)做好工廠的排產(chǎn)工作，進(jìn)而搶先一步促進(jìn)車(chē)企的成長(zhǎng)和進(jìn)步。
值得一提的是，在直營(yíng)體系的具體表現(xiàn)形式上，由于大多采取城市商超或體驗(yàn)中心的形式，有利于車(chē)企利用客流優(yōu)勢(shì)，讓潛在人群對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行零距離的沉浸式體驗(yàn)。
特別是針對(duì)那些成立不久的新勢(shì)力品牌，相比產(chǎn)品的銷(xiāo)量，建設(shè)品牌認(rèn)知度、影響力，博取消費(fèi)者的眼球，加深對(duì)消費(fèi)者的印象更加重要，而城市商超店則很好的解決了這一問(wèn)題。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式并非被替代
當(dāng)然了，與直營(yíng)模式相比，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式并不代表落后、過(guò)時(shí)。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商由于擁有成熟且完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，車(chē)企可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源直接快速的建立銷(xiāo)售體系，從而把投入門(mén)店建設(shè)的精力，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域。
不僅如此，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解到，相比于城市商超或體驗(yàn)店，傳統(tǒng)4S店對(duì)于用戶(hù)的粘性更強(qiáng)。鑒于城市商超和體驗(yàn)店的定位，店員不會(huì)太過(guò)積極的推銷(xiāo)產(chǎn)品，加上開(kāi)放的商場(chǎng)環(huán)境，也讓人們有著更為放松的心情，可謂體驗(yàn)在先，下單在后。
而走進(jìn)4S店的消費(fèi)人群，大都有著很強(qiáng)的目的性，他們一般已經(jīng)提前了解產(chǎn)品，而店員因?yàn)橐瓿蓸I(yè)績(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也更加積極，因此訂單促成率更高。
此外，一些車(chē)企在基于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的體系下，同樣也進(jìn)行了創(chuàng)新。
例外2022年長(zhǎng)安福特2.0戰(zhàn)略就基于服務(wù)層面，對(duì)線(xiàn)下4S店推出了Ford Smart Space智能第三空間，以數(shù)字化賦能運(yùn)營(yíng)，以待客如親為服務(wù)理念，為用戶(hù)打造全時(shí)、全方位的智能車(chē)生活體驗(yàn)。Ford Smart Space智能第三空間就包括展廳的煥新。
長(zhǎng)安福特目的是將門(mén)店打造成更具家庭般溫馨的展廳氛圍。新環(huán)境的改變，也賦予員工更加體面且富有活力，也自然促使他們?yōu)榭蛻?hù)提供更體貼、周到的服務(wù)，以取得在服務(wù)質(zhì)量上的提升。
值得一提的是，由于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的選址一般在城市外圍，或某些園區(qū)的集中區(qū)域，因此對(duì)比位于市中心，基于直營(yíng)體系下的體驗(yàn)中心，在租金投入、建設(shè)投入上更加節(jié)省。反之，直營(yíng)體系的選址由于資金投入大，這對(duì)于本身體量有限的新勢(shì)力車(chē)企而言，無(wú)非雪上加霜。
比如一直堅(jiān)持采取直營(yíng)的模式特斯拉，在去年就出現(xiàn)了商超體驗(yàn)店接二連三閉店的現(xiàn)象。其主因就在于，疫情爆發(fā)讓商場(chǎng)的人流大幅縮減，門(mén)店的客源受到嚴(yán)重影響。即便后來(lái)商場(chǎng)解封，運(yùn)營(yíng)逐步恢復(fù)，也未能阻止閉店情況的發(fā)生?？傮w來(lái)說(shuō)，如今線(xiàn)下門(mén)店所能帶來(lái)的訂單收益，與高昂的租金成本還是不成正比。
車(chē)企需要自己決定合理的銷(xiāo)售機(jī)制
對(duì)于直營(yíng)體系的看法，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，未來(lái)直營(yíng)體驗(yàn)店不會(huì)完全取代4S店，隨著新能源汽車(chē)發(fā)展與消費(fèi)者需求不斷提高，將產(chǎn)生更多靈活的銷(xiāo)售模式。
德勤分析報(bào)告指出，直營(yíng)模式是一把“雙刃劍”，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)巨額資金需求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等問(wèn)題，用戶(hù)體驗(yàn)與成本效率難以平衡。因此，直營(yíng)并非所有新能源車(chē)企都能適用且駕馭得了的模式。也有權(quán)威人士表示，只有在市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，直營(yíng)模式才能發(fā)揮高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，而在供過(guò)于求時(shí)，建設(shè)大量直營(yíng)渠道將是負(fù)擔(dān)。
從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，直營(yíng)模式確實(shí)是未來(lái)車(chē)企的趨勢(shì)走向，新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)獨(dú)立研究者曹廣平告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)：“隨著智能電動(dòng)汽車(chē)品牌增多，在競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的情況下，直營(yíng)模式可節(jié)約銷(xiāo)售成本，迎合年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)化購(gòu)車(chē)流程。而且，智能電動(dòng)汽車(chē)的用戶(hù)以高端和年輕消費(fèi)者為主，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式對(duì)他們購(gòu)車(chē)方式的形成有很大影響?！?/p>
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)認(rèn)為，無(wú)論傳統(tǒng)車(chē)企還是新勢(shì)力，直營(yíng)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式并不是誰(shuí)的既定標(biāo)簽，車(chē)企需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，合理選擇有利的經(jīng)營(yíng)體系。