文|劉曠
前不久，小游戲《羊了個(gè)羊》一度風(fēng)靡抖音、快手、視頻號(hào)等各大短視頻平臺(tái)，并在微博、朋友圈等各大社交媒體掀起了一股討論熱潮。在2022年全球移動(dòng)游戲市場遭遇增長瓶頸并出現(xiàn)下跌趨勢的情況下，《羊了個(gè)羊》的成功出圈，可以說是給整體萎靡的手游市場注入了一針強(qiáng)心劑，而其在商業(yè)化方面的成功，更是讓外界再度認(rèn)識(shí)到了小游戲的巨大潛力。
其實(shí)，早在《羊了個(gè)羊》之前，《跳一跳》超強(qiáng)的吸金能力，就讓外界看到了微信流量池的商業(yè)化潛力。而同樣擁有數(shù)億用戶的抖音和快手自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，于是早早就給自家產(chǎn)品體系植入了小游戲程序。尤其是在近兩年，小游戲生態(tài)整體迎來新的機(jī)會(huì)與增長，抖音和快手也進(jìn)一步加深了對小游戲的布局。
小游戲，大市場？
一直以來，游戲行業(yè)“吸金”和“吸睛”的能力都毋庸置疑，雖然近幾年手游行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，增速也逐漸放緩，但小游戲依然處在高速發(fā)展階段。而抖音、快手之所以選擇進(jìn)軍小游戲市場，自然也有著自己的考量。
首先，小游戲市場規(guī)?？捎^，且尚未出現(xiàn)頭部公司，抖音、快手入局更容易獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》顯示，中國休閑游戲市場快速擴(kuò)張，已從2018年的210億元發(fā)展至300億元以上，預(yù)計(jì)2022年中國休閑游戲市場規(guī)模為344億元。可見，小游戲市場還存在更多未被發(fā)掘的潛在市場價(jià)值。更何況，目前小游戲市場還未出現(xiàn)頭部公司，抖音和快手進(jìn)入這一領(lǐng)域有著很大的發(fā)展空間。
其次，小游戲即點(diǎn)即玩、社交傳播快等特點(diǎn)，更有助于抖音、快手搶占流量入口。在流量見頂?shù)漠?dāng)下，游戲內(nèi)容對于拉動(dòng)用戶增長、增強(qiáng)用戶粘性的效果依舊明顯。而小游戲不僅能夠滿足用戶快節(jié)奏的娛樂需求，其無需下載、即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，也非常適合邀請好友進(jìn)行互動(dòng)。比如，微信小游戲“跳一跳”在2017年年底上線后，僅20天就積累了3億用戶，日活用戶超過1億。抖音、快手進(jìn)軍小游戲?qū)ζ浼せ钌缃涣髁?、?shí)現(xiàn)流量裂變具有巨大的推動(dòng)作用。
最后，小游戲?qū)夹g(shù)要求不高，相比于App游戲的研發(fā)周期和資金投入，小游戲有著較高的投產(chǎn)比。得益于運(yùn)行環(huán)境、玩法表現(xiàn)、操作方式等方面的差別，小游戲在研發(fā)周期、資金、技術(shù)等方面的要求要比App游戲低一些。以獲客為例，買量是中小型游戲公司獲客的主要渠道，而據(jù)游戲行業(yè)內(nèi)部人士稱，小游戲的獲客成本僅為App游戲的1%。因此，抖音和快手入局游戲行業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比優(yōu)勢十分明顯的小游戲也是情有可原。
最重要的是，對于擁有海量流量的抖音和快手來說，進(jìn)軍小游戲可以看作是其在播下游戲種子、培育游戲土壤，為其今后可以推出重度游戲積累用戶和經(jīng)驗(yàn)，以便其未來可以進(jìn)一步開拓游戲領(lǐng)域的增長空間。
“抖快”殊途同歸
相比較而言，快手在對小游戲的探索上要更快一步，2018年就上線了小游戲App“電丸”，隨后又在其平臺(tái)上推出了名為“跳跳球”的小游戲。而在快手發(fā)力的同時(shí)，抖音也開始了在小游戲方面的布局，并于2019年推出了第一款小游戲“音躍球球”。
同為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的翹楚，抖音與快手涉足游戲領(lǐng)域的步伐有著驚人的相似之處。比如，抖音是先試水游戲發(fā)行，再進(jìn)軍小游戲；快手是先搭建小游戲平臺(tái)；繼而布局游戲發(fā)行，二者的游戲業(yè)務(wù)可謂是走上了一條殊途同歸的道路，尤其是針對小游戲的布局，二者加碼的方向也是出奇地一致。
一是，游戲品類更加多元。小游戲要想持續(xù)吸引玩家，游戲創(chuàng)意和玩法創(chuàng)新必不可少，因此，抖音和快手在小游戲品類的多元化上下足了功夫。抖音的小游戲聚焦了模擬經(jīng)營、休閑益智、動(dòng)作冒險(xiǎn)三大方向；快手小游戲也包含了養(yǎng)成類、卡牌類、沙盒模擬類等多個(gè)品類。
二是，分發(fā)手段變得多樣。在小游戲獲量方面，抖音為開發(fā)者提供了非常多樣的分發(fā)手段，如抖音小游戲中心，錄屏分享等，還有通過短視頻、直播方式獲量等形式；而快手也開拓了兩大連接通路，一是以列表為承載的中心分發(fā)；二是以短視頻為承載的內(nèi)容分發(fā)。
三是，扶持策略力度加大。例如，抖音推出了全新的小游戲廣告金扶持政策，力圖為潛力精品小游戲提供更友善的成長環(huán)境；而快手則推出了“游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，開始明顯加大對原生小游戲內(nèi)容作者生態(tài)和垂類作者生態(tài)的扶持，為開發(fā)者提供增長的土壤。
四是，游戲生態(tài)逐漸完善。抖音小游戲已經(jīng)進(jìn)入精品及長線運(yùn)營期，整個(gè)生態(tài)更加成熟完善；快手也打造了“短視頻+小游戲”的閉環(huán)，從而進(jìn)一步拓展短視頻平臺(tái)的流量商業(yè)增長空間，以便為未來帶來更多商業(yè)化的可能性。
不打無準(zhǔn)備之仗
縱觀去年國內(nèi)的小游戲市場，題材多樣、品類多元、玩法豐富，幾乎可以用多點(diǎn)開花、全面繁榮來形容。而近幾年，抖音和快手帶火游戲的案例在行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)比比皆是，2022年度抖音除人氣產(chǎn)品《羊了個(gè)羊》外，還有如《躺平發(fā)育》和《闖關(guān)專家》等多個(gè)爆款小游戲，而快手也不遑多讓。顯然，從模擬策略到休閑益智再到動(dòng)作冒險(xiǎn)……這二者在小游戲的研發(fā)和宣傳上形成了一定的優(yōu)勢。
一來，抖音和快手擁有巨大的流量和用戶資源，能為小游戲?qū)覍移迫μ峁┨烊粌?yōu)勢。抖音和快手作為重要的內(nèi)容載體，已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的國民級(jí)應(yīng)用。據(jù)了解，截至2022年年底，國內(nèi)抖音用戶規(guī)模達(dá)8億，日活躍用戶近7億；快手日活躍用戶約3.6億。抖音和快手龐大且優(yōu)質(zhì)的用戶積累，能幫助小游戲?qū)崿F(xiàn)破圈；其用戶活躍度和海量游戲達(dá)人，更是能有效拉動(dòng)用戶新增和復(fù)玩。
二來，抖音和快手的娛樂屬性和游戲十分契合，能為小游戲立項(xiàng)和推廣提供天然土壤。抖音和快手具有多元且豐富的內(nèi)容生態(tài)，而休閑類小游戲本身就和抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的娛樂屬性相契合。另外，游戲行業(yè)的受眾年齡層比較低，對新鮮事物接受比較快，而短視頻平臺(tái)上的用戶年齡也較小，35歲以下年輕人群占比高達(dá)90%。因此，借助抖音和快手平臺(tái)的爆款視頻，這些小游戲能獲得大幅度的曝光，從而吸引更多用戶和廣告主。
三是，抖音和快手的“短視頻+游戲”分發(fā)機(jī)制能形成差異化優(yōu)勢。短視頻與游戲聯(lián)動(dòng)的背后則是分發(fā)能力的升級(jí)。短視頻流量有著強(qiáng)大的去中心化的內(nèi)容分發(fā)能力，通過短視頻的內(nèi)容分發(fā)，連接游戲的內(nèi)容與短視頻的流量，既能充分發(fā)掘潛在用戶，有效提升轉(zhuǎn)化率，又能助力游戲產(chǎn)品完成發(fā)行。而短視頻與游戲互相加持互相賦能，則能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。
與此同時(shí)，抖音和快手還是游戲廣告主最愛的投放渠道，借助小游戲產(chǎn)業(yè)，“抖快”能有效提升廣告驅(qū)動(dòng)力。對游戲產(chǎn)品來說，短視頻形式廣告更適合游戲的宣傳，據(jù)抖音行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，游戲行業(yè)廣告數(shù)投放占比最高，為34.48%。另外，抖音和快手可以使用強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，挖掘用戶的興趣愛好，并且進(jìn)行針對性推送，幫助廣告主獲得精準(zhǔn)的用戶。
條條大路都難行？
抖音和快手雖然憑借自身多年所積累的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，通過眾多創(chuàng)意休閑小游戲，以玩家約戰(zhàn)PK、話題聊天室等有趣玩法，收獲了一大批忠實(shí)擁躉，成功在小游戲領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但是想要成功突圍，仍然有著諸多難題待解。
一方面，小游戲市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)爆款難尋。如今，用戶對游戲質(zhì)量的要求日漸提升，然而目前市面上小游戲的類型基本都是大同小異，這也就意味著大多數(shù)的小游戲很難達(dá)到吸引用戶、提升平臺(tái)粘性的目的。而要想做出具有差異化的爆款小游戲并不容易，其立項(xiàng)思路、游戲創(chuàng)意、技術(shù)水平、發(fā)行渠道等無一不是需要攻克的難點(diǎn)。何況與騰訊相比，不論是游戲自研還是代理運(yùn)營，抖音和快手都比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，做出爆款小游戲的難度也就比較大。
另一方面，小游戲玩法單一用戶粘性低，整體利潤薄弱。小游戲不像王者榮耀等手游有各種復(fù)雜的技術(shù)操作和打法，它雖上手簡單更容易吸引玩家，但隨著游戲時(shí)長的增加，用戶對移動(dòng)游戲的認(rèn)知也在悄然轉(zhuǎn)變，其在玩過一段時(shí)間的休閑小游戲后，注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容更豐富、可玩性更強(qiáng)的大制作上，因此也更容易玩膩，用戶粘性和付費(fèi)意愿也就偏低。另外，小游戲雖說研發(fā)成本不高，但同樣產(chǎn)出也低，也就導(dǎo)致整體利潤相對較薄。
小游戲技術(shù)門檻相對較低所帶來的挑戰(zhàn)已然十分明顯，因此，當(dāng)年在小游戲上下過血本的騰訊早就轉(zhuǎn)向了重度游戲，而隨著“精品化”逐漸成為游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢，抖音和快手的變現(xiàn)訴求也不會(huì)僅僅止于小游戲，轉(zhuǎn)向中重度游戲已是大勢所趨。只不過，這條道路還很長遠(yuǎn)，而在前進(jìn)途中遇到問題也是在所難免，抖音和快手目前能做的就是繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打。