文|袁國寶
1月30日，小鵬官宣一手打造長城汽車(601633)SUV戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前二號人物——王鳳英，加盟小鵬出任CEO一職。
雖然這則消息已風(fēng)傳多日，但正式公布的一刻還是在汽車圈內(nèi)炸開了鍋，主要原因有兩點：一是王鳳英剛剛加入小鵬就被委以如此重要的職位，在整個汽車界并不多見。二是王鳳英大學(xué)剛畢業(yè)就進入長城，是在長城打拼了30年的老將，去年辭去長城職務(wù)本已不尋常，現(xiàn)在又選擇加入有別于傳統(tǒng)車企、更看重互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力，更令人不得其解。
但弄清楚了小鵬當(dāng)下的困境，以及王鳳英曾為長城帶來什么，就會明白，現(xiàn)在的小鵬，急需一個王鳳英。
困境中的小鵬
何小鵬在發(fā)給員工的新年信中寫了這樣一句話“沒有退路，必須破釜沉舟，勇往直前”，在特斯拉吹響降價號角，新能源車企血腥開拼的當(dāng)下，這句話形容小鵬的處境再恰當(dāng)不過，去年6月至10月小鵬銷量由升轉(zhuǎn)跌逐月下滑，嚴(yán)重時單月僅售出5811輛環(huán)比暴跌62.8％，全年銷量也從2021年的蔚小理銷冠淪為三家墊底，不及年初定下的25萬輛保底目標(biāo)一半。
本被寄予厚望接替P7成為小鵬新一代爆款神車的G9，也在發(fā)布后因“冗余”的配置和價格遭遇引起爭議。此后，又因僅兩天便降價3萬，引起了消費者對小鵬定價機制的質(zhì)疑。新車發(fā)布的混亂，從側(cè)面反映出小鵬管理體系亟待改變。
除此之外，2022年全年小鵬汽車港股市值共跌去79.4％，理想、蔚來雖也有所下降，但遠(yuǎn)不及小鵬跌幅。
這就是去年的小鵬，銷量大降，股價暴跌，G9潰敗且還有同樣營收卻比理想多許多的營銷成本，近乎蔚來一半的可憐毛利率，還有更重視技術(shù)導(dǎo)致高居不下的研發(fā)成本。
前有理想，蔚來圍剿，后有華為，小米跨界追趕。
內(nèi)憂外患之下，如若困境一直持續(xù)，小鵬的命運，或許會如何小鵬信中所說的“絕大多數(shù)當(dāng)前的整車廠將在這場淘汰賽中出局。”
理想的選擇
小鵬如今的困境和它之前錯誤的戰(zhàn)略選擇脫不開干系。
小鵬最初以15W—30W中低價位吸引客戶立住腳跟，現(xiàn)在主打技術(shù)，但在政策限制智能駕駛技術(shù)的當(dāng)下，小鵬的技術(shù)性并未與其它兩家形成明顯差異。當(dāng)其他車企逐步補完輔助駕駛功能后，小鵬汽車所謂技術(shù)談資，泯滅眾人，對細(xì)分人群又沒有足夠吸引力了。消費者會為50分和80分的差距買單，但絕不會因為90分和95分的差距付費。
樣樣都不“突出”，自然就掉了隊。
反觀理想，在汽車市場打響了“奶爸車”人設(shè)，以大空間適合全家出行搭配增程式油電混動解決里程焦慮贏得特定客戶，在出師不利的情況下，理想ONE為理想立下了汗馬功勞，僅2022年前八個月就賣出78791輛，后停產(chǎn)由理想L8繼承衣缽。
寬大的車身，聚焦于中大型SUV，理想ONE以及理想汽車清晰的產(chǎn)品定位，讓理想與市場形成了錯位競爭，使年輕奶爸想選擇新勢力，就只能選擇理想，理想ONE作為理想汽車的爆款單品，帶動了整個理想汽車的發(fā)展。
可謂是“一點突破，全面繁榮”。
從過往的市場定位看，小鵬有點被何小鵬的技術(shù)“自戀”帶歪了。真正被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，不是你（老板）認(rèn)為好的，而是市場的最大公約數(shù)——大家認(rèn)為好的?，F(xiàn)階段，何小鵬標(biāo)榜的技術(shù)，顯然不是市場最大公約數(shù)。這一點，理想的所謂“500萬內(nèi)最好SUV”定位理想L9，就明顯更符合最大公約數(shù)對科技、SUV的偏好。所以即便被噴，也算立得住。
通俗一點說，小鵬的賣點，入不了消費者認(rèn)知的模，占據(jù)心智成本高且低效。
車企可以把控自己對外怎么介紹產(chǎn)品，媒體怎么傳播產(chǎn)品，但唯獨不好控制消費者如何理解產(chǎn)品信息和賣點。因此，品牌定位傳播要能在消費者間立得住，得貼近他們視角，讓他們看得懂（理解）、被打動（喜歡）、講得出來（分享）。
如何拯救小鵬？
何小鵬也清楚小鵬汽車沒有明確市場定位的缺陷所在，他也曾直言自己熱衷于技術(shù)，并不善經(jīng)營，自己只是無奈出任CEO。
而王鳳英的到來，便是如魚得水。
王鳳英在長城汽車工作三十余年，從一線員工成長為副董事長，期間做出了諸多影響長城命運的決策，如王鳳英在早先成功看準(zhǔn)SUV的前景，調(diào)動長城提前布局SUV取得先發(fā)優(yōu)勢，后來又打造出哈弗，坦克300，魏牌，歐拉，長城皮卡五大品牌，奠定了長城的行業(yè)地位。
此后董事長魏建軍主管生產(chǎn)和研發(fā)，副董事長王鳳英主管營銷和戰(zhàn)略。長城從保定小廠成長為千億車企，離不開王鳳英這幾步正確的戰(zhàn)略決策。長城的銷售體系由王鳳英一手打造，而這也是小鵬的短板——直營店和經(jīng)銷商還摩擦不斷。
現(xiàn)在小鵬最缺的就是合理高效率的銷售體系和清晰明確的產(chǎn)品定位。
這兩樣，恰恰是王鳳英最擅長的。但王鳳英究竟能否帶領(lǐng)小鵬走出泥潭，尚需要時間檢驗。