文|DataEye研究院

新年開(kāi)工，抖音就出手了。

1月28日消息，抖音APP已正式上線抖音超市，用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”，即可找到購(gòu)物入口。

經(jīng)營(yíng)類目包含乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等九個(gè)大類。

此外，DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)抖音超市主打的標(biāo)簽有三個(gè)，“官方直發(fā)”，“次日送達(dá)上門(mén)”，“滿88元包郵”。整體頁(yè)面的呈現(xiàn)，抖音超市和天貓超市相似。

抖音此次動(dòng)作，用戶能買(mǎi)單嗎？是否能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)？

01 抖音超市現(xiàn)狀

1）商品情況：主打日用、食品；SKU較少。

2022年8月，抖音電商曾在內(nèi)部宣布，未來(lái)將主要做商城和品牌，而超市就是重要的一步。

因?yàn)槌兄饕峁?fù)購(gòu)率、標(biāo)準(zhǔn)程度更高的產(chǎn)品，比如各類飲用水、洗發(fā)水、糧油等。

這些既能滿足用戶日常用品需求，能帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶黏性，其中的標(biāo)準(zhǔn)化大牌與產(chǎn)品也能進(jìn)一步提升抖音電商的品牌化程度。

但抖音超市剛起步，DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)其在SKU數(shù)上劣勢(shì)明顯。 以乳品飲料為例，其中調(diào)制奶、酸奶兩個(gè)日常品類下都只有5款商品。整體看，當(dāng)前抖音超市的SKU數(shù)也基本與一個(gè)小超市相當(dāng)，但部分品類短缺情況嚴(yán)重。

2）價(jià)格情況：平臺(tái)補(bǔ)貼有優(yōu)勢(shì)，對(duì)比達(dá)人價(jià)更高。

對(duì)比天貓/京東

從商品種類來(lái)看，目前抖音超市一共9個(gè)品類。而天貓超市一共有零食速食、糧油調(diào)味等19個(gè)品類，京東超市更是包括了休閑零食、糧油米面、母嬰用品等40多個(gè)細(xì)分品類。與前輩們相比，抖音超市的品類并不算齊全。從價(jià)格及銷量來(lái)看，抖音超市SKU數(shù)較少，整體銷量仍然有限。

但抖音超市目前對(duì)部分商品進(jìn)行了官方補(bǔ)貼，例如參考價(jià)59元的“滋源洗發(fā)水”，補(bǔ)貼14元再加上6元優(yōu)惠券，參考價(jià)39元。與拼多多的百億補(bǔ)貼模式相比，抖音超市補(bǔ)貼主要集中在低客單價(jià)的零食、日用品領(lǐng)域。部分補(bǔ)貼商品有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如前述洗發(fā)水，同期京東官方旗艦店價(jià)格為48.8元。

對(duì)比抖音帶貨達(dá)人

DataEye研究院電商組通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，達(dá)人帶貨的商品多為組合包裝，抖音超市多為1袋。哪怕是同一件商品，規(guī)格也不一樣。以“王小鹵虎皮鳳爪”為例：抖音超市200g*1袋為23.8元，而此前抖音達(dá)人小貝帶貨400g*2+虎皮鳳爪200g*1（共1000g）價(jià)格為99.9元，折算下來(lái)，達(dá)人帶貨價(jià)格比抖音超市便宜。

3）物流情況：依賴順豐

與天貓、京東自有物流渠道不同， 抖音目前尚未建立起自己的物流渠道，抖音超市的快遞運(yùn)輸主要依賴于順豐。用戶在抖音超市購(gòu)買(mǎi)的貨物將會(huì)由順豐負(fù)責(zé)運(yùn)輸，并由距離最近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨。

交易環(huán)節(jié)的增多也必然帶來(lái)成本的提升，與此同時(shí)，第三方平臺(tái)合作的模式也考驗(yàn)著平臺(tái)對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量的把控。

綜合來(lái)看，抖音想要構(gòu)建完整的電商交易閉環(huán)，不僅是流量，更需要構(gòu)建成熟、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和物流配送系統(tǒng)。

02 抖音超市的意義

1）對(duì)于抖音生態(tài)：“流量多用”的增長(zhǎng)邏輯。

抖音具備一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：流量。

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。此前抖音發(fā)力本地生活服務(wù)就迎來(lái)了大發(fā)展，截至2022年10月，已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長(zhǎng)了30多倍。

以此類推，抖音超市項(xiàng)目也有很大的可能在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。線上超市可以不需要依靠直播帶貨，與抖音力推的貨架電商可以共享背后的供應(yīng)鏈。也就是說(shuō)，抖音做超市，不僅擁有流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還與抖音電商內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，符合整平臺(tái)電商閉環(huán)布局。

其次，依托抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，利用算法及時(shí)統(tǒng)計(jì)用戶需求、合理匹配倉(cāng)儲(chǔ)資源，能更好地提升效率。讓抖音正在成為下一個(gè)微信那樣的超級(jí)APP——像八爪魚(yú)一樣觸達(dá)各個(gè)領(lǐng)域，背后是追求高增長(zhǎng)的底層邏輯。

2）對(duì)于抖音帶貨：抖音超市可能背刺抖音帶貨。

打開(kāi)抖音超市頁(yè)面，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：點(diǎn)進(jìn)去任何一個(gè)抖音超市的商品，在上面的搜索框都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的搜索詞，點(diǎn)擊搜索詞，又會(huì)搜出來(lái)很多相關(guān)的商品，搜出來(lái)的商品，有的是品牌直營(yíng)店，有的是第三方店鋪，有的是直播間正在解說(shuō)這款商品。

這個(gè)玩法比較創(chuàng)新，目前在其他電商平臺(tái)并未發(fā)現(xiàn)，這也很適合懶惰的或者年齡較大、不會(huì)打字的消費(fèi)者做商品對(duì)比或者深入了解商品特點(diǎn)，更加有利于消費(fèi)者的流暢體驗(yàn)，理論上會(huì)加強(qiáng)流量閉環(huán)，更加有利于轉(zhuǎn)化。（目前暫未有明確數(shù)據(jù)支撐，只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷。）

而從這里我們也可以看出，抖音超市的發(fā)展對(duì)帶貨或有影響。

對(duì)帶貨而言：抖音超市新的玩法對(duì)帶貨主播、商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是為直播間新增了一個(gè)流量入口，消費(fèi)者若對(duì)商品感興趣，可通過(guò)直播間與抖音超市比較價(jià)格，選取高性價(jià)比的進(jìn)行下單。

對(duì)達(dá)人而言：抖音超市為官方平臺(tái)，有極強(qiáng)的背書(shū)、物流保障、新人補(bǔ)貼，這些對(duì)帶貨達(dá)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是增加了競(jìng)爭(zhēng)，本就無(wú)法把控售后、物流，在官方平臺(tái)的壓力下，更需要打出差異。推測(cè)后續(xù)一些以價(jià)格為主要賣(mài)點(diǎn)的達(dá)人，可能會(huì)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中面臨淘汰。

03 抖音超市出現(xiàn)后，抖音帶貨將如何發(fā)展？

1）價(jià)格：改變以低價(jià)取勝的邏輯

直播電商市場(chǎng)在不斷發(fā)生著新的變化——不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)層面的市場(chǎng)格局變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，直播帶貨正在告別野蠻生長(zhǎng)。

直播帶貨的本質(zhì)更應(yīng)該集中在直播的品牌化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，而不是僅僅局限于以低價(jià)促銷聚集流量。直播帶貨的核心，不僅僅是賣(mài)貨，而是創(chuàng)造更多的價(jià)值。李佳琦、薇婭能夠成為頂流的原因，就是個(gè)人品牌的IP化，通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景應(yīng)用，展示產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和情感需求，完成消費(fèi)者對(duì)商品的決策。

直播帶貨依然無(wú)法觸達(dá)C2M模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更像是金融泡沫，只有實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌IP的進(jìn)階，才能從流量賽道進(jìn)入到品牌IP的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌、主播、消費(fèi)者的三方共贏。在信息泛濫的時(shí)代，品牌IP才能吸引觀眾的注意力和記憶力。

直播帶貨的下半場(chǎng)，則是品牌化的戰(zhàn)場(chǎng)。

2）選品：區(qū)別抖音超市，打出差異化

抖音超市目前的選品來(lái)看，重心放在了“零食”、“日用品”，商品規(guī)格以單件為主，SKU較少，日后選品或許會(huì)越來(lái)越“卷”，在帶貨時(shí)選品需要做好多方面質(zhì)量把控，實(shí)打?qū)嵞檬聦?shí)說(shuō)話，用產(chǎn)品過(guò)硬才能留住直播間里的消費(fèi)者。

后續(xù)抖音電商內(nèi)部如何協(xié)調(diào)抖音超市的定位，就看他們?nèi)绾文ズ狭恕?/p>

3）服務(wù)：補(bǔ)齊售后服務(wù)短板

與傳統(tǒng)貨架電商相比，可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨的達(dá)人們急需提升選品與售后服務(wù)專業(yè)度。

傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的售后服務(wù)能與商家客服直接溝通，一般能較好的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從根本解決問(wèn)題；而網(wǎng)紅帶貨，售后與維權(quán)目前最多的方式是添加至私域流量池，與達(dá)人團(tuán)隊(duì)中的助理角色進(jìn)行溝通，團(tuán)隊(duì)再與品牌或商家溝通，再給到用戶反饋；有的甚至在尋求售后服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)“賣(mài)貨人”早已卷鋪蓋走人。

針對(duì)這一問(wèn)題，達(dá)人在后續(xù)服務(wù)中需要補(bǔ)齊短板，至少需要盡可能達(dá)到60分以上，滿足消費(fèi)者需求。

4）私域：重視私域/關(guān)系的構(gòu)建

隨著公域流量越來(lái)越難、越來(lái)越貴，不少品牌商家、達(dá)人開(kāi)始尋找其他出路——能復(fù)用、能快速觸達(dá)且費(fèi)用低的私域流量，便成為一致的選擇。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，許多品牌商家、達(dá)人開(kāi)始布局私域，可以通過(guò)與賬號(hào)聊天、簡(jiǎn)介獲取微信號(hào)，以“售后服務(wù)”為契機(jī)，將公域新用戶沉淀至私域流量池，搭建粉絲社群，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

04 總結(jié)

抖音正在成為“超級(jí)APP”，這一點(diǎn)沿襲了字節(jié)本身“APP工廠”的思路——它不給自己設(shè)邊界。當(dāng)初騰訊、美團(tuán)也是這樣，什么都做，摔了再說(shuō)。

從各個(gè)角度來(lái)看，抖音超市都是不可或缺的。

本地生活：輔助解決商家拓展問(wèn)題；

直播帶貨：幫助解決售后服務(wù)、貨不對(duì)板等商品質(zhì)量問(wèn)題，提供專業(yè)背書(shū)；

金融：穩(wěn)定資金流多多益善，助力消費(fèi)金融發(fā)展；

廣告：刺激商家投流。

不過(guò)，目前抖音超市的處境也很尷尬，價(jià)格比不過(guò)達(dá)人，速度比不過(guò)美團(tuán)。即使有著龐大的流量基礎(chǔ)，沒(méi)有自己的物流系統(tǒng)和成熟的供應(yīng)鏈，抖音很難提供更好的體驗(yàn)，難以真正地留住用戶。

抖音超市想要挑起大梁，任重道遠(yuǎn)。