文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

剛進(jìn)入2月，大潤發(fā)的母公司——高鑫零售上來就是一個(gè)大動(dòng)作。

2月1日，其在公眾號(hào)官宣，將在江蘇揚(yáng)州開出全國第一家“M會(huì)員商店”，并于4月28日正式開幕。同時(shí)，這也將是揚(yáng)州的第一家會(huì)員制商店。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，“M會(huì)員商店”將以新創(chuàng)獨(dú)立品牌的形式與主品牌“大潤發(fā)”并行運(yùn)營，并設(shè)有獨(dú)立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)[1]。項(xiàng)目總經(jīng)理袁彬2000年就加入了大潤發(fā)，是一名老將；運(yùn)營負(fù)責(zé)人李新林曾擔(dān)任過山姆、家樂福會(huì)員店項(xiàng)目高管；而商品負(fù)責(zé)人佘咸平則在盒馬鮮生擔(dān)任高級(jí)采購總監(jiān)。

在這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子的加持下，M會(huì)員商店將為消費(fèi)者提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，并已經(jīng)與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩、Kiri等品牌達(dá)成合作。[2]

成立于1998年的大潤發(fā)，自2013年就開始了瘋狂探索新業(yè)務(wù)模式的歷程，從最初的電商平臺(tái)、到2017年的即時(shí)零售和無人便利店、到2020年的中型超市、再到如今的會(huì)員店，但卻始終沒有找到一個(gè)真正成功的模式。

那么，會(huì)員店這塊各路玩家眼中的“香餑餑”，高鑫能拿下嗎？

一、跨入會(huì)員店，其實(shí)早有預(yù)謀

M會(huì)員商店其實(shí)是由大潤發(fā)揚(yáng)州江陽店改造而來，為揚(yáng)州2023年重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，總占地面積約3.5萬平方米。

早在2022年7月，江陽店就閉店開始了改造。11月1日，正式啟動(dòng)會(huì)員拉新[3]。而高鑫布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定，則在去年年初就已經(jīng)做出。

高鑫項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一年的探索。正如其CEO林小海所說，這不是拍腦袋入局，而是“基于集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展需要而做出的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策”，他還坦誠道，會(huì)員店是一個(gè)已經(jīng)高度競爭的市場(chǎng)環(huán)境，表示“一直保持著敬畏和關(guān)注”。[1]

由此可以看出，高鑫做會(huì)員店早有預(yù)謀。

高鑫與揚(yáng)州的緣分開始于21年前。2001年，揚(yáng)州第一家大潤發(fā)超市開業(yè)，當(dāng)時(shí)還叫做“廣潤發(fā)”。據(jù)揚(yáng)州生活網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，如今大潤發(fā)已經(jīng)擴(kuò)張到了8家店，覆蓋邗江區(qū)、廣陵區(qū)、江都區(qū)和寶應(yīng)縣[2]。在揚(yáng)州，高鑫有著扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

但這并非高鑫在揚(yáng)州開出第一家店的唯一理由。更值得關(guān)注的一點(diǎn)是，揚(yáng)州居民的人均可支配收入在2021年已經(jīng)達(dá)到了42287元，高出全國水平20%。而山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家樂福，都還未在揚(yáng)州開設(shè)會(huì)員店。

二、高鑫的打法

從門店選址來看，M會(huì)員商店的第一家店坐落在揚(yáng)州的中心城區(qū)邗江區(qū)，并非市郊，距離文昌閣僅3.8公里。除了3.5萬平米的占地面積，還擁有800個(gè)停車位。

商品方面，據(jù)悉M會(huì)員商店將涵蓋生鮮、烘焙、百貨、母嬰等20個(gè)品類，提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，并已經(jīng)與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩、Kiri等30+國內(nèi)外品牌達(dá)成了合作。[3]

首店推文中，還出現(xiàn)了挪威進(jìn)口鮭魚排、日本必買的虎牌電飯煲、云南香格里拉的松茸、生長在南極火山巖石上的黑金鮑等珍稀商品。

其會(huì)員付費(fèi)模式主要分兩種，黑金會(huì)員卡年費(fèi)為680元/年，普通會(huì)員卡年費(fèi)為260元/年，價(jià)格與中國會(huì)員門店數(shù)最多的山姆完全持平，但略高于盒馬、家樂福、麥德龍。

此外，無論開通哪種M會(huì)員商店的卡，都額外有一張親友卡可支配。

交易上與山姆一樣，有逛店消費(fèi)和線上下單到家兩種。配送履約上則針對(duì)不同配送半徑的地區(qū)有小時(shí)達(dá)、半日達(dá)兩種，后者還正在規(guī)劃當(dāng)中。

三、陷入瓶頸的增長，“焦躁”的高鑫零售

自2014年起，高鑫零售的營收就陷入了增速放緩的階段，2017起甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。2022年，其營收880億，同比下降了29.12%，并且虧損8.26億元。

正是因?yàn)樘幘称D難，高鑫的探索也顯得有些“焦躁”。

2013年底大潤發(fā)上線了自營B2C電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的探索，最終陷入虧損。

2017年高鑫推出“優(yōu)鮮”業(yè)務(wù)，做門店3公里內(nèi)的1小時(shí)配送到家，還在“歐尚”品牌下推出了無人便利店，但都沒有激起太大的水花。

同年11月迎來阿里巴巴入股后的門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或許是這些年最為成功的探索。

而近兩年以來，高鑫似乎押寶在了“中小業(yè)態(tài)”和“會(huì)員店”模式上。截至2022財(cái)年年底，“中潤發(fā)”門店總數(shù)達(dá)到9家；“小潤發(fā)”共開出103家?，F(xiàn)如今的“M會(huì)員商店”也邁出了會(huì)員店的第一步。

從目前公布的門店選址、商品結(jié)構(gòu)、王牌商品、入駐品牌和付費(fèi)模式來看，M會(huì)員商店在消費(fèi)端提供的價(jià)值，幾乎能夠與山姆會(huì)員店、Costco、麥德龍等歐美會(huì)員店和盒馬等國內(nèi)會(huì)員店相抗衡。

但會(huì)員制對(duì)商品品質(zhì)的高度強(qiáng)調(diào)，需要零售商有極強(qiáng)的選品開發(fā)能力和海內(nèi)外供應(yīng)鏈能力，在這兩個(gè)方面，高鑫能否超越在中國耕耘了近27年的山姆會(huì)員店？又能否借助高毛利的會(huì)員店業(yè)務(wù)扭虧為盈？

這仍舊是一個(gè)巨大的疑問。

參考來源：

[1]CC，高鑫零售CEO林小海首談M會(huì)員商店：成為更好的會(huì)員店，2023年2月1日，聯(lián)商網(wǎng)

[2]大潤發(fā)M會(huì)員店來揚(yáng)，疑似效果圖曝光！位置就在…，2022年11月6日，揚(yáng)州生活網(wǎng)

[3]東方，大潤發(fā)入局會(huì)員店，2022年11月11日，靈獸