文|空間秘探 李俊鵬
“錦江酒店（中國區(qū)）全國酒店入住率、滿房酒店數(shù)、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）均創(chuàng)三年以來同期新高”；
“德朧迎新春開門紅 業(yè)績創(chuàng)三年新高”；
“Club Med中國區(qū)度假村春節(jié)假期入住率持續(xù)走高，多個度假村達到九成以上”；
“人氣旺市場暖，世茂迎來兔年春節(jié)多元業(yè)績開門紅”……
這一周，全國各大酒店文旅集團都在曬“春節(jié)成績單”，相比于去年酒店集團春節(jié)假期的低調和沉默，今年開年后，酒店集團各種有底氣和高調凡爾賽，越來越多的酒店文旅集團公布的相關數(shù)據(jù)顯示，很多公司只用了一個春節(jié)，就恢復了三年前的疫前水平。
酒店集團比“曬”成績單
1月27日，文化和旅游部公布，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。
本周以來，關于酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)也逐步披露，和大旅游市場一樣，酒店集團可謂是經(jīng)歷了“開年紅”后的小陽春。
1月31日，德朧集團公布春節(jié)期間相關數(shù)據(jù)。春節(jié)假期7天，旗下全國酒店入住率、RevPAR、總體營收均“兔”飛猛進，業(yè)績創(chuàng)三年來新高：綜合RevPAR較2022年春節(jié)同比提升130%，已接近2019年同期水平；70余家酒店營收破百萬，單店春節(jié)7天營業(yè)額最高達1000萬。
同樣，作為國內三大酒店巨頭之一的錦江集團（中國區(qū)），在春節(jié)期間同樣也數(shù)據(jù)斐然。空間秘探了解獲悉，兔年春節(jié)期間錦江酒店（中國區(qū)）全國酒店入住率、滿房酒店數(shù)、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）均創(chuàng)三年以來同期新高。其中，1月23日及1月24日，錦江酒店旗下全國酒店平均入住率均超去年同期50%。并且從1月23日開始，錦江酒店旗下全國滿房酒店數(shù)連續(xù)四日較去年同期翻一番以上，且入住率和滿房酒店數(shù)最高的1月25日，旗下全國酒店綜合RevPAR較去年同比提升94.4%，已接近恢復至疫情前水平。
華住集團前幾日則披露，2023春節(jié)期間，旗下酒店平均每間可供出租客房收入(RevPAR)同比增長超120%，平均出租率同比最高增長70%。其中，長線旅游市場以及熱門城市的經(jīng)營水平超出預期，中、高檔酒店增長明顯，西南地區(qū)平均出租率將近80%。春節(jié)假期客人的特征則是更傾向于選擇中高檔酒店入住，其中高檔間堂品牌表現(xiàn)優(yōu)異，平均入住率超過70%，花間堂子品牌浙江麗水花間堡連續(xù)4滿房，中高檔品牌漫心的入住率接近65%。
此外，地產集團和文旅集團涉及到的酒店，在春節(jié)期間，數(shù)據(jù)也很亮眼。據(jù)復星旅文透露，在春節(jié)期間（1月21日——27日），Club Med中國區(qū)度假村春節(jié)假期入住率持續(xù)走高，多個度假村達到九成以上，總營業(yè)額較2022年春節(jié)同期翻番，并反超2019年春節(jié)同期約三成。其中，麗江度假村春節(jié)假期七晚平均入住率達到96%；桂林度假村平均入住率超90%；Joyview安吉與千島湖度假村均實現(xiàn)接近95%的入住率；北大壺、亞布力、長白山三座滑雪度假村平均入住率亦超過85%。
復星旅文的三亞·亞特蘭蒂斯自2023年開年以來持續(xù)火爆。1月9日至31日，復星旅文預計該酒店連續(xù)22天接近滿房，1月全月入住率將超過97%，創(chuàng)開業(yè)以來新高。在之前的今年元旦期間，三亞·亞特蘭蒂斯平均入住率達97.4%，總接待人次達約3.7萬人次，營業(yè)額超越2019年同期。
世茂集團昨天也公布成績，世茂酒店全國38家酒店（包括國際品牌酒店及自營品牌酒店），春節(jié)期間實現(xiàn)總收入超5000萬元，可比酒店收入較2019年同期增長7.2%。其中13家酒店的平均出租率、8家酒店的平均房價、9家酒店的總收入，均創(chuàng)下2019年以來春節(jié)長假的新高。
多個酒店品牌滿房門店過百家
除了眾多酒店集團透露的整體數(shù)據(jù)之外，多家酒店品牌也都發(fā)布了新春捷報，不少中高端和經(jīng)濟型酒店品牌滿房門店超過100家。
空間秘探了解獲悉，春節(jié)假期，7天酒店單日OCC超100%門店多達382家，滿房門店數(shù)量最多的省份TOP3分別是四川、重慶、河南；單日RP超250元門店多達275家，排名前三的省份分別是四川、重慶、湖南和陜西；連續(xù)7天綜合RevPAR超250元門店達148家，并且呈持續(xù)上升趨勢。
德朧酒店集團發(fā)布捷報，方外品牌平均RevPAR2600＋元，觀堂品牌平均RevPAR1200＋元，芳草地度假酒店品牌平均RevPAR1500+元，旗下酒店26城均實現(xiàn)滿房，最高RevPAR的是寧海漢雅開元名庭溫泉度假酒店達到2450元。尤其是度假品牌，在這個假期也充分發(fā)揮了優(yōu)勢，除了上述三個品牌，開元名庭和開元名都也成績喜人。海灘、古鎮(zhèn)、溫泉、親子等類型酒店成為合家歡度假住宿首選，坐落于南國海岸線上的北海銀灘碧園開元名都度假村、北海金昌開元名都大酒店春節(jié)7日總營收均突破200萬，而具有溫泉屬性的響水開元名都溫泉酒店、寧海漢雅開元名庭溫泉度假酒店春節(jié)7日總營收均突破100萬，較2022年春節(jié)同期增長40-80%。
華住集團今年春節(jié)出租率的趨勢與2019年之前更為類似，春節(jié)期間有將近20%的店滿房，涉及到漢庭、全季多個品牌，滿房高峰出現(xiàn)在初三、初四，趨近于2019年的情況。
頭部地產酒店品牌也實現(xiàn)了以往不太能想象的“滿房驚喜”，春節(jié)期間，武漢世茂希爾頓酒店、紹興世茂假日酒店、世茂成都茂御酒店連續(xù)4天滿房；福州世茂洲際酒店、廈門世茂凡象酒店、成都中心世茂睿選尚品酒店更是實現(xiàn)“五連滿”。廈門康萊德酒店平均房價超3500元，上海崇明由由世御別墅酒店平均房價超5800元，成為所在片區(qū)的房價“天花板”。
酒店場景下的“多元消費”激增
從城市來看，大理、麗江、西雙版納成為滿房率TOP3城市。支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間通過支付寶搜索“酒店預訂”的數(shù)量較去年增長6倍，酒店消費支出增長8成。云南、西藏、廣東、陜西、福建的熱門旅游城市酒店消費數(shù)據(jù)醒目，增幅均超200%；張家口、西雙版納等熱門旅游地景區(qū)消費金額較去年增長超10倍。而此次春節(jié)酒店則有一種新趨勢——“留客率”的增加，這歸結于酒店場景下的吸引力玩法和多元消費。
疫情三年，2023年可謂為“酒店過年”的重啟元年。據(jù)空間秘探了解，在美團平臺上，一些熱門目的地的度假酒店以及一線城市周邊的特色民宿，選擇多樣，價格高昂。酒店已經(jīng)不是單純的住，而是融入到過節(jié)的吃喝玩樂消費的所有關聯(lián)場景。據(jù)美團數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，30歲以下消費者占比近半，正在成為消費主力。伴隨著新消費場景的不斷涌現(xiàn)，尾波沖浪、提燈夜游、雪橇冰車、欣賞火龍鋼花等小眾玩法走俏。圍爐煮茶，成為露營愛好者春節(jié)度假的“新寵”，美團上露營地相關的餐飲服務訂單量同比去年增長272%。美團數(shù)據(jù)顯示，溫泉泡湯、SPA按摩、茶館品茗等休閑養(yǎng)生消費受青睞，成為春節(jié)期間放松身心的熱門選擇。觀影、看展等本地探索持續(xù)升溫，汽車影院、展覽以及桌游相關訂單量均呈現(xiàn)翻倍增長。
以熱門城市三亞為例，當打開大眾點評里的酒店，將位置切換到三亞，頁面會出現(xiàn)7列菜單，分別是三亞精選、海景房、度假村、高品質和親子游等，每一列菜單代表一個主題，同時也意味著在三亞酒店類型的豐富。作為一個旅游城市，酒店多很正常，價格漲幅也很常見，但今年與往年相比，越來越多的住客更傾向于“宅酒店”，以往在三亞入住酒店是為了一個歇腳之地，但現(xiàn)在將酒店作為目的地之一的趨勢漸漲。同樣，酒店在應對這一現(xiàn)象的到來也是紛紛通過更好滿足消費者需求，圍繞吃喝玩樂等豐富業(yè)態(tài)，推出了各式組合體驗。
以亞龍灣天域度假酒店為例，美團數(shù)據(jù)顯示，30-40%的客人是住3晚之上，“一兩天很難完全體驗到酒店的魅力”。于是，酒店緊接著在美團上線了“連住多晚+椰子雞火鍋”的打包套餐，深受親子家庭的喜愛。此外，在除夕當晚，該酒店的5家不同風格的餐廳將推出不同口味的年夜飯，以室外草坪的燒烤自助最受歡迎。
而在距離三亞免稅城不遠的香格里拉度假酒店，在店內設置了100余項親子活動，以滿足不同年齡段家庭的需求；同時，為了更好地“解放家長”，酒店提供了專業(yè)的兒童托管服務。北海銀灘皇冠假日酒店則在“早茶”和“下午茶”上下足工夫，除了兩廣特色早茶之外，21樓的天際酒吧下午茶，也成了酒店的特色招牌，成為吸引游客駐足的又一利處。
在西雙版納，萬達文華酒店順應游客習慣，以酒店內佛塔為背景，為住客免費拍一組特色的傣裝寫真；鉑爾曼酒店則直接把孔雀請了進來，住客可以近距離互動，此外，酒店還在春節(jié)期間準備了兒童泡泡趴、禪修、瑜伽、星光篝火等多項特色體驗。不少消費者戲稱，春節(jié)五六套假期，家庭消費達到15-20萬，把三年積攢下來的錢都消費了。
餐飲是度假體驗中的重要一環(huán)，不少酒店集團也在積極布局，也為酒店的“多元化”增收發(fā)揮巨大作用。洲際酒店集團旗下高端中餐品牌彩豐樓在大中華區(qū)突破50家，并宣布品牌煥新升級，春節(jié)期間吸引了大量的住店和社會食客。充滿民族特色的“彩豐樓中餐廳”以東方文化為根基、低調奢華的粵菜為主打，同時為賓客攬盡九州獨特佳肴，將古今融合，與時俱進的美味，呈現(xiàn)給每一位食客。
德朧旗下酒店也在這點上下足了功夫，提前布局，如山海極宴門店分別推出了兔年吉祥宴、普天同慶宴、兔飛猛進宴、玉兔呈祥宴等多個年夜飯?zhí)撞停鴻n期也都被早早訂滿。
景瀾酒店集團發(fā)起“在地年味”策劃，讓味蕾開啟一場在地年味的發(fā)現(xiàn)之旅。旗下多家酒店心意“年夜飯”，十足年味，讓食客印象深刻。
世茂酒店亦準備了特色新春年夜飯，讓賓客品味團圓之美。上?？等R德酒店、上海佘山世茂洲際酒店、紹興世茂皇冠假日酒店等多個項目，在中餐廳包廂“供不應求”的狀態(tài)下，紛紛利用宴會廳空間，滿足旺盛的“年夜飯”需求。
春暖花開后的酒店集團如何持續(xù)發(fā)力
今年的春節(jié)對酒店來說，可謂春暖花開，但是取得成績的背后，酒店人需要思考接下來的2023，如何持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更輝煌成績。在此拋磚引玉三點思考，僅供參考。
01、IP獲客，會員轉粉絲
春節(jié)期間，亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院和往年一樣，做了酒店品牌的相關調研，有意思的是，今年選擇入住品牌連鎖酒店的比例相比于去年，提升了18個百分點。越來越多的消費者開始重視酒店的品牌價值和IP特性，很多酒店消費者從沉寂的“僵尸會員”轉變成“忠實粉絲”。
空間秘探認為，大IP具有強大的時間空間穿透力，永恒的普世價值，酒店品牌如果能與顧客的這種價值觀結合，并能在酒店設計，建造，運營中得以完美體現(xiàn)。也就是說酒店有自身的與顧客切合的IP文化酒店通過品牌與IP文化相融合，使酒店品牌成為某IP文化的KOL，使自身品牌與客戶群體在情感上產生共鳴，從而使客戶與品牌的互動關系逐步加強，直到產生消費轉化。最終使他們成為品牌的忠實粉絲，從而誕生出更多可能的消費場景，為酒店增加大把住宿之外的營收。
隨著影視動畫、互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人，他們多是優(yōu)質 IP 的受眾。諸多的影視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質 IP 在酒店這個本開放的平臺中得以重現(xiàn)，“虛擬與現(xiàn)實的融合”、“童年回憶落地生根”等主題正在成為當代年輕人的文化共識。受眾的文化共識基礎，是酒店與 IP 聯(lián)合整合目標客群的基礎，為各自擴大流量提供新可能。例如，2023年春節(jié)全國首家“奧特曼主題酒店”來襲，成為各大親子家庭的首選，“你相信光嗎？”是奧特曼的代表，如今乘奧特曼巨大IP的風向，或許未來可以變成“在這里，你就會相信光”。
同時，酒店本身就擁有一個傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)，而作為無形資產的 IP，活化酒店生態(tài)將是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。但不同主題和性質的 IP 與酒店結合的模式尚不成熟?，F(xiàn)有的 MUJI Hotel 和亞朵系 IP 酒店，無論是 IP 自開酒店，還是酒店尋覓 IP，他們最終會成為新的場景電商還是新業(yè)態(tài)酒店，或是形成一個新的商業(yè)模式，一切都有待市場的考驗和洗禮。
02、服務創(chuàng)新，共享品質化
服務是酒店在市場競爭中的核心競爭力之一，是酒店生存發(fā)展的生命線，標準化、規(guī)范化的服務不僅能夠為顧客留下深刻的印象，也能增強酒店良好的品牌和形象。酒店要想走的長久，必須對升級的方式和渠道有所掌握，既要升級硬件，又要升級軟件。在升級的過程中，不能一律追求新，要始終將人性化與個性化服務結合，實際也就是服務創(chuàng)新。
酒店作為一體式服務，住宿、餐飲、娛樂等，每一項單獨拎出來都是龐大的工程，所以如何在有限的資源內為住客帶來最優(yōu)質的服務體驗，一直以來都是各大酒店遇到的難題。每逢節(jié)假日，昂貴的價格收獲的卻是不佳的體驗。近些年，很多酒店提出“住宿＋”，除了保障住宿、飲食剛需服務外，很多酒店往往把其余的增值模塊外包給專業(yè)的企業(yè)來做，或者選擇與垂直領域的品牌方合作，通過專業(yè)的管理來提升酒店無法完全保障的精細服務。一些高端酒店的附加值產品包括：健身房、泳池、SPA等，很多酒店都選擇專業(yè)的外包公司，初衷是好的，但是結果往往并不美妙。無論是自己供應還是合作外包，品質一定要和酒店的價位匹配，為了合作雙方和多方共贏，合作前的匹配度的考量、合作制約條件的把控，都是必須考量的因素。服務創(chuàng)新的背后，一定是品質化的持續(xù)升級，否則就是無效的服務創(chuàng)新。
03、關聯(lián)情感，正確場景營銷
隨著旅游的全面復蘇，假日經(jīng)濟將會重歸視野，并且不斷呈現(xiàn)出火爆增長的態(tài)勢，作為吃住行游購娛六大要素之一的酒店自然也不能錯過這個商機，而這時，酒店節(jié)假日正確的營銷在提升酒店營收和提升酒店形象方面將起到非常明顯的促進作用。
以春節(jié)酒店營銷為例，品牌如何在春節(jié)做出一個刷屏級的營銷，相比于其他節(jié)日的借勢營銷，春節(jié)營銷要容易的多。因為春節(jié)是氛圍最濃厚的一個節(jié)日，也是大眾最易感知的節(jié)日。節(jié)日氛圍、親人相聚、飯后閑談，各種因素都在為營銷的傳播和裂變創(chuàng)造了極佳的環(huán)境。以下三點則是春節(jié)營銷核心。
其一，關聯(lián)情感差異。春節(jié)，是中國人一年中情感非常豐富和獨特的時刻，品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關聯(lián)，并通過營銷進行放大和敘事，這樣新春營銷才立得住，進人心。找準和特定人群的情感關聯(lián)，這個要素是最核心但也最困難的，是新春營銷的核心要點。以同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，“年味兒”成為人們旅行中最關注的關鍵詞，各地不同的春節(jié)風俗、節(jié)事活動和沉浸式的傳統(tǒng)文化體驗，備受人們喜愛。而彼時，酒店抓住“年味”進行情感關聯(lián)，主打回歸傳統(tǒng)春節(jié)熱情，效果可見一斑。
其二，解鎖社交行為。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播是碎片化的，因此在這樣的環(huán)境下，塑造口碑和價值很難。春節(jié)期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節(jié)日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節(jié)日相關的敘事上，這就可以刺激目標用戶分享欲望。所以春節(jié)營銷的策劃上，一定要打造清晰的傳播鏈路，解鎖社交行為。通過春節(jié)期間的社交行為使營銷效果最大化。
其三，假日場景餐飲。餐飲與客房節(jié)假日的組合套餐，只要客房出租率高餐飲一定會好，餐飲客滿客房出租率也不會差，因為餐飲和客房是互動的打包組合。如亞龍灣天域度假酒店在美團上線的“連住多晚+椰子雞火鍋”的打包套餐，不僅帶動了住客續(xù)住，并且將酒店餐飲帶上熱門，這正是一次成功的假日餐飲營銷。
綜上所述，2023年必然是文旅和酒店產業(yè)重度爆發(fā)的年份，對于文旅人和酒店人來說，開年紅固然可喜，但接下來的11個月還有更多的工作需要努力和提前準備。“百年機會真難遇，一線光陰更易流?！?，2023年，期待整個行業(yè)迎來新的勃勃生機。