文|億邦動力網(wǎng) 石航千
編輯|史婉嘉
2022年,零售行業(yè)經(jīng)歷前所未有的考驗。有的企業(yè)既不敢跑得太快,又不敢暫停創(chuàng)新;有的企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)浪,迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向;也有企業(yè)已經(jīng)掙扎在了生死的邊緣,卻不肯放棄探索著更合理的模式……
可商業(yè)的魅力就在于,任何時刻,我們都無權(quán)判斷任何一件事的好壞,任何一件事的對錯。零售電商行業(yè)的玩家們沒有時間駐足觀望,只在長河中,經(jīng)歷著有時平靜,有時湍急的環(huán)境,奔向并不確定的盡頭。
01、抖音升級“全域”宣戰(zhàn)傳統(tǒng)電商
興趣電商之上,抖音電商再次升級。
2021年4月,抖音首提“興趣電商”概念,“一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質(zhì)的電商?!焙唵握f,就是基于抖音強大的推薦算法,實現(xiàn)基于興趣的貨找人。一年后,抖音興趣電商曬出成績單:GMV是上年同期的3.2倍,售出超100億件商品。期間,越來越多用戶開始在抖音主動檢索商品,主動關(guān)注店鋪。
2022年5月,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上宣布,將“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段,覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶多元化的消費需求,讓貨架和商場共存,打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。值得關(guān)注的是,大會上明確了,未來新場域的占比將高達50%以上。
簡單從電商形式來看,升級后的抖音電商是要結(jié)合“興趣電商”和“搜索電商”兩種形式。但背后的玄機是,抖音電商已經(jīng)具備了內(nèi)容和貨架兩手能力,可以開始與電商老大哥們角力了。
事實上,抖音電商的宣戰(zhàn)已經(jīng)付諸行動,一邊調(diào)整組織架構(gòu),一邊趁大促活動植入商城和搜索心智。人員架構(gòu)方面,8月份,抖音電商宣布將分成兩條業(yè)務(wù)線,即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù),未來主要做商城和品牌。而在過去一年的每次大促中,商城這個承載搜索電商的場域備受重視。不僅在招商前期被作為重點資源面向商家提供扶持,更在最終戰(zhàn)績中,展現(xiàn)了抖音里搜索轉(zhuǎn)化的實力。
618期間,抖音商城場景帶動銷量同比大增514%,搜索場景帶動銷量增長293%;雙11,抖音商城作為主要的活動陣地,首戰(zhàn)雙11就創(chuàng)下佳績,帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍;年貨節(jié),抖音商城商品總曝光量達815億,43個品牌實現(xiàn)破千萬的交易額。
直播和短視頻并不足以承載品牌長期經(jīng)營的需要,生意的本質(zhì)是復(fù)購率。抖音電商一直以來面對的反面聲音就是不斷的投入才有交易,如今發(fā)力“人找貨”鏈路,正是為品牌商家們創(chuàng)造長期經(jīng)營的場,也在為自己可能成為品牌商家的經(jīng)營主陣地搭建基礎(chǔ)。
02、微信視頻號月活超8億
在2022年這個相對遲緩的電商江湖里,視頻號幾乎成為了唯一顯性的新流量機會。
去年年底,騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)部講話中稱,“視頻號基本上是全公司的希望”。這句話至少有兩層重要的含義,一是視頻號的發(fā)展讓內(nèi)部看到了希望,二是未來將得到更多的資源支持和傾斜。在此之前,每次騰訊發(fā)布財報,視頻號都已經(jīng)是重要的提及對象。
事實上,視頻號已經(jīng)低調(diào)成長為了一個巨獸——根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù),截至2022年6月,視頻號月活8.2億,同期抖音6.8億,快手3.9億。在微盟視頻號營銷增長峰會上,有嘉賓同樣分享了這個數(shù)據(jù),并透露視頻號已超前完成1000億年度目標(biāo),原生廣告日消耗量達千萬級。近期的一份渠道調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示,視頻號的日活已達3.64億。
對于騰訊來說,流量從來不是問題。但過去一年,視頻號所放出的是:視頻號不僅有流量,還搭建好了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施,甚至已經(jīng)到了平臺可以進行商業(yè)化的階段。
經(jīng)過兩年“克制”的基礎(chǔ)功能建設(shè)后,過去一年電商的電商設(shè)施優(yōu)化相當(dāng)積極,包括供應(yīng)鏈和電商基本功能,也包括營銷和廣告:推出“視頻號小店”服務(wù);上線信息流原生廣告;實施《保證金條款》;上線供應(yīng)鏈撮合平臺優(yōu)選聯(lián)盟;發(fā)布《視頻號小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則》……目前,視頻號已經(jīng)和小程序、公眾號、搜一搜、企業(yè)微信等各類微信生態(tài)打通,成為微信生態(tài)公私域的重要樞紐,實現(xiàn)了電商全鏈路閉環(huán)。
值得關(guān)注的是,曾經(jīng)低調(diào)的視頻號在2022年幾乎參加了所有的電商大促,包括618、雙11、雙12和年貨節(jié),主流品類包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓(xùn)等。
令品牌為之興奮是,和抖音快手早期的策略不同,視頻號在前期就毫不掩飾對品牌類商家的重視,尤其頭部品牌。比如去年雙11的招商,就特別提到了主要針對品類頭部品牌、新銳品牌和視頻號直播成長品牌,活動期間重點場次GMV超100萬優(yōu)先;隨后的年貨節(jié),不僅頁面展示以品牌為主,還會為高GMV商家提供流量券和更多曝光。
今年1月的“微信公開課Pro”上透露,視頻號用戶總使用時長已經(jīng)超過朋友圈的80%。2023年,視頻號將逐漸從泛資訊內(nèi)容向多元共生內(nèi)容消費平臺轉(zhuǎn)化,繼續(xù)投入50億流量,以及更豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策,幫助主播成長和新人冷啟動。根據(jù)不同賽道主播特點,提供分領(lǐng)域的精細(xì)運營計劃,鼓勵留住用戶注意力的主播。面向重要的推手服務(wù)商,整體流量激勵力度將翻番,打造重點服務(wù)商標(biāo)桿。品牌方面,由于看到結(jié)構(gòu)性機會美妝、數(shù)碼、家電等類目將得到更大扶持。
03、阿里啟用虛擬號保護用戶隱私
2022年9月,阿里“虛擬號”解決方案正式落地。簡單說,為保護消費者隱私數(shù)據(jù),阿里官方出臺了一套虛擬號碼系統(tǒng),消費者訂單數(shù)據(jù)進入阿里數(shù)據(jù)體系后,商家如若想聯(lián)系消費者,須通過這套系統(tǒng)提供的虛擬號(11位主機號+分機號)。
新規(guī)則下的一些場景包括,菜鳥配送的淘系訂單不再向商家提供消費者真實手機號,商家只能通過虛擬號聯(lián)系收件人完成包裹投遞、售后;虛擬號不支持發(fā)短信,商家需使用平臺密文手機號短信通道發(fā)送;電子面單全程呈現(xiàn)虛擬號;虛擬號有效期約為30天,過期只能再次生成等。
不能再隨意獲取到用戶的真實電話,讓有關(guān)品牌用戶資產(chǎn)、私域流量運營、用戶反復(fù)觸達、消費者體驗的爭論再度甚囂塵上。
事實上,為保護消費者隱私不斷規(guī)范數(shù)據(jù)的使用,是整個行業(yè)都在推進的動作。從2021年起,阿里、抖音、京東、美團、拼多多等就都開始了相關(guān)動作。只是坐擁最大體量商家的阿里,其調(diào)整和變化會尤其受到關(guān)注,同時引導(dǎo)著整個行業(yè)有序進行。
據(jù)悉,阿里有關(guān)數(shù)據(jù)安全的調(diào)整分為了兩步。2021年,阿里已經(jīng)對消費者隱私信息進行了一輪加密,此后服務(wù)商和商家還能以“履約”為目的有限的解密原始信息。而2022年的這次升級,徹底將電話號碼規(guī)范為了虛擬號,且只向履約方提供已發(fā)貨訂單的虛擬號。從根本上,避免了消費者可能被過度騷擾的問題。
有服務(wù)商一語道破了其中的價值:“虛擬號方案的推出,讓電商用戶隱私的保護進入了新階段,也讓品牌商家的用戶運營進入新的階段?!弊源?,將消費者引導(dǎo)成為品牌會員,通過授權(quán)合規(guī)操作獲取會員數(shù)據(jù),成為了用戶運營的新趨勢;而給用戶留出選擇空間的被動加粉,也將成為私域沉淀的主流方法。
04、快手外鏈“短暫”恢復(fù)
分久必合合久必分的戲碼,在平臺間再次上演。
2022年10月28日0時起,快手與天貓的合作關(guān)系被重新“激活”。天貓雙11期間,商家通過淘寶聯(lián)盟,在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能全量恢復(fù)。該消息被公開的同一天,“京東聯(lián)盟”公眾號也發(fā)布消息,將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作,于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。
2021年11月,快手加速收緊外部商品鏈接,不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品,但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。2022年3月起,快手切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品外鏈。其中,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務(wù)鏈接,可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
只是“分手”不到一年的時間,快手便又恢復(fù)了淘寶、京東外鏈合作。
恢復(fù)外鏈的當(dāng)時,幾家平臺對開放是否會持續(xù)的回復(fù)都相對模糊。不過有快手內(nèi)部人士已向億邦動力證實,開放外鏈合作僅僅是針對大促,目前已經(jīng)再次關(guān)閉。
事實上,大促期間平臺間短暫合作的不止外鏈。此前,微信朋友圈廣告就在大促期間,面向天貓開放了投放。基于市場行為的分分合合從未間斷,畢竟整個電商行業(yè)都始終處在動態(tài)平衡中。
05、劉強東回歸“整頓”團隊
2022年年底,劉強東回歸前臺,四天內(nèi)連續(xù)完成三個關(guān)鍵動作:批評管理層、發(fā)內(nèi)部信、調(diào)整高管。
根據(jù)《晚點 LatePost》消息,去年11月20日,劉強東用視頻連線的形式參與了京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會,并進行了約3小時的發(fā)言。期間,劉強東嚴(yán)肅指出公司高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心——即成本、效率、體驗,如果對如此核心戰(zhàn)略都把握不夠,很難帶領(lǐng)團隊長遠(yuǎn)走下去。
劉強東看到,京東已經(jīng)讓消費者有了越來越貴的印象,告誡管理者不能因為自己現(xiàn)在的生活好了,就忽視了基層消費者的訴求。作為零售商,大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好,而通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來,把服務(wù)提上去。
“如果把零售業(yè)務(wù)的體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù),低價是1,品質(zhì)和服務(wù)是兩個0,失去了低價優(yōu)勢,一切所謂競爭優(yōu)勢都會歸零。低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>
會上,劉強東宣布會在年底對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。而會后兩天的11月22日,劉強東就發(fā)布了全員信,確認(rèn)了自2023年1月1日起,對2000多位集團副總監(jiān)以上管理人員減薪10%-20%,職位越高降得越多。
緊接著,劉強東在內(nèi)部信的第二天就進行了第三個大動作——組織調(diào)整。
對應(yīng)會上指出的零售業(yè)務(wù)問題,京東零售集團直接向CEO辛利軍匯報的事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整:3C家電事業(yè)群拆分為家電家居事業(yè)群(負(fù)責(zé)人為李帥)和電腦通訊事業(yè)群(負(fù)責(zé)人為吳雙喜);時尚家居事業(yè)群改為時尚美妝事業(yè)群,孔祥瑩接任馮軼(Carol)負(fù)責(zé),旗下家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群;大商超全渠道事業(yè)群,原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中接任劉利振負(fù)責(zé);生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人依然為繆欽,旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群。
據(jù)悉,每年京東以及各電商平臺都會在618和雙11兩場練兵后進行組織調(diào)整,只是京東的這次調(diào)整顯然比之前的動作要大,而且拆分的事業(yè)群和優(yōu)勢品類負(fù)責(zé)人的調(diào)動,也更能說明2023年整個京東零售的方向。
近十年,劉強東嘗試過幾次放權(quán),每一次的過程中也伴隨著行業(yè)競爭的加劇或行業(yè)環(huán)境的巨變,但劉強東總會在關(guān)鍵時刻重回一線,帶公司各方面保持上升趨勢。從2016年、2019年再到2022年,每一次的矯正幾乎都圍繞回歸零售的主航道,在此基礎(chǔ)優(yōu)化組織和業(yè)務(wù)推進。一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東在這次調(diào)整后,或許更能把握好2023年,創(chuàng)造新一輪的上升。
06、拼多多帶Temu“砍”向海外
一路狂飆的拼多多,終于“砍”向了海外。
2022年9月,拼多多海外版本“Temu”正式上線。而9月中旬,Temu就先后占領(lǐng)了美國Android應(yīng)用商店和Google Play商店購物應(yīng)用的單日下載量第一,超過了亞馬遜和SHEIN。上線不到50天,Temu又直接登頂App Store的購物應(yīng)用單日下載第一,用“砍一刀”征服了高貴的蘋果用戶。
換句話說,僅用了1個多月的時間,Temu就成為了受歡迎程度僅次于亞馬遜的購物App,在完全不同的海外市場環(huán)境中再現(xiàn)了拼多多速度。
據(jù)了解,相對于在國內(nèi)市場中瘋狂的“砍一刀”,Temu在海外相對克制的采用了“用戶拉新發(fā)放傭金”。只是,外國人薅起羊毛來也確實不含糊。據(jù)社交平臺分享,每個用戶20美金的拉新傭金甚至讓很多用戶想把它當(dāng)成職業(yè)經(jīng)營。這樣的積極性下,Temu的躥紅似乎就可以想象了。
但和很多出海版平臺的挑戰(zhàn)一樣,補貼的“科學(xué)度”往往決定了平臺是否只是紅極一時。這件事兒,拼多多同樣有經(jīng)驗。復(fù)制到Temu身上,同樣是拿捏人性,培養(yǎng)習(xí)慣。
Temu剛上線時,就送了用戶們1美分購物特權(quán),即每個賬號只需1美分就可以在特定專區(qū)購買一款商品,后來甚至直接免費領(lǐng)取。據(jù)觀察,Temu上很多相似產(chǎn)品,售價僅為亞馬遜的十分之一,而評論區(qū)還會反饋質(zhì)量不錯。SHEIN上兩位數(shù)的款式,在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。
自營模式先行,Temu已經(jīng)把商品價格打了下來。
可是,從wish的教訓(xùn)來看,單純的低價并不能讓平臺經(jīng)久不衰,拼多多在國內(nèi)市場遇到的質(zhì)疑恐怕同樣也會出現(xiàn)在Temu身上。拼多多在國內(nèi)“彎道超車”解決質(zhì)疑的方法或許也可以被復(fù)制到Temu中:如果無法完全解決質(zhì)量問題,就站在消費者一邊解決情緒問題,比如痛快的僅退款??碩emu的功能就知道,這樣對用戶的情緒拿捏,的確也在沿用。
Temu還年輕,或許無法從全貌去判斷戰(zhàn)略價值,但已經(jīng)得到了商家的認(rèn)可。就像一位中國賣家所說的,Temu投資100億元人民幣幫助中國品牌在海外發(fā)展的官方承諾正在兌現(xiàn)。
07、每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)大收縮
曾經(jīng)的獨角獸,崩塌得猝不及防。作為“生鮮電商第一股”上市剛剛一年,每日優(yōu)鮮就繃不住了。
2022年7月,有消息稱每日優(yōu)鮮關(guān)停全國極速達業(yè)務(wù)。隨后官方確認(rèn)了這一事實,回應(yīng)稱在實現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下,對前置倉業(yè)務(wù)進行了調(diào)整,次日達和其他業(yè)務(wù)不受影響。幾乎同時,每日優(yōu)鮮被供應(yīng)商上門討債的消息甚囂塵上。
從2021年年底開始,每日優(yōu)鮮已經(jīng)陷入動蕩,一直有傳聞每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流緊張。2022年年初,已經(jīng)有員工開始被勸退,公司當(dāng)時仍會給予N+1的賠償,隨后補償被取消。期間,每日優(yōu)鮮為縮減辦公場地進行了搬遷。到了7月,員工工資已經(jīng)開始延期發(fā)放。業(yè)務(wù)端部分前置倉也開始停業(yè)盤貨不再接收新訂單。
據(jù)悉,每日優(yōu)鮮原本有三大業(yè)務(wù)板塊,分別為前置倉、零售云和菜場業(yè)務(wù)。按照上述說法,這次調(diào)整主要涉及前置倉相關(guān)的極速達,其他業(yè)務(wù)并無受影響。
到了12月,每日優(yōu)鮮終于收到了納斯達克退市警告。
每日優(yōu)鮮成立于2014年,創(chuàng)辦不到9年的時間,先后拿到14輪超過140億元融資,見證了國內(nèi)生鮮電商的波瀾起伏。每日優(yōu)鮮的股東陣容也堪稱豪華,包括騰訊、高盛和老虎基金。2021年6月,每日優(yōu)鮮在美國納斯達克掛牌上市,成為風(fēng)光的“生鮮電商第一股”,市值一度超過20億美元。
2022年11月,每日優(yōu)鮮公布了2021年年報,總營收為69.65億元,同比增長13.3%,成本與運營費用為108.12億元,同比增長39.08%,成本增速遠(yuǎn)高于營收增速。2021年每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元,2018年、2019年和2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元,四年虧損累計超百億。截至2021年財報報告日,每日優(yōu)鮮全職員工僅剩55人,且已經(jīng)遣散了配送團隊。
08、羅永浩再創(chuàng)業(yè)投身元宇宙
老羅又創(chuàng)業(yè)了。
2022年11月,羅永浩AR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線科技(ThinRedLine)官宣完成約5000萬美元的天使輪融資,投后估值約為2億美元。該輪融資由美團龍珠領(lǐng)投,藍馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新、ATMCapital等投資機構(gòu)以及黎萬強、吳泳銘等科技界知名人士跟投。創(chuàng)瓴資本擔(dān)任本輪融資獨家財務(wù)顧問。
早在6月,羅永浩曾通過微博宣布債務(wù)還清之后,將開始新一輪創(chuàng)業(yè)——專注做一家AR科技公司。官宣融資消息,讓行業(yè)里幾個月來的猜測和討論,終于真相大白。
事實上,再次創(chuàng)業(yè)一直是老羅的愿望。為還清錘子科技6億債務(wù)而投身直播帶貨的兩年中,羅永浩不止一次表態(tài)直播帶貨并非事業(yè)追求,想再次回到高科技領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。而在2021年11月,羅永浩曾發(fā)微博表示下一個創(chuàng)業(yè)項目是一家元宇宙公司,讓這個即將露面的新項目,變得更具象了。
羅永浩曾表示,AR是下一代計算平臺,希望在AR時代搶先做出一個像2007年的iPhone+iOS一樣的東西,成為下一個平臺上蘋果一樣的公司。他認(rèn)為自己在產(chǎn)品層面有把握勝出,但這種平臺級的戰(zhàn)爭,僅靠好產(chǎn)品是不夠的,因此自己也做好了被大公司收購的準(zhǔn)備,實在不行,就做AR時代的華米OV?!皩岩磺卸即钸M去創(chuàng)業(yè),這是最后一次機會,相信一定會給這個世界留下一些東西?!?/p>
去年3月,羅永浩曾通過微博官宣新創(chuàng)業(yè)項目已經(jīng)開始組建,“創(chuàng)業(yè)三部曲之二的《甄嬛傳》完結(jié)篇還沒正式上映,創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)組建了…雖然名字還沒起?!?月,羅永浩淡出交個朋友公司的日常管理工作,只以主播身份參與直播,當(dāng)時有媒體報道稱,羅永浩已經(jīng)在接觸VR/AR/MR相關(guān)人才,新公司正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。6月,羅永浩深夜在微博宣布,正式退出微博和所有社交平臺,“埋頭創(chuàng)業(yè)去了”。
只是,“真還傳”完結(jié)了嗎?從日前陸續(xù)出現(xiàn)的法院執(zhí)行信息來看,債務(wù)還在按計劃逐筆償還。結(jié)合羅永浩此前所說的還完會正式發(fā)出聲明來看,“真還傳”似乎還在進行中。
09、東方甄選異軍突起
“一邊談著詩和遠(yuǎn)方,一邊就把貨賣出去了?!边@是主播董宇輝和背后的東方甄選在2022年帶來的現(xiàn)象級直播帶貨形式。
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪;我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng);我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰,猶如智者一般的谷穗;我沒有帶你去見證過這一切,但是親愛的,我可以讓你品嘗這樣的大米?!?022年6月,主播董宇輝頻頻出口的“經(jīng)典小作文”,讓東方甄選的直播徹底出圈。
在此之前,東方甄選在抖音已經(jīng)直播了半年之久。2021年7月“雙減”落地,各類教培機構(gòu)跌落谷底。于是,新東方宣布推出直播帶貨新平臺“東方甄選”并正式開播。但前半年的時間,東方甄選的成長并不算快,6月2日直播的同時在線人數(shù)還只有5000多人,董宇輝出圈后不到半個月同時在線人數(shù)飆升到60萬。據(jù)統(tǒng)計,這次出圈在10天內(nèi)為東方甄選直播間帶來了1700萬粉絲。
在俞敏洪口中,做東方甄選是在摸索一條出路,從情懷來說,堅持做為社會帶來好處的事情,對的事情。
的確,東方甄選的目標(biāo)遠(yuǎn)不止做好直播。在所有的官方介紹中,東方甄選的定位都是“平臺”。去年8月,東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立App,除自營商品外還覆蓋近千款零食、生鮮、圖書等。根據(jù)蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示,東方甄選App上線首月累計下載量已接近20萬。
過去一年,作為平臺的東方甄選遭遇了“桃子發(fā)爛”、“玉米價格太貴”等爭議。不過,這些經(jīng)歷也這使得東方甄選堅定了建立自營品牌和體系的決心。數(shù)據(jù)顯示,目前東方甄選已推出52款自營產(chǎn)品,總銷量達1825萬單。
當(dāng)然,抖音直播仍是東方甄選的主要渠道。過去半年里,東方甄選先后設(shè)立了東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間,分別聚焦不同品類。截至到去年12月31日,東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。
10、李佳琦直播場觀4.56億創(chuàng)新高
2022年雙11,李佳琦直播間單場觀看人數(shù)再創(chuàng)新高,超過4.56億?;蛟S給出另一個數(shù)字會更有感知,根據(jù)月狐貍iApp的數(shù)據(jù),淘寶App整個平臺在尾款日的日活用戶為約4.57億。站在流量的角度,兩個數(shù)字相差無幾。
從去年6月起,李佳琦經(jīng)歷了長達3個多月的停播。即便在風(fēng)云變幻的直播行業(yè),110天的暫別也全然沒有撼動李佳琦的地位。9月20日晚19:00點,在毫無預(yù)告的狀態(tài)下,李佳琦低調(diào)復(fù)播,盡管該場直播有點匆忙下播的痕跡,但短短兩個多小時,就獲得6000多萬觀看。
據(jù)觀察,回歸后的李佳琦在直播風(fēng)格和選品方面都做出了改變。畫風(fēng)從激烈的“OMG!買它!”變成了呼吁“理性消費,快樂購物”細(xì)致講解,帶貨商品從相對集中于美妝開始向全品類延伸。
一方面,短暫停播已經(jīng)暴露了圍繞李佳琦一人經(jīng)營的風(fēng)險;另一方面,各大機構(gòu)正在從時間、品類、多人設(shè)等各維度全方位搶占直播用戶,而且已經(jīng)都達到了單場數(shù)千萬場觀的規(guī)模。
于是,在2022年雙11收官第二天,名為“所有女生”的直播間開啟首播,李佳琦還取消了歷年的休息為該直播間連麥導(dǎo)流,讓“所有女生”當(dāng)晚就收獲了759萬場觀,50萬粉絲。不到一個月后,淘寶雙12第一天,李佳琦團隊的第二個小號,主打服飾品類的“所有女生的衣櫥”也開播了。
做矩陣的意圖比較明顯,將李佳琦的個人勢能傳遞給更多直播間,更深度的運營直播間粉絲,搭建擁有不間斷直播能力,更穩(wěn)定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運營策略,未來美one的發(fā)展方向更值得想象:李佳琦會不會推出自有品牌?有了衣櫥,會不會還有“零食柜”?李佳琦會不會逐漸淡出?一切疑問,都要2023繼續(xù)給出答案。