文｜科技新知 主木
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新能源造車新勢(shì)力的崛起，對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)光無限的老牌豪華車企，正呈現(xiàn)出摧枯拉朽般的橫掃之勢(shì)。
最新的乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，售價(jià)30萬以上的乘用車年銷量從120萬輛翻倍至250萬輛，在整體汽車市場(chǎng)下滑或者微增的態(tài)勢(shì)下，還能夠保持每年15%以上的同比增速。
但如果僅看以BBA為代表的傳統(tǒng)燃油車豪華品牌，豪車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)并未帶來多少好處。
2020年，30萬以上級(jí)別燃油車銷量達(dá)到高峰，隨后開始下滑，2021年同比下滑4.03%，2022年雖然有1.71%的增速，但低于整體市場(chǎng)的3%。
形成明顯對(duì)比的是，30萬以上的新能源車銷量一直保持相對(duì)較高的增速，尤其是2020年以后，連續(xù)三年都實(shí)現(xiàn)了80%以上的同比增速。
從整體汽車市場(chǎng)占比上來看，豪華燃油車的份額也從90%以上，下滑至2022年的70%左右，而新能源車則從2020年的不到7%，迅速提升至30%左右。
毋庸置疑，造車新勢(shì)力的攻勢(shì)已經(jīng)觸碰到了老牌豪華車企。不過，BBA們拖拖沓沓，直到現(xiàn)在還沒找到快速“通電”的好辦法。
時(shí)代變了，優(yōu)勢(shì)沒了
單看新能源汽車的銷量數(shù)據(jù)，近些年在國內(nèi)BBA確實(shí)被新勢(shì)力吊打。
2022年扣除插電混動(dòng)等車型，三家豪華車企的電動(dòng)核心車型銷量十分慘淡。即使表現(xiàn)最好的寶馬，電動(dòng)車型銷量也僅為4.18萬輛；奔馳和奧迪雖未透露全年具體銷量數(shù)據(jù)，但在2022年前三個(gè)季度，奔馳EQ系列銷量為1.2萬輛，奧迪e-tron系列甚至都未能過5000輛。
而包括特斯拉、蔚來、極氪在內(nèi)的國內(nèi)外新勢(shì)力，甚至比亞迪、長(zhǎng)城這些本土車廠，每月的新能源車型出貨量，都在無情地吞噬著BBA的腹地。
追溯過往，造成如今結(jié)果的原因，或許可以歸結(jié)為錯(cuò)失轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，但在「科技新知」看來，BBA的核心競(jìng)爭(zhēng)力不適用于當(dāng)下的時(shí)代，才是關(guān)鍵的癥結(jié)。
燃油車時(shí)代的豪華品牌，除了“大氣”外，在動(dòng)力系統(tǒng)、核心技術(shù)等方面總有一些令人交口稱贊的“殺手锏”。
寶馬有直列六缸，奧迪有TFSI、Quattro，奔馳亙古不變的產(chǎn)品調(diào)性也能抓住不少忠實(shí)客戶。此外，后輪驅(qū)動(dòng)也幾乎是豪華品牌車型的專屬。
但進(jìn)入新能源時(shí)代后，BBA幾乎完全喪失了燃油時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，各家的動(dòng)力總成與吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等本土新秀品牌并無本質(zhì)差異。
并且對(duì)于消費(fèi)者來說，電動(dòng)車看到的只是電池電量、續(xù)航里程等幾個(gè)完全客觀、沒有情感的數(shù)字，無論是811電池、523電池還是其他型號(hào)，不會(huì)像燃油時(shí)代的1.5T、2.0T動(dòng)力那樣，在駕駛體驗(yàn)上出現(xiàn)明顯的差異化。
BBA強(qiáng)大的動(dòng)力性能優(yōu)勢(shì)，在電池動(dòng)力的普及下急劇貶值。
在電車還未崛起之前，若想體驗(yàn)4秒的百公里加速，最便宜的選擇都得是售價(jià)100萬元左右的寶馬m power系列、奧迪RS系列以及奔馳的AMG系列。但如今50萬元以下、百公里加速4秒以內(nèi)的電車產(chǎn)品隨處可見。
另外，汽車智能化的發(fā)展對(duì)固有的市場(chǎng)格局更有顛覆性。智能化系統(tǒng)所扮演的角色，本質(zhì)上才更像是燃油時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)。
燃油車的六缸當(dāng)然比四缸貴，四驅(qū)當(dāng)然比兩驅(qū)貴，但在智能化時(shí)代，更好的軟件和算法并不需要更高成本，只需要更多的道路數(shù)據(jù)。
例如，特斯拉的智能水平之所以領(lǐng)先，不是因?yàn)樗昧烁F的傳感器或者更貴的芯片，而是因?yàn)樗碾娮与娖骷軜?gòu)設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)單合理，同時(shí)也因?yàn)樗鼡碛懈嗟挠脩粼谝豢滩煌５厥占缆窋?shù)據(jù)，幫助其不斷優(yōu)化算法。
雖然BBA燃油車的出貨量還十分可觀，但與造車新勢(shì)力相比，這些老套的關(guān)乎水溫、車溫的傳感器，并不能夠?yàn)槠渲悄芑l(fā)展提供太多價(jià)值。
事實(shí)上，以BBA為代表的老牌豪車廠，并非沒有積極轉(zhuǎn)型，只是他們低估了國內(nèi)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化的速度。
油車橫掃，電車跌倒
在電動(dòng)化大潮來臨之前，BBA曾壟斷了國內(nèi)豪車市場(chǎng)30年之久。
早在1987年，大眾將以千噸計(jì)的技術(shù)圖紙從奧迪英戈?duì)査顾乜偛靠者\(yùn)到長(zhǎng)春，一年后一汽開始在老紅旗生產(chǎn)場(chǎng)地里組裝奧迪100。這臺(tái)不怎么“純粹”的德國豪車，滿足了彼時(shí)中國官員對(duì)專車的所有想象：高檔大氣、內(nèi)斂沉穩(wěn)。
十年時(shí)間，一汽總共生產(chǎn)了10萬臺(tái)奧迪100，銷售收入311億元，是6.25億元總投資的10.6倍。
不過，那時(shí)的奧迪上進(jìn)心尚存，堅(jiān)持在“加長(zhǎng)軸距”這件事上不松口。提報(bào)一遍不行就十遍，一天不行就十天。終于初代加長(zhǎng)版A6（換代奧迪200）下線，6年時(shí)間賣出去20萬臺(tái)。
嘗到甜頭的奧迪，此后開始大張旗鼓地在配置上“偏心”中國，大天窗、厚座椅、寬頭枕，一切以“面子”為重。當(dāng)?shù)诹鶤6上市時(shí)，代表加長(zhǎng)版的“L”也被光明正大地綴在尾標(biāo)上。
而沒能占得先機(jī)、找到國內(nèi)消費(fèi)者喜好的奔馳、寶馬，只好一直是跟在奧迪后面“喝湯”。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2011年，公務(wù)用車改革讓奧迪在國內(nèi)市場(chǎng)遭遇第一次危機(jī)。相比于奔馳、寶馬，奧迪年輕、家用、多功能的轉(zhuǎn)型計(jì)劃略晚，其大哥地位也開始動(dòng)搖，前兩者后來居上，開始平分市場(chǎng)紅利。
從1986年到2019年，BBA幾乎主導(dǎo)了中國“燃油豪華車”這門生意的走向，但“酒足飯飽”之后似乎都沒了剛進(jìn)國內(nèi)時(shí)的上進(jìn)心。
2018年秋天，初創(chuàng)新能源汽車公司蔚來開始交付，后續(xù)有理想和小鵬迎頭趕上，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力，開啟了國內(nèi)汽車電動(dòng)化時(shí)代。
那一年的BBA并非沒有電動(dòng)車產(chǎn)品，奧迪的e-tron系列、寶馬的i系列、奔馳的EQ系列都有相關(guān)規(guī)劃。可以說在品牌影響力上，無論全球還是中國，BBA都理應(yīng)是蔚小理的祖師爺。
但問題在于，BBA們低估了中國消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的熱情，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品系列進(jìn)入國內(nèi)時(shí)間太晚；同時(shí)又高估了品牌在電動(dòng)化時(shí)代的溢價(jià)能力，定價(jià)過高。例如續(xù)航僅為265公里的奧迪Q2L e-tron，售價(jià)達(dá)到了22.68萬元。
隨后，以BBA為代表的德系豪華品牌都在賭一件事——電動(dòng)車在未來一段時(shí)間內(nèi)，還不會(huì)成為市場(chǎng)主流。
這就導(dǎo)致從2019年到2022年，國內(nèi)電動(dòng)車出貨瘋漲，但在BBA的車庫里，還沒有一臺(tái)能扛槍的電動(dòng)車出現(xiàn)。
當(dāng)?shù)谝慌燔囆聞?shì)力的產(chǎn)品，還只是幻燈片時(shí)，就有一種聲音成為一大批人的共識(shí)：德系豪華品牌一發(fā)力，瞬間干翻新勢(shì)力。即便是在兩年前，這種觀念也沒有太大動(dòng)搖。
但不得不承認(rèn)，短短幾年時(shí)間，德系豪華車的新能源不但沒能干翻新勢(shì)力，反而被打得找不著北。
時(shí)代變了，雖然BBA們?cè)谌加蛙囀袌?chǎng)還能夠持續(xù)盈利，但市場(chǎng)份額正在不斷被蠶食。不過在未來宏大的發(fā)展戰(zhàn)略中，還是能看到這些老牌豪車廠重整旗鼓的決心，當(dāng)然亦能看出，哪一家已處在掉隊(duì)邊緣。
進(jìn)入下半場(chǎng)，誰先掉隊(duì)？
燃油車時(shí)代的奧迪，無疑在豪華車企中跑得最快；但進(jìn)入下半場(chǎng)后，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏明顯偏慢。
作為對(duì)比，2022年6月，寶馬i3就已經(jīng)在寶馬里達(dá)工廠投產(chǎn)，而幾乎前后腳，奔馳EQE在北京順義工廠下線。但此時(shí)奧迪在華首個(gè)新能源車基地才剛剛開工，正式投產(chǎn)時(shí)間大約在2024年，相比于兩個(gè)老對(duì)手，晚了整整兩年。
而這背后的主要原因，與奧迪在華復(fù)雜的投資思路，脫不開關(guān)系。
作為BBA中唯一一家擁有兩家合作伙伴、三家合資公司的品牌，從銷售渠道到股比，奧迪都經(jīng)歷了一輪又一輪的博弈。
最終，直到2021年2月奧迪在華的投資版圖才算最終敲定：負(fù)責(zé)銷售的一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部獨(dú)立成為一汽奧迪銷售公司，奧迪一汽新能源產(chǎn)品的銷售也將由該公司負(fù)責(zé)，形成了奧迪新能源汽車生產(chǎn)端由外方控股，銷售端由中方控股的局面。
然而早在2018年合資股比政策剛剛開始落地時(shí)，寶馬就打響了外方提升股比的第一槍。華晨寶馬從原有的50：50，變成了寶馬股比提升至75%；北汽奔馳的合資中，戴姆勒雖然也一直在尋求提升股比，但是因?yàn)闆]有其他合資計(jì)劃反而相對(duì)穩(wěn)定。
在奧迪與一汽博弈的日子里，新能源汽車市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化。僅僅在工廠這一環(huán)，奧迪就已經(jīng)落后太多。唯一欣慰的，大概是寶馬、奔馳在電動(dòng)化上也沒有太大進(jìn)展。只是需要注意的是，奧迪在抓緊建設(shè)工廠的這兩年，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，誰也無法預(yù)料。
另外，奧迪最致命的問題是——電動(dòng)車時(shí)代還在用燃油車時(shí)代的老思路，熟練地在MEB平臺(tái)上換殼，然后把車扔到兩家合資公司去賣。
Q5 e-tron換殼大眾ID.6，在上汽奧迪門店里成為一臺(tái)擺設(shè)；Q4 e-tron套娃大眾ID.4，雖屬一汽，但也不招人喜歡。更絕的是，這兩款車甚至都直接繼承了大眾ID系列飽受爭(zhēng)議的后輪鼓剎，成為奧迪旗下唯二使用該設(shè)計(jì)的量產(chǎn)車。
當(dāng)然，奧迪J1平臺(tái)下的RS e-tron GT，PPE平臺(tái)下的A6 e-tron和Q6 e-tron從性能上來看都是好車，但前者售價(jià)比保時(shí)捷Taycan還貴，后兩者國內(nèi)上市遙遙無期。當(dāng)下最真實(shí)的情況就是，任何一個(gè)不只是沖著品牌購車的消費(fèi)者，都會(huì)覺得奧迪電動(dòng)車的吸引力太弱了。
電動(dòng)車作為全新品類，消費(fèi)者一定希望找到新體驗(yàn)、新感覺，除了產(chǎn)品外，自然也包括服務(wù)體驗(yàn)。
特斯拉、小鵬屬于產(chǎn)品硬實(shí)力路線代表，自研三電、自動(dòng)駕駛和芯片，給消費(fèi)者帶來區(qū)別于燃油車的駕駛體驗(yàn)，寶馬當(dāng)下走的路線類似于此；理想、蔚來則走服務(wù)軟實(shí)力路線，通過強(qiáng)化定位、搭建社交圈，來獲取消費(fèi)者的忠誠，這也是奔馳所擅長(zhǎng)的。
而奧迪電動(dòng)車的體驗(yàn)大旗，直到今天也沒有豎起來。續(xù)航表現(xiàn)平平，自動(dòng)駕駛聊勝于無，外觀內(nèi)飾平淡無奇，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式更是難以組建車主互動(dòng)渠道，產(chǎn)生足夠多的用戶觸點(diǎn)，單用燃油車時(shí)代積攢下的名聲當(dāng)槍使，很難招架新勢(shì)力們的進(jìn)攻。
2022年豐田旗下豪華品牌謳歌正式退出中國市場(chǎng)，英菲尼迪、雷克薩斯等二線豪華品牌也開始急速下坡，銷量被新勢(shì)力迎頭趕上。德系豪華品牌會(huì)不會(huì)逐漸被替代暫不可知，但不可否認(rèn)，未來如果沒能給到消費(fèi)者足夠多的超額想象，BBA必然會(huì)在市場(chǎng)份額與品牌溢價(jià)之間，失去至少一個(gè)。