文｜一點編輯
歷史總是驚人的相似。
2013年，哈弗品牌獨立出來，與長城品牌并行運營，當時推出兩年的哈弗H6正賣得火熱，推動SUV這個細分品類在中國快速成長，中國自主品牌也借SUV開始攻占被合資品牌占領的市場。
時移勢易。十年后的2023年，中國國產(chǎn)品牌崛起，尤其是在新能源這一領域保持絕對優(yōu)勢，不過，特斯拉的頻頻降價以及更多新品牌的涌現(xiàn)，經(jīng)濟與消費增速的放緩，讓曾占得優(yōu)勢的新勢力們壓力倍增，他們不得不站在迎戰(zhàn)的關(guān)口。
這一次，代表出戰(zhàn)的人之中還有“老面孔”。
1月30日，春節(jié)剛過，一則消息震驚汽車圈：小鵬汽車在官網(wǎng)宣布，王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。
王鳳英何許人？她曾是長城汽車的二把手，在汽車圈有“汽車鐵娘子”之稱，擅長定位和營銷，目前長城汽車主要品牌哈弗、歐拉等均由她一手打造。
小鵬汽車與王鳳英的組合，昭示著當下中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨的兩大“真相”：新能源是現(xiàn)在和未來，新老汽車人都想往里扎；兩年前還風光無限的新勢力們，如今處境已大不如前，急需向內(nèi)向外尋找更多動力源。
當然，這些“真相”在過去一年的汽車市場也有體現(xiàn)，如果說2020年是新勢力們騰飛的一年，2021年是“收獲”的一年，那么2022年就是新勢力們歷劫的一年。
這一年，他們“事故”頻發(fā)，測試事故、試駕事故、產(chǎn)品事故屢見不鮮；這一年，他們增長放緩，在中國新能源市場近100%增長的同時，“蔚小理”的增速在30%-50%，離實現(xiàn)2022年銷量目標相去甚遠。
如果站在未來，回望2022，這或許是新舊轉(zhuǎn)換的一年。在增長迅猛、背景雄厚的后來者面前，“蔚小理”不再是更新的一方，但他們必須更新。不管是調(diào)整組織架構(gòu)，引入行業(yè)“老人”，還是今年開年的再降價，以小鵬汽車為代表的“蔚小理”們都明白這一道理。
春天與秋天
“三個苦逼，在憶苦思甜?！?020年6月，小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈分享了一張與李斌、李想在一張沙發(fā)上并排而坐的合照。
彼時，“蔚小理”們的確“甜”著，上市、高市值以及銷售起量，成為主旋律。2021年2月，理想甚至在內(nèi)部信中提出要在2025年成為中國銷量第一的智能電動車企業(yè)，并定下了20%市場份額、160萬輛的銷售目標。
本以為一切向好，令人沒想到是：不到兩年時間，風變了。2022年三季度財報電話會議上，何小鵬一句“應該考慮如何在逆境中逆風飛翔”，給包括小鵬汽車在內(nèi)的新能源以告誡。
相比新勢力提出的“逆風飛”，新能源汽車市場卻是另一番景象。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%，市場占有率從2021年的20%左右提升至超過30%。
新能源的“春天”還在，“蔚小理”們卻入秋了。
據(jù)《一點財經(jīng)》統(tǒng)計，2022年“蔚小理”的銷量分別達到了12.25萬、12.08萬、13.32萬輛，同比增長在30%-50%左右，與整個行業(yè)近100%的漲幅相比，顯得有些不夠看。
哪怕對“蔚小理”自己來說，這些銷量也是不夠的。定下2022年15萬目標的蔚來汽車完成了81.67%；小鵬汽車25萬目標銷量僅完成了48.32%；理想汽車的20萬目標銷量則完成了66.6%。
對于2022年，“蔚小理”們寄望頗多。曾經(jīng)，“蔚小理”們奉行互聯(lián)網(wǎng)思維、以特斯拉為模版，將“10萬輛”作為自己的生死門檻，就在2021年，它們跨過門檻，正意氣風發(fā)地走向20萬、30萬，一如特斯拉那樣。
但趟過“10萬”，呈現(xiàn)在“蔚小理”面前的是更嚴峻的現(xiàn)實。對他們來說，2022年可謂是歷劫的一年，在銷量不達預期外，各有各的檻兒，蔚來測試車發(fā)生事故，理想L9試駕事故頻出，小鵬G9發(fā)布失誤……
在傳統(tǒng)汽車領域，一時的失誤、失意沒什么，但對于亟需在競爭激烈的新能源市場中保持領先優(yōu)勢的“蔚小理”來說，這些“檻”顯得大一些。
理想汽車總裁沈亞楠曾經(jīng)總結(jié)說，傳統(tǒng)車企間的競爭是計分制，不淘汰選手，這一代賣得不好，做好產(chǎn)品還有機會扳回來，而新能源間的競爭更像智能手機，是淘汰賽，每一次都要出盡全力，一次掉隊就可能出局了。
慶幸的是，歷劫的“蔚小理”們此時還沒有完全出局，仍有反擊之力。只是，留給他們的時間不多了。
原本“蔚小理”三家領銜的新能源市場，正在悄然改變。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年“蔚小理”三家的合計市場占有率為8%，遠遠低于2021年和2020年同期的10.2%、9.3%。
“我們好的時候沒有想象的好，壞的時候沒有想象的壞?！焙涡※i認為小鵬汽車有兩個低谷，一個是2019年融資不順時，一個就是銷量不及預期的現(xiàn)在。實際上，手牽手的“蔚小理”都身處低谷之中，原因有偶然，也有必然。
偶然的是頻發(fā)的事故，必然的是進一步市場攻堅的艱難，新老競爭者的存在，下不來的成本、上不去的盈利。
難搶的份額
大街上來來往往的綠牌車，以及越來越無望的新能源車牌，見證著中國新能源汽車是真的熱起來了。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源汽車93.4%的增長率，是過去十年中的第四高，而第一二高的基數(shù)不到10萬輛。
具體來看，去年一年新能源汽車的漲幅主要由15-30萬價格區(qū)間貢獻，中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，15-20萬區(qū)間銷量增長了210%，20-25萬區(qū)間增長了141.8%，25-30萬增長了117.9%。同時，35萬-50萬價格區(qū)間也表現(xiàn)除了不錯的增長。
而15-50萬，正是“蔚小理”們的主要競爭區(qū)間，其中蔚來主要價格區(qū)間在45-65萬，理想主要區(qū)間在30-50萬，小鵬跨度較大，在15-40萬價格區(qū)間。
可以說，“蔚小理”當前占據(jù)的主要是30-50萬元市場，他們要想增長，就要直面與BBA的競爭，并將原來被BBA占據(jù)的市場份額搶到自己手中。
從2022年的表現(xiàn)來看，“蔚小理”的“搶市場”行動進行得并不那么順利，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)測算，去年30-50萬市場增速也在90%左右，而“蔚小理”中增速最高的理想汽車，2022年的增速也不到50%。
與沒有搶到理想市場相比，更致命的是30萬以上市場的容量本身是有限的。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，以2022年12月的銷量來看，30萬以上市場的份額為12%，月規(guī)模在26萬輛，其中又以SUV為主，月規(guī)模在16萬輛。
在30萬以上SUV中，大多數(shù)市場份額被特斯拉和BBA占據(jù)，據(jù)有關(guān)媒體報道，這一比例為70%左右，“蔚小理”和其他有志高端市場的新勢力們要搶占的是剩下的30%，也就是每月大概5萬輛。
換算下來，每年30萬以上市場留給他們的空間是60萬輛，而目前盯著這一市場的就有“蔚小理”、問界、極氪等品牌，按照他們給出的2022年目標銷量數(shù)據(jù)來看，年60萬的規(guī)模顯然不夠分。
要想繼續(xù)快速增長，他們只有一條路可走，那就是價格下探或繼續(xù)堅持中端路線。事實上，理想也計劃2023年推出一款基于純電平臺、尺寸較小、更專注性能的車型，或許是其價格下探的開始；小鵬近日的降價中，不僅包含了P5，還將G3i的起售價探到了15萬元以下。
不過，價格下探或走中端又會遇到另一重問題：一，直面更多競爭對手；二，增加盈利難度。
繼2022年不達預期的增長后，2023年之后，新勢力們還將面對更嚴峻的局面——新能源補貼的退坡、經(jīng)濟增速的放緩、居民消費積極性的減弱，讓新能源汽車的增長承壓。
銷量優(yōu)先還是堅持自我，對當下的新勢力們來說，到了選擇的關(guān)口！
后來者的挑戰(zhàn)
中國新能源的發(fā)展有三波小浪潮。
據(jù)《一點財經(jīng)》觀察，第一波是2010年政策影響下的起步，但真正入局的車企寥寥，看好電車的比亞迪以新能源巴士耕耘B端，蔚來（2014）、理想（2015）、小鵬（2014）剛剛成立。
第二波是2015年后，資本助推下的蓬勃發(fā)展，更多創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，北汽等傳統(tǒng)車企也加入進來。此時，“蔚小理”們聲勢已顯，也在接下來的新能源競爭中占得先機，2018年蔚來ES8、小鵬G3交付時，廣汽·埃安、嵐圖、哪吒汽車不過剛剛成立。
自2020年開始，市場助推下，新能源汽車行業(yè)蓬勃增長，迎來第三波小浪潮。此時新舊勢力交織、“百家爭鳴”：“蔚小理”們站住腳，相繼實現(xiàn)年銷10萬輛，理想、小鵬也相繼上市，同時，上一波入局的傳統(tǒng)車企、創(chuàng)業(yè)者們也開始發(fā)力，當然還有人在加速進入。
因此，對于“蔚小理”們來說，這是他們辛勤耕耘后的“結(jié)果期”，也是被其他競爭者超越的“危險期”，從2022年來看，這一勢頭格外明顯。與沒有完成銷量目標的“蔚小理”相比，同樣定位高端市場的極氪實現(xiàn)了超預期增長。
在“蔚小理”沒有實現(xiàn)銷量目標的同時，那些后來者們表現(xiàn)卻相當強勁。原本處于第二梯隊的哪吒、零跑，有傳統(tǒng)車企背景的埃安、極氪、比亞迪等快速增長，來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，哪吒、零跑、廣汽·埃安、東風·嵐圖、比亞迪新能源均實現(xiàn)了100%以上的增長。
更重要的是，這些后來者們背景深厚，也有“蔚小理”的經(jīng)驗和教訓在前，極大可能追趕乃至超越他們。
雖然耕耘多年，但產(chǎn)能仍然是制約新勢力發(fā)展的主要因素之一。近些年，“蔚小理”通過或收購、自建，或與傳統(tǒng)車企攜手方式，試圖補上產(chǎn)能短板，蔚來汽車就選擇了江淮汽車代工，理想選擇了自建工廠，小鵬則自建、代工兼有。
而后來者們或直接有政府背書，或直接有傳統(tǒng)車企做靠山，或有深厚的技術(shù)、供應鏈積累以及強大的生產(chǎn)能力，既不用像“蔚小理”之前那么曲折，也不用像他們那么耗費大量精力從零開始。
比如去年10月至今，新能源領域完成了兩筆大融資：去年10月，廣汽·埃安完成A輪183億元融資，增資完成后估值高達1032.39億，成為當前國內(nèi)未上市新能源車企最高估值：去年11月，東風·嵐圖完成A輪50億元融資。
背靠傳統(tǒng)車企，這些后來者們不愁新能源前期發(fā)展最重要的資金，也不缺電池材料、電池生產(chǎn)、汽車芯片、智能座艙等的研發(fā)、生產(chǎn)。
暢想未來，2022年或許是新能源格局轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。
下不來的成本
正如國內(nèi)手機廠商們將蘋果作為標桿一樣，國內(nèi)新勢力們將特斯拉作為了標桿，并試圖從它身上找到走通新能源之路的奧秘。他們探得的奧秘之一，就是10萬生死門檻的存在。
特斯拉于2003年成立，2015年第三季度下線了第10萬輛車，并自此踏上增長快車道，實現(xiàn)了銷量的快速成倍成長，2017-2020年間的年銷量分別達到了10、20、近40、約50萬輛。
跨過10萬輛門檻后，企業(yè)快速增長，這是新勢力們的目標和期望?！鞍衍囋斐鰜砗苋菀?，車也可以造得很酷炫。但如何將規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品推向市場，則是難度所在，而10萬輛就是及格線。”威馬汽車創(chuàng)始人沈暉曾表示。
事實上，“蔚小理”的銷量增長也部分驗證了“10萬門檻”的存在，2021年完成累計10萬輛銷售后，它們在2022年做到了年銷10萬。
但在《一點財經(jīng)》看來，國內(nèi)的新勢力們并不能照搬特斯拉的增長曲線，在慶幸過10萬門檻的同時，他們還需要補上成本課。
對特斯拉來說，10萬門檻后快速增長存在的前提，一是它的前沿，這讓它有先機吃到一定市場，也有利于品牌的形成；二是它的成本控制能力，這讓它可以快速跨過盈虧平衡點，并從不斷擴大的規(guī)模中獲得持續(xù)盈利，從而有資金投入研發(fā)，保持技術(shù)和產(chǎn)品上的領先。
但新勢力們多數(shù)并沒有這樣的前提?！拔敌±怼彪m然就中國市場而言同樣擁有特斯拉的第一個“前提”，憑科技和品牌吃到市場紅利，但在后一個前提，即成本控制能力上，表現(xiàn)并不突出。
近年來，特斯拉汽車銷售毛利率都在25%以上，2022年達到了28.5%。而從《一點財經(jīng)》的統(tǒng)計來看，新勢力們的毛利率除了2021年理想汽車超過20%，近三年來“蔚小理”都在20%以下。
銷量規(guī)模大，可以均攤研發(fā)、銷售、人員開支等成本，這是新勢力們堅信10萬門檻理論的基石，在特斯拉身上，它是奏效的。
從單車凈利潤來看，特斯拉的全年單車凈盈利始于2020年，這一年已經(jīng)是年銷50萬輛的時候。但從年銷在10萬輛的2017年，到年銷近百萬輛的2021年，特斯拉的單車凈利潤在穩(wěn)步提升，從-2.17、-0.40、-0.23、0.14到0.59萬美元。
到了“蔚小理”身上，規(guī)模-成本理論受到了挑戰(zhàn)。盡管2021年他們都摸到了年銷10萬的門檻，但在2022年，銷量的增長、規(guī)模的擴大并沒有給他們帶來盈利能力的提升。
據(jù)《一點財經(jīng)》統(tǒng)計，從2018年到2022Q3，“蔚小理”的單車凈虧損有增有降，2020年三家的單車凈虧損分別為12.14、11.85、0.47萬元，2021年分別降低至4.39、4.95、0.36萬元，結(jié)果到了2022Q3，單車凈虧損則再度升至13.01、8.04、6.19萬元。
更糟糕的是，特斯拉崛起的時候，尚沒有太多競爭對手，這也讓它有足夠的時間慢慢加強自己的成本控制能力，而在當下，上有特斯拉、奔馳在降價，下有問界等虎視眈眈，并沒有留給“蔚小理”太多時間“補課”，外采占比高的供應鏈也拖慢了他們的腳步。
如果說2022年，是新舊碰撞的一年，2023年則可能是全面煥新的一年。這一年“蔚小理”計劃推出新平臺、新車型，加快成本分攤和盈利探索。唯一希望的是，在做這些探索之余，他們可以更用心地打磨產(chǎn)品。畢竟，產(chǎn)品才是根本。
畢竟，他們也真的經(jīng)不起更多“事故”了。