文|新品略財(cái)觀 吳文武
傳言已久，終已證實(shí)，1月30日，造車新勢力小鵬汽車官宣長城汽車前副董事長、總經(jīng)理王鳳英加入小鵬汽車，被任命為公司總裁。
王鳳英將全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報(bào)。
一位傳統(tǒng)汽車行業(yè)的前知名高管加入一家造車新勢力，引發(fā)市場熱議?！靶※i來了救星”、“何小鵬請來了女強(qiáng)人”等話題這兩天頻上熱搜。
當(dāng)下，陷入發(fā)展瓶頸的小鵬汽車急需一員大將，給小鵬汽車帶來變革，王鳳英能給小鵬帶來什么？通過這一事件背后傳遞出哪些行業(yè)新信號(hào)。
01 小鵬汽車亟需突破瓶頸
在造車新勢力中，小鵬汽車是先行者，但現(xiàn)在小鵬汽車已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸。
2014年，小鵬汽車成立，小鵬汽車的創(chuàng)始人多是互聯(lián)網(wǎng)大佬，有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，自成立時(shí)小鵬汽車就自稱科技品牌。
小鵬汽車不是PPT造車，2016年9月就發(fā)布了Beta版樣車并開放試乘試駕， 2017年10月首批量產(chǎn)車成功下線。
小鵬汽車從成立到上市前，一共完成了11輪融資，融資金額累計(jì)超過了188億元，投資者包括阿里巴巴、小米集團(tuán)、IDG資本、中金公司、富士康等知名企業(yè)和頂級投資機(jī)構(gòu)。小鵬汽車于2020年8月在美國紐交所上市，登陸資本市場，2021年7月又登陸港交所。
隨著小鵬汽車的不斷發(fā)展，銷量也隨之增加，小鵬汽車銷量在2021年達(dá)到9.8萬輛，同比增長超360%，曾領(lǐng)跑一眾造車新勢力。
但進(jìn)入2022年后，小鵬開始掉隊(duì)，交付量下滑，小鵬汽車2022年交付量只有12萬輛，與曾豪言的“2022年銷量確保25萬輛，沖擊30萬輛”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
小鵬汽車當(dāng)前處境已經(jīng)眾所周知，本文不做過多贅述，但在新品略財(cái)觀看來，小鵬遇到的困境和難題并不只有銷量下滑，還有更多深層次的難題值得關(guān)注。
站在消費(fèi)者角度來看，作為造車新勢力先行者的小鵬，定位模糊，缺乏特色，至今沒有形成穩(wěn)固的品牌形象。
小鵬汽車最開始定位科技出行，主要客群定位為年輕人，為年輕人造車，這一定位猶如小米手機(jī)最初的定位。
科技成了小鵬汽車的主要標(biāo)簽，剛開始能吸引很大關(guān)注，但是隨著品牌成長和時(shí)間推移，科技標(biāo)簽很容易被市場和消費(fèi)者遺忘。
現(xiàn)如今，提到蔚來汽車，消費(fèi)者能想到高端和豪華等形象，提到理想汽車，消費(fèi)者能想到奶爸、家庭等印象，但要提到小鵬，消費(fèi)者很難言明，甚至還有消費(fèi)者認(rèn)為小鵬品牌名不好。
從根本上來說就是定位不清楚，沒有形成獨(dú)特的品牌形象和市場認(rèn)知，最終會(huì)導(dǎo)致品類模糊，這一點(diǎn)新品略財(cái)觀（原NBS新品略）早有預(yù)料。
去年10月，離開長城汽車的王鳳英曾與里斯咨詢中國合作推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》。在報(bào)告中，針對小鵬汽車，王鳳英和她的團(tuán)隊(duì)指出了兩大隱患，其中一大隱患是，缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。車型價(jià)格覆蓋15萬元-40萬元區(qū)間，產(chǎn)品認(rèn)知模糊，難以在消費(fèi)者心中建立品類感。
從更深層次角度來看，小鵬汽車在內(nèi)部，從戰(zhàn)略，產(chǎn)品規(guī)劃，市場定價(jià)，供應(yīng)鏈等方面都存在問題，比如產(chǎn)品規(guī)劃不清晰、產(chǎn)品連續(xù)出問題、小鵬G9上市的標(biāo)配與選配問題、定價(jià)混亂等。
從過去小鵬汽車發(fā)展來看，過多投入技術(shù)，與生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)、市場銷售等各部門并沒有形成協(xié)同效應(yīng)。
更讓市場擔(dān)憂的是，小鵬內(nèi)部經(jīng)營管理也出現(xiàn)了問題，何小鵬在內(nèi)部會(huì)議上直接痛批，公司組織能力差，部門效率低下，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生，為匯報(bào)而生，為了美化PPT和優(yōu)化數(shù)據(jù)，花費(fèi)大量精力，而忽略了本身應(yīng)該為客戶做的事。
小鵬汽車得了“大公司病”，可以說是到了危機(jī)時(shí)刻，何小鵬從去年開始進(jìn)行內(nèi)部“動(dòng)刀”。
02 王鳳英能給小鵬汽車帶來什么？
長城汽車前高管加入造車新勢力小鵬，能給小鵬帶來什么？
先看，王鳳英是何許人也？
王鳳英是汽車行業(yè)的佼佼者，有著“鐵娘子”、“女強(qiáng)人”、“大女主”等多個(gè)稱號(hào)，王鳳英見證了中國汽車行業(yè)的發(fā)展。
早在1991年，王鳳英就加入了長城汽車，從一名最基層的市場營銷人員做起，最終職位一路晉升為僅次于長城汽車創(chuàng)始人、老板魏建軍的“二把手”。
長城汽車發(fā)展從小到大，特別是曾在皮卡車型領(lǐng)域，以及成為后來的SUV先行者和領(lǐng)軍者，長城汽車能有如今行業(yè)地位，王鳳英功不可沒。
王鳳英于2022年7月辭去長城汽車公司總經(jīng)理職務(wù)，后來加入了一家咨詢公司，從事汽車行業(yè)咨詢服務(wù)。另據(jù)媒體報(bào)道稱，王鳳英期間還自主創(chuàng)業(yè)，但進(jìn)展不順利，如今又回歸老本行，選擇加盟造車新勢力。
再說，王鳳英加入，能給小鵬汽車帶來什么？
在新品略財(cái)觀看來，王鳳英憑借其多年的汽車行業(yè)綜合經(jīng)驗(yàn)及影響力，不僅能給小鵬汽車背書，或?qū)樾※i汽車注入新鮮血液，或?qū)硇碌淖兏铩?/p>
首先，營銷出身的王鳳英此前作為“局外人”，早已關(guān)注到小鵬汽車的短板，特別是在品牌定位、市場營銷及客戶服務(wù)方面的短板，而王鳳英正是這方面的高手。
盤點(diǎn)小鵬汽車現(xiàn)有的高管團(tuán)隊(duì)，何小鵬是技術(shù)出身，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁何濤兩人過去在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)開發(fā)工作，也是技術(shù)人，副董事長、總裁顧宏地是前摩根大通亞太區(qū)投行主席，職業(yè)優(yōu)勢是戰(zhàn)略融資、資本管理等。
小鵬汽車此前進(jìn)行了“內(nèi)部手術(shù)”，在2022年11月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，僅擔(dān)任總裁。
小鵬汽車高管團(tuán)隊(duì)中最大的短板是，缺少一位有傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有行業(yè)前瞻能力，能彌補(bǔ)短板，進(jìn)行內(nèi)部大變革的“強(qiáng)人”。從這一角度來看，王鳳英是何小鵬和小鵬汽車現(xiàn)階段最急需的“人才”。
王鳳英加入小鵬汽車，相信小鵬汽車接下來將會(huì)推進(jìn)品牌升級和內(nèi)部變革，而重新尋找品牌定位將會(huì)是第一個(gè)重要任務(wù)。
新能源汽車不是傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，多生孩子好打架，傳統(tǒng)燃油車汽車制造商會(huì)推出雙姊妹車型戰(zhàn)略，新能源車產(chǎn)品矩陣有了新打法。
其次，小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也出現(xiàn)失誤，比如去年9月上市的小鵬G9，本來小鵬汽車希望該車型能撐起沖擊高端市場的重?fù)?dān)，但沒想到配置復(fù)雜，價(jià)格混亂，發(fā)布會(huì)當(dāng)夜緊急調(diào)整命名和配置，甚至是變相降價(jià)，如今在路上很少看到G9的身影，說明了該車型市場反響遠(yuǎn)不及預(yù)期。
小鵬汽車已經(jīng)有了品牌發(fā)展規(guī)劃，但并沒有如期推行，新旗艦車型推出市場反響平平，遠(yuǎn)不及競爭對手，所以王鳳英未來會(huì)在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)、車型發(fā)布、市場營銷等方面進(jìn)行優(yōu)化。
第三，這也是新品略財(cái)觀認(rèn)為更重要的一點(diǎn)是，小鵬汽車要破解盈利難題，至今尚未盈利，就算是手握不少現(xiàn)金，但不盈利不是長久之計(jì)。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，小鵬汽車分別虧損46.43億元、48.9億元、48.63億元。而在2022年前三季度，小鵬汽車凈虧損就達(dá)到了67.78億元，虧損幅度同比擴(kuò)大89.54%。如果按同期銷量估算，小鵬汽車相當(dāng)于每賣出一輛車虧損超過6.8萬元，虧損幅度遠(yuǎn)超對手。
現(xiàn)階段造車新勢力都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，每賣一輛車都會(huì)虧錢，從商業(yè)邏輯和企業(yè)盈利可持續(xù)角度來說，長期不盈利不可持續(xù)。
這一點(diǎn)何小鵬也關(guān)注到了，小鵬汽車需要早日實(shí)現(xiàn)盈利，在這一方面，王鳳英有豐富經(jīng)驗(yàn)。
去年，小鵬汽車的市場表現(xiàn)直接體現(xiàn)在股價(jià)和資本市場的表現(xiàn)上，小鵬汽車2022年股價(jià)大跌80%以上。
03 王鳳英加入小鵬汽車，傳遞出哪些新信號(hào)？
王鳳英加入小鵬汽車，一位傳統(tǒng)資深汽車行業(yè)人士加盟一家造車新勢力，更顯示出了一個(gè)跡象和積極信號(hào)：造車新勢力開始真正回歸造車。
造車新勢力在發(fā)展初期，都是拿融資、圈地、找伙伴、燒錢、找代工廠等操作模式，一大部分PPT造車，瘋狂燒錢的造車，弄虛作假的造車新勢力都已經(jīng)倒下。
新能源造車?yán)顺毕?，已?jīng)經(jīng)歷了幾波浪潮，蔚來、理想、小鵬、零跑這幾家總算是活下來了。
造車新勢力空喊口號(hào)和瘋狂開疆拓土的時(shí)期已經(jīng)過去，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了深水期，甚至是到了洗牌階段，活下來了就能發(fā)展，否則就會(huì)被淘汰。
特別是在品牌營銷方面，各家造車新勢力都拿出了本領(lǐng)，各種夸張的廣告語，創(chuàng)始人的雷人驚語等，冰箱、彩電、沙發(fā)等廣告，簡直達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)營銷巔峰。
在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來，王鳳英加入小鵬汽車，傳遞出了一個(gè)積極信號(hào)，造車新勢力開始回歸造車本質(zhì)，開始敬畏造車，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，許多傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造商步子慢了，這給新能源汽車入局者帶來了先入的機(jī)會(huì)，所以在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、車型、功能等多方面有了改變，很多邏輯和玩法都已徹底改變。
但汽車是大件商品，無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)燃油車，其造車底層邏輯是不會(huì)變化的，盡管能贏得一時(shí)風(fēng)光，最終目的是要贏得消費(fèi)者認(rèn)可，贏得市場認(rèn)可，才是根本。
小鵬汽車邀請王鳳英加入一事上可以看出，造車新勢力也開始意識(shí)到自身的短板與不足，開始有了敬畏意識(shí)，而不是以前的一往無前，如今敢于發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)短板，彌補(bǔ)短板，自我反省，這是小鵬汽車的危機(jī)意識(shí)。
王鳳英加入小鵬汽車背后更是直接反映出，造車新勢力希望通過引進(jìn)傳統(tǒng)車企高級人才，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的融合效應(yīng)。
未來，造車新勢力、互聯(lián)網(wǎng)造車與傳統(tǒng)車企加入融合的趨勢會(huì)越來越明顯，甚至未來出現(xiàn)聯(lián)合、整合的事件也不足為奇。
行業(yè)不斷向前發(fā)展，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)秀企業(yè)生產(chǎn)出好品質(zhì)的產(chǎn)品，最終市場多方都是贏家。
王鳳英加入小鵬汽車，未來小鵬汽車如何變革，駛向何方，還需要持續(xù)關(guān)注。