文|零態(tài)LT 高心馳
編輯|胡展嘉
過去的2022年，抖音和微信依舊“打”得如火如荼。
一邊是，視頻號加大馬力，在年終總結(jié)會上，馬化騰更是將其稱為“全村的希望”；另一邊，抖音對社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信電腦版界面幾乎如出一轍。
有趣的是，微信的短視頻探索，抖音的社交嘗試，都是從2019年開始。時針撥進2023年，三年過去了，“戰(zhàn)況”仍難分難解。不過，一個客觀事實是：視頻號似乎正對抖音構(gòu)成威脅，而抖音在社交領域似乎尚未看到亮眼成績。
巨頭交鋒，誰能真正攻入對方腹地？
01 視頻號后來者能否逆襲
短視頻“后來者”——視頻號無法再被忽視。
2022年12月22日，馬化騰此前一周的內(nèi)部講話被媒體曝光。一向以溫和示人的馬化騰罕見展示出嚴厲一面，他痛批PCG，斥責貪腐問題。但唯獨對視頻號給予了高度評價：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！彼硎尽?/p>
2023年1月11日，半個月后的微信公開課上，視頻號當仁不讓成為主角。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，2022年，萬粉及以上的視頻號創(chuàng)作者數(shù)量增長308%，點贊10w+的爆款內(nèi)容增長186%。
一位短視頻用戶向零態(tài)LT表示，視頻號和抖音在內(nèi)容上相差已經(jīng)不多。但他同時指出，從用戶習慣的角度來看，如果刷短視頻，個人仍傾向于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品。
某種程度上，視頻號能取得今天的成績已經(jīng)實屬不易。
如果將時間倒回三年前，張小龍首次在微信公開課上宣布了視頻號的誕生，很多人并不看好。
彼時，騰訊傾集團之力所打造的微視眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾為前者提供過導流，但成效非常一般。為此，張小龍和任宇昕一度心生嫌隙。根據(jù)雷峰網(wǎng)報道，張小龍原本就不樂意為微視提供導流服務。
雷峰網(wǎng)在《騰訊新聞：從門面，到雞肋》一文中提到：2018年的騰訊年會上，微視被列為2019年重點業(yè)務。任宇昕表示要向微視投放資源。張小龍隨后略帶調(diào)侃地反駁道，“ 并不是把入口放那去，用戶就能留下來 ”。
而事后的結(jié)果也證明，張小龍并沒有說錯。
那么，視頻號取得今日之成績，能證明微信在短視頻領域有機會反超抖音嗎？恐怕并不容易。根據(jù)微信近期披露的數(shù)據(jù)：2022年，視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。
這個數(shù)據(jù)很有意思，微信沒有披露視頻號使用時長，而是選擇了與朋友圈作對比。
看起來似乎很不錯，但不可細究。
跟朋友圈圖片附加小段文字不同，視頻號的內(nèi)容是短視頻，這本身就是一個“killling time”的產(chǎn)品。然而，就是在這樣的情況下，用戶在視頻號上的使用時長還不如朋友圈，很難說視頻號取得了多大成功。
微信公布的其他視頻號數(shù)據(jù)也幾乎都是類似效果：看播規(guī)模增長300%，時長增長156，直播帶貨銷售額增長800%等等，這些數(shù)據(jù)都是跟過去的視頻號做對比。
一個新的產(chǎn)品出現(xiàn)以后，一定會呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但真正決定它是否成功必然還是要跟競品相比較。
極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘，而視頻號目前只有35分鐘左右，大約只有前者的四分之一。
對視頻號而言，它就應該和抖音、快手、B站相比較，而不是“自娛自樂”?？陀^而言，比起騰訊幾乎以整個PCG乃至集團導流，最終敗于抖音的微視而言，依托微信強大基礎社交功能和騰訊巨量資源的投入，視頻號總算在短視頻吃到一份蛋糕。
而抖音也不得不積極做出回應，雙方在線上演唱會等資源爭奪上可謂好不熱鬧。
2022年5月27日晚間，羅大佑在視頻號開啟名為“童年”的線上演唱會，孫燕姿則在抖音開始線上“唱聊會”；今年1月7日，任賢齊在視頻號上演“任逍遙”線上演唱會，張杰則在抖音發(fā)起“未·你好嗎”線上演唱會。
如此種種，都顯示出二者間的用戶爭奪愈來愈劍拔弩張。后來者視頻號，迫切需要一場趕超，來證明騰訊在短視頻領域的能力。
02 抖音能否攻入騰訊大本營？
一個月前，抖音官網(wǎng)上線社交產(chǎn)品抖音聊天，但吊詭的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且僅支持 Windows、Mac系統(tǒng)。
嚴格意義上講，抖音聊天并不能算是一款完全獨立的產(chǎn)品。而從界面和功能來看，其亦并沒有多大創(chuàng)新，幾乎復刻了PC端微信。抖音聊天的出現(xiàn)，很大程度上是抖音在社交領域的一次全新嘗試。
如此謹慎和低調(diào)動作背后，是抖音以及字節(jié)跳動，在社交上一次次失敗的嘗試。
早在2019年，抖音就推出以短視頻社交為“賣點”的多閃。當時的社交場不可謂不火熱，彼時，字節(jié)發(fā)布多閃的同時，前后腳上線的還有羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，這被業(yè)內(nèi)戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”。
張小龍在微信八周年的公開活動上淡然回應道，“微信沒有競爭對手”。
盡管如此，對于多閃、聊天寶以及馬桶MT，微信還是毫不留情地選擇了封殺。而這三款產(chǎn)品，也是“雷聲大，雨點小”，雖聲勢浩大，卻很快偃消旗鼓。僅僅幾個月后，便只剩下字節(jié)的多閃，借著抖音的“樹蔭”悠哉游哉，但留存率并不樂觀。根據(jù)媒體報道，在5月份時，多閃的七日內(nèi)留存率已經(jīng)只有2%。
也是這個時候，字節(jié)再次推出了一款“殺手锏”產(chǎn)品：飛聊。
跟多閃還基于短視頻的定位不同，至少在形式上，飛聊是一款類微信產(chǎn)品。多閃更像是抖音的一個附屬品，飛聊則是一款真正獨立意義上的產(chǎn)品。據(jù)36氪報道，在內(nèi)部，飛聊是一個比多閃更受重視的孵化項目。為了組建飛聊團隊，字節(jié)從騰訊和滴滴挖來不少高級PM。
一位前字節(jié)員工向零態(tài)LT表示，作為互聯(lián)網(wǎng)最受關注的新貴，字節(jié)每每發(fā)布一款產(chǎn)品，總能受到多于同行的關注，這對于一個新產(chǎn)品來說無疑是莫大的好處。但這并不意味著它就能成功，尤其是在一直被騰訊牢牢掌控的“社交名利場”。
在這位前字節(jié)員工眼里，和多閃相比，飛聊的界面、功能等都有著不小的提升。上線以后，也得到不少內(nèi)部員工的支持。
飛聊雖然沒有像抖音、多閃一樣遭遇封殺，但也得到了微信特別關照。上線不久，微信上飛聊的相關鏈接就遭遇“如需瀏覽，請長按網(wǎng)址復制后使用瀏覽器訪問”的禮遇。
從使用體驗上看，飛聊集合了貼吧、微信、豆瓣等產(chǎn)品特征，是一款集社交與社區(qū)特色的產(chǎn)品。而且，飛聊在人際關系上選擇了充分的開放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交門檻。
上線初期，飛聊廣受熱捧。但比起內(nèi)容流，字節(jié)的社交之路始終命運多舛，屢戰(zhàn)屢敗。
或許是對社交太過渴望，以至于字節(jié)在做飛聊這款產(chǎn)品的過程中，恰恰忽視了內(nèi)容的建設。某種意義上，飛聊的對標產(chǎn)品更像是即刻，而非微信。后者已經(jīng)成為擁有十幾億用戶的基礎工具，顯然很難撬動；但前者，恰恰是一款非常垂直的興趣社交產(chǎn)品，用戶質(zhì)量也頗高。字節(jié)直到2019年9月，飛聊團隊才開始重視這個問題，啟動“閃光計劃”項目，專注于培養(yǎng)小組組長對內(nèi)容的創(chuàng)作和運營。不過，這個計劃后來也逐漸被丟在一邊。
2020年初，飛聊上線PC版，剔除了移動端的興趣小組功能，與微信的電腦版頗有幾分相似。自此以后，飛聊幾無動作。直到2022年10月，飛聊下線。
和騰訊依賴微信打開短視頻的局面一樣；圍繞抖音，打開社交局面成為字節(jié)的不二選擇。
不過，目前來看，無論是抖音上線過的一起看、一起唱、朋友日常、視頻連線等功能，還是當下推出的抖音聊天，都尚未取得階段性勝利。
事實上，不僅是社交，抖音正在試圖發(fā)展成一個類似微信的“超級APP”，這和微信早前發(fā)展“九宮格”的策略亦不謀而合。
但對于社交而言，字節(jié)走的路，比視頻號攻入短視頻，似乎要艱難一些。
03 競爭行至賽末點，誰會蠶食誰？
從產(chǎn)品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敵”。
那一年，抖音團隊推出多閃產(chǎn)品；張小龍在微信公開課上表示，過去微信在短內(nèi)容上有一定缺失，一直也在發(fā)力短內(nèi)容方向。不久后，微信推出視頻號，后者逐漸替代微視成為騰訊在短視頻賽道的重倉產(chǎn)品。
但抖音和微信間的沖突則發(fā)生在更早些時候。
2018年，字節(jié)跳動旗下抖音、火山等產(chǎn)品遭遇騰訊產(chǎn)品的屏蔽。用戶分享到朋友圈、QQ空間時均出現(xiàn)了“僅自己可見”的情況。對此，騰訊方面稱，這是系統(tǒng)的防刷屏機制。2018年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App store下載榜榜首并評論“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐?！瘪R化騰直接回應，“可以理解為誹謗?！?/p>
自此，騰訊和字節(jié)跳動間矛盾不斷加深。究其根本，是抖音作為短視頻平臺的出圈讓騰訊感受到前所未有的危機，因此，不得不動用渾身解數(shù)迎戰(zhàn)這個“不速之客”。
三年對壘，戰(zhàn)爭已經(jīng)行至賽末點，誰能真正完成對對方的餐食？
作為騰訊和字節(jié)各自的王牌產(chǎn)品，微信和抖音可以說，各有所長。
從用戶層面來看，微信擁有12億用戶，是正八經(jīng)的國民性產(chǎn)品，在社交領域擁有的地位足夠牢固。不僅是字節(jié)，阿里也曾對其十分覬覦，但阿里的社交產(chǎn)品“來往”最終胎死腹中，倒是促成了釘釘?shù)某晒Α?/p>
從內(nèi)容層面看，視頻正在逐漸蠶食圖文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在經(jīng)歷過“K3”戰(zhàn)役、宿華隱退后，已經(jīng)很難再和抖音對抗。更重要的是，短視頻“殺時間”的能力實在太強。
正是基于上述因素，抖音從未停止社交領域的探索，而騰訊對短視頻也是垂涎已久，微視失敗后，視頻號成為微信，乃至整個騰訊“全村的希望”。
從前述分析來看，抖音聊天尚處稚嫩，而抖音在社交上對微信產(chǎn)生的影響的確也微乎其微。但的確有用戶通過抖音進行聊天、視頻等社交活動。抖音CEO張楠曾對抖音社交的探索做出這樣的回應，“抖音上社交是個自然而然發(fā)生的過程。這個“自然而然”有內(nèi)力（抖音逐漸普適）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驅(qū)動?！笨陀^而言，抖音確實會在極少數(shù)場景中取代微信，承接一些“社交”功能，但還遠不到能影響微信作為國民社交產(chǎn)品的地位。
而視頻號在經(jīng)歷過兩年多的發(fā)展以后，已經(jīng)初具規(guī)模。無論是用戶數(shù)量還是時長，似乎都在不斷逼近抖音，但這主要是基于微信在過去一年多對視頻號資源的大力投入。
在內(nèi)容生態(tài)上，視頻號和抖音間仍存在不小的差距。更為重要的是，用戶心智很難改變，不少用戶使用微信的目的就是簡單的社交聊天，而抖音則恰恰相反。
2023年的微信公開課上，視頻號作為主角備受重視，但急于變現(xiàn)的視頻號收到的效果可能是騰訊再一次在電商領域的失敗。
此前，零態(tài)LT在《視頻號著急變現(xiàn)》對此也做過分析，比如技術服務費等的上漲很可能導致部分商家的出逃。而這，對尚未長成參天大樹的視頻號而言，顯然是一個壞消息。
無論是視頻號急于求成的變現(xiàn)，還是抖音聊天的謹慎，一個可預見的未來是：二者的交鋒絕不會終止，但取代彼此的可能或許也微乎其微，但這并不意味著放棄，在一定程度上能蠶食對方市場份額已然是一種成功。
從這個角度看，眼下雙方激戰(zhàn)正酣，微信占據(jù)上風，抖音仍需努力。