文|超源力 王新
編輯|悟能
1、小鵬汽車需要什么？
1月30日，小鵬汽車宣布：曾任長(zhǎng)城汽車總裁的王鳳英、中國汽車行業(yè)著名的“鐵娘子”王鳳英出任總裁一職。
王鳳英加入后，將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。
何小鵬說：“我們熱烈歡迎王鳳英女士的加入。在過去的三十年里，王鳳英憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，締造了一個(gè)又一個(gè)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。我們期待她的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來更多不一樣的火花?！?/span>
王鳳英此時(shí)加入小鵬，是何小鵬主導(dǎo)的內(nèi)部調(diào)整一部分，小鵬汽車正處于關(guān)鍵點(diǎn)上。
小鵬汽車去年交付12萬輛，這個(gè)成績(jī)?cè)谛履茉雌囘M(jìn)入正賽的今年，可能并不保險(xiǎn)。特斯拉連續(xù)降價(jià)、比亞迪銷量猛增，包括小鵬汽車在內(nèi)的國內(nèi)造車新勢(shì)力面臨更多的壓力。
從去年10月起，小鵬汽車內(nèi)部啟動(dòng)組織大調(diào)整。
何小鵬在年度總結(jié)會(huì)上直指小鵬汽車多種弊病稱，“如果‘不破’，我們只是早死和晚死的區(qū)別?！焙涡※i說，對(duì)于小鵬汽車而言，當(dāng)務(wù)之急是要迅速完成架構(gòu)調(diào)整。
從去年下半年尤其是9月以后，小鵬汽車表現(xiàn)不及預(yù)期：銷量下滑，市值比當(dāng)年年初跌了80%，但調(diào)整的直接導(dǎo)火索是何小鵬最看重的產(chǎn)品G9發(fā)布出現(xiàn)重大失誤。
去年9 月，沖擊中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品 G9 發(fā)布失誤。媒體吐槽：G9 的版本多到模糊，8個(gè)配置下的價(jià)格不具有太大優(yōu)勢(shì)。何小鵬收到很多朋友詢問，事情變得不對(duì)勁。幾個(gè)小時(shí)后，后臺(tái)的訂單數(shù)和退單數(shù)印證了這些。
據(jù)《晚點(diǎn)AUTO》報(bào)道，第二天，何小鵬采取行動(dòng)，組織閉門會(huì)議。一些媒體人被請(qǐng)到小鵬的一處辦公地點(diǎn)，給產(chǎn)品、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提意見，言辭激烈。48小時(shí)后，小鵬推出來更改后的配置表，把和“智能”相關(guān)的兩個(gè)主要功能變成所有車型標(biāo)配，價(jià)格不變，向用戶讓利。
此事后，何小鵬便開始了內(nèi)部組織調(diào)整，確立產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA 五大委員會(huì)，以及 E、F、H 三個(gè)車型平臺(tái)。何小鵬擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人直接向他匯報(bào)。
這次組織調(diào)整，何小鵬直接管理產(chǎn)品，產(chǎn)品委員會(huì)直接與各個(gè)垂直部門打通，三大車型平臺(tái)相當(dāng)于項(xiàng)目組，何小鵬管理兩個(gè)橫向團(tuán)隊(duì)，控制產(chǎn)品決策。
何小鵬說，即便沒有G9發(fā)布失誤事件，也會(huì)進(jìn)行組織調(diào)整?？陀^上說，G9發(fā)布事故，提前了這樣的調(diào)整，加速了內(nèi)部問題的暴露，同時(shí)讓公司內(nèi)部的反對(duì)聲音變?nèi)酢?/span>
何小鵬曾表示，如果G9做到除Model Y的第一名，銷量恢復(fù)到第一陣營，品牌就會(huì)向上。
G9發(fā)布事件，反映出小鵬汽車的品牌銷售方面的問題，這也是何小鵬早有引入外部人士的原因。
2、王鳳英能帶來什么？
第二個(gè)問題是：王鳳英能給小鵬帶來什么？
王鳳英1970年出生，與長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍為河北保定老鄉(xiāng)，1991年進(jìn)入長(zhǎng)城汽車從事營銷工作，曾經(jīng)擔(dān)任長(zhǎng)城汽車銷售總經(jīng)理、長(zhǎng)城汽車總裁。
王鳳英的經(jīng)歷中，最引人關(guān)注的是20年的汽車營銷經(jīng)歷。王鳳英帶領(lǐng)長(zhǎng)城皮卡穩(wěn)居皮卡市場(chǎng)銷冠，確立聚焦SUV戰(zhàn)略，推動(dòng)哈弗H6成為中國SUV領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。這正是她履歷中吸引小鵬汽車的地方。
離開長(zhǎng)城后，王鳳英仍舊在做汽車營銷老本行。她組建了全球汽車戰(zhàn)略定位和品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，推出《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》。
該報(bào)告指出，小鵬車型與價(jià)格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價(jià)格從15萬到40萬元，中高低端全有，主干品類認(rèn)知模糊，難以傳遞明確的品類。
報(bào)告還指出，小鵬汽車強(qiáng)化的智能功能，也沒有突出差異化，導(dǎo)致原有特色智能功能也與其他車企逐漸趨同。沒有差異，就無言壁壘，更沒有形成所謂的護(hù)城河。
綜合上述兩個(gè)方面，王鳳英主導(dǎo)的這份報(bào)告認(rèn)為，小鵬汽車主干品類，無法回答“我是誰”，更無法回答“我哪兒比別人優(yōu)秀”。
或許，正是這種認(rèn)識(shí)，被正在四處尋人的何小鵬關(guān)注。
王鳳英的這些理念，來自于長(zhǎng)城汽車一直堅(jiān)守的“聚焦定位”理論。
當(dāng)年，王鳳英的老搭檔魏建軍非常推崇汽車領(lǐng)域的“品類聚焦”。
“長(zhǎng)城汽車一直奉行品類聚焦戰(zhàn)略，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，必須通過品類強(qiáng)大，才能建立自己的品牌?！蔽航ㄜ娫?jīng)如此闡述。
而長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持的這套打法，背后的理論來自美國“定位之父”里斯。
里斯1963年提出：心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，此后與合伙人推出了“定位理論”（Positioning Theory）。里斯后來還專門創(chuàng)作了《聚焦》等著作。
定位理論變成全球知名營銷觀念，里斯曾為長(zhǎng)城汽車出謀劃策。
里斯首次提出“定位”概念是1969年，后不斷豐富發(fā)展，里斯后來將定位理論確定了五條新的定位原則。這些原則分別是：全球品牌、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)、多品牌原則和“視覺錘”。視覺錘即，在視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用語言的釘子，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的視覺形象不停地觸達(dá)顧客，從而形成牢固的消費(fèi)心理。
王鳳英深知該理論精髓，也在長(zhǎng)城長(zhǎng)期實(shí)踐。不過，有車企銷售人員表達(dá)了擔(dān)憂。
“她這一套在長(zhǎng)城汽車后期，效果越來越不明顯。”上述銷售人員指出，定位聚焦理論沒有問題，但是如何在當(dāng)下的汽車營銷出現(xiàn)眾多新情況新問題的時(shí)候取得好的成果，這對(duì)王鳳英來說，最為關(guān)鍵，“不管用什么理論指導(dǎo)，最后都會(huì)直接與銷量掛鉤?！?/span>
小鵬汽車此前定下的目標(biāo)是：2023年年銷20萬，2027年年銷超120萬。
“這是王鳳英今年要通過的第一道考驗(yàn)。”上述銷售人員說。