文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯｜韓迅
1月29日，太平鳥(niǎo)（603877.SH）發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)減公告。
公告稱，經(jīng)初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.95億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右；預(yù)計(jì) 2022 年實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)為-0.14億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%左右。
對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，太平鳥(niǎo)表示，2022年，受新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑 ，公司銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。
1月30日，時(shí)代周報(bào)記者多次致電太平鳥(niǎo)，截至發(fā)稿前未能得到回復(fù)。
疫情不“背鍋”
疫情的影響被太平鳥(niǎo)一再提及，但對(duì)其來(lái)說(shuō)，疫情似乎并無(wú)法與其業(yè)績(jī)下滑劃為正相關(guān)的關(guān)系。
在疫情沖擊下的2020年，太平鳥(niǎo)不僅廣開(kāi)門店，入駐抖音等新興電商平臺(tái)，而且迎著國(guó)潮風(fēng)頭通過(guò)大量的聯(lián)名活動(dòng)屢推爆款，反而在疫情沖擊下實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收93.9億元，同比上漲了18.4%；凈利潤(rùn)5.6億元，同比增長(zhǎng)59.1%。
東吳證券研報(bào)顯示，2020 年，中國(guó)服裝零售整體市場(chǎng)占有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥(niǎo)零售額增速達(dá) 9%，位列第一名。
圖片來(lái)源：東吳證券研報(bào)截圖
2021年上半年，太平鳥(niǎo)更是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入50.15億元，同比增長(zhǎng)了55.88%，凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)了240.52%，不僅創(chuàng)下了公司上市以來(lái)半年度最佳，在上市服裝企業(yè)中也名列前茅。
作為國(guó)內(nèi)老牌服飾企業(yè)之一，太平鳥(niǎo)一度被稱為年輕化轉(zhuǎn)型的范本。從2015年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)就將其核心消費(fèi)人群鎖定在95后，太平鳥(niǎo)也從產(chǎn)品、渠道等多種維度進(jìn)行變革。
在產(chǎn)品端，太平鳥(niǎo)內(nèi)部聚焦設(shè)計(jì)與功能，外部聯(lián)合與共創(chuàng)雙管齊下，從創(chuàng)意根源上年輕化。一方面，太平鳥(niǎo)組的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出9000余款新品，另一方面太平鳥(niǎo)通過(guò)與與國(guó)潮國(guó)風(fēng)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、動(dòng)漫、潮流音樂(lè)等多類型 IP 聯(lián)名更快觸及年輕消費(fèi)者。
No Agency時(shí)尚獨(dú)立分析師唐小唐向時(shí)代周報(bào)記者表示，聯(lián)名除了在產(chǎn)品上可以給品牌帶來(lái)更多的維度，也可以看作是最快、最有效地實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)手段，“因?yàn)橐灿袪I(yíng)銷的成分在”。
僅在2020年，太平鳥(niǎo)就推出了50余款聯(lián)名產(chǎn)品，其中，太平鳥(niǎo)與飛躍推出的聯(lián)名款羽絨服在三個(gè)月內(nèi)僅天貓旗艦店累計(jì)銷量已近 6 萬(wàn)件，帶來(lái)了4590 萬(wàn)元的銷售額。2021年，其與知名設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG的聯(lián)名更是在引發(fā)熱議，其推出的聯(lián)名小黑裙也在推出兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷售額 538 萬(wàn)元的成績(jī)，叫好又叫座。
在渠道端，太平鳥(niǎo)形成了“購(gòu)物中心/電商為主，大力發(fā)展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統(tǒng)電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書(shū)等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現(xiàn)尤為突出。自2020年7月入駐抖音平臺(tái)，太平鳥(niǎo)通過(guò)品牌自播就實(shí)現(xiàn)了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。
根據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)，太平鳥(niǎo)女裝在抖音電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定日銷，預(yù)計(jì)全年保有GMV12億。東吳證券的分析師吳勁草更是認(rèn)為，抖音電商或?qū)⒊蔀樘进B(niǎo)線上渠道的“第二增長(zhǎng)曲線”。
銷售費(fèi)用“吞噬”利潤(rùn)
國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，為太平鳥(niǎo)貢獻(xiàn)主要收入女裝和男裝售價(jià)在1000元以上的比例分別為12.4%和18.3%，定位為中檔休閑品牌。不低的定價(jià)也給太平鳥(niǎo)帶來(lái)了可觀的毛利率，根據(jù)開(kāi)源證券的研報(bào)，太平鳥(niǎo)毛利率一直穩(wěn)定在52%左右，在可比公司中處于較高水平。
但值得注意的是太平鳥(niǎo)的凈利率一直維持在6-8%之間，不過(guò)是上市服裝企業(yè)的平均水平，并沒(méi)能像其毛利率一樣維持在較高的水平。
部分服裝上市公司凈利率圖片來(lái)源：開(kāi)源證券研報(bào)截圖
究其原因，離不開(kāi)其高企的銷售費(fèi)用。根據(jù)太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)，2020年其銷售費(fèi)用達(dá)到了約32.73億元，同比上漲約13%。2021年，太平鳥(niǎo)的銷售費(fèi)用較2020年再次上漲了20%左右，達(dá)到了約39.49億元。
開(kāi)源證券分析師呂明認(rèn)為，太平鳥(niǎo)不斷上漲的銷售費(fèi)用與其品牌年輕化轉(zhuǎn)型下，秀場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、IP 聯(lián)名導(dǎo)致銷售費(fèi)用支出增加不無(wú)關(guān)系。
一方面，太平鳥(niǎo)在明星代言上毫不手軟。2020年，太平鳥(niǎo)官宣新生代明星歐陽(yáng)娜娜成為太平鳥(niǎo)女裝品牌代言人和首位PEACEBIRD 品牌發(fā)聲人，2021年又再度官宣王一博、白敬亭成為太平鳥(niǎo)、太平鳥(niǎo)男裝品牌代言人。同時(shí)，太平鳥(niǎo)通過(guò)PEACE CREW作為非官方創(chuàng)意聯(lián)盟，覆蓋代言人、運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等來(lái)擴(kuò)大代言人矩陣，2021 年簽約虞書(shū)欣成為樂(lè)町品牌代言人， 同年，正式宣布奧運(yùn)冠軍楊倩為太平鳥(niǎo)女裝 SUPERCHINA 代言人。
另一方面，太平鳥(niǎo)在拓展新平臺(tái)也要不斷“燒錢”。以太平鳥(niǎo)在抖音商城的布局為例，根據(jù)巨量引擎，太平鳥(niǎo)的營(yíng)銷包括了在Topview廣告等黃金點(diǎn)位的曝光、與明星關(guān)鍵詞觸發(fā)的搜索廣告、圍繞代言人進(jìn)行明星種草等諸多營(yíng)銷活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)一定程度上會(huì)侵蝕太平鳥(niǎo)的利潤(rùn)，而太平鳥(niǎo)目前在銷售費(fèi)用的投入是否有成長(zhǎng)性還需要觀察。
年輕化“潮頭”的背后
但是，太平鳥(niǎo)對(duì)研發(fā)投入的吝嗇卻著實(shí)在一定程度上影響了其成長(zhǎng)性。即使站在了年輕化的“潮頭”， 屢屢陷入“抄襲”丑聞的太平鳥(niǎo)也有被浪打翻的風(fēng)險(xiǎn)。
2021年，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用約為1.52億元，占營(yíng)收比例為1.39%，而該公司的同期銷售費(fèi)用達(dá)到了39.49億元左右，約為研發(fā)費(fèi)用的26倍。
2022年上半年，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用約為0.56億，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.33%。
因此，太平鳥(niǎo)一度被市場(chǎng)質(zhì)疑研發(fā)投入過(guò)低，缺乏原創(chuàng)能力。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“太平鳥(niǎo)這樣的企業(yè)其實(shí)容易出現(xiàn)營(yíng)銷占比過(guò)大而本身研發(fā)不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況。”
太平鳥(niǎo)的頹勢(shì)其實(shí)從2021年就有跡可循。
就2021年來(lái)看，太平鳥(niǎo)雖然全年?duì)I收達(dá)到109.21億元，同比增長(zhǎng)16.34%；但是其當(dāng)年的歸母凈利潤(rùn)同比下降4.99%，為6.77億元，已經(jīng)顯現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象。
值得注意的是，太平鳥(niǎo)也在面臨股東的持續(xù)大筆減持。2021年，太平鳥(niǎo)與管理人員共同設(shè)立的為激勵(lì)管理人員的持股公司禾樂(lè)投資累計(jì)減持836.57萬(wàn)股，持股比例降至5%以下。寧波鵬灝減持公司460萬(wàn)股，現(xiàn)持股6.19%。根據(jù)天眼查，以上兩家公司的疑似實(shí)控人均為太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平。
此外，公司高管也在紛紛減持公司股份。2021年董事兼副總經(jīng)理翁江宏、董事兼總經(jīng)理陳紅朝紛紛減持，二者分別套現(xiàn)8141.8萬(wàn)和2.53億。
有業(yè)內(nèi)人士稱，這說(shuō)明太平鳥(niǎo)的高管對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)性、主營(yíng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性并沒(méi)有信心。
2022年，太平鳥(niǎo)迎來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。2022年前三季度，太平鳥(niǎo)不僅營(yíng)收同比下降16%，歸母凈利潤(rùn)更是同比下降了72.45%，因此該公司此次披露2022年業(yè)績(jī)預(yù)減公告已在市場(chǎng)預(yù)料之中。
面對(duì)太平鳥(niǎo)此次的業(yè)績(jī)預(yù)減，申萬(wàn)宏源證券認(rèn)為，該公司業(yè)績(jī)下滑主要是疫情對(duì)零售終端沖擊明顯，疊加消費(fèi)意愿疲軟亦導(dǎo)致線上銷售不佳，同時(shí)租金、員工薪酬等固定費(fèi)用占比大，負(fù)向經(jīng)營(yíng)杠桿加重業(yè)績(jī)壓力。
因此，申萬(wàn)宏源證券下調(diào)了太平鳥(niǎo)的2022年業(yè)績(jī)，但是該券商表示，考慮到當(dāng)前線下客流恢復(fù)，終端銷售逐步復(fù)蘇，繼續(xù)維持太平鳥(niǎo)2023-2024年盈利預(yù)測(cè)為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評(píng)級(jí)。
1月30日，太平鳥(niǎo)的股價(jià)高開(kāi)低走，最終以單日下跌0.85%報(bào)收18.61元，公司市值跌至88.67億元。過(guò)去的2022年，太平鳥(niǎo)的股價(jià)跌幅超30%，公司市值蒸發(fā)逾40億元。