文|化妝品財經(jīng)在線CBO
春節(jié)假期剛過，因為“卸妝膏”，至本和且初——兩個原在護膚、個護不同細(xì)分領(lǐng)域的新國貨品牌“打”起來了。
近日，兩個品牌先后在小紅書、微信等平臺發(fā)布嚴(yán)正聲明，均表示品牌方長期在小紅書平臺受到虛假筆記和評論的惡意詆毀，暗指有競品抹黑。
雖雙方都未在聲明中直指涉事競品品牌大名，但根據(jù)雙方提供的證據(jù)顯示，這次“掐架”的主角是至本和且初。
01 互甩證據(jù)，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)
1月28日下午，至本品牌小紅書官方賬號@至本發(fā)布嚴(yán)正聲明，表示留意到在小紅書平臺內(nèi)有多篇相似內(nèi)容的筆記及評論，以虛假的客戶體驗及惡意歪曲的所謂事實，詆毀品牌的多個產(chǎn)品。
至本同時貼出了疑似惡意抹黑的小紅書筆記截圖，及所謂抹黑人士招募素人對至本進行抹黑的對話截圖。內(nèi)容聚焦于吐槽舒顏修護卸妝膏等產(chǎn)品“味道難聞”“使用感差”等等。
圖為至本貼出的證據(jù)
1月29日，至本相繼在其微信公眾號@至本美肌課堂和微博賬號@至本官方微博 中繼續(xù)發(fā)布這則嚴(yán)正聲明。
從至本提供的截圖中不難看出，雖然打了馬賽克，依舊可明顯看出且初品牌被卷入其中。
作為回應(yīng)，且初于下午3時左右，先后用其官方賬號@KIMTRUE且初在小紅書平臺、微信公眾號和微博等平臺，發(fā)布鄭重聲明。
在聲明中，且初首先同樣表示自己也是惡意攻擊的受害者。例如，且初土豆泥卸妝膏等產(chǎn)品，就在小紅書平臺遭受了長達兩年多的大量虛假惡評。通過后續(xù)對28萬條相關(guān)品牌的數(shù)據(jù)分析，且初直指“發(fā)現(xiàn)了某品牌惡意參與的事實”。
圖為且初貼出的證據(jù)
雖未直指大名，該品牌無疑指的是先在各大平臺發(fā)起指責(zé)的至本。
同時，除了表達自身的產(chǎn)品也在長期遭受惡意抹黑，且初還針對至本提供的截圖進行回應(yīng)，表示“從未聯(lián)系過任何人去攻擊其他品牌”。并且，且初也多次發(fā)現(xiàn)有不同賬號冒充且初商務(wù)進行虛假合作。
暗指至本貼出的打著且初旗號，主動聯(lián)系素人發(fā)布虛假筆記的相關(guān)賬號，為假冒。
就在今晚6時許，至本再發(fā)長文聲明，回復(fù)且初的聲明。
二次發(fā)聲中，至本表示且初聲明中提到的“KOC招募”的公眾號與公司無任何關(guān)聯(lián)。至本還強調(diào)，且初雖說掌握了數(shù)千條有組織的惡評，但無法紕漏這些惡評是否為有組織的惡意為之，還是消費者的真實評價。最后，至本嚴(yán)肅警告，希望且初“不要試圖偷換概念，混淆視聽”。
且初方獨家回應(yīng)CBO稱，“自2021年10月以來，惡意抹黑對品牌聲譽造成不可估量的傷害，除此之外，且初作為國貨品牌，支持所有中國品牌力量，但是我們不接受在國貨之間引戰(zhàn)、惡意拉踩的不正當(dāng)行為，以及用非法手段獲取流量密碼的行為?！?/p>
且初同時表示：“此舉打擊了消費者對國貨的信心，更擾亂了國貨品牌健康持久發(fā)展的良好氛圍。”
最后，對于這類惡意拉踩和冒充品牌方商務(wù)的行為，且初將持續(xù)收集證據(jù)，必要時拿起法律武器維護自身合法權(quán)益。
截至發(fā)稿之時，記者尚未聯(lián)系上至本品牌方。
但在其官方聲明中，至本也強調(diào)了兩點，第一，至本擁有完善的售前售后服務(wù)，并提供60天的過敏包退服務(wù)。出現(xiàn)任何問題，消費者可隨時聯(lián)系客服進行處理。
第二，至本從未想過以違法方式回?fù)羧魏螑阂饽ê?，并歡迎消費者積極舉報任何假冒至本進行商務(wù)合作的違法行為。
至此，雙方都拿出了“證據(jù)”斥責(zé)對方的抹黑，并同時強調(diào)自身品牌對科研的堅守。
02 功效內(nèi)卷，卸妝賽道“暗戰(zhàn)”已久
同樣定位功效，同樣宣稱重倉研發(fā)，同樣起勢于社交平臺，同樣重視KOL/KOC的口碑種草，同樣重視品牌建設(shè)和用戶需求，同樣設(shè)計極簡——至本和且初雖然分屬護膚和個護兩大賽道，但也有諸多相似之處。
至本，其所屬的上海澄穆生物科技有限公司創(chuàng)立于2012年9月。說其依舊屬于新國貨，是因為和傳統(tǒng)國貨品牌大多起家于實體渠道，爆發(fā)于高舉高打的全域營銷的傳統(tǒng)路子相比，至本較早走出了“科研為王+口碑營銷+私域運營”的新路子。同時，至本也是國內(nèi)最早一批深受“成分黨”喜愛的品牌之一。
相較而言，且初誕生較晚。其母公司——上?？N嘉科技有限公司成立于2007年，在中國市場成功孵化了First aid beauty（FAB）、RAFRA、LA GIRL、TIMELESS等海外小眾美妝品牌。擁有大量品牌運營經(jīng)驗后，縉嘉于2019年正式推出且初。
至本和且初誕生的背后，是“成分黨”的崛起，和中國功效品牌的大爆發(fā)。也許可以以薇諾娜在2018年雙十一殺入雙十一榜單為分界點，功效化妝品在近五年來迎來黃金時代。
在2021年的618，本土功效性護膚市場和品牌進入爆發(fā)階段，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN增長298%、優(yōu)時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。
在此背景下，美妝內(nèi)卷，功效品牌進入紅海鏖戰(zhàn)，免不了出現(xiàn)概念“撞車”，大單品“暗戰(zhàn)”的局面。
在此次紛爭中，且初提到的“2021年10月”或許是二者“交惡”的關(guān)鍵節(jié)點，原因可能在于雙方均在聲明中提及的卸妝單品，呈現(xiàn)明顯競爭趨勢。
2021年，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合美麗修行日前發(fā)布的《2021卸妝趨勢白皮書》顯示，當(dāng)卸妝這一步成為彩妝的收尾、護膚的開啟，卸妝小品類迎來大市場。
當(dāng)前，至本和且初的卸妝產(chǎn)品均為品牌銷量扛鼎單品。其中，至本的舒顏修護卸妝膏于2018年全新升級上架，在其天貓旗艦店內(nèi)月銷10萬+。
且初自2019年成立伊始，就加碼卸妝品類，其土豆泥卸妝膏也長期位列銷售前列，天貓旗艦店月銷3萬+。
這兩款卸妝膏，不僅經(jīng)常并列出現(xiàn)在各大卸妝銷量、口碑榜單中。作為玩轉(zhuǎn)口碑營銷的品牌，在小紅書中搜索可見，諸多消費者會將這兩款卸妝膏放在一起測評。
03 測評筆記飽受詬病，小紅書會出手嗎？
這次紛爭的主要平臺是小紅書。至本提供圖片顯示，其產(chǎn)品的“抹黑”筆記是第三方要求當(dāng)事人發(fā)布的，圖文直發(fā)的報價僅為25元。
也就是說，僅僅需要極低的成本，一個小紅書用戶就能在平臺上隨意發(fā)布一條或夸或貶的測評筆記。
近年來，隨著口碑營銷崛起，KOL和KOC壯大，買產(chǎn)品前先看看小紅書測評，已成為諸多年輕消費者的常規(guī)操作。因此，小紅書成為美妝品類得天獨厚進行種草的“草原”。
CBO此前曾報道過，2022年上半年，化妝品品牌們在小紅書投了近11個億的商業(yè)筆記，占了全行業(yè)25億元商業(yè)筆記投放大盤的4成。其中，護膚行業(yè)在小紅書全行業(yè)中預(yù)估投放金額最高，為8億7487萬元，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬元、1億9272萬元。
為增強用戶對平臺的信任感，小紅書近兩年一直在鐵腕治理“虛假種草”內(nèi)容，曾在2021年末啟動違規(guī)營銷專項治理，一舉封禁了81個品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號536萬個，被打擊的不乏美妝大牌。
重拳之下，不少品牌積極轉(zhuǎn)向，成立分銷內(nèi)容管理的專業(yè)團隊，對“分銷商（和分銷商的合作方）日常營銷內(nèi)容”進行嚴(yán)加管理，進而，“代寫代發(fā)”的中間商平臺和MCN機構(gòu)悄悄崛起。2022上半年以來，小紅書已對微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟。
美妝和小紅書的依存度如此之高，類似遭遇惡意抹黑的事件絕非僅僅發(fā)生在至本和且初身上，小紅書如何繼續(xù)收緊內(nèi)容“緊箍咒”，維持其“發(fā)布美好、真實世界的生活指南”的初心，將成其下一步考量。