文|新眸 任健征
編輯|桑明強(qiáng)
SheIn的出現(xiàn)，幾乎代表著一個(gè)新時(shí)代的到來。
但每當(dāng)提及SheIn的時(shí)候，不少人可能感到疑惑，由于它的定位并不在國內(nèi)，以歐美、中東地區(qū)為主，本土消費(fèi)者可能對這個(gè)企業(yè)知之甚少。加上創(chuàng)始人許仰天長期拒絕接受媒體對企業(yè)的采訪，對外公開信息較少，SheIn一直神秘地隱居在中國獨(dú)角獸群中。
不過作為中國出海企業(yè)中的一匹黑馬，2014年正式成立的SheIn盡管低調(diào)前行數(shù)年，但在去年4月以1000億美元的估值一鳴驚人，成功闖進(jìn)世界千億獨(dú)角獸俱樂部。39歲的許仰天更是在2022年亞洲科技富豪榜上，站住了第10的位置。
從胡潤2022年全球獨(dú)角獸榜單上可以看到，前十的排名里，SheIn位列第五，同時(shí)它也是唯一以電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。與其他前沿科技領(lǐng)域中的獨(dú)角獸同臺競技的SheIn，是個(gè)奇怪的存在。
在快時(shí)尚同賽道中，SheIn千億美元的估值，是優(yōu)衣庫的兩倍，更是超過了H&M與ZARA的市值總和。盡管這個(gè)數(shù)值在近期被曝出大幅減少，從千億美元下滑至640億美元，估值縮水36%。不過相較于其他國際快時(shí)尚巨頭而言，SheIn用短短8年時(shí)間，達(dá)到了優(yōu)衣庫70年的營收，同時(shí)將其他巨頭步履維艱的歐美、中東的市場收入囊中，不容小覷。
近年來，市場與行業(yè)對SheIn進(jìn)行了深入的探索，但總是無法脫離“小單快反”、“柔性供應(yīng)鏈”等行業(yè)發(fā)展的問題，或是將它與ZARA、H&M等快時(shí)尚巨頭反復(fù)對比。不過，從SheIn的發(fā)展歷程與核心技術(shù)來看，它是否是一個(gè)服裝品牌，還不能草草下定論。
不過，SheIn打開的新時(shí)代卻真正到來了，不知不覺中，快時(shí)尚、跨境電商與出海企業(yè)的發(fā)展行徑在這個(gè)神秘企業(yè)身上，獲得了重新改寫。外界也許很難“撬開”許仰天對外緊閉的大門，但SheIn的發(fā)展讓我們看見了中國企業(yè)另一種發(fā)展的可能性。
01 賣女裝其實(shí)是副業(yè)
比起把SheIn列入快時(shí)尚企業(yè)中的一員，其實(shí)更應(yīng)當(dāng)它稱作“科技公司”。
同樣享受這個(gè)待遇的還有優(yōu)衣庫，不過優(yōu)衣庫是自稱，它所謂的科技更多體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)與運(yùn)營上。在之前對優(yōu)衣庫的分析文章中，我們提到了優(yōu)衣庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的科技感，無論是它的熱門產(chǎn)品HEATTECH系列，還是ULD高級輕羽，其實(shí)都是在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。而優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是科技的另一面。
但這在SheIn面前，顯得太過于小兒科。
SheIn的創(chuàng)始人許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)，據(jù)說畢業(yè)后在一家跨境外貿(mào)企業(yè)從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作。不過，他有不一樣的商業(yè)理想，從2008年的南京點(diǎn)唯，到2014年的廣州希音，SheIn抓住了一次次機(jī)遇，打造了獨(dú)特的商業(yè)神話。
SheIn的強(qiáng)悍當(dāng)然離不開中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在廣東沿海地區(qū)，大量的中小企業(yè)圍聚，幫助SheIn在短短幾年中就打造了ZARA摸索了40年的柔性供應(yīng)鏈，這也是SheIn當(dāng)初困于供應(yīng)鏈體系而南下的主要原因。同時(shí)許仰天對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮也十分敏感，從2010年開始，他便以最初30美分的價(jià)格在國外社交媒體上開展推廣建設(shè)。
而在柔性供應(yīng)鏈之上，業(yè)內(nèi)稱贊的“小單快反”其實(shí)只是SheIn核心的外顯，而更為重要的是SheIn對數(shù)據(jù)的控制能力。SheIn實(shí)際上誕生于外貿(mào)的轉(zhuǎn)型期。2006年成立的蘭亭集勢，某種意義上開創(chuàng)了從B2B轉(zhuǎn)向B2C跨境零售的先河，并成功在美股上占據(jù)名號。但隨著B2C的第三方電商平臺的大量建立，當(dāng)初作為獨(dú)立站的蘭亭集勢在流量紅利、品牌搭建失敗等多重原因夾雜下，在下坡路上越走越遠(yuǎn)。
同樣作為B2C獨(dú)立站代表的SheIn卻摸索出了另一條路，面對“跨境電商第一股”蘭亭集勢的式微，深知“船大調(diào)頭難”的SheIn在前期的轉(zhuǎn)型動作就十分迅速。流量被作為數(shù)據(jù)前端，而背靠著中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在許仰天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“沖浪達(dá)人”的運(yùn)作下不斷調(diào)整銜接。
許仰天對互聯(lián)網(wǎng)上信息利用有著自己的思考，社交媒體在SheIn的商業(yè)模式中絕不止于推廣，而一開始就被看作是信息挖掘的寶庫。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法的運(yùn)用，在線上爬蟲與線下買手的聯(lián)合下，互聯(lián)網(wǎng)的信息資源被更好地盤活。
而“小單快反”實(shí)際上只是生產(chǎn)中測試中的一環(huán)，“小單”實(shí)際上也貫徹了數(shù)據(jù)思維。通過與4000多家中小供應(yīng)廠商的合作，SheIn完成了從款式設(shè)計(jì)、打板、生產(chǎn)上的快速反饋，在SheIn的MES系統(tǒng)中不斷進(jìn)行信息流的交換與利用。SheIn的平臺以日為單位進(jìn)行上新，平均數(shù)量達(dá)到3000件以上。
這樣的上新速度，實(shí)際上是為了對產(chǎn)品進(jìn)行更為快速的測試，從而通過后續(xù)大批量的訂單反哺供應(yīng)商，以增強(qiáng)與供應(yīng)商的合作粘性。所以，“小單快反”的本質(zhì)并不在于小或者快，而在SheIn運(yùn)行模式中對數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)利用。
在優(yōu)衣庫還在以大量聯(lián)名或設(shè)計(jì)師合作的方式推出產(chǎn)品時(shí)，SheIn通過大數(shù)據(jù)與算法緊隨“潮流”，這樣工業(yè)化流水線的模式對于員工的要求更低，但效率也更高。而ZARA、優(yōu)衣庫還主要以買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下追蹤和門店的數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息來源的時(shí)候，SheIn的設(shè)計(jì)師已經(jīng)坐在公司的辦公室中，利用內(nèi)部的IT系統(tǒng)，收集外部情報(bào)，以機(jī)器輔助設(shè)計(jì)。
這樣緊密的供應(yīng)鏈，實(shí)際上是在柔性供應(yīng)鏈體系上玩出了自己的花樣，而道具很簡單——數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的利用。盡管像優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚巨頭一直在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，柳井正更是以互聯(lián)網(wǎng)公司的架構(gòu)對迅銷進(jìn)行內(nèi)部改革。但許仰天作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的“沖浪高手”，還是更勝一籌。
這不禁讓人想起了二手書平臺多抓魚，當(dāng)外界僅僅把它看做是一個(gè)二手書平臺的時(shí)候，它新動作不斷引人注目。從自建APP、市場擴(kuò)充到實(shí)體門店與快閃活動，對大數(shù)據(jù)與算法的運(yùn)用，更是讓它打造了獨(dú)特的算價(jià)與推薦系統(tǒng)，也讓回收與售賣體系得到了更好地完善。
多抓魚不只是買賣二手書，SheIn更不止賣女裝。它對國際市場的“野心”更大，除了十多個(gè)品牌的布局，還有在巴西平臺試點(diǎn)。
而當(dāng)拼多多從美國出發(fā)，以Temu在市場上露面，更低的價(jià)格給了SheIn背刺一刀，許仰天這趟海外之旅愈發(fā)不順暢。其他快時(shí)尚企業(yè)還在考量追隨SheIn模式的必要性時(shí)，他開始了新的思考。
02 海外“圍城”
回到一開始的問題，SheIn是一個(gè)服裝品牌嗎？
從快時(shí)尚行業(yè)出發(fā)的SheIn打造了一個(gè)全新的模式，雖然當(dāng)我們回溯SheIn往往會提及它的品牌推廣、流量池打造，不過從它的供應(yīng)鏈模式來看，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)幾乎很少有品牌的影子。而原創(chuàng)設(shè)計(jì)是服裝行業(yè)的競爭力所在，也是一個(gè)快時(shí)尚品牌的價(jià)值所在。
但深耕供應(yīng)鏈的SheIn以數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維打造了屬于自己的模式，從而在服裝行業(yè)尤其是快時(shí)尚賽道上，獲得了自己的優(yōu)勢。從某種意義上來看，SheIn并不能稱作品牌，盡管它也在打造新的產(chǎn)品線路，諸如高端服裝、美妝產(chǎn)品等。
而SheIn帶來的模式顯然漏洞百出，尤其是在國際市場中，歐美地區(qū)對于服裝生產(chǎn)擁有更為嚴(yán)苛的需求與標(biāo)準(zhǔn)，最初以低價(jià)批量生產(chǎn)打造的優(yōu)勢，此刻讓SheIn站不住腳。
一面是供應(yīng)商的困境，另一面則是對產(chǎn)品的質(zhì)疑。
上游的供應(yīng)商正面臨著SheIn嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，從中泰證券對SheIn的研究報(bào)告顯示，SheIn對供應(yīng)商的考察擁有比較細(xì)致的KPI設(shè)計(jì)，以急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率四項(xiàng)對供應(yīng)商進(jìn)行評級，而處于最末的供應(yīng)商將面臨淘汰。
這樣的壓力最終從供應(yīng)商傳遞到了勞動者身上，有服裝行業(yè)的從事者向《新眸》透露，相較于傳統(tǒng)長周期的服裝生產(chǎn)，節(jié)奏太快的SheIn讓他感到壓力倍增，他寧愿選擇傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠商。近幾年面臨疫情，訂單數(shù)量隨時(shí)猛增，舒壓對于工廠的運(yùn)作是一項(xiàng)考驗(yàn)。
面對國際市場對勞工問題的質(zhì)疑，去年4月至6月，SheIn還聘請了國際審計(jì)機(jī)構(gòu)，對供應(yīng)商工廠進(jìn)行了薪酬、工作時(shí)間的抽樣調(diào)查。盡管SheIn全球ESG主管Adam WhInston表達(dá)了對工人的公平對待與權(quán)力保障，但從這幾年來中國勞動力紅利衰退的趨勢來看，看似美好的供應(yīng)模式仍然會是SheIn未來長期的痛苦來源。
同時(shí)從快時(shí)尚出發(fā)的SheIn還面臨著產(chǎn)品的問題，長期以低廉的原料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的SheIn，前期通過低價(jià)爆款多銷的方式在歐美、中東地區(qū)占領(lǐng)市場，比起優(yōu)衣庫這樣的高性價(jià)比的服飾，它顯然在質(zhì)量上引人擔(dān)憂。
這樣的問題在Temu出海后更加凸顯，以更低價(jià)格出現(xiàn)的Temu在國內(nèi)模式的試驗(yàn)成功后，更為老練地與SheIn搶占起市場。同樣的質(zhì)量，Temu以更低的價(jià)格投入了不少消費(fèi)者的懷抱。
而SheIn此刻正處于“圍城”中。“超快時(shí)尚”的生產(chǎn)速度造成了更多的資源浪費(fèi)，國際聲音不斷逼迫SheIn進(jìn)行環(huán)保方面的處理。而在巴西,跟隨亞馬遜、Shopee進(jìn)行平臺本地化試點(diǎn)，也引發(fā)了巴西原有的服裝零售商的警惕。同時(shí)SheIn在歐洲市場，近期正遭受不少媒體的批評，意大利《國際郵報(bào)》就矛頭直指SheIn的模式問題。
當(dāng)我們回望這些問題，生產(chǎn)、環(huán)境、質(zhì)量與模式，無一不是快時(shí)尚正面臨的問題，而以創(chuàng)新思路入局的SheIn仍然深陷泥沼。
更危險(xiǎn)的問題留給了傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)，當(dāng)優(yōu)衣庫在去年關(guān)停東京新宿首家全球旗艦店時(shí)，SheIn在東京開設(shè)了首家實(shí)體門店，此前它已在日本推出了多次快閃活動。
03 另一種可能還有多遠(yuǎn)？
不少人可能有一個(gè)疑問，為什么SheIn不回國開辟市場？
其實(shí)很簡單，SheIn的這套路數(shù)在國內(nèi)，早已被各大玩家玩夠了，同業(yè)的競爭壓力之下，還面臨著成本與利潤的矛盾問題，SheIn顯然在國內(nèi)很難獲得在國外那么優(yōu)秀的營收。這個(gè)問題在Temu上得到了更好地證明，借著SheIn跳板出海的Temu顯然也是嗅到了國外的商業(yè)利潤，一下子闖進(jìn)美國市場，對SheIn構(gòu)成了巨大的威脅。
另一邊，國內(nèi)快時(shí)尚市場也在謀求轉(zhuǎn)型。
我們先前介紹的優(yōu)衣庫，實(shí)際上是國內(nèi)快時(shí)尚中的佼佼者。四顧國潮產(chǎn)品起伏重生，優(yōu)衣庫仍然占據(jù)一席之地，這就是優(yōu)衣庫自身模式不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)我們討論SheIn作為快時(shí)尚的另一種可能性的時(shí)候，實(shí)際上是在討論服裝行業(yè)的變革與問題，而優(yōu)衣庫與SheIn是兩種典型。
優(yōu)衣庫與SheIn一樣，我們很難把它作為一種品牌去論述，但優(yōu)衣庫比SheIn更具有品牌感，這也是SheIn此刻面臨的問題。去年11月，阿里前奢侈品總裁加入SheIn，這正是一輪輪抄襲指控中SheIn的回應(yīng)方式，也是對推進(jìn)IPO進(jìn)程中的謹(jǐn)慎。
而SheIn互聯(lián)網(wǎng)思維下的超前模式，實(shí)際上是傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)很難及時(shí)跟進(jìn)的。而優(yōu)衣庫這樣已經(jīng)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也很難在更為柔性的供應(yīng)鏈模式上打敗SheIn。
不過，同樣是以快時(shí)尚起家的兩個(gè)企業(yè)，此刻正在走不同的道路。以開店部署網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)衣庫在服裝零售道路上越走越快，但SheIn一面布局全球，一面開辟新道路，甚至打造自有的付款平臺。SheIn作為跨境電商與快時(shí)尚業(yè)務(wù)交叉的核心企業(yè)，此刻正代表著一種新的可能性。
也許優(yōu)衣庫正在小跑前進(jìn)，而SheIn在摸索著爬行。快時(shí)尚行業(yè)的問題仍然重重，解決的路徑需要不斷地被提出，但SheIn原本的目標(biāo)也許就不只是女裝。正如我們最開始所說，賣女裝也許是SheIn的副業(yè)，而我們期待它在獨(dú)角獸群中，以一種新生的樣貌出現(xiàn)。
只能說，SheIn現(xiàn)在的矛也許還不鋒利，但優(yōu)衣庫的盾還是太小了點(diǎn)。