文｜娛樂資本論 吳趼人
今年的春節(jié)檔，是三年之后第一個春節(jié)檔。時至今日，《滿江紅》《流浪地球2》票房均已過10億，豆瓣口碑都在8分以上，可以說是口碑最好的一個春節(jié)檔。過去的三年時間中，電影行業(yè)經(jīng)過了嚴峻的考驗，但也促使著大家更追求質(zhì)量。這三年中，自媒體人也經(jīng)歷了行業(yè)的低谷，甚至有接近一半的人員離開了這個行業(yè)，如今也算是看到了希望。
在這個春節(jié)檔，在電影行業(yè)似乎即將恢復的當下，自媒體人似乎遇到了不少”負面的誘惑”，有黑水商單，有站隊需求，加之粉絲有組織的集體舉報，這些的經(jīng)歷作為這個春節(jié)檔的一部分，雖然不影響大家團結(jié)奮進的大局，但無疑也是一個遺憾的注腳。
幸好，有下面這些自媒體人愿意站出來和我們揭露這樣的不良現(xiàn)象，畢竟，我們都不希望這些事情破壞得來不易的電影市場。
觀影團：保持品質(zhì)、重視觀眾
阿城的觀影團是他所在的城市最大一個觀影團，今年春節(jié)檔的7部影片中都與阿城的觀影團有合作，有六部在大年初一扎堆上映，所以在大年初一當天，阿城的觀影團工作非常忙。在事先看過一部分影片之后，阿城心中對于片子的口碑已經(jīng)有了預期。他感覺除了《熊出沒》不在同一個評價體系之外，另外六部電影的質(zhì)量都在水準線以上。他自己私心最喜歡《滿江紅》，不出所料，電影上映的第二天就完成了票房反超，登頂春節(jié)檔當日票房冠軍。之后，第三天更是完成全面反超。
看過影片之后，阿城對于自己春節(jié)檔的生意，信心滿滿。
阿城的觀影團是比較依賴的線下場所的，所以在過去的三年多里可謂是嘗盡了苦楚。一方面過去三年的影片供給不足，但這對于有一定積累的大型觀影團來說尚且可以勉強度過。最要命的是封控和影院停業(yè)，因為對于觀影團來說，影院關(guān)門等于沒有收入。但總的來講，因為阿城積累的口碑與業(yè)內(nèi)知名度，疫情三年對于阿城的業(yè)務影響并不深，到今年春節(jié)檔之前，阿城的觀影團依然業(yè)務不斷。
阿城原本是一位資深媒體人，住在一線城市。他之前所從事的工作是記者。從事記者10年來，他積累了豐富的人脈。2018年，他創(chuàng)辦了自己的自媒體，恰逢文字鏈流量下滑，之后他選擇了通過做觀影團來實現(xiàn)盈利。
第一，相對于其他渠道來說，觀影團落地快，成本回收也比較快。一個觀影團，從談場地到招募，再到執(zhí)行，不到兩周的時間內(nèi)就能完成。再者，片方在營銷方面需要觀眾口碑。眾所周知，豆瓣評分的計算標準十分苛刻，且會精準識別水軍，觀影團的價值也正在于此。
最后一點，也是最重要的一點，片方需要帶流量的觀影團來擴大宣傳，而阿城的自媒體自帶數(shù)量可觀的粉絲積累，這也是阿城之所以能夠在自己的城市里做大的原因。影片映后，也不會刻意引導觀眾口碑輸出方向。
今年，某以視覺唯美為主打影片片方在上映前做了一些觀影團，這些觀影團往往會強制觀眾上交多份五星好評。但阿城不屑一顧，他認為還是必須要尊重觀眾的選擇，觀眾的體驗仍舊是最為重要的。阿城的觀影團十分注重粉絲的服務，時常會有小禮品，疫情前條件允許的時候，還會給粉絲備水。阿城在觀眾群體中的認可度，正是這樣一點一點積累起來的。
未來，觀影團的需求可能也會漸漸式微，阿城正在觀察視頻領(lǐng)域的動向。近來，阿城在視頻業(yè)務上也做了一些嘗試，推出過現(xiàn)場口碑視頻，收獲了不錯的效果，但他希望能夠?qū)⒂媱澘紤]成熟之后落地。
視頻博主：復蘇不容易，別“內(nèi)卷”了
同樣是資深記者出身的小劉原本是一名理工科學生，憑著熱愛學習了視頻剪輯，做了視頻記者。2018年視頻媒體趨勢抬頭，他看到了其中的可能性，于是他辭職并給了自己一年的時間專心做視頻媒體。網(wǎng)站對于內(nèi)容創(chuàng)作者的支持力度非常大，符合自身定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會優(yōu)先選擇推送，并且疫情前每100w播放量會有3-4千的創(chuàng)作激勵。配合其他的激勵措施，優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者更容易被觀眾發(fā)現(xiàn)。小劉自己也在不斷的調(diào)整方向，精心打磨內(nèi)容，疫情的前兩年反而是小劉成長最快的兩年。
每次熱門檔期，都會有頭部影片的片方主動找來合作，而每年的春節(jié)檔，更是各路宣發(fā)方必爭之地。2019年的時候，8部片中有3部會找到小劉合作（這個數(shù)字在2021年的時候翻倍了）。網(wǎng)站也會優(yōu)先給他很多官方層面的項目的合作，用一年的時間，小劉就實現(xiàn)了正向的盈利。而今年的春節(jié)檔有3-4個片方找到了小劉合作，生意還是非常喜人。
其實，不僅僅是春節(jié)檔，2019年以來，片方對于視頻媒體的需求都是高于對文字媒體的，所以片方預算傾向都在慢慢向視頻媒體靠近。2019年之前宣發(fā)過程中視頻媒體的預算大概占30%，而今年春節(jié)檔，綜合抖音、快手、B站等相關(guān)數(shù)據(jù)粗略預估視頻媒體的預算可能在80%以上，片方更愿意將預算投入到視頻媒體而不是文字媒體中。這客觀上也成就了小劉的事業(yè)。今年的春節(jié)檔，他私心最喜歡《深?！罚J為這部片子有如今的結(jié)果十分可惜。《滿江紅》和《流浪地球2》他也非常喜歡，不過他對某些特別的行為卻非常反感。
今年的春節(jié)檔，各路宣發(fā)都在買視頻砸別人的口碑，小劉也接到了這樣的訂單。早在一個月前，春節(jié)檔某部電影的宣傳方就給小劉遞來了橄欖枝，要求他給同檔期的另一個對手做一期“黑水”視頻，被小劉堅決拒絕。小劉的朋友、宣發(fā)公司出身的小A自述，這屬于業(yè)內(nèi)司空見慣的現(xiàn)象。更有一些媒體和片方之間的利益是深度綁定在一起的，所以旗下控制的所有的賬號都會發(fā)布所謂的“洗地”、“黑水”之類的言論。
小劉對這種現(xiàn)象嗤之以鼻，盡管小劉贊揚某部影片的視頻一上線就被黑水攻陷，但他卻不愿意參與到這種“內(nèi)卷”中。有著將近十年媒體工作經(jīng)驗的小劉，即使轉(zhuǎn)行做了視頻博主，還是抱著媒體人原初的信念。
“這是在消耗觀眾的耐心，是在腐蝕整個行業(yè)的根基！觀眾可不會分清具體是哪家做的，他們只會認為國產(chǎn)電影全體爛透頂，所以才會出現(xiàn)這樣的市場亂象。”他非常理解一部分自媒體接單的原因，畢竟疫情三年來大家都過的不容易，大家都不得不吃一些不愿意吃的菜。不過，小劉是一個熱愛電影的人，他不愿意心愛的電影行業(yè)因此蒙塵。電影市場剛剛恢復一點元氣，互黑是一種“涸澤而漁”的行為，這樣做不僅會傷害電影，更會傷害觀眾對國產(chǎn)電影整體的印象，屬于不可持續(xù)的動作。
“沒有復蘇的時候，我們期盼著電影行業(yè)復蘇。但是一旦復蘇，各種騷操作就會跟著重新回來?！痹谛⒖磥恚I黑水黑別人不如把自己做好。在“黑”戰(zhàn)中，贏是一時的風光，輸?shù)舻氖怯^眾對行業(yè)的信任。
KOL：不想為錢當“黑”
阿布是一個kol，在微博和豆瓣都有很多粉絲。2005年，阿布開始玩豆瓣，2007年他開始玩微博。最開始他只是分享一些小眾影片的觀看評價，之后熟練的掌握了科學上網(wǎng)技巧，他開始翻閱外文網(wǎng)站、訂閱外文雜志，并從上面摘抄第一手新聞并翻譯成中文給微博的粉絲，他變成了一個外國電影領(lǐng)域的垂直博主。2018年他在朋友的建議下創(chuàng)立了自己的自媒體，彼時在2018年暑期檔的“余波”之下，電影市場還比較火爆，阿布也接到了一些商業(yè)合作，也做了觀影團。
從疫情開始，特別是去年到今年春節(jié)檔的這段時間，所有影片宣發(fā)動作都十分“著急”，且預算有所減少。今年的春節(jié)檔，宣發(fā)公司80%的預算都放在了視頻媒體身上，文字類媒體的預算更難搶，所以對于阿布這樣的垂直KOL影響就比較大。阿布把自己的公眾號更新頻率調(diào)整到了一周一更，以節(jié)省預算，同時積極的另謀他路。
阿布體感近幾年來，輿論環(huán)境越來越差，中立者的生存空間越來越小。再加上片方的一些“神操作”，讓整個電影評論市場變得非常扭曲。春節(jié)檔的第二天，眾多影片無論是宣傳還是發(fā)行，都在輿情下被裹挾進其中，一浪賽一浪，甚至有網(wǎng)友曬出評分構(gòu)成質(zhì)疑《無名》遭到對手雇傭的“黑水”攻陷。一些媒體為了搶公眾號僅剩的20%預算，接了一些完全不符合自身價值定位的軟文，甚至有“黑水”文。阿布在自己的微博主頁上經(jīng)常會看到各種水軍在撕來撕去，憑借著阿布多年來做自媒體的經(jīng)驗，他總是能一眼看出誰是水軍，誰是真粉。對于這種現(xiàn)狀，阿布選擇了眼不見為凈，他甚至建議小娛“心情不好的時候少看微博”。
但即使這樣，愛說真話的阿布還是免不了被發(fā)行方找上門。初一當天阿布就在微博上給自己看過的一部電影打了差評，結(jié)果一個小時之內(nèi)就接到了片方的電話。該片方要求付錢改成好評，同時想要讓他給另一部片打差評。阿布翻著白眼答應了刪評請求，但同時也表示不會收錢，也不會改好評，更不會幫片方去黑對手。自媒體最在乎的就應該是自己的口碑，阿布不想背粉絲揪著打，更不想出賣自己的良知違心打好評。“如果我出賣了自己的良知去改了好評，那去年一年大家的罪都白受了！”阿布身邊有很多KOL都選擇了為錢站隊，阿布把他們?nèi)咳￡P(guān)了。但是在一灘黑水里，如果不選擇同流合污，就意味著掉隊。所以也正因為這樣，阿布失去了很多次和片方合作的機會。
他最后選擇了通過縮減自己的規(guī)模來盡可能拒絕這種需求。面對著同樣的市場，自媒體人各自作出了不同的選擇。有的選擇盡力堅持底線的同時，努力掙扎著活下去，有的選擇另擇它路謀生，把電影媒體當作興趣愛好。
疫情三年，也是輿情迅速裂化的三年，整個社會的風氣迅速的極端和撕裂，中間自然也會滋生出不少黑公關(guān)手段，而行業(yè)或多或少也會被影響從而卷入其中。這個春節(jié)檔，好不容易讓大家都嗅到了春天的味道，但是我們?nèi)绻^續(xù)內(nèi)耗，那么這場戰(zhàn)爭中，將不會有贏家！