文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃
2022年是新零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年。
以消費(fèi)品類(lèi)最高的食品飲料零售為例，據(jù)Foodaily每日食品統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022全年食品飲料行業(yè)共發(fā)生343起融資，有公開(kāi)信息可查的257筆融資金額累計(jì)為426.41億元。而在2021年，食品飲料行業(yè)促成的融資共382起，融資數(shù)目達(dá)449.98億元，上述兩個(gè)核心指標(biāo)在2022年同時(shí)出現(xiàn)下滑，金額跌了5%以上，數(shù)量下降了超出10%。
從2022年初喜茶主動(dòng)降價(jià)，釋放由高端轉(zhuǎn)大眾的信號(hào)；到年中路透社爆出盒馬鮮生正在以60億美元估值尋求融資，對(duì)比年初喊出的100億美元以近乎折半的姿態(tài)艱辛續(xù)命，不難看出，新零售行業(yè)的泡沫已然散去。
食品飲料行業(yè)獨(dú)立分析師Lucie總結(jié)道：“食品飲料行業(yè)依然是新零售賽道吸金TOP選手，但更明顯的趨勢(shì)是，資本正在收緊自己的口袋?！?/p>
縱覽2022年行業(yè)頭部企業(yè)做法，迭代升級(jí)、重視盈利無(wú)疑是所有玩家的共識(shí)，燒錢(qián)創(chuàng)新不再能夠被資本容忍，收縮規(guī)模過(guò)冬，成了普遍做法。
2023年的新零售行業(yè)，曙光還能等到嗎？
茶飲賽道的玩法out了？
新零售領(lǐng)域里，喜茶是可能會(huì)被絕大多數(shù)人忽視的一個(gè)選手。
按照資深天使投資人Wayne的意見(jiàn)，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別主要體現(xiàn)在前者更注重服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合、線上與線下結(jié)合，喜茶通過(guò)店鋪空間構(gòu)造和糕點(diǎn)擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)拉高客單價(jià)的做法，跟常規(guī)意義上的街邊奶茶店在上述兩點(diǎn)做出了差異，將包括喜茶在內(nèi)的一眾新茶飲品牌歸類(lèi)為新零售并無(wú)錯(cuò)處。
事實(shí)上，喜茶自身也透露出了將茶飲產(chǎn)品化以進(jìn)軍新零售的信息。2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料但價(jià)格更低，玩法與定位都對(duì)標(biāo)新零售行業(yè)前輩瑞幸咖啡；同年7月，喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品，喊出“纖維添加、不止零糖”等口號(hào)，試圖加入功能元素打通電商渠道。
遺憾的是，這些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶關(guān)閉最后一家門(mén)店，征戰(zhàn)兩年有余，擴(kuò)張版圖卻始終沒(méi)能走出華強(qiáng)北。同時(shí)宣布子品牌戰(zhàn)略失敗的還有長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅茶顏悅色旗下的“知乎茶也”，茶顏悅色官方口徑是“閉店升級(jí)”，但明眼人都知道這意味著整體營(yíng)業(yè)重心的大幅調(diào)整，也昭示著借力主品牌的子品牌們，走向中低端市場(chǎng)依舊困難重重。
反觀電商銷(xiāo)售路徑，喜茶瓶裝飲料產(chǎn)品線雖然將單一的氣泡水業(yè)務(wù)拓展到了即飲茶，但各賽道的產(chǎn)品認(rèn)知還有不足。
Wayne舉例說(shuō)：“提起氣泡水，消費(fèi)者和資本的第一反應(yīng)仍然是元?dú)馍郑膊栊虏栾嬞惖朗墙^對(duì)龍頭，但瓶裝飲料業(yè)務(wù)成立兩周年來(lái)，這一塊的品牌效應(yīng)一直沒(méi)有被產(chǎn)品線發(fā)揮到極致，內(nèi)部的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略就一定有調(diào)整空間?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)茶飲料競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，喜茶介入瓶裝飲料賽道到現(xiàn)在，勝算并不大。
其實(shí)從投融資數(shù)量上，茶飲的紅利消失已經(jīng)是既定事實(shí)。公開(kāi)信息顯示2022年新茶飲融資28輪，總金額22.56億元，以上數(shù)字在2021年分別是33輪融資和145億元金額，更細(xì)微的觀察是資本的參與開(kāi)始回歸早期，28輪的融資中，天使輪/種子輪有19起，占比68%，也就是說(shuō)投資人們不再盲目迷信馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)的神話(huà)，反而開(kāi)始向新興力量出擊，試圖以小博大，廣泛押注。
新茶飲賽道內(nèi)，一方面是牌桌上的玩家逐漸意識(shí)到打通大眾市場(chǎng)的重要性，一股腦擠入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中低端價(jià)位領(lǐng)域；另一方面是資本逐漸對(duì)頭部企業(yè)此前宣稱(chēng)的“燒錢(qián)創(chuàng)新”獲客方式失去興趣，局內(nèi)人不得不另尋他法講新的故事，找新的引擎。
多方因素影響下，茶咖融合趨勢(shì)增強(qiáng)，喜茶們期待通過(guò)換賽道重新啟動(dòng)等方式解決整體性的增長(zhǎng)焦慮，然而諸侯逐鹿中原，下一個(gè)霸主是誰(shuí)，還沒(méi)有人敢作出篤定判斷。
搶灘下沉市場(chǎng)
有趣的是，在茶飲遇冷的背后，咖啡正在以黑馬姿勢(shì)悄然上位。按照Lucie的說(shuō)法，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等品牌在新零售方面發(fā)力，不管是降價(jià)下沉還是開(kāi)放加盟，本質(zhì)上都是以前輩瑞幸咖啡模仿者的方式前行。
“瑞幸被紅過(guò)被黑過(guò)，上市過(guò)退市過(guò)，早年間金融行業(yè)提起它是一片罵聲，可是很多人現(xiàn)在才逐漸回過(guò)味來(lái)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能夠征服下沉市場(chǎng)，瑞幸靠的可不是財(cái)務(wù)造假。”Lucie說(shuō)，盡管業(yè)內(nèi)很多懂品牌懂咖啡的人質(zhì)疑瑞幸只會(huì)用甜味劑吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)，可難以辯駁的是，瑞幸確實(shí)收獲了大批信徒，在資本的世界，盈利就是硬道理。
2022年，瑞幸在第三季度財(cái)報(bào)中披露了自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。不僅凈收入延續(xù)此前漲勢(shì)，同比提升65.7%至38.9億元，門(mén)店數(shù)目也刷新數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了651家，月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)超5億元。
而過(guò)往常被當(dāng)作榜樣的星巴克，2022年卻在大中華區(qū)折戟。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四季度營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，凈利潤(rùn)卻為8.78億美元，同比下降了50.2%，增收不增利險(xiǎn)境初現(xiàn)。星巴克在華同店銷(xiāo)售額的最新數(shù)據(jù)是同比下降16%，作為星巴克全球布局的關(guān)鍵市場(chǎng)，大中華區(qū)的頹勢(shì)無(wú)疑會(huì)影響其整體步調(diào)。
Foodaily每日食品表示新零售領(lǐng)域下一步掘金要瞄準(zhǔn)的，正是瑞幸手到擒來(lái)的下沉市場(chǎng)，茶咖融資品牌多為區(qū)域性品牌便是佐證之一。其實(shí)更早前的年中報(bào)告中Foodaily每日食品就做出過(guò)一次預(yù)言，它在2022年8月總結(jié)里提到，從2021年下半年開(kāi)始，新零售渠道就在蓬勃發(fā)展，以集合店、折扣連鎖店、臨期折扣店為首的零售創(chuàng)新型渠道受到資本熱捧，而這些創(chuàng)新渠道共同指向的都是低價(jià)、方便等價(jià)格敏感人群需求痛點(diǎn)，投資人們最終的意向，就是征服小鎮(zhèn)青年。
此外，大量新零售品牌已經(jīng)踏出自己的下沉市場(chǎng)第一步，降價(jià)、加盟都是明顯表態(tài)。比如星巴克一改往常高冷態(tài)度，在聚焦本地生活的美團(tuán)、抖音進(jìn)行打折團(tuán)購(gòu)；瑞幸宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募，明確三四線城市在未來(lái)數(shù)年戰(zhàn)略布局中的重要地位，同期宣布開(kāi)放加盟的還有喜茶。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家曹華濤表示，企業(yè)盯住下沉市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，覬覦這片藍(lán)海的有新零售，但也不止于新零售?！拔覈?guó)的縣城市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，這是一片遼闊無(wú)垠、潛力無(wú)限而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶?！?/p>
為了證明自己的觀點(diǎn)，他列出了一組數(shù)據(jù)作為證據(jù)。HAE高端家電博覽會(huì)上，中國(guó)家電網(wǎng)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合披露了2022年家電市場(chǎng)的情況，整體需求下降7%，但下沉市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到了14.2%。
比起家電，零售業(yè)消費(fèi)頻次更高，單價(jià)更低，消費(fèi)者付款意愿更強(qiáng)，擁有的市場(chǎng)潛力更大，面對(duì)這樣一塊肥肉，野心家們肯定每個(gè)人都想咬下一塊，2023年，必然是刀槍劍影的一年。
堅(jiān)持直營(yíng)還是好選擇嗎？
零售生意里，門(mén)店是重要一環(huán)，為了打響知名度闖出一片天，快速擴(kuò)張成了行業(yè)共有的理念。2022年瑞幸咖啡之所以能碾壓星巴克成為“中國(guó)商業(yè)史的奇跡”，與它保持了對(duì)星巴克在華門(mén)店數(shù)的超越不無(wú)關(guān)系。
想要鋪開(kāi)門(mén)店密度及數(shù)量的企業(yè)，大多數(shù)都會(huì)選擇在站穩(wěn)腳跟后開(kāi)放加盟，Wayne說(shuō)，堅(jiān)稱(chēng)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌固然品質(zhì)更有保障，但最終放棄只是時(shí)間問(wèn)題，“說(shuō)到底，直營(yíng)就不是能把生意徹底做大的玩法。”
而便利蜂，就是印證Wayne這句話(huà)的絕佳例子。
2022年3月開(kāi)始，便利蜂的門(mén)店開(kāi)始以縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至直接關(guān)門(mén)的做法退出市場(chǎng)，這與創(chuàng)始人莊辰超“2023年便利蜂將突破萬(wàn)店”的規(guī)劃背道而馳。隨后有媒體爆料，稱(chēng)便利蜂內(nèi)部決定執(zhí)行“冬眠計(jì)劃”，店鋪相比鼎盛時(shí)期減少了700余家，部分關(guān)閉的門(mén)店不會(huì)再重新開(kāi)業(yè)，業(yè)務(wù)線也有很多被臨時(shí)叫停。
接近便利蜂的人士向媒體表示，便利蜂選用直營(yíng)模式意味著完全自負(fù)盈虧，一旦店鋪出現(xiàn)虧損，資金鏈壓力就會(huì)倍增，再加上整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，做出關(guān)店保命的決定對(duì)管理層來(lái)說(shuō)不難理解。與之形成對(duì)比的是日式便利店霸主7-11，上述人士指出疫情三年間7-11也關(guān)閉了不少門(mén)店，“但他們加盟商非常多，可以說(shuō)虧的都是加盟商的錢(qián)?！?/p>
便利蜂的前車(chē)之鑒從商業(yè)模型的角度解釋了喜茶寧可冒著品質(zhì)失控的危險(xiǎn)，也要開(kāi)放加盟后再進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的原因。首先直營(yíng)要求資金鏈運(yùn)作健康，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更高要求，喜茶、瑞幸等新零售賽道的玩家們中，完成上市的畢竟是少數(shù)，天然缺少二級(jí)市場(chǎng)這個(gè)融資渠道，彈藥自然更為緊張。
其次，瑞幸的聯(lián)營(yíng)合伙人制迭代了加盟方式，用合伙成立子公司的形式共同運(yùn)營(yíng)，讓加盟商與主品牌的關(guān)系更為親密，管理門(mén)店與出品把控也相對(duì)便利。
瑞幸運(yùn)行至今，證明了這套模式的效用，喜茶抄的就是這一份作業(yè)，若是喜茶再次成功打開(kāi)市場(chǎng)，那么整體推廣在新零售業(yè)也很有可能。
當(dāng)然了，新零售業(yè)要面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不止是如何建設(shè)加盟體系。精細(xì)化供應(yīng)鏈管理、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化人才、提升企業(yè)品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理能力，都是必須解決的心腹大患。
政策松綁或許為新零售玩家們推動(dòng)了向前的門(mén)，但真正要打開(kāi)，仍舊依賴(lài)它們長(zhǎng)久的努力與堅(jiān)持。