文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
這是超頭主播風(fēng)起云涌、不斷洗牌的一年：李佳琦消失三個(gè)月，而后在9月正式復(fù)出；期間東方甄選雙語(yǔ)直播爆火，一度帶動(dòng)了新東方股價(jià)；羅永浩在宣布退隱之后，攜交個(gè)朋友從雙十一開始，重新現(xiàn)身淘寶直播，雙十二期間李誕再入淘。
以健身操出圈的歌手劉宏也嘗試帶貨；“抖音一哥”瘋狂小楊哥被打假；年底兩大“大齡富婆”主播為大眾提供了娛樂(lè)，張?zhí)m、向太陳嵐對(duì)決，反復(fù)驗(yàn)證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布與微念達(dá)成和解，淘寶直播轉(zhuǎn)發(fā)“歡迎”，被外界解讀為她下一步有可能淘寶開播。
這是“內(nèi)容為王”趨勢(shì)越發(fā)明顯的一年：東方甄選的知識(shí)直播受到追捧，張?zhí)m借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麥?zhǔn)街辈ァ北淮笞烀脦Щ鸷?、在明星直播間走紅。
直播電商從2019年驟然爆發(fā)，2020年起乘著“宅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)而起，三年間每一年都有重大變故，不斷有新玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，搏出位越發(fā)艱難。2023年的后疫情時(shí)代，行業(yè)將會(huì)迎來(lái)怎樣的變數(shù)？
直播電商迭代：再無(wú)超頭主播
淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額23%左右。
未來(lái)或許是一個(gè)再無(wú)超頭主播的時(shí)代。超頭主播的出現(xiàn)是“時(shí)勢(shì)造英雄”，在平臺(tái)大力扶持下彼此成就，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播電商走過(guò)“萬(wàn)物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，以及新秀迭出不斷洗牌的去年，逐步走向精細(xì)化運(yùn)作的下半場(chǎng)，超頭主播被削弱，“百家爭(zhēng)鳴”可謂勢(shì)成必然。
隨著薇婭、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分機(jī)構(gòu)在推新直播間時(shí)，都越發(fā)注重“弱化個(gè)人色彩”，不再以單一主播名字為直播間命名，而是強(qiáng)調(diào)整體IP。
如謙尋在以薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成蜜蜂驚喜社之后，又先后推出了蜜蜂歡樂(lè)社和蜜蜂心愿社幾大直播間，以承接薇婭的流量，繼續(xù)維系供應(yīng)鏈資源，目前場(chǎng)觀都已達(dá)到千萬(wàn)左右。東方甄選也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成為了主流模式。
事實(shí)上，這些新秀主播們?nèi)耘f遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到超頭主播的戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬(wàn)元，12月日均GMV則上漲到3000萬(wàn)，東方甄選所有賬號(hào)累計(jì)帶貨GMV則為59.37億元。這個(gè)數(shù)字仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上李佳琦和薇婭在21年雙十一，聯(lián)手砍下的一晚兩百億。
除開已經(jīng)銷聲匿跡的薇婭，以及半退圈狀態(tài)的羅永浩，隱身，低調(diào)，退隱，無(wú)疑是這一年碩果僅存的超頭主播們的關(guān)鍵詞。
2019年，辛巴家族帶貨133億，占快手當(dāng)年電商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV僅占全平臺(tái)GMV的6%?！疤撬喔C”之后，辛巴元?dú)獯髠焓制脚_(tái)沒(méi)有停止去家族化的腳步，懟董宇輝、抖音、常作驚人之語(yǔ)登上熱搜，辛巴也不得不面臨一個(gè)事實(shí)：屬于他的時(shí)代正在退潮。2022年，辛巴在2019年9月-11月三個(gè)月內(nèi)月均直播20場(chǎng)，而在今年6月-9月三個(gè)月內(nèi)直播11場(chǎng)，頻次、時(shí)長(zhǎng)下降明顯。
復(fù)播后的李佳琦，也變得更低調(diào)小心，那些標(biāo)志性的口頭禪“OMG”“買它買它”消失了，背后的標(biāo)語(yǔ)赫然印著“理性購(gòu)物”，同時(shí)更為強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)價(jià)值，雙十一、雙十二均將“國(guó)潮”作為重點(diǎn)。
開設(shè)“所有女生”直播間之后，12月10日，美ONE再次開設(shè)了第二個(gè)新開直播間“所有女生的衣櫥”，仍保留著濃厚的“李佳琦烙印”，圍繞其IP進(jìn)行新的探索。這意味著在經(jīng)歷停播陣痛之后，美ONE一度堅(jiān)持的“All in 李佳琦”策略似乎正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，而是轉(zhuǎn)而嘗試謙尋、交個(gè)朋友等均已嘗試過(guò)的的矩陣策略。
而在超頭消失的背后，有主播與機(jī)構(gòu)出于弱化風(fēng)險(xiǎn)考慮的考量，也有平臺(tái)感受到潮水方向、忌憚主播坐大的主動(dòng)選擇。相應(yīng)地，抖淘在這一年間大力扶持中腰部主播，并吸納外部力量。從謙尋旗下的琦兒“出淘入抖”，到羅永浩“棄抖入淘”，平臺(tái)和達(dá)人之間綁定弱化，明顯加大了流動(dòng)。
淘寶開啟了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等一系列計(jì)劃，招攬年糕媽媽、劉畊宏夫婦、一栗小莎子、朱一旦等淘外達(dá)人，遙望網(wǎng)絡(luò)和無(wú)憂傳媒等機(jī)構(gòu)入淘。據(jù)官方表示，“過(guò)去一年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，包括來(lái)自抖音、快手、B站等各媒體平臺(tái)的達(dá)人?！?/p>
抖音則以交個(gè)朋友、東方甄選、張?zhí)m、向太等刷屏直播間的不斷推出，和迅猛的更新迭代速度，持續(xù)驗(yàn)證著自身“爆款制造機(jī)”的地位，其去中心化的分發(fā)機(jī)制，保證了去達(dá)人依賴，永遠(yuǎn)有新的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人補(bǔ)位，無(wú)論是瘋狂小楊哥、羅永浩，還是廣東夫婦，任何頭部主播的離去，都不會(huì)對(duì)平臺(tái)帶來(lái)影響。
在上述主播、平臺(tái)雙向選擇的“去頭部化”趨勢(shì)背后，流量分散化將是未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。龐大的粉絲圈層內(nèi)，粉絲對(duì)超頭主播仍有很強(qiáng)的情感粘性，圈層之外，則影響力日益趨弱。這個(gè)過(guò)往依賴于“人”的行業(yè)，權(quán)重越發(fā)傾向于服務(wù)、生態(tài)鏈。
內(nèi)卷加劇，不少直播間逐漸轉(zhuǎn)向全天候直播，甚至7X24小時(shí)直播，面對(duì)商家品牌的話語(yǔ)權(quán)也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。如蜜蜂驚喜社，便是無(wú)坑位費(fèi)的純抽傭模式。對(duì)第一次合作的店鋪，更給予15%的傭金率優(yōu)惠。品牌商家有了更多的渠道選擇，不再處于被動(dòng)局面，昔日李佳琦、薇婭聯(lián)手對(duì)戰(zhàn)歐萊雅的場(chǎng)面，以及“全網(wǎng)最低價(jià)”，或許再難出現(xiàn)。
內(nèi)容電商、貨架電商互攻腹地：直播電商的新牌是元宇宙？
各大平臺(tái)正在著力于重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的邏輯，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容電商逐漸貨架電商化，而貨架電商也逐漸內(nèi)容電商化，雙方彼此融合，模糊邊界，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提及了融合的背景和優(yōu)勢(shì)：“直播電商和貨架商城走向融合，在于淘寶天貓需要通過(guò)直播電商提升平臺(tái)的用戶活躍度和黏性，快手抖音則需要通過(guò)貨架商城降低品牌和商家的經(jīng)營(yíng)門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時(shí)通過(guò)搜索來(lái)提升用戶的復(fù)購(gòu)率和購(gòu)物效率?！诤现竽軌蛴行Ы档蜕碳业慕?jīng)營(yíng)門檻和流量獲取成本，通過(guò)中心化的方式提升經(jīng)營(yíng)效率，去中心化的方式提高用戶忠誠(chéng)度?！?/p>
具體來(lái)看，貨架電商代表者淘寶著力補(bǔ)課內(nèi)容電商環(huán)節(jié)。加大短視頻的滲透率，豐富逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場(chǎng)景，以及上文提到的淘外內(nèi)容達(dá)人引入。9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。此次戰(zhàn)略明確了淘寶“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑，現(xiàn)任大淘系掌門人戴珊重申了內(nèi)容化的重要性：“逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>
去年，內(nèi)容電商見長(zhǎng)的抖音電商，提出全域興趣電商概念，并在雙11期間，重點(diǎn)發(fā)力貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗的運(yùn)營(yíng)，“人找貨”與“貨找人”雙鏈路并存。數(shù)據(jù)顯示，其貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。
除了淘寶、抖音，拼多多、京東亦試圖“再造一個(gè)小紅書”，強(qiáng)化內(nèi)容種草環(huán)節(jié)。京東首頁(yè)短視頻化，將“逛”的入口放在C位，“多多視頻”從“個(gè)人中心”區(qū)升級(jí)到首頁(yè)底部一級(jí)入口，平臺(tái)推出激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)創(chuàng)作者加入。
上述動(dòng)作是幾大平臺(tái)在行業(yè)增長(zhǎng)趨緩后的主動(dòng)求變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。此前，2018年至2020年增長(zhǎng)率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長(zhǎng)首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù)，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”，未來(lái)面臨著打破增長(zhǎng)瓶頸，深耕存量的挑戰(zhàn)。
利好同樣存在：三年疫情，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成了深遠(yuǎn)影響，可以預(yù)見的是，線上消費(fèi)仍將是未來(lái)的主流。那么，未來(lái)的直播電商還能怎么玩？如何為消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)？元宇宙直播是可能的答案。
淘寶在元宇宙領(lǐng)域一直動(dòng)作不斷，并積極嘗試將其與直播電商相結(jié)合。雙11預(yù)售開啟后，淘寶就上線了“未來(lái)城”虛擬空間，打造了一條元宇宙商業(yè)街。國(guó)產(chǎn)游戲引擎Cocos官方宣布，將與淘寶合作推出社區(qū)版“引擎”，接入淘寶小程序，助力淘寶共建電商元宇宙。另外，天貓與江蘇衛(wèi)視，打造雙十一首場(chǎng)元宇宙跨次元歌會(huì)，觀眾可用虛擬分身入駐阿里媽媽打造的元宇宙大陸“曼塔沃斯”（Metaverse）虛擬空間。
有消息稱，淘寶正在測(cè)試國(guó)內(nèi)首場(chǎng)元宇宙直播，如果進(jìn)展順利，將在春節(jié)前推出項(xiàng)目。同時(shí)，年貨大街也正在緊急搭建中，屆時(shí)還將同步上線春節(jié)氛圍場(chǎng)景。其探索或與阿里的虛擬人“AYAYI”、數(shù)字人偶像锘亞Noah，以及在數(shù)字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生態(tài)。
過(guò)去一年的行業(yè)大事件，比任何時(shí)候都明確地折射出：直播電商的神話終結(jié)了，亂象也消失了，早期野蠻生長(zhǎng)的紅利告一段落。新的潛力平臺(tái)視頻號(hào)加入戰(zhàn)局。在主播領(lǐng)域，舊王已經(jīng)隱去，新王還未誕生。想要抓住用戶的心和錢包，需要付出比以往任何時(shí)刻都多的努力。