文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
2019年，隨著李佳琦在雙十一預售首日創(chuàng)下3000萬人的觀看記錄，“直播電商元年”正式開啟。短短3年時間，直播已經(jīng)成為電商的標配，各大平臺圍繞直播間的“斗法”也不斷升級。
分平臺來看，2022年淘寶最大的看點無疑是“搶人”。雙十一期間，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部主播集體“出抖入淘”，把平臺爭奪大主播的混戰(zhàn)推向高潮。
搶人的背后是對內(nèi)容的重視。2022年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放明確淘系電商向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，平臺流量分配機制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標，希望創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量，最終完成帶貨閉環(huán)。
相較之下，憑內(nèi)容起家的抖音似乎從不為“人”焦慮。再往下探，視頻號無疑是直播賽道最大的變量。
當增長紅利消失，“流量”必將讓位于“留量”，為了抵消轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，尋找下一個“流量洼地”成為另一種趨勢，背靠微信的視頻號被順理成章地推向了臺前。
但直播的想象空間遠不止于此。
2022年初，美團上線了“美團直播助手”App，開始試水“直播+本地生活”，作為老對手，阿里本地生活試水直播更早，在傳統(tǒng)的“遠場直播”外，“近場直播”時代正在開啟。
01 淘寶：從“成交”到“成交+內(nèi)容”
“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多。”2022年10月底，李誕做客羅永浩直播間時調(diào)侃道，并稱希望跟羅永浩換工作。
僅一個月后，李誕的戲言便成了現(xiàn)實。12月初，李誕宣布加盟淘寶直播，“來個彩誕”成為交個朋友繼羅永浩之后第二個淘寶直播間。
12月10日當晚，李誕頂著一頭彩色假發(fā)，在一眾網(wǎng)友的催促聲中提前來到直播間。
交個朋友方面消息，李誕首播當晚，直播間場觀超1100萬，成交金額超3200萬，累計新增粉絲58萬。在“雙12”新入淘主播中，李誕當晚交易額名列頭部。
作為國內(nèi)脫口秀界的元老，李誕對直播的價值無疑體現(xiàn)在內(nèi)容的輸出上。
早在2020年，李誕便用自己的抖音賬號試水直播，場觀曾達千萬。彼時，李誕的“嘴上功夫”便已在直播間顯山露水，包袱不斷、玩梗不停讓直播的可觀性大大增強。
據(jù)虎嗅報道，為了讓李誕的直播爆梗，此次，“交個朋友”公司、淘寶方、李誕經(jīng)紀公司、品牌方，四方賽馬式寫作，最終優(yōu)中擇優(yōu)選出李誕直播時所用的文案。
“直播帶貨不就是5個小時的廣告嗎”，“直播帶貨簡直是經(jīng)濟學奇跡”……盡管脫口秀演員對直播帶貨吐槽不斷，但并不妨礙他們先后入局。
2022年雙十一，鳥鳥、徐志勝、王建國等一眾脫口秀演員紛紛在羅永浩直播間刷臉，助力雙十一直播。
羅永浩本人亦是天貓雙十一直播最大的看點，交個朋友官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數(shù)2600萬，僅次于李佳琦。
從抖音起家的遙望科技、東方甄選也紛至沓來，再加上淘寶直播原有的兩大機構(gòu)美腕和謙尋，五大機構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機構(gòu)最齊全的平臺。
外部IP的引入宣示著淘寶對“人”的愈發(fā)重視。
過去一年，天貓?zhí)詫毠残略隽顺^50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。雙十一前的兩個月內(nèi)，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。雙十一期間，新主播成交額同比增長345%。
“人”的價值在于內(nèi)容，好內(nèi)容能帶來流量，交易屬性明顯的淘寶，顯然更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富平臺生態(tài)。
程道放在淘寶直播盛典上表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，而我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，那就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>
02 抖快：流水造網(wǎng)紅，發(fā)力補貨架
2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”發(fā)了一條短視頻，感慨道“自己的粉絲量終于掉到了3000萬以下”，但轉(zhuǎn)折很快到來。
12月底，毛毛姐的公司陽了個遍，只剩下他本人和一名客服同事，為了繼續(xù)直播，毛毛姐只能找到保潔阿姨幫忙上鏈接。
這一無心插柳的舉動，卻幫他的直播間重回巔峰。
沒有團隊，毛毛姐一個人要負責上鏈接、放音樂、擺樣品、講品、煮火鍋等工作，手忙腳亂成了直播間常態(tài)，但這種反常狀態(tài)恰好與其他直播間“有準備，不出錯”形成對比。
沒有團隊讓直播間變得格外安靜，一老一少的組合更是拉滿好感，讓不少網(wǎng)友直呼“喜歡這種安靜講貨的氛圍”。
有商家表示，毛毛姐平時喊破喉嚨直播間才4000人，但最近卻屢創(chuàng)同時在線超10萬人的場觀記錄。
但人設(shè)紅利能吃多久尚未可知，當審美出現(xiàn)疲勞，“安靜”也會變成“無趣”。
“一夜走紅”和“門庭冷落”的對比，在抖音生態(tài)中從不缺席。從劉畊宏、羅敏，到東方甄選、小楊哥，再到張?zhí)m、向太、“大嘴妹”，抖音直播間的流量在頂流之間不斷輪回，在算法的左右下，頻頻易主或許才是抖音的真相。
不缺“人”的抖音，更在意的是“貨”。
2022年5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點發(fā)力商城和搜索，未來新場域占比將達50%以上。
緊接著，抖音調(diào)整了人員組織架構(gòu)，將行業(yè)運營劃分為內(nèi)容業(yè)務和貨架業(yè)務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間，抖音商城場景帶動銷量同比大增514%，搜索場景帶動銷量增長293%。雙十一期間，抖音電商首次推出“跨店滿減”等傳統(tǒng)電商平臺的玩法，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。
為彌補貨品端的不足，抖音也更重視品牌的扶持，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，60%給品牌，10%給頭部達人，30%給垂類達人。
快手對品牌的“私心”更明顯。2022年5月，快手電商新戰(zhàn)略增加了“大搞快品牌”。所謂“快品牌”，指的是以快手為主要線上經(jīng)營渠道，依托于快手直播間成長起來的新興品牌，即“白牌升級版”。
《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》，快手電商用戶以四五線城市用戶為主體，占比近7成，用戶年齡集中在31-40歲區(qū)間，以80后為主體。
對主打下沉市場且社區(qū)氛圍濃厚的快手而言，從平臺生長出來的“快品牌”，比起傳統(tǒng)大牌顯然更符合老鐵們的青睞。1月13日快手品牌自播帶貨榜中，前兩名均是快手上的個人品牌，前十名中大牌占比不到一半。
快手電商2022年引力大會上，快手提出2022年計劃扶持500個快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過80%。
快手高級副總裁、快手電商業(yè)務負責人笑古在會上表示，快手電商的最新定位是“新市井電商”，是以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。
無論是淘寶“搶人”，還是抖快“補貨”，本質(zhì)上都是彌足自身的不足。于他們而言，更大的困境在于增速放緩，所有品牌只能在存量池里不停“內(nèi)卷”。
03 視頻號：直播帶貨的下一戰(zhàn)場
2022年雙十一結(jié)束，平臺沒有像往年一樣公布GMV，心照不宣的沉默傳遞了一個信號：增長紅利消失了，“流量”將讓位于“留量”。
從攻城拔寨式的流量打法，到講究精細化運營的“留量”思維，轉(zhuǎn)型期的商家難免“陣痛”，于是尋找下一個“流量洼地”成為另一種趨勢。
視頻號被順理成章地推向了臺前。
2022年年底馬化騰的內(nèi)部講話上，不少業(yè)務都遭到了炮轟，唯獨視頻號受到了正面肯定。馬化騰直言不諱：視頻號是WXG最亮眼的業(yè)務，是全廠的希望。
據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號用戶總使用時長超過朋友圈的80%，消費時長逐步接近朋友圈，其中基于推薦算法的視頻播放時長比去年增長了400%。
單從直播帶貨數(shù)據(jù)來看，2022年，視頻號直播帶貨的銷售額同比2021年增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元，其中，前3大類目分別是：服飾、食品和美妝。
于品牌方而言，視頻號仍是一片藍海。雙十一期間，周大生位居視頻號帶貨總榜前列，單場場觀最高達35.1萬。但值得一提的是，“周大生旗艦店”視頻號從起號到雙十一，前后只有1個月。
品牌方能在視頻號迅速起量，服務商居功至偉。作為周大生的服務商，紅人裝嚴選的視頻號直播的場觀數(shù)已累計超過7000萬。
紅人裝首席運營官王駿提到，品牌能夠通過企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時也能夠通過精細化運營，把私域流量導入到公域直播間去成交，這種公私域聯(lián)動的能力是其他平臺暫時不具備的。
在零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒看來，視頻號是信息流推送中商業(yè)化率最高的形式，在私域的加持下，用戶的LTV（客戶終生價值）至少能提升30%以上?！斑^去說的是私域，未來會說全域。”
平臺方也在積極扶持商家。過去1年，視頻號直播團隊逐步搭建了招商、培訓指導、帳號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。
截止目前，已經(jīng)有超過1000家各類服務商成為視頻號官方生態(tài)合作伙伴，為大盤貢獻了超過30%的銷售額。
在人群屬性上，視頻號盡管用戶年齡層偏大，但并不代表他們沒有消費能力。王駿提到，年長的用戶具備經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費實力和消費欲望，而且他們對平臺的粘性和商家的忠誠度更高，客單價和復購率也普遍優(yōu)于其他平臺。
“所有平臺如今都面臨流量困境，視頻號已經(jīng)成為了品牌彎道超車的好機會?！?/p>
04 美團：“直播+本地生活”
當淘寶、抖音互攻腹地，視頻號異軍突起，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭——美團也悄悄入局，試圖將“直播+電商”的模式復制到“直播+本地生活”。
2022年4月，美團上線了免費開播工具“美團直播助手”App，“美團直播助手”是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過App隨時開播。9月美團再發(fā)力，其關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊“美團主播”商標。
這并非美團首次進軍直播賽道，疫情重創(chuàng)了線下生意，美團上的本地商家不得不借助直播帶貨來替代無法實現(xiàn)的到店交易。
早在2020年，美團便組織過2020年的“一千零一夜”旅行直播專場活動，同年，美團在微信平臺推出直播小程序“美團Mlive直播”，以商家自播為主。
但擅長本地服務的美團，和淘寶一樣缺乏內(nèi)容基因。另外，美團上的交易都屬于即時消費，用戶使用美團的習慣往往是即用即走，其場景并不適合直播。
觀潮新消費（ID：Tidesight）近日觀看美團Mlive小程序時發(fā)現(xiàn)，平臺只有11位商家正在直播，以口腔、整形為主，觀看數(shù)基本在幾十人到上百人。
另外，據(jù)媒體此前報道，自2022年6月開始，一批餐飲商家陸續(xù)在美團上開啟直播，為吸引消費者駐足觀看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優(yōu)惠價格。
但據(jù)觀潮新消費連續(xù)2日觀察，目前美團APP頁面中已沒有美團直播的相關(guān)入口，即便在平臺首頁搜索“美團直播”也沒有相關(guān)直播間出現(xiàn)。
盡管美團沒能在直播間掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平臺入局。
12月底，先后擔任抖音直播、本地生活負責人的韓尚佑成為抖音部門新負責人，向抖音集團CEO張楠匯報，在外界看來，此次換帥也意味著本地生活在抖音中權(quán)重將進一步提升。
《字節(jié)2021年目標訪談紀要》中曾提到，抖音同城的滲透率在20%以上，如果抖音日活是6億，那么同城日活則是1.7億-1.8億。
而直播無疑是撬動同城流量進入交易環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。此前，抖音本地生活業(yè)務嘗試優(yōu)先拓展連鎖品牌客戶，并鼓勵他們在抖音上投放團購優(yōu)惠券廣告，籌備直播內(nèi)容等。
2021年7月，麥當勞在0粉的情況下，開啟直播首秀，僅憑知名度，首日銷量突破1.7萬單，單場GMV近70萬，而麥當勞在全國的幾千家門店則為這些優(yōu)惠券的核銷提供保障。
對抖音而言，更大的難點在于撬動同城的中小商家，不是每個實體店都具備連鎖品牌的實力，能在短時間內(nèi)組織人力投入直播。
更何況，直播間下單多屬沖動消費，消費者是否愿意到店核銷也是關(guān)鍵。據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。
但無論如何，本地生活的引入都豐富了直播帶貨的可能性，在傳統(tǒng)的“遠場直播”外，開啟了“近場直播”的時代。
伴隨著即時零售的興起，“附近”的價值正在被挖掘，“本地直播”帶來的不僅是商品的便捷，還有來自于“附近”的情感鏈接。
05 結(jié)語
從傳統(tǒng)的秀場直播，到如今的直播帶貨，以人和內(nèi)容為載體的直播，在一次次轉(zhuǎn)型中證明了自身的商業(yè)價值，也成就了無數(shù)個商業(yè)神話。
這一過程中，平臺與平臺、平臺與主播、達播與自播間角力不斷，利益的爭奪與勾連推動著直播行業(yè)朝前邁進，不斷擴增著行業(yè)的想象空間。
如今，李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播均已扶植新人的方式有意無意地顯露“隱退”之心，平臺方也在積極扶持中小主播，品牌方乃至無數(shù)中小商家的自播形式也正如火如荼。
直播行業(yè)已逐漸掙脫超頭主播分天下的格局，技術(shù)賦權(quán)下，新一輪的洗牌已經(jīng)拉開帷幕。