文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
2019年，隨著李佳琦在雙十一預(yù)售首日創(chuàng)下3000萬(wàn)人的觀看記錄，“直播電商元年”正式開(kāi)啟。短短3年時(shí)間，直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，各大平臺(tái)圍繞直播間的“斗法”也不斷升級(jí)。
分平臺(tái)來(lái)看，2022年淘寶最大的看點(diǎn)無(wú)疑是“搶人”。雙十一期間，交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選等頭部主播集體“出抖入淘”，把平臺(tái)爭(zhēng)奪大主播的混戰(zhàn)推向高潮。
搶人的背后是對(duì)內(nèi)容的重視。2022年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放明確淘系電商向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，希望創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量，最終完成帶貨閉環(huán)。
相較之下，憑內(nèi)容起家的抖音似乎從不為“人”焦慮。再往下探，視頻號(hào)無(wú)疑是直播賽道最大的變量。
當(dāng)增長(zhǎng)紅利消失，“流量”必將讓位于“留量”，為了抵消轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，尋找下一個(gè)“流量洼地”成為另一種趨勢(shì)，背靠微信的視頻號(hào)被順理成章地推向了臺(tái)前。
但直播的想象空間遠(yuǎn)不止于此。
2022年初，美團(tuán)上線(xiàn)了“美團(tuán)直播助手”App，開(kāi)始試水“直播+本地生活”，作為老對(duì)手，阿里本地生活試水直播更早，在傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場(chǎng)直播”外，“近場(chǎng)直播”時(shí)代正在開(kāi)啟。
01 淘寶：從“成交”到“成交+內(nèi)容”
“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實(shí)給不了這么多?！?022年10月底，李誕做客羅永浩直播間時(shí)調(diào)侃道，并稱(chēng)希望跟羅永浩換工作。
僅一個(gè)月后，李誕的戲言便成了現(xiàn)實(shí)。12月初，李誕宣布加盟淘寶直播，“來(lái)個(gè)彩誕”成為交個(gè)朋友繼羅永浩之后第二個(gè)淘寶直播間。
12月10日當(dāng)晚，李誕頂著一頭彩色假發(fā)，在一眾網(wǎng)友的催促聲中提前來(lái)到直播間。
交個(gè)朋友方面消息，李誕首播當(dāng)晚，直播間場(chǎng)觀超1100萬(wàn)，成交金額超3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。在“雙12”新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。
作為國(guó)內(nèi)脫口秀界的元老，李誕對(duì)直播的價(jià)值無(wú)疑體現(xiàn)在內(nèi)容的輸出上。
早在2020年，李誕便用自己的抖音賬號(hào)試水直播，場(chǎng)觀曾達(dá)千萬(wàn)。彼時(shí)，李誕的“嘴上功夫”便已在直播間顯山露水，包袱不斷、玩梗不停讓直播的可觀性大大增強(qiáng)。
據(jù)虎嗅報(bào)道，為了讓李誕的直播爆梗，此次，“交個(gè)朋友”公司、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方，四方賽馬式寫(xiě)作，最終優(yōu)中擇優(yōu)選出李誕直播時(shí)所用的文案。
“直播帶貨不就是5個(gè)小時(shí)的廣告嗎”，“直播帶貨簡(jiǎn)直是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡”……盡管脫口秀演員對(duì)直播帶貨吐槽不斷，但并不妨礙他們先后入局。
2022年雙十一，鳥(niǎo)鳥(niǎo)、徐志勝、王建國(guó)等一眾脫口秀演員紛紛在羅永浩直播間刷臉，助力雙十一直播。
羅永浩本人亦是天貓雙十一直播最大的看點(diǎn)，交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦。
從抖音起家的遙望科技、東方甄選也紛至沓來(lái)，再加上淘寶直播原有的兩大機(jī)構(gòu)美腕和謙尋，五大機(jī)構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機(jī)構(gòu)最齊全的平臺(tái)。
外部IP的引入宣示著淘寶對(duì)“人”的愈發(fā)重視。
過(guò)去一年，天貓?zhí)詫毠残略隽顺^(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。雙十一前的兩個(gè)月內(nèi)，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。雙十一期間，新主播成交額同比增長(zhǎng)345%。
“人”的價(jià)值在于內(nèi)容，好內(nèi)容能帶來(lái)流量，交易屬性明顯的淘寶，顯然更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富平臺(tái)生態(tài)。
程道放在淘寶直播盛典上表示：“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣(mài)式’，而我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，那就是‘專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)’?！?/p>
02 抖快：流水造網(wǎng)紅，發(fā)力補(bǔ)貨架
2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”發(fā)了一條短視頻，感慨道“自己的粉絲量終于掉到了3000萬(wàn)以下”，但轉(zhuǎn)折很快到來(lái)。
12月底，毛毛姐的公司陽(yáng)了個(gè)遍，只剩下他本人和一名客服同事，為了繼續(xù)直播，毛毛姐只能找到保潔阿姨幫忙上鏈接。
這一無(wú)心插柳的舉動(dòng)，卻幫他的直播間重回巔峰。
沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，毛毛姐一個(gè)人要負(fù)責(zé)上鏈接、放音樂(lè)、擺樣品、講品、煮火鍋等工作，手忙腳亂成了直播間常態(tài)，但這種反常狀態(tài)恰好與其他直播間“有準(zhǔn)備，不出錯(cuò)”形成對(duì)比。
沒(méi)有團(tuán)隊(duì)讓直播間變得格外安靜，一老一少的組合更是拉滿(mǎn)好感，讓不少網(wǎng)友直呼“喜歡這種安靜講貨的氛圍”。
有商家表示，毛毛姐平時(shí)喊破喉嚨直播間才4000人，但最近卻屢創(chuàng)同時(shí)在線(xiàn)超10萬(wàn)人的場(chǎng)觀記錄。
但人設(shè)紅利能吃多久尚未可知，當(dāng)審美出現(xiàn)疲勞，“安靜”也會(huì)變成“無(wú)趣”。
“一夜走紅”和“門(mén)庭冷落”的對(duì)比，在抖音生態(tài)中從不缺席。從劉畊宏、羅敏，到東方甄選、小楊哥，再到張?zhí)m、向太、“大嘴妹”，抖音直播間的流量在頂流之間不斷輪回，在算法的左右下，頻頻易主或許才是抖音的真相。
不缺“人”的抖音，更在意的是“貨”。
2022年5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，未來(lái)新場(chǎng)域占比將達(dá)50%以上。
緊接著，抖音調(diào)整了人員組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線(xiàn)，并提出未來(lái)抖音電商主要做商城和品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比大增514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)293%。雙十一期間，抖音電商首次推出“跨店滿(mǎn)減”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的玩法，貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%。
為彌補(bǔ)貨品端的不足，抖音也更重視品牌的扶持，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，60%給品牌，10%給頭部達(dá)人，30%給垂類(lèi)達(dá)人。
快手對(duì)品牌的“私心”更明顯。2022年5月，快手電商新戰(zhàn)略增加了“大搞快品牌”。所謂“快品牌”，指的是以快手為主要線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)渠道，依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌，即“白牌升級(jí)版”。
《2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，快手電商用戶(hù)以四五線(xiàn)城市用戶(hù)為主體，占比近7成，用戶(hù)年齡集中在31-40歲區(qū)間，以80后為主體。
對(duì)主打下沉市場(chǎng)且社區(qū)氛圍濃厚的快手而言，從平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)的“快品牌”，比起傳統(tǒng)大牌顯然更符合老鐵們的青睞。1月13日快手品牌自播帶貨榜中，前兩名均是快手上的個(gè)人品牌，前十名中大牌占比不到一半。
快手電商2022年引力大會(huì)上，快手提出2022年計(jì)劃扶持500個(gè)快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過(guò)80%。
快手高級(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，快手電商的最新定位是“新市井電商”，是以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。
無(wú)論是淘寶“搶人”，還是抖快“補(bǔ)貨”，本質(zhì)上都是彌足自身的不足。于他們而言，更大的困境在于增速放緩，所有品牌只能在存量池里不停“內(nèi)卷”。
03 視頻號(hào)：直播帶貨的下一戰(zhàn)場(chǎng)
2022年雙十一結(jié)束，平臺(tái)沒(méi)有像往年一樣公布GMV，心照不宣的沉默傳遞了一個(gè)信號(hào)：增長(zhǎng)紅利消失了，“流量”將讓位于“留量”。
從攻城拔寨式的流量打法，到講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“留量”思維，轉(zhuǎn)型期的商家難免“陣痛”，于是尋找下一個(gè)“流量洼地”成為另一種趨勢(shì)。
視頻號(hào)被順理成章地推向了臺(tái)前。
2022年年底馬化騰的內(nèi)部講話(huà)上，不少業(yè)務(wù)都遭到了炮轟，唯獨(dú)視頻號(hào)受到了正面肯定。馬化騰直言不諱：視頻號(hào)是WXG最亮眼的業(yè)務(wù)，是全廠的希望。
據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈的80%，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)逐步接近朋友圈，其中基于推薦算法的視頻播放時(shí)長(zhǎng)比去年增長(zhǎng)了400%。
單從直播帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，視頻號(hào)直播帶貨的銷(xiāo)售額同比2021年增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元，其中，前3大類(lèi)目分別是：服飾、食品和美妝。
于品牌方而言，視頻號(hào)仍是一片藍(lán)海。雙十一期間，周大生位居視頻號(hào)帶貨總榜前列，單場(chǎng)場(chǎng)觀最高達(dá)35.1萬(wàn)。但值得一提的是，“周大生旗艦店”視頻號(hào)從起號(hào)到雙十一，前后只有1個(gè)月。
品牌方能在視頻號(hào)迅速起量，服務(wù)商居功至偉。作為周大生的服務(wù)商，紅人裝嚴(yán)選的視頻號(hào)直播的場(chǎng)觀數(shù)已累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)。
紅人裝首席運(yùn)營(yíng)官王駿提到，品牌能夠通過(guò)企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時(shí)也能夠通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交，這種公私域聯(lián)動(dòng)的能力是其他平臺(tái)暫時(shí)不具備的。
在零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒看來(lái)，視頻號(hào)是信息流推送中商業(yè)化率最高的形式，在私域的加持下，用戶(hù)的LTV（客戶(hù)終生價(jià)值）至少能提升30%以上?！斑^(guò)去說(shuō)的是私域，未來(lái)會(huì)說(shuō)全域?！?/p>
平臺(tái)方也在積極扶持商家。過(guò)去1年，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)逐步搭建了招商、培訓(xùn)指導(dǎo)、帳號(hào)孵化、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的招募與運(yùn)營(yíng)體系。
截止目前，已經(jīng)有超過(guò)1000家各類(lèi)服務(wù)商成為視頻號(hào)官方生態(tài)合作伙伴，為大盤(pán)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額。
在人群屬性上，視頻號(hào)盡管用戶(hù)年齡層偏大，但并不代表他們沒(méi)有消費(fèi)能力。王駿提到，年長(zhǎng)的用戶(hù)具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望，而且他們對(duì)平臺(tái)的粘性和商家的忠誠(chéng)度更高，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率也普遍優(yōu)于其他平臺(tái)。
“所有平臺(tái)如今都面臨流量困境，視頻號(hào)已經(jīng)成為了品牌彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)?！?/p>
04 美團(tuán)：“直播+本地生活”
當(dāng)淘寶、抖音互攻腹地，視頻號(hào)異軍突起，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭——美團(tuán)也悄悄入局，試圖將“直播+電商”的模式復(fù)制到“直播+本地生活”。
2022年4月，美團(tuán)上線(xiàn)了免費(fèi)開(kāi)播工具“美團(tuán)直播助手”App，“美團(tuán)直播助手”是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，主播可以通過(guò)App隨時(shí)開(kāi)播。9月美團(tuán)再發(fā)力，其關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊(cè)“美團(tuán)主播”商標(biāo)。
這并非美團(tuán)首次進(jìn)軍直播賽道，疫情重創(chuàng)了線(xiàn)下生意，美團(tuán)上的本地商家不得不借助直播帶貨來(lái)替代無(wú)法實(shí)現(xiàn)的到店交易。
早在2020年，美團(tuán)便組織過(guò)2020年的“一千零一夜”旅行直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，同年，美團(tuán)在微信平臺(tái)推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，以商家自播為主。
但擅長(zhǎng)本地服務(wù)的美團(tuán)，和淘寶一樣缺乏內(nèi)容基因。另外，美團(tuán)上的交易都屬于即時(shí)消費(fèi)，用戶(hù)使用美團(tuán)的習(xí)慣往往是即用即走，其場(chǎng)景并不適合直播。
觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）近日觀看美團(tuán)Mlive小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)只有11位商家正在直播，以口腔、整形為主，觀看數(shù)基本在幾十人到上百人。
另外，據(jù)媒體此前報(bào)道，自2022年6月開(kāi)始，一批餐飲商家陸續(xù)在美團(tuán)上開(kāi)啟直播，為吸引消費(fèi)者駐足觀看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優(yōu)惠價(jià)格。
但據(jù)觀潮新消費(fèi)連續(xù)2日觀察，目前美團(tuán)APP頁(yè)面中已沒(méi)有美團(tuán)直播的相關(guān)入口，即便在平臺(tái)首頁(yè)搜索“美團(tuán)直播”也沒(méi)有相關(guān)直播間出現(xiàn)。
盡管美團(tuán)沒(méi)能在直播間掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平臺(tái)入局。
12月底，先后擔(dān)任抖音直播、本地生活負(fù)責(zé)人的韓尚佑成為抖音部門(mén)新負(fù)責(zé)人，向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào)，在外界看來(lái)，此次換帥也意味著本地生活在抖音中權(quán)重將進(jìn)一步提升。
《字節(jié)2021年目標(biāo)訪(fǎng)談紀(jì)要》中曾提到，抖音同城的滲透率在20%以上，如果抖音日活是6億，那么同城日活則是1.7億-1.8億。
而直播無(wú)疑是撬動(dòng)同城流量進(jìn)入交易環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。此前，抖音本地生活業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)先拓展連鎖品牌客戶(hù)，并鼓勵(lì)他們?cè)诙兑羯贤斗艌F(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券廣告，籌備直播內(nèi)容等。
2021年7月，麥當(dāng)勞在0粉的情況下，開(kāi)啟直播首秀，僅憑知名度，首日銷(xiāo)量突破1.7萬(wàn)單，單場(chǎng)GMV近70萬(wàn)，而麥當(dāng)勞在全國(guó)的幾千家門(mén)店則為這些優(yōu)惠券的核銷(xiāo)提供保障。
對(duì)抖音而言，更大的難點(diǎn)在于撬動(dòng)同城的中小商家，不是每個(gè)實(shí)體店都具備連鎖品牌的實(shí)力，能在短時(shí)間內(nèi)組織人力投入直播。
更何況，直播間下單多屬?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者是否愿意到店核銷(xiāo)也是關(guān)鍵。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷(xiāo)的比例僅為50%-60%，而主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率在90%以上。
但無(wú)論如何，本地生活的引入都豐富了直播帶貨的可能性，在傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場(chǎng)直播”外，開(kāi)啟了“近場(chǎng)直播”的時(shí)代。
伴隨著即時(shí)零售的興起，“附近”的價(jià)值正在被挖掘，“本地直播”帶來(lái)的不僅是商品的便捷，還有來(lái)自于“附近”的情感鏈接。
05 結(jié)語(yǔ)
從傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播，到如今的直播帶貨，以人和內(nèi)容為載體的直播，在一次次轉(zhuǎn)型中證明了自身的商業(yè)價(jià)值，也成就了無(wú)數(shù)個(gè)商業(yè)神話(huà)。
這一過(guò)程中，平臺(tái)與平臺(tái)、平臺(tái)與主播、達(dá)播與自播間角力不斷，利益的爭(zhēng)奪與勾連推動(dòng)著直播行業(yè)朝前邁進(jìn)，不斷擴(kuò)增著行業(yè)的想象空間。
如今，李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播均已扶植新人的方式有意無(wú)意地顯露“隱退”之心，平臺(tái)方也在積極扶持中小主播，品牌方乃至無(wú)數(shù)中小商家的自播形式也正如火如荼。
直播行業(yè)已逐漸掙脫超頭主播分天下的格局，技術(shù)賦權(quán)下，新一輪的洗牌已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。