文|新眸 任健征
編輯|桑明強(qiáng)
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。
“We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost……”在微軟收購諾基亞的記者招待會(huì)上，接手諾基亞的微軟前高管埃諾普這樣談到，以此為標(biāo)志，諾基亞這個(gè)當(dāng)初盛極一時(shí)的頂級(jí)通訊設(shè)備制造商，正式走下神壇，迎接它的是被微軟收購的終局。
很多年后的今天，當(dāng)人們再回憶起這件事，很容易把其中的原因歸咎于iPhone與安卓系統(tǒng)，它們的出現(xiàn)徹底澆滅了塞班和諾基亞的神話，但它同時(shí)也開啟了新的時(shí)代——智能手機(jī)又向前跨了一大步。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)端口成了當(dāng)時(shí)的新風(fēng)口。此時(shí)，剛剛從3Q大戰(zhàn)中抽身的騰訊，開始著手布局在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其中就包括一直以來野蠻生長的中國網(wǎng)文。
但想要在中國網(wǎng)文市場分一塊蛋糕并不輕松，比起原本就深耕網(wǎng)文市場以及其它早早入局的玩家，騰訊還是慢了一步。不過，PC向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)向，卻讓騰訊有了可趁之機(jī)，先前騰訊已經(jīng)通過QQ閱讀，提前鎖定了移動(dòng)閱讀市場。
騰訊的做法很直接但很管用，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一口吞下發(fā)展迅猛的盛大文學(xué)，旋即成立了閱文集團(tuán)。另一側(cè)，阿里、百度不甘落后，緊跟其后，各自成立單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部門。放在過去的語境，大廠們的競相入局，是中國網(wǎng)文市場最好的發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為，這將是市場走向規(guī)范、有序的開端，但事實(shí)上，這些變革者似乎對這片土地的意義并不關(guān)心。
如同諾基亞的命運(yùn)一般，原本的市場生態(tài)被攪亂，巨頭們想要的結(jié)果很簡單：增長和盈利。
后來的網(wǎng)文賽道競爭，變成了一場徹頭徹尾的投資游戲。多方勢力的入局，讓那些被閱讀愛好者如數(shù)家珍的網(wǎng)站，日漸衰落。寫作者的鍵盤聲不斷，但經(jīng)典作品已經(jīng)很難誕生。從電腦換到手機(jī)，再到閱讀器，當(dāng)初借著MP3偷偷看小說的時(shí)光，已然一去不復(fù)返。
巨浪下的另一端，是閱讀與寫作的成本越來越高。這時(shí)候再追問，互聯(lián)網(wǎng)媒介中興的意義是什么，就變得尤為重要。因?yàn)檎驹跉v史的原教旨主義層面，我們一度錯(cuò)誤地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變千行百業(yè)，但網(wǎng)文市場卻像個(gè)十足的例外。
01 后視鏡里的“黃金時(shí)代”
上世紀(jì)80年代，是中國武俠小說發(fā)展的巔峰。
“金古梁溫黃”悉數(shù)登場，以才學(xué)與文筆圈粉了無數(shù)讀者。不少作品還被翻拍為電視劇，僅金庸先生的《天龍八部》，就被翻拍過6、7版。在當(dāng)時(shí)，電視機(jī)是個(gè)奢侈品，許多“武俠迷”想著辦法蹭電視追劇。但隨著古龍逝世，武俠小說也日漸式微，玄幻接替了武俠成了大眾新寵。與此同時(shí)，撥號(hào)入網(wǎng)讓小說的連載成為了可能。
從紙到屏，臺(tái)灣作家痞子蔡用《第一次親密接觸》撬開了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的墻磚。
這一發(fā)便不可收拾，之后的幾年里，今何在用《悟空傳》揭開了中國網(wǎng)文新世紀(jì)的幕布，從蕭鼎的《誅仙》、南派三叔的《盜墓筆記》，到唐家三少的《斗羅大陸》、蝴蝶藍(lán)的《全職高手》，中國網(wǎng)文開始走向輝煌年代，題材也豐富很多。
但不得不提的是，在2002年成立的起點(diǎn)中文網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)，年輕的吳文輝率團(tuán)隊(duì)在中國玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，成立起點(diǎn)，網(wǎng)文門戶網(wǎng)站的建立，讓原本生存于論壇和其他角落的作者，有了根據(jù)地。吳文輝也因此被稱為“中國網(wǎng)文之父”。
與此同時(shí)，起點(diǎn)的又一員猛將林庭鋒（寶劍鋒），在2003年試行了VIP制度，從最初5部作品到大批量的作者加入，網(wǎng)文在商業(yè)化轉(zhuǎn)型中迎來了又一輪“春天”。在很多人看來，VIP制度是中國網(wǎng)文一直活命的根基，但它也把一個(gè)關(guān)鍵問題擺在了人們面前。
免費(fèi)Or付費(fèi)？這是所有身在局中的人都無法避開的問題。
網(wǎng)文由于連載、追更的特殊性，一開始如果僅僅由作者和公司簽約，提供固定的稿酬，走向傳統(tǒng)的書稿模式，相當(dāng)于又倒回前一個(gè)時(shí)代。反而，如果作者生存在VIP制度里，通過讀者的打賞與章節(jié)付費(fèi)，可以更快、更直接獲得收益，在當(dāng)時(shí)，這被認(rèn)為是最有效的盈利模式。
VIP制度讓起點(diǎn)獲得了應(yīng)有的地位，無論是從清華園走出來的中文在線，還是獨(dú)立起家的掌閱科技，同樣推崇這個(gè)制度。但同時(shí)也為后來巨頭們的紛爭，埋下了伏筆，最終把起點(diǎn)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)淘汰出局，不過這是后話。
網(wǎng)文市場的又一次變革，開始于iPhone。從電腦屏幕轉(zhuǎn)向手機(jī)移動(dòng)端，中國網(wǎng)文真正迎來了“黃金時(shí)代”。體現(xiàn)在格局的變化上，就是傳統(tǒng)紙媒、通信商大量涌進(jìn)在線閱讀，價(jià)位下壓的同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)備的性能也在提高。
如果說門戶時(shí)代的中國網(wǎng)文，是在摸索前進(jìn)，那么站在移動(dòng)端浪潮下，更是在一路飆車。騰訊沒有錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)，盡管當(dāng)時(shí)的它正處在爭端的風(fēng)口浪尖上。
02 閱文不只是“起點(diǎn)”的終點(diǎn)
2015年，騰訊合并盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)，建立閱文。
出任閱文集團(tuán)董事長的正是剛剛從盛大文學(xué)中抽身的吳文輝。
嘗到內(nèi)容付費(fèi)模式的甜頭后的起點(diǎn)中文網(wǎng)，商業(yè)價(jià)值被驗(yàn)證是可行的。所以，在VIP制度推出的第二年，吳文輝便加入盛大。吳文輝的加入，讓盛大有了在網(wǎng)文市場上比劃的資格。
2008年，盛大集團(tuán)成立盛大文學(xué)，與盛大游戲、動(dòng)漫并列。盛大文學(xué)旗下?lián)碛挟?dāng)時(shí)中國幾個(gè)主要的網(wǎng)文網(wǎng)站，起點(diǎn)是其中之一，還有主要的女頻網(wǎng)站紅袖添香等。出任首席執(zhí)行官的是原新浪網(wǎng)副總編輯侯小強(qiáng)，它在新浪博客的創(chuàng)業(yè)階段，功不可沒，吳文輝則出任盛大文學(xué)總裁。
此時(shí)的中國網(wǎng)文市場硝煙彌漫，但還算寧靜。掌閱科技剛剛成立，而騰訊的初代數(shù)字閱讀產(chǎn)品QQ閱讀第二年才能誕生，中文在線以17K小說網(wǎng)入局網(wǎng)文賽道剛剛兩年，其他門戶網(wǎng)站憑借寫作者的優(yōu)勢各據(jù)一方、尚能生存。
不過很快時(shí)局發(fā)生巨變，而且，這個(gè)變化將徹底改變中國網(wǎng)文的發(fā)展脈絡(luò)。伴隨著智能手機(jī)的興盛，移動(dòng)端轉(zhuǎn)型浪潮加速而至，當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為騰訊的好日子似乎到頭了。但在此之前，它還得面臨一場巨大的紛爭，甚至將改寫騰訊的“性格”。
2010年，《計(jì)算機(jī)世界》許磊一篇報(bào)道苗頭直指騰訊，這讓當(dāng)時(shí)正處于時(shí)代風(fēng)口的騰訊虎軀一震。面對輿論的攻擊，騰訊開始反思自己。
接下來的喧囂更為激烈，騰訊開始推進(jìn)安全軟件市場，引發(fā)了當(dāng)時(shí)360總裁周鴻祎的不滿，他把刀鋒從搜索引擎百度轉(zhuǎn)向騰訊。3Q大戰(zhàn)一發(fā)即響，雙方交鋒數(shù)次，互聯(lián)網(wǎng)上下一片沸騰，最終以360敗北告終。
關(guān)于騰訊的兩個(gè)目標(biāo)，當(dāng)時(shí)馬化騰給出的方向是“連接與內(nèi)容”，不過當(dāng)時(shí)的騰訊主要精力還是在游戲與社交業(yè)務(wù)上。不過，當(dāng)時(shí)加盟騰訊兩年不到的程武，在2011年提出的“泛娛樂”，剛好與此呼應(yīng)。作為騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊動(dòng)漫董事長的程武開始了“泛娛樂”的實(shí)驗(yàn)。
泛娛樂說白了，著重強(qiáng)調(diào)“泛”，也就是不同生態(tài)的互動(dòng)，一方面連接各種娛樂資源，另一方面將資源的內(nèi)容能量不斷釋放。體現(xiàn)在具體的動(dòng)作上，騰訊一開始是從游戲與動(dòng)漫切入，從《洛克王國》的電影與動(dòng)漫化，到搭建“泛娛樂大師顧問團(tuán)”。
歷史總是驚人的相似。
當(dāng)初盛大文學(xué)的路數(shù)，再次被騰訊沿襲。騰訊動(dòng)漫的成功，讓騰訊擁有了底氣，縱觀線上內(nèi)容版塊，唯有文學(xué)這個(gè)缺口，還沒有閉合。后來在2013年，騰訊集團(tuán)成立騰訊文學(xué)，但這只是一招“聲東擊西”，它看中的那塊肉正是發(fā)展勢頭不錯(cuò)的盛大文學(xué)。
吳文輝從盛大出走時(shí)，似乎也有盤算。加入騰訊文學(xué)后沒多久，盛大文學(xué)便被騰訊一口吞下。50億元的收購，讓盛大似乎隨著盛大文學(xué)的消散一并，慢慢從互聯(lián)網(wǎng)的視線里消退。
集團(tuán)化正規(guī)軍的打法，加上背靠騰訊這棵大樹，讓閱文在起步時(shí)期就走得很快。2015年以來，除了2019至2020財(cái)年疫情的影響外，閱文集團(tuán)營收數(shù)據(jù)一直保持著較為穩(wěn)定的增長幅度。作為騰訊在在線內(nèi)容版塊的補(bǔ)足，吳文輝與閱文顯然交出了一份還不錯(cuò)的成績單。
但讓騰訊真正底氣十足的，發(fā)生在2017年。作為“網(wǎng)文第一股”的閱文赴港上市，并且立刻受到了資本青睞，當(dāng)日漲幅超過86%。騰訊作為最大股東成為核心受益者，這也助推馬化騰成功登頂中國與亞洲首富。
事實(shí)上，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，騰訊已經(jīng)覆蓋了全部流程。最典型的案例便是2018年閱文對新麗集團(tuán)的全資收購，估值155億的大手筆，高過市場上其他的任何影視公司，這實(shí)際上反映了閱文對新麗IP制作的期待，也同樣是對迪士尼模式打造的幻想。
此時(shí)的吳文輝，在創(chuàng)業(yè)15年后也名利雙收。
坊間很多人認(rèn)為，閱文為吳文輝帶來了豐富的資源。從門戶到龍頭集團(tuán)的發(fā)展，讓閱文在2016年底就擁有530萬作家，幾乎占據(jù)了中國網(wǎng)文作家的9成，800萬原創(chuàng)作品與豐富的IP開發(fā)，這是當(dāng)初的起點(diǎn)中文網(wǎng)所無法想象的。更不用說背靠騰訊的用戶積累、產(chǎn)品更新與人才團(tuán)隊(duì)，吳文輝的事業(yè)迎來了高潮。
不過，誰也沒想到，互聯(lián)網(wǎng)給人驚喜的同時(shí)，也給人意外。
2019年，中國數(shù)字閱讀領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批免費(fèi)閱讀軟件，諸如字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說、百度投資的七貓小說等，鋪天蓋地的廣告讓閱文以收費(fèi)起家的模式不斷縮水。在調(diào)整的動(dòng)蕩里，吳文輝即將被告知出局，騰訊在集團(tuán)化的運(yùn)作中，又一次釋放了最高的效率。
閱文成為了起點(diǎn)的“終點(diǎn)”，但同時(shí)也是吳文輝在網(wǎng)文戰(zhàn)局中的“終點(diǎn)”。
03 集團(tuán)化運(yùn)作的失靈
回過頭來看，這一切再尋常不過了。
就好像當(dāng)初接手諾基亞的微軟前高管埃諾普的心中疑惑，吳文輝可能也沒弄明白，這個(gè)從一開始門戶網(wǎng)站起家的起點(diǎn)模式，在順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的行軍過程中，如何淪為他人的金礦？
吳文輝出走后，閱文正式換帥，由程武接任，這一點(diǎn)不容小覷。
作為騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣最初的構(gòu)想者與打造者，程武在加盟騰訊之初就全權(quán)負(fù)責(zé)騰訊主要的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！胺簥蕵贰睒?gòu)想在2018年也被程武提升至“新文創(chuàng)”，IP與版權(quán)成為了程武對騰訊娛樂版塊核心的思考。
放眼騰訊業(yè)務(wù)架構(gòu)的幾次轉(zhuǎn)型，從最初職能式到多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的事業(yè)群體制，中間伴隨著微信的誕生、B端業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，騰訊逐漸把事業(yè)群從最初的7個(gè)減少為6個(gè)。
盡管在程武接手后，“大閱文”以三駕馬車企圖打造閱文的IP價(jià)值鏈。但從騰訊業(yè)務(wù)的主體來看，一面是游戲，另一面是微信。在短視頻碎片化帶來的沖擊下，騰訊不斷在短視頻產(chǎn)品中尋找新生，但都中途夭折，最終把希望寄托于微信事業(yè)群，而視頻號(hào)更是被稱作“全村的希望”。
閱文集團(tuán)作為騰訊文學(xué)與被收購的盛大文學(xué)的合成物，即便有程武坐陣，究其根本只是騰訊IP價(jià)值鏈上的一環(huán)。
但也不可否認(rèn)，集團(tuán)化的確為騰訊帶來了更高效的運(yùn)作體系，在線內(nèi)容體系在程武加入閱文后也逐漸清晰，離迪士尼模式越來越近。從閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫的IP制造，到新麗傳媒、閱文影視和騰訊影視三駕馬車的影視內(nèi)容制作，最后則是視頻、音樂、游戲的產(chǎn)品變現(xiàn)渠道。
自2016年以來，閱文集團(tuán)版權(quán)營收逐漸超過在線業(yè)務(wù)收入，主要是付費(fèi)閱讀帶來的所占的比重正逐漸下降。而收購新麗后，閱文集團(tuán)的版權(quán)運(yùn)營收入更是在2019年首度超過在線業(yè)務(wù)收入。
在免費(fèi)與付費(fèi)之爭中，程武的出現(xiàn)被視作扭轉(zhuǎn)閱文未來的一次轉(zhuǎn)機(jī)。但從營收表現(xiàn)來看，并不可觀，增速下滑明顯。根據(jù)過往的閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)，閱文產(chǎn)品的月活躍用戶盡管一直保持增加，但月付費(fèi)用戶不增反減，從2016年的頂峰1千萬人下降至2021年的8百多萬。
換句話說，從在線閱讀付費(fèi)到版權(quán)與IP創(chuàng)作，此刻中國網(wǎng)文商業(yè)的邏輯已經(jīng)被騰訊改寫。
所以在程武上任后，閱文的“霸王條款”也一度引發(fā)了全網(wǎng)不滿。
對寫作者版權(quán)的無理剝奪背后，實(shí)際上暴露著騰訊最簡單的想法。對一家企業(yè)來講，最終考量的還是利潤，此時(shí)利潤的來源變成了版權(quán)，寫作者甚至無法擁有自己作品的版權(quán)。黑紙白字下，作者的盈利模式，從過往最直接的打賞付費(fèi)走向計(jì)算，在騰訊的算盤敲打下變成了簡單的加減運(yùn)算。
這一切都暴露出了騰訊集團(tuán)化運(yùn)作的掣肘。
若是沒有免費(fèi)閱讀的競爭，騰訊將在中國網(wǎng)文市場上坐穩(wěn)。從閱文2021年的財(cái)報(bào)來看，月活躍用戶超過2.5億的它占據(jù)了網(wǎng)文市場的半壁江山，但面對300億的網(wǎng)文市場，閱文仍然難以站穩(wěn)。
集團(tuán)化一方面為閱文帶來了更高效的生產(chǎn)模式、組織結(jié)構(gòu)，也讓騰訊在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的道路上越走越快。另一方面，集團(tuán)化實(shí)際上是對一個(gè)企業(yè)，尤其是網(wǎng)文市場的桎梏，而騰訊卻如獲珍寶，在上市、收購與前進(jìn)的道路上不斷牽引著網(wǎng)文發(fā)展的生態(tài)。
當(dāng)初同樣布局在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的BAT，現(xiàn)如今除了閱文，阿里移動(dòng)事業(yè)群里的文學(xué)版塊的頹勢盡顯，頂部作者出走，編輯團(tuán)隊(duì)縮減。百度也在搖擺不定中，一次次失去機(jī)會(huì)，更是從掌閱撤兵，拱手相讓字節(jié)跳動(dòng)。混亂的戰(zhàn)局分割中，網(wǎng)文市場變成了各大巨頭競爭的游戲，結(jié)局總是有人歡喜有人憂。
04 新征途并非一己之力
回過頭看，吳文輝的離開似乎也是必然。
吳文輝與諾基亞，兩個(gè)不同領(lǐng)域中的佼佼者，都在發(fā)展最頂峰的時(shí)候迎來轉(zhuǎn)折。吳文輝所代表的網(wǎng)文時(shí)代，也隨著他的出局走向衰落。但這其中，并非騰訊一家的責(zé)任，吳文輝其實(shí)也做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，2019年大火的《慶余年》就是閱文的新探索。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比起程武與侯曉楠這兩個(gè)在娛樂生態(tài)領(lǐng)域摸索以久的“老炮兒”，吳文輝還是要弱上一籌。閱文高層換血后，網(wǎng)文時(shí)代的駛向徹底改變，也就是我們上文提到的IP與版權(quán)。
不過這個(gè)駛向卻并非騰訊的一己之力。
回到諾基亞，它的衰敗是從iPhone時(shí)期開始的。2007年，iPhone一代的誕生標(biāo)志著智能手機(jī)的真正意義上出現(xiàn)，手機(jī)廠商打得火熱，普及速度也不斷加快。當(dāng)時(shí)人們用著現(xiàn)在為年輕人所不齒的“老年機(jī)型”上看網(wǎng)絡(luò)小說，門戶網(wǎng)站被縮小，從大屏走向小屏。
同年Kindle橫空出世，貝索斯憑借一個(gè)電子閱讀器對整個(gè)行當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)下了“定論”。閱讀的模式再轉(zhuǎn)，移動(dòng)化越來越成為趨勢，閱讀擁有了標(biāo)準(zhǔn)的“專業(yè)用具”。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主基調(diào)還沒有變，寫作與閱讀的邏輯還很單純。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入局，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場似乎不足支撐起集團(tuán)的構(gòu)想。先是收購、吞并，接下來才是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值劃分。更加戲劇的是，短視頻的興起，反倒讓文字閱讀變得更為短促。
在多重因素影響下，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。
其實(shí)改編影視作品并非是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始的，先前的武俠小說也好，經(jīng)典作品也好，都是很好的范式。在版權(quán)意識(shí)被重新提到臺(tái)面后，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸走向規(guī)范化，但同時(shí)式微也成了難以逃離的結(jié)果。在IP與版權(quán)的圍攻下，文字被迫轉(zhuǎn)變?yōu)閳D畫與視頻，從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，只不過轉(zhuǎn)移到不同的屏幕上而已。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，網(wǎng)文邁出一步又一步，但還是沒能找到自己最佳位置。最明顯的表現(xiàn)是，手機(jī)更新迭代速度越來越快的同時(shí)，并沒有讓這個(gè)市場走向新的高度，反倒把寒意傳到了閱讀器市場，Kindle離場就是最好的證明。
也許，網(wǎng)文的黃金時(shí)代的轉(zhuǎn)折，就是在它輝煌的時(shí)候開始的。當(dāng)諾基亞在夾縫中尋求新生之路時(shí)，移動(dòng)化被網(wǎng)文市場幻想為美好的“烏托邦”，中國網(wǎng)文的下一個(gè)黃金時(shí)代會(huì)在哪里？
這個(gè)問題暫時(shí)得先問問閱文。