文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
最近，車圈熱度最高的話題莫過于特斯拉降價(jià)。
1月6日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉國產(chǎn)車型大幅降價(jià)，此前26.59萬元起售的Model 3直降36000元來到了22.99萬元，原起售價(jià)為28.89萬元的Model Y也降到25.99萬元，其中Model 3更是幾乎觸及了歷史最低價(jià)。
雖然降價(jià)傷透了老車主們的心，他們自發(fā)前往特斯拉門店維權(quán)，但維權(quán)的消息很快被真香的訂單淹沒，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，特斯拉中國的訂單3天暴漲3萬。
坊間甚至傳出了"特斯拉車主拉著朋友幫忙維權(quán)，結(jié)果朋友沒能忍住誘惑入手一臺(tái)特斯拉"的笑話。
雖然這并不是這位新能源汽車巨頭的首次降價(jià)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自從上海超級(jí)工廠投產(chǎn)后，特斯拉的價(jià)格調(diào)整多達(dá)十七次。
但一個(gè)不好的信號(hào)在于，進(jìn)入2022年以來，特斯拉的降價(jià)魔法正在越來越頻繁。1月6日的這次調(diào)價(jià)已經(jīng)是近兩個(gè)多月以來的第五次。2022年10月24日，特斯拉就曾下調(diào)中國大陸地區(qū)Model 3和Model Y的價(jià)格，最大幅度達(dá)3.7萬元。隨后特斯拉又分別在11月8日、12月7日以及2023年1月1日提供了不同程度的優(yōu)惠政策。
調(diào)價(jià)的背后是特斯拉正在面臨需求不足的困境?；仡櫶厮估?022年一整年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，除了一季度外，均出現(xiàn)了產(chǎn)能超過交付的情況。
正是因此，即便是四季度創(chuàng)下銷售記錄，分析師們對于特斯拉依然不看好。投行Wedbush分析師Dan Ives表示：“特斯拉的需求明顯出現(xiàn)裂縫，（第四季度）數(shù)據(jù)并不樂觀。"
和其他新能源汽車玩家相比，特斯拉確實(shí)有足夠的空間去依靠降價(jià)來提振銷量。但當(dāng)下特斯拉需要解決的問題，單單降價(jià)或許還不夠。
特斯拉的降價(jià)邏輯
在掙錢這件事上，特斯拉是獨(dú)一檔。曾有人笑稱，如果馬斯克出一本有關(guān)精益生產(chǎn)的書，那一定大賣。
成本控制體現(xiàn)在特斯拉生產(chǎn)的多個(gè)層面。
首先，特斯拉的技術(shù)創(chuàng)新為其節(jié)省了大量的成本。
比如特斯拉CTC技術(shù)，通過把電芯成組和和底盤集成一體，利用電芯本身的構(gòu)造來承擔(dān)部分框架的作用，從而減少電池包的體積。這一體化集成，減少了大量的焊接（連接）工序，從而提高了生產(chǎn)效率，減少了中間的機(jī)器人，從而達(dá)到降低成本的效果。
再比如特斯拉生產(chǎn)的4680電池，馬斯克曾表示，4680 電池可節(jié)省約 86% 的成本，每 kWh 可降低 69% 的成本。
其次，特斯拉的產(chǎn)品線為其規(guī)?；峁┝藰O大的便利。當(dāng)前特斯拉在售的有四款車，其中走量的只有Model 3和Model Y兩款車型。在2022年交付的131萬輛電動(dòng)車中，Model 3和Model Y就占到了124.7萬輛。
當(dāng)然，不得不提的還有特斯拉的"垂直采購體系"供應(yīng)鏈。
這種采購模式源自蘋果。除IOS系統(tǒng)以及芯片的自主研發(fā)外，蘋果把整個(gè)生產(chǎn)全部外包，讓幾百家供應(yīng)商直接進(jìn)入蘋果的采購體系中。在這個(gè)過程中，供應(yīng)鏈公司比如歌爾聲學(xué)等造就了10年10倍的財(cái)富傳奇，而蘋果則完成了對供應(yīng)鏈的極致掌控。
根據(jù)官方消息，去年8月，特斯拉上海工廠供應(yīng)鏈本地化率已經(jīng)超過95%。目前已經(jīng)進(jìn)入特斯拉上海工廠供應(yīng)鏈的主要零部件廠商，大部分坐落在上海工廠500公里范圍內(nèi)，車程大概四小時(shí)，因此也被稱為特斯拉的"4小時(shí)朋友圈"。
"4小時(shí)朋友圈"也常常被用來形容特斯拉對供應(yīng)鏈管理的精準(zhǔn)、高效和嚴(yán)苛。
最直觀的數(shù)據(jù)還是毛利。根據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，去年三季度，特斯拉的毛利率高達(dá) 27.9%，對比同行來看，比亞迪為15.89%，理想、蔚來和小鵬則分別為12%、16.4%和11.6%。
也因此，犧牲利潤來換取增長是特斯拉不吝選取的手段，2020年，特斯拉就通過降價(jià)促進(jìn)了交付量和交付周期的雙增長。
自2022年以來，馬斯克曾不止一次的公開表達(dá)了對宏觀經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂。在不久前的推特空間電話會(huì)議上，馬斯克再次表示，"我認(rèn)為我們正處于衰退之中，我認(rèn)為2023年將發(fā)生一場相當(dāng)嚴(yán)重的衰退"。他認(rèn)為2023年經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)重程度將與2009年相當(dāng)，"具有可比性"，屆時(shí)房屋和汽車等高價(jià)商品將受到"不成比例的影響"。
事實(shí)上，從去年十一月開始，幾乎高歌猛進(jìn)一整年的國內(nèi)新能源汽車市場也有了放緩的跡象。同時(shí)隨著補(bǔ)貼政策退出歷史舞臺(tái)，業(yè)界對于未來新能源汽車的增長也不看好。
中信證券有研報(bào)認(rèn)為，政策刺激結(jié)束后的需求透支效應(yīng)在所難免，2023年乘用車消費(fèi)內(nèi)需可能承壓。
這大概也是特斯拉最近頻頻施展魔法的主要原因。此前在一次公開活動(dòng)上，馬斯克表示，"如果要保持銷量增長態(tài)勢，就不得不降低價(jià)格，要不然，銷量增長速度將放緩。這是一個(gè)選擇"。
降價(jià)也有耐藥性
需要承認(rèn)的是，過去特斯拉能夠大賣，并被打上高端的標(biāo)簽，既有自身技術(shù)領(lǐng)先的原因，也是外界各種光環(huán)加身的結(jié)果。
2014年，特斯拉正式向中國市場交付電動(dòng)車。當(dāng)時(shí)特斯拉是妥妥的豪車級(jí)別，加上各種稅費(fèi)后綜合售價(jià)超過百萬。買車的人也不簡單，在馬斯克親自交付的一眾車主當(dāng)中，既有新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴，也有央視著名電視制片人張寒這樣的文藝界人士。
在富人們的追捧、產(chǎn)品本身在續(xù)航和性能上的絕對領(lǐng)先以及馬斯克"硅谷鋼鐵俠"光環(huán)的加持下，特斯拉幾乎輕而易舉的完成了"豪華"的品牌認(rèn)知，培養(yǎng)了一大批忠誠的擁躉。
也因此，不管降價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是什么，特斯拉的每一次降價(jià)都能迎來一波增長，即便有相當(dāng)?shù)能囍髑巴T店拉橫幅維權(quán)，但總是很快被暴漲的訂單淹沒。
但如今，時(shí)代不一樣了。一方面，當(dāng)下電動(dòng)車滲透了達(dá)到了近3成，行業(yè)競爭在加劇，過去特斯拉在續(xù)航、性能甚至智能化上的優(yōu)勢不再明顯，特斯拉身上的科技光環(huán)正在減弱。
主力的Model 3與Model Y都已經(jīng)上市了幾年，雖然依靠先進(jìn)的電子架構(gòu)和不斷更新的軟件目前仍然具備相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，但架不住中國玩家們一輛接著一輛新款迭代。
補(bǔ)能體系上，國產(chǎn)玩家也在迎頭趕上，換電、超充一樣不落；
被特斯拉視作盈利最大優(yōu)勢的FSD（完全自動(dòng)駕駛）功能在國內(nèi)尚且無法落地，同時(shí)國內(nèi)用戶對于自動(dòng)駕駛的信任度并不高。
因此，特斯拉最近大半年以來的需求疲軟，很大程度是由于產(chǎn)品的競爭力在減弱導(dǎo)致的。一味追求成本最優(yōu)和規(guī)模化固然可以為特斯拉帶來毛利上的優(yōu)勢，降價(jià)讓利也確實(shí)能在短期內(nèi)提升銷量，但這都無法解決產(chǎn)品迭代過慢帶來的競爭力不足的問題。
另一方面，頻繁降價(jià)對于品牌本身也是一種傷害。過去競品相對較少，特斯拉就算降價(jià)，高端的人設(shè)依然能立住。但買車終究不是買手機(jī)，幾千塊錢的跌幅你或許還能不太在意，但面對汽車動(dòng)輒萬元的優(yōu)惠幅度，絕大部分消費(fèi)者都會(huì)考慮會(huì)不會(huì)成為韭菜的可能性。
根據(jù)上游新聞報(bào)道，頻繁降價(jià)的特斯拉已經(jīng)引發(fā)了一些二手車商對其的計(jì)價(jià)。廣州一些二手市場甚至在門口樹立了"不收特斯拉"的大幅標(biāo)語。
當(dāng)用戶開始為特斯拉的二次資產(chǎn)計(jì)價(jià)而擔(dān)憂，那么其高端品牌的定位也就 難以言說了。
寫在最后：
這次價(jià)格調(diào)整宣布后，特斯拉中國區(qū)副總裁陶琳發(fā)了條微博解釋，這次價(jià)格調(diào)整是 從"第一性原理出發(fā)"，堅(jiān)持以成本定價(jià)。
過去特斯拉之所以敢堅(jiān)持這么做的原因在于，它并不把車輛本身的盈利視作未來的營收主力，馬斯克認(rèn)為自動(dòng)駕駛的軟件收入才是特斯拉真正的優(yōu)勢和價(jià)值所在。
"即使以極低的利潤率銷售汽車，但隨后將其升級(jí)為自動(dòng)駕駛汽車，其價(jià)值也會(huì)得到提升。"
需要注意的是，當(dāng)前靠自動(dòng)駕駛帶來龐大收入的設(shè)想還很遙遠(yuǎn)。盡管特斯拉在估值上被視作科技股，但本質(zhì)上還是一家汽車公司，用戶買的是你的產(chǎn)品，信任的是特斯拉這個(gè)品牌。
這些東西失去了，想再贏回來，會(huì)很難。
參考來源：
1、虎嗅：特斯拉車主，為何總在維權(quán)？
2、遠(yuǎn)川研究所：特斯拉大降價(jià)背后：要救市值，先救市場
3、遠(yuǎn)傳科技評論：供應(yīng)鏈戰(zhàn)局：特斯拉的"4小時(shí)朋友圈"