文|科技新知 小葵
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特斯拉降價了，優(yōu)惠力度甚大，相關(guān)車型最高直降近5萬元，且不只針對國內(nèi)。猝不及防的“一大波”虧損，引起車主們的眾怒，不少人選擇堵在銷售點聲討維權(quán)。
維權(quán)者堵住了特斯拉的大門，沒堵住新車主的搶購。
本來12月特斯拉銷量表現(xiàn)不佳，國內(nèi)市場為41926輛，同比減少40.93%。就在宣布降價3天內(nèi)，一下子收獲了超過三萬張新增訂單。據(jù)相關(guān)調(diào)研，純新增的進店環(huán)比增長達到450%，對應(yīng)店均訂單達到110-130張。
雖然特斯拉官方多次強調(diào)此次是正常的價格調(diào)整，不過市場解讀一致認為是應(yīng)對銷量下滑的舉措。
降價甩賣渡過難關(guān)，看似是天經(jīng)地義的手段。但細細品味這一反常舉動，背后似乎醞釀著一場即將重塑新能源汽車市場的風暴。
反常降價
對于特斯拉的降價，主流看法是需要更多的訂單。同時，由于擁有接近30%的超高毛利率，馬斯克也玩得起這場“價格戰(zhàn)”。
從2022年7月以來，特斯拉中國工廠的儲備訂單量開始急劇下滑，從7月的18.02萬張一路下滑至11月底的0.58萬張。2022年全年特斯拉產(chǎn)量超137萬輛，同比增長47%；交付量超131萬輛，同比增長40%，但未能達成交付量同比增長50%的目標（137萬輛）。
緊迫的是，特斯拉上海工廠110擁有萬輛產(chǎn)能。按照這個趨勢，特斯拉即將失去往日“滿產(chǎn)滿銷、一車難求”的大好局面，產(chǎn)能和需求可能出現(xiàn)倒掛。
不過，單以訂單壓力的理由降價，解釋還不夠充分。從長期視角來看，制造業(yè)的供需兩端一定是會趨向?qū)R。產(chǎn)能與需求的匹配才是理想狀態(tài)，這遠稱不上是利空的理由，更無法解釋本次20%的驚人降價幅度。
一直以來，特斯拉在市場消費者心目中的形象是高端的。以年銷量大于30萬輛作為中國乘用車主流品牌的標準來看，2022年主流豪華車第一梯隊就是BBAT（奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉）格局。本次降價后22萬的Model 3，一下子把特斯拉的價格區(qū)間向下打到接近大眾級產(chǎn)品區(qū)間，跟豐田、大眾、比亞迪的中高端產(chǎn)品價格接壤，幾乎丟掉了豪華車標簽。
然而在汽車市場，品牌和定價綁定的認知早已固化。什么樣認知的品牌，對應(yīng)的就是什么價位的車。消費者會認同20萬的大眾，但很難接受100萬還買個大眾，高端化是無數(shù)品牌夢寐以求的目標。特斯拉的反其道行之，不免有了逃難的味道。
而這逃難的壓力，來自于原本被一直當作電動車龍頭的特斯拉，跑輸了市場。
2022年特斯拉國內(nèi)銷量439770輛，同比增長37.14％；但全國乘用車銷量2054.3萬輛，同比增長1.9%，其中新能源車銷量567.4萬輛，同比增長90%?？v向?qū)Ρ刃履茉词姓悸剩?022年特斯拉為7.76%；2021年為10.53%，一年時間下降2.77個百分點。
作為對比，比亞迪增幅占到了全部市場銷售金額增幅的257%，特斯拉增幅占到全部市場銷售金額增幅的93%。特斯拉的增長速度與整體市場增幅的比值已經(jīng)小于1，落后于市場的β增長。
但僅靠粗暴的降價，就能奪回市占率下滑嗎？
十幾年前，段永平在評價蘋果和茅臺的時候，這么說：“除非迫不得已，用價格武器總是錯的。低價是不會擴大市場份額，只是保住原本的而已?！?/p>
如果價格戰(zhàn)可以打死對手，那特斯拉早就應(yīng)該放棄追求30%的毛利。直接零毛利，干死所有對手得了，又何必讓對手比亞迪一年賣到180萬輛？
況且降價也沒法解決如內(nèi)飾簡陋、自動駕駛無法兌現(xiàn)等一直以來被市場詬病的問題。特斯拉在用降價當作手段，試圖解決一個降價解決不了的問題。
就好比用電腦玩游戲，畫面卡了，試圖調(diào)低畫質(zhì)增加幀率，本質(zhì)上什么都沒有變，只是該換顯卡了而已。
特斯拉的種種舉動，說明原本聚焦在新能源汽車的競爭體系，發(fā)生了標準上的變化。
回歸內(nèi)戰(zhàn)
兩年前，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾說：“我搞不懂現(xiàn)在的人為什么還買油車？“
一句話揭露了當時新能源汽車在整個行業(yè)的角色——以挑戰(zhàn)者的身份介入市場。當時的新能源汽車主要競爭對手就是燃油車。
燃油車是一個擁有足夠歷史沉淀的市場，所有的消費者需求都能找到相匹配的分類和價格帶。需求和價格被標得清清楚楚。在經(jīng)過多輪洗牌之后，消費者和車企一致認同以發(fā)動機、傳動系統(tǒng)、底盤這三大件，代表著整個汽車工業(yè)體系的核心競爭力。也從中衍生了諸多側(cè)面指標，例如熱效率、扭矩、噪聲控制等等。
然而目前以鋰電為動力的新能源汽車，打破了原本燃油車上核心能力的評級體系。電機、電池、電控的三大件擊碎了傳統(tǒng)車企們引以為豪的技術(shù)壁壘。
以發(fā)動機為例：動力上，電機的扭矩輸出特性與內(nèi)燃機不同。電機可以瞬間達到最大扭矩，很輕易就能實現(xiàn)燃油車跑車級別的加速度，極大地提升了駕駛感受。
另外，好的發(fā)動機熱效率可以達到42%，差的只有35%。7%的絕對差異，對應(yīng)著20%的相對差異，意味著油耗高低的“懲罰”。而電機這邊，只要電池夠大，電機效率低也影響不大，續(xù)航可以保證，電費也只是貴了幾分錢。
除了老生常談的續(xù)航里程之外，新能源汽車在很多燃油車的傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標上，無疑是“超綱的”。不管是電驅(qū)動總成的成本，還是性能表現(xiàn)都更加優(yōu)越。隨著近幾年，新能源汽車電池越做越大，補能體系越來越完善，里程焦慮的影響也在逐漸減小。12月，新能源車國內(nèi)零售滲透率達29.5%，據(jù)乘聯(lián)會專家團隊預(yù)測，2023年將達36%。
產(chǎn)品的不斷完善和獨特的優(yōu)越性，無論從滲透率增速還是長期趨勢來看，新能源汽車最終替代燃油車的邏輯毋庸置疑。同時伴隨著傳統(tǒng)車企的發(fā)力和產(chǎn)品線的鋪展，新能源汽車的產(chǎn)品設(shè)計及定價體系最終也將向傳統(tǒng)燃油車靠攏。
而在新能源汽車進入充分競爭市場之前，也意味著存在著需求-產(chǎn)品缺位的窗口期。理想、極氪等爆款車型的成功，側(cè)面說明在新能源汽車市場上存在特定需求消費者“選無可選”的情況。依靠智能化作為差異化宣傳賣點，實質(zhì)上也在暗中逼迫消費者在潮流與守舊中“二選一”。
在相對空白的市場中，市場對單個品牌的銷量預(yù)期主要建立在市場倍率空間、市占率、滲透率增速三個指標上。
然而當前的滲透率已經(jīng)指出，未來新能源汽車的倍率空間在快速減小，即將小于3。由于2023年國補退出，各家車廠紛紛大促銷量，一定程度上透支了未來釋放的需求。再疊加主流購買力價格段的純電汽車性價比暫時稍弱于燃油車，短期內(nèi)的滲透率增速也將隨之下調(diào)。
也就是說，車企當前面臨的是燃油車被確定替代的趨勢，同時增速不斷趨向于邊際的存量市場。因此，對比燃油車已經(jīng)不再是首要目標，如何與同類產(chǎn)品競爭，提升市占率才是新能源車企在當前階段應(yīng)當主要考慮的戰(zhàn)略。
如此邏輯下，特斯拉本輪降價的目的呼之欲出。
趁消費者對特斯拉豪華產(chǎn)品定位的認知尚未轉(zhuǎn)變之前，用降價大幅提升性價比。掩蓋住此前消費者用豪華汽車價格購買民用級汽車的事實，在光環(huán)破碎之前再爭取一輪銷量。
畢竟，這輪全球降價后的現(xiàn)實反饋驗證了很多猜想 。
第一：按成本定價的價值觀說辭，純屬一廂情愿。
第二：在汽車行業(yè)這個需求類型眾多的市場，再次驗證爆款轉(zhuǎn)長銷的經(jīng)營模式無法成立。Model 3+Model Y（轎車+SUV）的產(chǎn)品組合全球銷量的天花板很快就能碰到（150萬輛）。
第三：特斯拉此前宣傳的核心科技4680電池，目前無論是材料方面、能量密度以及生產(chǎn)效率方面全面落后于宣稱要淘汰的2170電池。
第四：自動駕駛的短期兌現(xiàn)徹底不用再考慮。被譽為自動駕駛之都的美國加州已經(jīng)禁止使用完全自動駕駛來進行宣傳。
這一切最終將導(dǎo)致特斯拉的品牌神話逐漸崩解。曾經(jīng)的30%毛利，靠產(chǎn)品力吊打?qū)κ值恼J知，將隨著這場大幅降價，會被消費者重估。此前，特斯拉車主或許會對國產(chǎn)品牌不屑一顧。但現(xiàn)在，輔助配置逐漸趕上、拒絕“毛胚房”內(nèi)飾的國產(chǎn)電動車，真正意義上開始“香”了起來。
寫在最后
1月13日，華為的問界宣布調(diào)價，最大降幅達到3萬元?？磥砩贁?shù)國產(chǎn)車企也迅速意識到了這場新能源汽車產(chǎn)品變革的風暴，試圖通過降價的方式拔高自家產(chǎn)品的性價比。未來，類似的操作只會越來越多，市場上推出的產(chǎn)品類型也將越來越多。
無論最終結(jié)果如何，特斯拉仍稱得上新能源汽車歷史上的傳奇。是特斯拉，向世界宣布了新能源汽車的瓜熟蒂落；是特斯拉，攪動了國內(nèi)消費者對產(chǎn)品的認知，促成了新勢力百花齊放的繁榮景象。
同時也是特斯拉，站在風口浪尖，以品牌和產(chǎn)品力作為代價，率先發(fā)動了這場回歸性價比的內(nèi)戰(zhàn)，宣布著新能源汽車可以不用再對標燃油車。
特斯拉短時間內(nèi)推出新品略顯艱難，但只要能夠保住銷量，占住供應(yīng)鏈的話語權(quán)，繼續(xù)控制鋰電材料的議價權(quán)；只要能熬到FSD神功大成，利潤率、營收增速、品牌力的下降，都可以當作手段甩出。
最后的王者不一定是牌桌上打牌最好的那個，但一定是坐到最后的那一個。