文|專業(yè)湃
年后的新能源圈算是徹底被特斯拉刷屏，一場突如其來的大降價，不僅將其自己頂?shù)搅孙L(fēng)口浪尖下，整個新能源領(lǐng)域也被大眾仔仔細(xì)細(xì)地審視再審視。
從前，各家車企無論有什么樣的動作，身后都會站著一群死忠粉為其搖旗吶喊。但如今，大環(huán)境直接拉高了價格在所有消費(fèi)市場里的存在感，幾萬塊錢的差距很難再去買一個車主的品牌忠誠，盡管特斯拉不講武德的降價讓其受遍口誅筆伐，依舊很難改變“真香”的事實(shí)。
就在各大社交平臺上，到處都流傳特斯拉車主的怨言時，有報道卻顯示，車輛降價后，特斯拉中國3天內(nèi)獲得了3萬張訂單，降價后的周末顧客進(jìn)店量環(huán)比增長450%。在比亞迪、長安、奇瑞、吉利、哪吒等十余家新能源廠商都在或多或少地進(jìn)行漲價時，特斯拉在罵聲中成了最不體面的贏家。
“價格屠夫”還會再降嗎？有人預(yù)測，如果特斯拉維持30%左右的毛利率，那Model 3低配版最終的國內(nèi)定價可能會降至20萬以內(nèi)。誠然，沒人抵抗得了打折的誘惑，新能源領(lǐng)域也漸漸分化出兩條涇渭分明的支流。
2023年，全員”高端化，除了特斯拉？
與特斯拉降價高唱“反調(diào)”的是比亞迪，前段時間，比亞迪在發(fā)布會上宣布了兩款百萬級豪車。不知從什么時候開始，新能源行業(yè)格外鐘愛豪車論，創(chuàng)始人一次次語出驚人還不算，這兩年，就連BBA似乎他們都看不上眼，非得百萬級才能滿足其胃口。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，高合、理想、小鵬、蔚來、智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問界等品牌的產(chǎn)品售價，均已突破30萬元，不止比亞迪，埃安也在計(jì)劃進(jìn)擊百萬級別豪車。加之新能源補(bǔ)貼漸退，即便是不打算高端化也已在售價方面大做文章。
特斯拉降價，一眾車企漲價，還未正式面世的小米汽車便承受著不該承受的壓力。曾經(jīng)，小米汽車被無數(shù)米粉與車主寄予性價比厚望，雷軍曾在自己的微博上就小米汽車定價做過用戶調(diào)研，粉絲反饋表明他們最期望的價格區(qū)間是10萬元以內(nèi)。但就目前看來，小米第一款汽車定價大概在10萬-30萬元，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)仍然是中高端。
往后，不斷降價的特斯拉在新能源領(lǐng)域會不會格格不入？盡管這個問題尚不能輕易妄斷，但不得不承認(rèn)，一眾車企的確需要用高端市場來提高自己未來幾年的底氣。首先，特斯拉能肆無忌憚地降價，而其他車企只能望洋興嘆，歸根到底還是盈利問題。
造車新勢力的虧損不是什么秘密，2023年后這個行業(yè)的投入只多不少。例如蔚來計(jì)劃以后每季度要在電池和芯片上投入超30億元；理想預(yù)計(jì)2023年研發(fā)投入在100億~120億元之間；小鵬則在2022年末斥資50億元成立了電池公司。
撐下去，處處都要錢。
某種意義上，高端市場成了車企必爭的“掘金窟”，數(shù)據(jù)顯示，2021年，高端品牌乘用車同比增長20.7%，比大盤高出14.2個百分點(diǎn)；2022年前11個月，國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量351.1萬輛，同比增長12.7%。特斯拉為什么逆勢而為？
從2014年特斯拉正式進(jìn)入中國算起，這家電車頂流一直是豪車的典型代表，Model S起售價高達(dá)64.8萬元，Model X售價更是突破百萬大關(guān)。但后來，特斯拉明顯從高位上走下來，2021年1-11月，特斯拉單車均價為28.5萬元，排名第11位，奔馳、寶馬、奧迪單車均價則分別為48.19萬元、40.23萬元和32.68萬元。
而就算跟國內(nèi)的幾家相比，特斯拉的單車均價也步步下滑，蔚來、理想單車均價分別為41.38萬元、33.36萬元，分別位列第4位和第9位。或許，特斯拉的野心從來不在周圍這群新勢力身上，它降價所想要狙擊的是那些不斷進(jìn)攻新能源市場，且勢力盤根錯節(jié)的頭部車企。
早在2020年，Model 3 在歐洲市場就與大眾 ID.3狹路相逢，后者更是在半年之內(nèi)銷量直逼Model 3，其他的如Kia Niro EV、Renault Zoe 勢頭也不容小覷。為了應(yīng)對這些后來者，特斯拉此前還被爆出 2023 年將在歐洲市場推出新車型，售價在 2萬5 千美元以下。
無論是哪一片市場，特斯拉的退敵之策都簡單粗暴，這令人哭笑不得。
被“淹沒”的電車之王
盡管特斯拉在滿天喧囂里似乎過得不錯，但剝?nèi)訉愉N量覆蓋下的外衣，特斯拉一次次降價下的焦慮便暴露無遺。2022年，特斯拉一整年沒有推出新車，而放眼整個新能源市場，卻是一代新車換舊車。
在特斯拉沒“上新”的這一年里，光在9月24日-10月08日期間，市場上價格在5.68-75.10萬元之內(nèi)的新車就有18款，其中，新能源車幾乎占了一半，分別為豐田Mirai、楓葉60sPRO、飛凡R7、Ariya艾睿雅、哈弗H6新能源、零跑C01、海馬7X新能源、理想L8，以及自游家NV，全年上市新車近80款。
新能源市場鏖戰(zhàn)日久，就在特斯拉放慢腳步時，其他車企的新車開發(fā)周期一短再短。以華為為例，2021年4月6日，賽力斯和華為正式官宣對新能源車項(xiàng)目的合作，僅僅13天后，賽力斯華為智選SF5就橫空出世。
反觀特斯拉，最受歡迎的Model 3改款投產(chǎn)還要等到今年的第三季度。而在這期間，無數(shù)新車諸如比亞迪海豹、蔚來ET5的出現(xiàn)大肆搶奪特斯拉兩款最熱門車型的風(fēng)頭，加之以前的小鵬P7、比亞迪漢，至少M(fèi)odel 3與Model Y在同樣的價格區(qū)間里漸漸喪失了原本的地位。
一直以來，特斯拉時不時的降價讓新能源領(lǐng)域見怪不怪。以Model 3為例，根據(jù)調(diào)查，僅僅在2019年10月到2020年10月一年時間內(nèi)，Model 3的降價次數(shù)就高達(dá)5次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉自進(jìn)入中國市場后，截止目前，調(diào)價次數(shù)早已超過60次。
或許頻頻拿Model 3和Model Y做“價格屠夫”的刀也是別無選擇，畢竟目前特斯拉在全球在售的車型有4款，而Model 3和Model Y的市場銷量占整體的94.5%。特斯拉每次降價，技術(shù)進(jìn)步幾乎都是一成不變的說辭，但時至今日，特斯拉引以為傲的一體化壓鑄技術(shù)逐漸分散開來，蔚來、小鵬甚至傳統(tǒng)車企沃爾沃、大眾、奧迪、奔馳都在引進(jìn)。
根據(jù)中信證券測算，2030年全球范圍內(nèi)一體化壓鑄的滲透率有望達(dá)到30％，保守估計(jì)單車配套價值量有望達(dá)到10000元，一體化壓鑄行業(yè)空間在2400億元以上，10年內(nèi)復(fù)合年均增長率為80％。這對特斯拉而言，恐怕是個危險的信號。
往后特斯拉的科技光環(huán)下還會有源源不斷的擁躉者嗎？價格跳水擊潰品牌信譽(yù)，新能源領(lǐng)域的聲勢浩大又在慢慢吞沒它，有一組數(shù)據(jù)或許最能形容特斯拉目前的處境，AutoPacific數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的品牌效應(yīng)曾經(jīng)是其銷量位居榜首的重要原因，2021年，潛在電動汽車購買者在行業(yè)競爭下優(yōu)先考慮購入特斯拉品牌的比例為58%，但到2022年這個比例降到了53%。
悲涼嗎？其實(shí)特斯拉早就意識到了這一點(diǎn)。
別笑特斯拉，先想想自己？
2022年，整個新能源市場喜上眉梢。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新能源汽車銷量670萬輛，同比增加90.3%，轉(zhuǎn)眼間到了2023年，中汽協(xié)預(yù)計(jì)，今年新能源汽車銷量大概會在900萬輛左右，同比增長35%。
這并不算一個好兆頭，35%的增長跟去年相比著實(shí)相差甚遠(yuǎn)。早在2022年11月，汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)就到了1.88，同環(huán)比分別上升39.3%和6.8%，已經(jīng)快要沖破警戒線，更有甚者，乘聯(lián)會預(yù)測今年車市將會出現(xiàn)零增長。
資本市場的反應(yīng)總是最真實(shí)的，據(jù)悉，截止2023年1月5日，中證新能源車指數(shù)估值約為28，處于近四年估值分位點(diǎn)13%附近，基本為開啟本輪新能源車行情后的最低點(diǎn)。隨著新能源汽車滲透率的日漸升高，這個疾馳了數(shù)年的領(lǐng)域也到了該冷靜下來的地步。
再者，燃油車的大盤依舊頑固堅(jiān)強(qiáng)，這對新能源接下來的走向無疑是個不小的坎坷。跟其他消費(fèi)領(lǐng)域不同，汽車的消費(fèi)周期很長，普遍意義上來看，全球的平均換車周期大概是14-15年，我國的換車周期算是世界范圍內(nèi)最短的，但也有將近6年時間。
加上補(bǔ)貼降溫，2023年，新能源車企恐怕要迎來真正的大浪淘沙，從此各憑本事。首先，不能繼續(xù)國內(nèi)這點(diǎn)市場份額來坐井觀天是必然的，我國縱然是新能源行業(yè)的必爭之地，但肥肉多，壓力也就大。
造車新勢力里很早就有避內(nèi)搶外以求活下去的先行例子，最典型的就是愛馳，這個在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的車企一度在海外混得風(fēng)生水起，去年11月份，還在泰國市場與當(dāng)?shù)胤颇峥怂构具_(dá)成合作，拿下了15萬輛新能源汽車訂單，并計(jì)劃在泰國建廠成立新公司。
但出海對于那些以國內(nèi)市場為主的車企未必是件簡單的事，就算是比亞迪也不例外，2022年比亞迪是全球銷冠王，全年累計(jì)銷售185.26萬輛，同比增長208.64%，可官方披露的數(shù)據(jù)里在2022年，比亞迪乘用車?yán)塾?jì)出口55916輛，只占全年銷量的3%。這就意味著，一旦國內(nèi)市場發(fā)生變化，海外這條后路尚需要費(fèi)很大一番功夫。
當(dāng)然，車企也將高端化視為自救的另一條路，汽車高端化的前景在一組組數(shù)據(jù)下描述得的確令人心動，但定位轉(zhuǎn)型能夠多少成功的幾率誰也不好斷言，還是以比亞迪為例，比亞迪在發(fā)布百萬豪車前，就曾推出過高端化的騰勢。
但據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月騰勢的銷量為6002輛，僅占到同期比亞迪235197輛銷量的2.55%，在一眾車企都在高呼高端的背景下，泯然于眾人往往是最有可能的結(jié)局。特斯拉降價后，門店幾乎被車主的口水淹沒，可饒是如此，其他家在看熱鬧的同時，更多的也還是羨慕。
人人都笑特斯拉，可人人都不是特斯拉。