文|奧維云網(wǎng)

2022年對于空調(diào)行業(yè)來說是極有挑戰(zhàn)的一年，近幾年來看，傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，銷量經(jīng)歷連續(xù)三年下滑，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。行業(yè)徹底進(jìn)入需要靠精準(zhǔn)穿透才能生存的深水區(qū)域，更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，如何更精準(zhǔn)、更穿透成為行業(yè)主旋律。

復(fù)盤：高溫紓困顯韌性，結(jié)構(gòu)改善助增長

在眾所周知的外部壓力之下，空調(diào)市場今年到底表現(xiàn)如何呢？據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2022年中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%，銷額1969億元，同比增長0.3%，行業(yè)持續(xù)的結(jié)構(gòu)改善交出了量降額漲的答卷。

奧維云網(wǎng)（AVC）從以下幾個角度復(fù)盤今年的行業(yè)特征：

節(jié)奏特征：2022年開局便把從業(yè)人員的信心將至低點(diǎn)，618的理性價格也沒能在旺季開端有效拉動行業(yè)增長，讓大家更清晰地認(rèn)知到靠促銷的爆發(fā)力去尋求增長的途徑一去不返，所幸行業(yè)強(qiáng)勁的韌性一直存在。7,8月高溫帶來的窗口期集中釋放了一波消費(fèi)需求，給行業(yè)提振了信心，不論市場如何，我們都要堅(jiān)定一點(diǎn)信心：空調(diào)行業(yè)強(qiáng)韌性保證了其需求的穩(wěn)健，只是釋放時機(jī)需要合適的窗口期；

庫存特征：近些年來看，無論是工廠庫存還是渠道庫存，2022都處于行業(yè)低位，一方面需求下滑的背景下企業(yè)端不愿儲備過多的工廠庫存，另一方面原材料高位下經(jīng)銷商也不愿囤積高成本下的產(chǎn)品。而7,8月高溫紓困之后更是呈現(xiàn)出“史低”狀態(tài)，高周轉(zhuǎn)強(qiáng)效率已慢慢成為習(xí)慣，但是在需求的韌性與行業(yè)庫存處于歷史低位下，安全庫存的邏輯需要重構(gòu)與重視。

結(jié)構(gòu)特征：以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，柜機(jī)持續(xù)萎縮的態(tài)勢明晰，線上渠道的收窄幅度高于線下，此等結(jié)構(gòu)下行更是造成了部分品牌的均價下探，同時也造成了線上柜機(jī)變頻的均價修復(fù)進(jìn)度拉長，四個季度的柜機(jī)均價相比2019年都尚存差距；變頻與定頻方面無論是線上、線下市場，變頻已占據(jù)絕對主流，但是近兩年成本上行與需求不振的背景下，線上掛機(jī)定頻呈現(xiàn)了“死灰復(fù)燃”的狀態(tài)，2022年線上市場掛機(jī)定頻銷量占比5.4%，相比于2021年提升了4.1%；

 

高端特征：高端市場更依賴于地產(chǎn)新增需求的拉動與高端用戶緊密的觸點(diǎn)鏈接，但是受限于疫情三年的外部壓力，空調(diào)高端市場阻力凸顯，如果以柜機(jī)11K+劃分高端線，線下市場高端柜機(jī)滑落0.8%；

品牌競爭：2022年需求不旺，成本壓力下企業(yè)整體節(jié)奏相對平穩(wěn)，持續(xù)漲價的戰(zhàn)略性收縮也給二線品牌有了成長空間，線上TOP品牌集中度三年來表現(xiàn)出下降態(tài)勢。

對于目前的行業(yè)階段來看，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，企業(yè)需要在渠道、場景、用戶需求端展現(xiàn)出精準(zhǔn)的穿透力，高質(zhì)量、創(chuàng)新力的實(shí)現(xiàn)內(nèi)在生長半徑的擴(kuò)充。

穿透力 1：渠道穿透

渠道呈現(xiàn)出高度碎片化的特征，在不同渠道如何有針對性的去操作，實(shí)現(xiàn)碎片化渠道下的貫通與穿透顯得尤為重要，抖快拼等新興渠道近些年作為成交平臺的增長良好，相比主流電商渠道占比雖然不高，但是極具成長性，其中抖音直播更是兼具了線上、線下融合的特點(diǎn)，成為各個企業(yè)線下引流、銷售的有效抓手。

穿透力 2：場景穿透

空調(diào)的適用場景較多，根據(jù)常見的幾個場景歸納出了空調(diào)場景圖，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)空調(diào)適用的穩(wěn)固場景依舊只有家庭客臥，對于近些年高速成長的幾個場景卻難以擴(kuò)充，如廚房場景、駐車場景、戶外露營場景、睡眠場景等?？偨Y(jié)其原因主要有四：

①此類新場景中空調(diào)的優(yōu)先級低，如露營場景中空調(diào)的優(yōu)先級顯著低于燒烤架等設(shè)備，睡眠場景中優(yōu)先級低于睡眠儀等；

②場景中產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜，以廚房空調(diào)而言，移動空調(diào)、涼霸、家用中央空調(diào)、廚房專業(yè)空調(diào)、廚電集成制冷均可起到制冷效果，且各有優(yōu)勢；

③功能不具有精準(zhǔn)的穿透性，如睡眠空調(diào)，線上能直觀帶有睡眠空調(diào)標(biāo)簽的鏈接較少，功能較為單一，沒有穿透睡前、睡中、睡醒全過程，與其他睡眠場景中產(chǎn)品的聯(lián)動性也較差；

④最重要限制因素則是用戶對空調(diào)在此類新場景的認(rèn)知才剛起步。

穿透力 3：需求穿透

基于消費(fèi)趨勢、用戶需求、產(chǎn)品趨勢的精準(zhǔn)穿透，才是企業(yè)無往不利的絕世好劍，本文主要介紹產(chǎn)品趨勢相關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)空調(diào)2023年的趨勢較為明顯，健康、節(jié)能、客臥小場景、離線語音、2P掛機(jī)、柜機(jī)分化是絕對的主線，此處僅介紹2P掛機(jī)與柜機(jī)分化的相關(guān)內(nèi)容。

2P掛機(jī)：現(xiàn)存的滲透率較低，成長潛力良好，以價格與滲透率的結(jié)構(gòu)匹配來看，2022年2P掛機(jī)才正式走入需求視野，價格與滲透率呈現(xiàn)出更強(qiáng)的相關(guān)性，除此之外2P掛機(jī)市場未來的朝向呈現(xiàn)為“兩化”，主要是由新三級向新一級過度的節(jié)能化與風(fēng)量、送風(fēng)距離的“馭風(fēng)”化，同時將進(jìn)入更清晰的定位階段；

柜機(jī)分化：主要是來源于風(fēng)管機(jī)零售起量的影響，柜機(jī)將呈現(xiàn)堅(jiān)定高端與極致性價比的兩線分化，性價比受風(fēng)管機(jī)整體費(fèi)用下探與2P掛機(jī)對于2P柜機(jī)的替代，性價比將更為極致，柜機(jī)腰部產(chǎn)品需求將會銳減，高端柜機(jī)則會在功能、外觀、服務(wù)上“應(yīng)激”成長，給消費(fèi)者帶來更佳的舒適體驗(yàn)。

后市判斷：空調(diào)行業(yè)利好因素較多

2023年對于空調(diào)行業(yè)來說，利好因素較多，消費(fèi)復(fù)蘇、信心復(fù)蘇是大概率，外加地產(chǎn)保交付以及相關(guān)利好政策出臺。尤其在三年規(guī)模下探的低基數(shù)下。我們預(yù)判2023年中國空調(diào)零售市場銷量5897萬臺，同比增長3.2%。