文|奧維云網

2022年對于空調行業(yè)來說是極有挑戰(zhàn)的一年，近幾年來看，傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，銷量經歷連續(xù)三年下滑，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。行業(yè)徹底進入需要靠精準穿透才能生存的深水區(qū)域，更加考驗企業(yè)的經營質量，如何更精準、更穿透成為行業(yè)主旋律。

復盤：高溫紓困顯韌性，結構改善助增長

在眾所周知的外部壓力之下，空調市場今年到底表現如何呢？據奧維云網（AVC）推總數據，2022年中國空調市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%，銷額1969億元，同比增長0.3%，行業(yè)持續(xù)的結構改善交出了量降額漲的答卷。

奧維云網（AVC）從以下幾個角度復盤今年的行業(yè)特征：

節(jié)奏特征：2022年開局便把從業(yè)人員的信心將至低點，618的理性價格也沒能在旺季開端有效拉動行業(yè)增長，讓大家更清晰地認知到靠促銷的爆發(fā)力去尋求增長的途徑一去不返，所幸行業(yè)強勁的韌性一直存在。7,8月高溫帶來的窗口期集中釋放了一波消費需求，給行業(yè)提振了信心，不論市場如何，我們都要堅定一點信心：空調行業(yè)強韌性保證了其需求的穩(wěn)健，只是釋放時機需要合適的窗口期；

庫存特征：近些年來看，無論是工廠庫存還是渠道庫存，2022都處于行業(yè)低位，一方面需求下滑的背景下企業(yè)端不愿儲備過多的工廠庫存，另一方面原材料高位下經銷商也不愿囤積高成本下的產品。而7,8月高溫紓困之后更是呈現出“史低”狀態(tài)，高周轉強效率已慢慢成為習慣，但是在需求的韌性與行業(yè)庫存處于歷史低位下，安全庫存的邏輯需要重構與重視。

結構特征：以產品結構來看，柜機持續(xù)萎縮的態(tài)勢明晰，線上渠道的收窄幅度高于線下，此等結構下行更是造成了部分品牌的均價下探，同時也造成了線上柜機變頻的均價修復進度拉長，四個季度的柜機均價相比2019年都尚存差距；變頻與定頻方面無論是線上、線下市場，變頻已占據絕對主流，但是近兩年成本上行與需求不振的背景下，線上掛機定頻呈現了“死灰復燃”的狀態(tài)，2022年線上市場掛機定頻銷量占比5.4%，相比于2021年提升了4.1%；

 

高端特征：高端市場更依賴于地產新增需求的拉動與高端用戶緊密的觸點鏈接，但是受限于疫情三年的外部壓力，空調高端市場阻力凸顯，如果以柜機11K+劃分高端線，線下市場高端柜機滑落0.8%；

品牌競爭：2022年需求不旺，成本壓力下企業(yè)整體節(jié)奏相對平穩(wěn)，持續(xù)漲價的戰(zhàn)略性收縮也給二線品牌有了成長空間，線上TOP品牌集中度三年來表現出下降態(tài)勢。

對于目前的行業(yè)階段來看，奧維云網（AVC）認為，企業(yè)需要在渠道、場景、用戶需求端展現出精準的穿透力，高質量、創(chuàng)新力的實現內在生長半徑的擴充。

穿透力 1：渠道穿透

渠道呈現出高度碎片化的特征，在不同渠道如何有針對性的去操作，實現碎片化渠道下的貫通與穿透顯得尤為重要，抖快拼等新興渠道近些年作為成交平臺的增長良好，相比主流電商渠道占比雖然不高，但是極具成長性，其中抖音直播更是兼具了線上、線下融合的特點，成為各個企業(yè)線下引流、銷售的有效抓手。

穿透力 2：場景穿透

空調的適用場景較多，根據常見的幾個場景歸納出了空調場景圖，其實不難發(fā)現空調適用的穩(wěn)固場景依舊只有家庭客臥，對于近些年高速成長的幾個場景卻難以擴充，如廚房場景、駐車場景、戶外露營場景、睡眠場景等。總結其原因主要有四：

①此類新場景中空調的優(yōu)先級低，如露營場景中空調的優(yōu)先級顯著低于燒烤架等設備，睡眠場景中優(yōu)先級低于睡眠儀等；

②場景中產品構成復雜，以廚房空調而言，移動空調、涼霸、家用中央空調、廚房專業(yè)空調、廚電集成制冷均可起到制冷效果，且各有優(yōu)勢；

③功能不具有精準的穿透性，如睡眠空調，線上能直觀帶有睡眠空調標簽的鏈接較少，功能較為單一，沒有穿透睡前、睡中、睡醒全過程，與其他睡眠場景中產品的聯動性也較差；

④最重要限制因素則是用戶對空調在此類新場景的認知才剛起步。

穿透力 3：需求穿透

基于消費趨勢、用戶需求、產品趨勢的精準穿透，才是企業(yè)無往不利的絕世好劍，本文主要介紹產品趨勢相關的內容，其實空調2023年的趨勢較為明顯，健康、節(jié)能、客臥小場景、離線語音、2P掛機、柜機分化是絕對的主線，此處僅介紹2P掛機與柜機分化的相關內容。

2P掛機：現存的滲透率較低，成長潛力良好，以價格與滲透率的結構匹配來看，2022年2P掛機才正式走入需求視野，價格與滲透率呈現出更強的相關性，除此之外2P掛機市場未來的朝向呈現為“兩化”，主要是由新三級向新一級過度的節(jié)能化與風量、送風距離的“馭風”化，同時將進入更清晰的定位階段；

柜機分化：主要是來源于風管機零售起量的影響，柜機將呈現堅定高端與極致性價比的兩線分化，性價比受風管機整體費用下探與2P掛機對于2P柜機的替代，性價比將更為極致，柜機腰部產品需求將會銳減，高端柜機則會在功能、外觀、服務上“應激”成長，給消費者帶來更佳的舒適體驗。

后市判斷：空調行業(yè)利好因素較多

2023年對于空調行業(yè)來說，利好因素較多，消費復蘇、信心復蘇是大概率，外加地產保交付以及相關利好政策出臺。尤其在三年規(guī)模下探的低基數下。我們預判2023年中國空調零售市場銷量5897萬臺，同比增長3.2%。