文|《美妝頭條 》新媒體  張靜

編輯|黃友枝

近兩年來，漲價(jià)幾乎成為美妝大牌開年“必修課”。

近日，財(cái)聯(lián)社就在微博表示，從多個(gè)線下專柜了解到，古馳、迪奧、嬌蘭、倩碧等多個(gè)國際美妝品牌計(jì)劃在今年1月底漲價(jià)，預(yù)計(jì)全線普漲，漲幅預(yù)計(jì)在5%-10%，香水等品類提價(jià)幅度更大。

01、開年再現(xiàn)“漲價(jià)潮”

2023年剛過去沒多久，“漲價(jià)潮”就已殺到。

除了財(cái)聯(lián)社在社交平臺(tái)公布的漲價(jià)品牌，美妝頭條記者還在小紅書發(fā)現(xiàn)有眾多博主表示2023年雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌全部漲價(jià)，調(diào)整得不是一星半點(diǎn)。

其中一位博主還在小紅書上傳了一份雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司關(guān)于產(chǎn)品漲價(jià)的內(nèi)部文件。文件顯示，自2023年1月29日零時(shí)起，《附件一》中商品及相關(guān)套裝(如有)的建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào) ，并即時(shí)生效。如有通過 《商品銷售協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》授權(quán)的百貨官網(wǎng)、APP、小程序銷售商品的，建議零售價(jià)與專柜同步更新。

美妝頭條記者發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛集團(tuán)此次調(diào)價(jià)的產(chǎn)品涉及護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)品類，高達(dá)200多個(gè)產(chǎn)品，其中不乏明星產(chǎn)品。不過值得注意的是，雅詩蘭黛官網(wǎng)客服向記者表示，目前還未接到公司的相關(guān)通知。

此外，還有網(wǎng)友表示，漲價(jià)的并非只有雅詩蘭黛一家。紀(jì)梵希散粉2022年剛漲價(jià)20元，今年又漲了20元。嬌蘭將于2月1日調(diào)整價(jià)格，黑蘭系列漲價(jià)最為兇猛。

歐舒丹官方客服則告訴美妝頭條記者，品牌天貓官方旗艦店自2022年12月1日就已開啟漲價(jià)模式。紀(jì)梵希官方旗艦店也表示，今年1月份店鋪進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

實(shí)際上，從2010年開始，春節(jié)前后漲價(jià)已經(jīng)成為了眾多外資品牌的“慣例”。

2010年《新京報(bào)》曾報(bào)道，從元旦起，蘭蔻、香奈兒、迪奧等國際一線品牌化妝品將上調(diào)零售價(jià)，漲價(jià)幅度在5%-6%左右。2013年，《新聞晨報(bào)》報(bào)道元旦后，香奈兒、SK-II等大牌化妝品悄然開始了新一輪漲價(jià)......2021年年初，香奈兒、嬌蘭、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等高端美妝品牌集體漲價(jià)。2022開年前后，雅詩蘭黛、CHANEL、海藍(lán)之謎、Tom ford、聯(lián)合利華等高端美妝品牌開啟漲價(jià)動(dòng)作。

02、抱團(tuán)漲價(jià)，最高超10次

對于外資品牌而言，單槍匹馬漲價(jià)或許需要一定勇氣，但抱團(tuán)提價(jià)不僅可以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)頭部共振。

2020年7月，海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、MAC等品牌分別漲價(jià)幾塊到幾十塊不等；10月，蘭蔻調(diào)整了部分產(chǎn)品定價(jià)；2020年年底，迪奧護(hù)膚品也上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格；Whoo后品牌明星系列天氣丹每款產(chǎn)品也上調(diào)了20-50元不等。

2021年年初，香奈兒、嬌蘭、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等高端美妝品牌集體抱團(tuán)漲價(jià)，其中香奈兒山茶花洗面奶從435元漲至460元，嬌蘭也在2月1日調(diào)整了價(jià)格。

由于外資美妝品牌在中國消費(fèi)者心目中的地位輕易不會(huì)動(dòng)搖，有些企業(yè)便大膽邁開調(diào)價(jià)步伐，已經(jīng)不滿足于“一年一漲”。

2022年1月份，雅詩蘭黛集團(tuán)就進(jìn)行一輪漲價(jià)，包括旗下雅詩蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏等九大品牌的部分產(chǎn)品，平均漲幅2%左右，有些熱門產(chǎn)品甚至漲到5%。7月份，雅詩蘭黛又開始了第二輪提價(jià)，漲價(jià)幅度在5%-15%不等，金額大概在30元到100元左右。據(jù)美妝頭條不完全統(tǒng)計(jì)，從2012年開始，雅詩蘭黛至少漲價(jià)超過10次。

護(hù)膚賽道咨詢專家劉雅尼就告訴美妝頭條記者，從2022年開始，尤其頭部美妝品牌的漲價(jià)趨勢變得相對頻繁，有可能一年多次調(diào)整，更大的關(guān)鍵點(diǎn)是上游原材料供應(yīng)商所導(dǎo)致的漲價(jià)趨勢。

03、價(jià)格游戲背后，暗藏多種戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)價(jià)格理論顯示，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，在數(shù)字變動(dòng)的背后其實(shí)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的策略表現(xiàn)。而在這場美妝價(jià)格游戲的背后，實(shí)際上是國際美妝在國內(nèi)布局的新戰(zhàn)術(shù)。

春節(jié)前后漲價(jià)已經(jīng)是外資品牌在國內(nèi)市場的“潛規(guī)則”，之所以選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整價(jià)格，企業(yè)有著自己的小算盤，因?yàn)槊缞y類此時(shí)正是銷售旺季。特別是對于年輕消費(fèi)者來說，新年前后對于美妝品類的需求更迫切。

此外，通過先漲價(jià)，然后大促節(jié)日期間開展一些打折或者贈(zèng)送活動(dòng)變相“降價(jià)”，對于消費(fèi)者而言價(jià)格敏感度略有降低，利于提價(jià)成功。對于品牌而言，更能促進(jìn)品牌提升業(yè)績。有些美妝品牌甚至?xí)?18、雙11大促期間推出“買一瓶正裝送一瓶正裝”、“買1享6”的促銷活動(dòng)，吸引更多的流量刺激消費(fèi)。

對于國際大牌而言，漲價(jià)固然與時(shí)節(jié)、流量等因素有關(guān)，但通過漲價(jià)提高定價(jià)也有對形象塑造、客群定位調(diào)整、規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，更是拉升品牌格調(diào)的重要原因，穩(wěn)坐高端形象寶座的新戰(zhàn)術(shù)。

除了以上三大戰(zhàn)術(shù)，外資品牌進(jìn)行漲價(jià)也有迫不得已的緣由，那就是疫情。近幾年來，由于疫情的影響，原材料、勞動(dòng)力等多方面進(jìn)行上漲。2022年，寶潔就宣布，因疫情期間運(yùn)輸、材料、勞動(dòng)力和其他成本的上升以及全球通脹帶來的價(jià)格上漲，旗下十大品類產(chǎn)品全部提價(jià)。

劉雅尼還表示，每個(gè)品牌產(chǎn)品漲價(jià)，都有各自公司背后的決策和市場博弈。消費(fèi)者不應(yīng)該簡單地把漲價(jià)理解為美妝品牌單純地想賺錢，調(diào)整價(jià)格的背后肯定有對品牌的一些期望、決斷、嘗試或者是成本等無奈的綜合因素。

縱觀以上外資品牌的漲價(jià)動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，背后有它們應(yīng)對疫情沖擊面臨的一些共性難題。因此，漲價(jià)除了成本上漲、疫情等因素之外，更與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，行業(yè)競爭格局，消費(fèi)大勢所趨有著緊密的聯(lián)系。

監(jiān)制 ｜ 陳山花