文|陀螺電競(jìng)
在上周到這周的短短十余天內(nèi)，海內(nèi)外不少知名俱樂部宣布改名。有趣的是，陀螺電競(jìng)檢索相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，僅2022年就有不少俱樂部改名。
改名對(duì)任何一家公司而言通常是比較忌諱的事情，不利于樹立長(zhǎng)期品牌形象和業(yè)務(wù)，甚至?xí)鸬截?fù)面效應(yīng)，但依舊有不少俱樂部在不斷的改名，甚至有些俱樂部幾年間反復(fù)改名。為何此舉在電競(jìng)領(lǐng)域里不是個(gè)例？陀螺電競(jìng)找尋了一些相關(guān)案例，探尋俱樂部改名的原因。
改名是一件常規(guī)操作
對(duì)于一家公司或者企業(yè)而言，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)是非常重要的。如百事可樂、奔馳、寶馬等一眾企業(yè)，名字既簡(jiǎn)潔又充分表明了企業(yè)形象。起名之后，企業(yè)則會(huì)圍繞品牌名進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌形象建設(shè)，讓大眾對(duì)品牌有深刻的形象。例如經(jīng)典的廣告臺(tái)詞“如果世界沒有聯(lián)想會(huì)是怎樣？”
而長(zhǎng)期的品牌建設(shè)之后，大眾會(huì)將某些事物與該品牌進(jìn)行深度綁定。一旦更名，不僅用戶們對(duì)其的感知度會(huì)下降，新品牌也需要花費(fèi)大量時(shí)間與精力重塑。更不用提其中所帶來的商標(biāo)、運(yùn)營(yíng)主體變更等情況。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國(guó)）有限公司后，不少用戶認(rèn)為此后麥當(dāng)勞所有門店將更名為金拱門，也引發(fā)了聚集在玩梗、吐槽上討論，可見穩(wěn)固的品牌名稱對(duì)企業(yè)的形象影響。
實(shí)際上，不少知名電競(jìng)俱樂部還是都曾改過名。例如海外，S10冠軍隊(duì)伍DWG在奪冠后就曾改名DWG KIA，近期更是改名為Dplus KIA。三屆S冠軍隊(duì)伍T1也是由SKT改名而來，GEN.G這個(gè)名字也是繼承了前身三星。
國(guó)內(nèi)知名的女子俱樂部火豹，也選擇在近期改名為喵魚俱樂部。而當(dāng)我們看向LPL的17家俱樂部時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少俱樂部就曾因諸多情況改名過。例如，AL是由RW改名而來，EDG改名為EDG合創(chuàng)汽車。今年1月10號(hào)，V5俱樂部就官宣改名為NIP，正式接替V5在LPL的席位。如果要追溯起來，除了老牌的OMG、WE、LGD、IG外，剩余所有的俱樂部幾乎都是更名、繼承而來。
對(duì)于粉絲們而言，通常會(huì)稱呼其知名度最高的名稱，例如不少人依舊稱呼T1為SKT，GEN.G為三星。對(duì)于俱樂部而言，改名是一件常規(guī)的操作，而出于品牌價(jià)值和粉絲熟悉度而言，即使改名，大多也會(huì)選擇與以往名稱有所聯(lián)系的名字。但不管如何更名，總歸對(duì)品牌有一定的影響。
俱樂部緣何改名？
當(dāng)我們來探尋俱樂部改名的原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)俱樂部改名的原因無外乎三種商業(yè)行為。
首先，贊助商出錢拿下冠名權(quán)。通常而言，贊助商會(huì)選擇隊(duì)服LOGO露出、賽事LOGO露出。但也有不少俱樂部廠商想要尋求更高層級(jí)的露出與參與度，以給用戶留下深刻印象。因而就誕生了花錢買俱樂部冠名權(quán)的情況。例如TSM FTX就是區(qū)塊鏈平臺(tái)FTX花費(fèi)2.1億美元購(gòu)買的10年冠名權(quán)。
不過，通常知名或老牌俱樂部（指有穩(wěn)定的控股方）出于品牌價(jià)值考慮并不會(huì)接受冠名贊助，因而這種行為多發(fā)生在一些新崛起的品牌或中小俱樂部。需要特別說明的是，盡管韓國(guó)不少隊(duì)伍成績(jī)突出，歷史悠久，但早幾年資本入駐較少，整體投入并不算太高。因而也有不少俱樂部接受過冠名贊助。而歐美歷史悠久、資本雄厚的電競(jìng)俱樂部這種情況就較少。如我們熟知的TL、G2、C9、FNC等隊(duì)伍均未經(jīng)歷過更名。
而像DK此次更名為Dplus KIA就是起亞汽車購(gòu)買的冠名權(quán)。DK雖然是S10冠軍隊(duì)伍，近兩年也頗具知名度，但其前身并沒有足夠多的資本控股。當(dāng)然也不排除像TSM等這種給得太多的情況。
其次則是品牌形象煥新。有些俱樂部雖然歷史悠久，也具有一定知名度或取得過一些成績(jī)，但并沒有達(dá)到深入人心的地步。這種情況下，俱樂部出于運(yùn)營(yíng)、突破成績(jī)等方面的考慮或者與某些品牌方達(dá)成合作時(shí)，也會(huì)考慮進(jìn)行品牌煥新，選擇更改自己的隊(duì)伍形象圖、名稱等。
例如不久前國(guó)內(nèi)知名的女子戰(zhàn)隊(duì)火豹俱樂部更名為喵魚俱樂部。俱樂部官方給出的理由就是，因品牌升級(jí)，火豹電子競(jìng)技俱樂部將于2023年1月3日起正式更名為喵魚電子競(jìng)技俱樂部。還有較早的就是TES戰(zhàn)隊(duì)由Top esoprts更名而來也是在繼承前身名核心而進(jìn)行的品牌煥新。這種情況屬于較為多見的。
最后則是被收購(gòu)、合并或者主動(dòng)售出俱樂部的情況。相對(duì)而言，這種情況是較為常見的。由于經(jīng)營(yíng)不善等多重原因而出售俱樂部，接手的人或資本會(huì)選擇進(jìn)行品牌更名以打造新的品牌形象，消除過去的痕跡。
例如國(guó)內(nèi)LPL俱樂部中的LNG，就是接手了Snake在LPL的席位后更名而來。LPL隊(duì)伍RW被王者榮耀俱樂部AG收購(gòu)后保留核心俠元素，但更名為AL。類似的案例還有很多，諸如復(fù)星收購(gòu)QGhappy將戰(zhàn)隊(duì)更名為“重慶狼隊(duì)”，快手收購(gòu)YTG將戰(zhàn)隊(duì)更名為“蘇州KSG”，趣丸科技收購(gòu)XQ將戰(zhàn)隊(duì)更名為“廣州TTG”。
此外還有就是俱樂部被收購(gòu)或者與其他公司、戰(zhàn)隊(duì)合并后而進(jìn)行的更名。例如最近更名為NIP的V5就是由于其母公司星競(jìng)威武收購(gòu)瑞典戰(zhàn)隊(duì)NIP。還有則是沙特公司Savvy Gaming Group收購(gòu)賽事平臺(tái)ESL與電競(jìng)技術(shù)平臺(tái)FACEIT后更名為ESL FACEIT.
當(dāng)然還有一些特殊情況，例如在早年間，由于三星藍(lán)白兩支隊(duì)伍成績(jī)過于突出，為了賽事的公平性，拳頭規(guī)定不允許一家俱樂部有兩支隊(duì)伍。因而三星藍(lán)白被解散，最后蛻變成GEN.G。國(guó)內(nèi)的EDG二隊(duì)Imay也是類似的情況，最后Imay被出售給B站，形成了如今的BLG。
還有則是，例如有些俱樂部會(huì)選擇對(duì)旗下戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一更名，例如知名俱樂部Astralis將旗下的Astralis（CSGO）、Origen（英雄聯(lián)盟）、Future FC（FIFA）等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，統(tǒng)一整合為Astralis名。不過這種行為對(duì)于一些享有知名度的俱樂部而言并非一件好事，A隊(duì)在統(tǒng)一更名后反而引起粉絲不滿，粉絲認(rèn)為Astralis僅僅指CS：GO戰(zhàn)隊(duì)而非其他。