文 | 雪豹財經社 高旭洋
1月12日，被上海消保委點名的愛奇藝被卷入輿論的風口浪尖，“愛奇藝App限制投屏”的話題沖上熱搜。過去，愛奇藝的黃金VIP支持最高等級的4K清晰度投屏，現(xiàn)在只能選擇最低的480P，幾乎無法正常觀看。要想像過去一樣投屏，需要開通更高一級的白金VIP。
上海消保委在微信公眾號文章中稱，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。愛奇藝限制投屏、加收費用的做法，被上海消保委直言“不合理、不厚道”，“視頻平臺更無權不當獲取手機權限，干涉消費者采用第三方App或者連線等方式投屏”。
過去一年，被平臺“擺了一道”的不只是愛奇藝會員。
各平臺的會員等級日益增多，會員權益被拆分得更細，對應塞進不同的會員等級里。問題是，平臺真有那么多權益提供給用戶嗎？這么做又能賺到多少錢呢？
會員代代無窮已
一個肉眼可見的變化是，各平臺的會員等級被分得越來越多、越來越細了。
2022年，多家平臺對會員體系進行升級：微博、網易云音樂在VIP的基礎上推出SVIP；百度網盤最高等級從SVIP8提升至SVIP10。就連自認為已升到頂級的QQ超級會員們也發(fā)現(xiàn)，官方百尺竿頭更進一步，又新加了一個等級SVIP10，SVIP10里還細分了4個檔次，分別是SVIP10和SVIP10一至三星。
會員體系日益臃腫，但在很多平臺，權益的升級并沒有跟上節(jié)節(jié)攀升的價格。
一些平臺嘗試為更高等級的會員提供更多增值權益。比如，成為微博SVIP后，能夠獲得動態(tài)頭像、暢讀故事專欄；百度網盤的SVIP10擁有更大的網盤容量；網易云音樂為黑膠SVIP新增了有聲書會員書庫暢聽、百張付費專輯免費聽、智能硬件暢聽、杜比全景聲等權益。
不過，部分新增權益并非用戶的核心需求，多少顯得有些雞肋。比如在社交媒體上暢讀故事專欄，在音樂平臺上暢聽有聲書。由于打包塞進來了太多非必要的權益，高等級會員有時反而顯得性價比更低。
比“邊角料”權益更讓用戶不滿的是，老會員原本享受的權益被稀釋，在拆分騰挪后被塞給了花更多錢、更高等級的會員。
2022年12月下旬，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)，過去能夠同時登陸3部手機的優(yōu)酷會員，如今僅支持在一部手機上登陸。發(fā)現(xiàn)這一“bug”的用戶紛紛在微博上發(fā)問求助，直到1月4日有人曬出與優(yōu)酷客服的對話，用戶們才后知后覺：優(yōu)酷更改了會員登陸規(guī)則。
指責優(yōu)酷“吃相難看”的聲音越來越多，優(yōu)酷方面回應稱，“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產”。這條聲明下最高贊的評論是：“我給我爸媽用，是什么黑色產業(yè)鏈??？”
網易云音樂的VIP用戶也在新年來臨前一周被告知，從2023年開始，要想在車上聽歌，要購買價格更高的SVIP。
從QQ多次升級會員最高等級，到愛優(yōu)騰推出超前點播和點映禮，平臺暗搓搓地在會員體系上做文章，早已不是件新鮮事。
精準收割“超級用戶”
會員權益看起來并不是一座值得被不斷深挖的富礦，但當作為主要營收的會員收入面臨增長瓶頸，總有人會嘗試玩出新花樣。
近5年來，會員服務已成為愛奇藝最主要的收入來源。但2022年Q3財報顯示，當季訂閱會員增長1000萬，會員服務收入卻同比下降2%、環(huán)比下降1.7%，近5個季度以來首次同比負增長。同時，愛奇藝訂閱會員數(shù)已連續(xù)多個季度徘徊在1億左右，甚至屢次跌破1億。
2022年Q3，微博增值服務收入同比下降14%，公司在財報中稱，主要是因為會員收入減少。
會員數(shù)量增長停滯，成為各平臺會員收入面臨的普遍困局。在這種情況下，讓現(xiàn)有用戶多付錢、收割更有錢的“超級用戶”，是它們選擇的“捷徑”。
“升級”會員體系，影響的往往是平臺的深度用戶。比如，愛奇藝限制投屏，影響的是需要多端聯(lián)動的用戶；也只有微博的“死忠粉”，才愿意為動態(tài)頭像等功能多付費。
這些深度用戶便是平臺的“超級用戶”，或者有成為“超級用戶”的潛力。
“超級用戶”的概念由市場調研公司尼爾森旗下劍橋集團的高管艾迪·尹提出。他在和辦公用品供應商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書機的“死忠粉”們，平均每人有8個訂書機。相比那些需要更換訂書機或遺失訂書機時才會購買的普通用戶，他們的需求更強，購買第九個訂書機的可能性更大。
尼爾森的研究表明，超級用戶的消費力是普通用戶的5~10倍。每當超級用戶數(shù)量增加1%，會帶動10%~15%的普通用戶數(shù)量增長，以及20%~25%的銷售額增長。
通過“收割”這部分用戶，的確有公司賺到了錢。
2019年，《陳情令》播出臨近尾聲時，在主演爆火、觀眾熱情追更的氛圍助推下，騰訊視頻“順勢”推出一集6元、共計30元的超前點播。據(jù)多家媒體報道，這一模式一舉為騰訊帶來1.56億元的收入。
嘗到甜頭后，騰訊視頻和愛奇藝在播放《慶余年》時，46集的劇，從22集就開始啟用超前點播，價格比《陳情令》更貴。在會員的基礎上再付費50元，可以提前解鎖6集內容，始終比會員多看6集，比非VIP用戶多看12集。用戶也可以按照3元一集的價格逐集購買，美其名曰“逐集隨心買”。
愛奇藝CEO龔宇在當年Q4的財報電話會上稱，超前點播模式非常成功，未來“會成為一種常態(tài)”。
營收困境下，先行者賺得盆滿缽滿，后來者有樣學樣，在收割“超級用戶”的路上越走越遠。
物極必反
更改會員體系后，各平臺的命運各不相同。
視頻平臺、音樂平臺等被用戶聲討，甚至被告上法庭。
優(yōu)酷和愛奇藝近兩次變更會員權益時，均登上了微博熱搜，一些用戶在評論區(qū)留言稱“再不續(xù)費”。而此前愛奇藝推出《慶余年》超前點播時，還被用戶告上法庭。法院最終判決“超前點播”對原告不發(fā)生效力，愛奇藝賠償原告公證費損失1500元。
法院在判決書中稱，付費超前點播服務是對“熱劇搶先看”會員權益完整性的縱向條塊性切割，損害了黃金VIP會員的提前觀劇權益，使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠遠低于預期，顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感。
與之相比，QQ超級會員推出SVIP10、百度網盤最高等級升至SVIP10，遭到的輿論反噬相對小得多。在一些偏線下的生意中，航空公司、銀行等為用戶分級，提供不同服務的模式也已平穩(wěn)運營多年。
原因在于，會員制的本質是契約關系。用戶付費，平臺承諾提供相應的服務。在用戶看來，在推出更高等級的會員時，平臺也應該遞進式地追加權益。
QQ超級會員和百度網盤SVIP10，是在原有核心權益的基礎上遞進式追加權益。用戶使用百度網盤的核心訴求是速度和存儲空間，在極速下載的基礎權益之上，不同等級的SVIP可以享受不同容量的存儲空間。等級越高，容量越大。
從受影響的用戶規(guī)模來看，將會員最高等級提高，就像加高金字塔的塔頂，不影響底部更大規(guī)模的受眾。
相比之下，愛奇藝、網易云音樂等平臺的做法，不僅被用戶認為違背或更改了此前的承諾，而且受影響的會員范圍更大。用戶反感，平臺想賺切割會員權益的錢，自然會越來越難。
騰訊視頻通過《陳情令》的超前點播賺了一波快錢后，又在《夢華錄》熱播時推出“大結局點映禮”，但業(yè)內估算，點映禮的禮包收入僅在百萬量級。
在2023年的山東春晚預告片中，有相聲演員調侃會員制，被網友稱為互聯(lián)網“嘴替”：“你可得聽清楚了，這暢聽會員和VIP……是一樣的！這VIP和SVIP……就真的沒有任何區(qū)別了！”
當用戶已經疲于應對花式“薅羊毛”，如何為用戶提供與價格對等的權益，才是平臺真正應該思考的問題。