文｜速途車酷研究院 郝丹淳
編輯｜秦韶華
新年伊始，造車市場(chǎng)迎來(lái)“新風(fēng)向”。誰(shuí)能想到，短短十余載，曾經(jīng)還愁著如何擊敗合資、從十余萬(wàn)的戰(zhàn)場(chǎng)廝殺中突圍的自主品牌，開(kāi)始跨越30萬(wàn)+、50萬(wàn)+，甚至100萬(wàn)的門(mén)檻了。這種現(xiàn)象，在當(dāng)下并不是個(gè)例……
近日，比亞迪仰望U8正式發(fā)布。據(jù)悉，新車定位為百萬(wàn)級(jí)新能源硬派越野SUV，搭載了“易四方”技術(shù)，不僅可做到橫向移動(dòng)、原地調(diào)頭、冰雪定圓和浮水模式等功能，還可達(dá)到3秒級(jí)別的百公里加速。預(yù)計(jì)售價(jià)區(qū)間將會(huì)在80萬(wàn)-150萬(wàn)。而仰望品牌的超跑車型“U9”則以彩蛋的形式出現(xiàn)。
值得注意的是，在前不久的廣州車展上，除了傳統(tǒng)合資高端品牌對(duì)自家高端電動(dòng)車型進(jìn)行展出外，蔚來(lái)、智己、魏牌、埃安等自主品牌的多款高端化車型也悉數(shù)首發(fā)亮相。
圖源：蔚來(lái)官方微博
不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)全新的市場(chǎng)格局正在形成。在新能源汽車市場(chǎng)已是一片紅海的背景下，2023年接近白刃戰(zhàn)的“高端”廝殺已經(jīng)正式打響。
01 為名為利，沖擊高端
事實(shí)上，自主車企們紛紛沖擊高端的原因，也不外乎“名＆利”二字。
所謂名，速途車酷研究院認(rèn)為用“品牌形象”表述更為合適。
眾所周知，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，早期國(guó)內(nèi)的自主品牌大多選擇了低價(jià)策略，從而導(dǎo)致消費(fèi)者形成了”低端刻板”的印象?！睹绹?guó)通用和日本豐田在華營(yíng)銷策略比較研究》中提到：“國(guó)產(chǎn)車的定價(jià)策略是——即使性能、技術(shù)和合資車接近，但是定價(jià)也要比合資車便宜20%左右”。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品形象這一根本上，國(guó)產(chǎn)車早已有了“自愧不如”地前車之鑒。
同時(shí)，自主汽車品牌起步較晚。當(dāng)上世紀(jì)90年代，大眾等國(guó)際品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)汽車卻才剛剛起步，更是為自主品牌的“落后”增添了“砝碼”。
令中國(guó)車企欣喜的是，汽車電動(dòng)化、智能化變革為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)提供了絕佳的“換道超車”機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示：2021年中國(guó)新能源汽車銷量超過(guò)350萬(wàn)輛，占全球一半以上。加之，高端化有利于自主品牌重塑品牌形象，提升品牌形象的檔次和質(zhì)感，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。自主品牌“向上”“沖高”，一時(shí)成為集體共識(shí)。
而另一原因——所謂利，則可更為直接地概括為“毛利”。
種種數(shù)據(jù)表明：盡管站在新能源汽車發(fā)展的風(fēng)口上，自主品牌的銷量得以不斷攀升，但大多數(shù)車企仍處于增收不增利、賠錢賺吆喝的狀態(tài)。以蔚來(lái)、特斯拉及比亞迪為例，2022年前三季度,三者毛利率分別為16.4%、15.9%及27.9%。加之新能源汽車補(bǔ)貼退坡及原材料價(jià)格上漲，如何提高“毛利”也就成為自主品牌亟待解決的課題。
圖源：歐拉官網(wǎng)微博
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)不乏證明“低價(jià)走量的商業(yè)模式并不持久”之例。去年2月，歐拉宣布停售旗下黑貓＆白貓兩款車型。長(zhǎng)城歐拉品牌CEO董玉東表示：“雖然歐拉品牌背后有長(zhǎng)城汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但這兩款熱銷車型仍然帶來(lái)了‘巨額虧損’，以黑貓車型為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，單臺(tái)車型虧損超萬(wàn)元?！边@意味著，只有高端化，才有高利潤(rùn)，才能支撐過(guò)高的成本。
02 自主品牌高端之路的“行囊”
誠(chéng)然，如今的“電動(dòng)化、智能化”變革為自主品牌沖高提供了發(fā)展機(jī)遇，自主品牌于核心技術(shù)及用戶運(yùn)營(yíng)等方面創(chuàng)新發(fā)展和可見(jiàn)進(jìn)步，其中蘊(yùn)含的價(jià)值提升亦“毋庸置疑”。
在新能源汽車的“心臟”——?jiǎng)恿﹄姵夭糠?，以比亞迪、長(zhǎng)城汽車、廣汽埃安等為代表的自主品牌紛紛加速。其中，比亞迪的刀片電池已在多款車型得到運(yùn)用。廣汽埃安也于2022年10月27日正式宣布下場(chǎng)造電池，注冊(cè)成立因湃電池科技有限公司。據(jù)悉，公司由廣汽埃安控股，總投資109億元。
智能駕駛方面：去年多款高端L3級(jí)別智能電動(dòng)車型已經(jīng)陸續(xù)量產(chǎn)上市。其中不僅包括造車新勢(shì)力小鵬汽車的P5、蔚來(lái)汽車的ET7、理想汽車的L9，也存在智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機(jī)甲龍、極氪001等具有傳統(tǒng)車企“成色”的車型。
芯片領(lǐng)域：2018年，吉利旗下的芯擎科技在大部分競(jìng)爭(zhēng)者選擇16nm或28nm芯片之時(shí)，研發(fā)出中國(guó)首顆7nm車規(guī)級(jí)SoC芯片，并已正式部署應(yīng)用于吉利的新車平臺(tái)。
而跨界企業(yè)資本的加入，也讓自主品牌在新一輪的高端化路上實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。2022年7月，問(wèn)界M7正式上市。在華為三合一電驅(qū)系統(tǒng)達(dá)到長(zhǎng)續(xù)航的能力，以及鴻蒙智慧座艙的加持下，迅速在新能源高端市場(chǎng)中擁有了一席之地。
車主指南發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年12月份,問(wèn)界M7最新月銷量為3529輛,2022年累計(jì)銷量為17269輛,在中大型SUV中,月銷量排名第5名。年銷量排名第10名。
此外，在用戶運(yùn)營(yíng)方式上，自主品牌也頗具“高端”特點(diǎn)。以蔚來(lái)為例，作為一家“用戶型”企業(yè)，其不僅憑借關(guān)注用戶、極致服務(wù)的理念一舉奪得了“車界海底撈”的稱號(hào)，NIO APP為載體的用戶社區(qū)也讓其給予了用戶“高度的參與感及品牌忠誠(chéng)度”，這與豪華品牌保時(shí)捷“世界上沒(méi)有一模一樣兩輛的保時(shí)捷”觀念無(wú)限貼近。
03 自主品牌的“高端”何去何從？
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)自主品牌占比不斷攀升，高端化趨勢(shì)明顯。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的《2022年11月零售銷量排名快報(bào)》顯示：新能源SUV銷量排行榜上，排名前十的車型中不乏中高端，包括特斯拉Model Y、比亞迪唐、極氪001、理想L9、蔚來(lái)ES7等，這些車型售價(jià)普遍在20萬(wàn)-30萬(wàn)元，部分車型售價(jià)甚至超過(guò)40萬(wàn)元。此外，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的11月新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，11月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率36.3%，較2021年11月20.8%的滲透率提升15個(gè)百分點(diǎn)，其中豪華車中的新能源車滲透率32.1%。這意味著，高端新能源車所占比重越來(lái)越大。
行業(yè)內(nèi)，目前，自主高端新能源品牌聚集了沙龍（長(zhǎng)城）、極氪（吉利）、嵐圖（東風(fēng)）、智己（上汽）、極狐（北汽）、阿維塔（長(zhǎng)安）、仰望（比亞迪）、昊鉑（廣汽）等。新能源汽車高端市場(chǎng)進(jìn)入“百花齊放”時(shí)代。
只是，自主品牌高端之路真的能一帆風(fēng)順嗎？
速途車酷研究院注意到，上述八個(gè)品牌中，除還未交付的車型外，目前大多呈“月銷千量”之勢(shì)。僅極氪一個(gè)品牌月銷破萬(wàn)，在去年12月賣出了11337輛。不過(guò)，和定位接近的頭部造車新勢(shì)力相比仍有較大距離。從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)自主高端新能源品牌的認(rèn)可度并不高。
圖源：極狐官網(wǎng)
此外，眼下新能源的豪華仍“趨于表面”。
以頗受熱議的“仰望U8”為例，雖然宣布了“易四方”適用于純電和混動(dòng)平臺(tái)的消息，但仰望U8究竟是純電車型還是增程、混動(dòng)車型，發(fā)布會(huì)并未給出明確信息。同時(shí)，四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)同樣存在弊端，這意味著驅(qū)動(dòng)電機(jī)需要在車速很低的情況下大功率輸出動(dòng)力，極易造成耗電量顯著提升、電機(jī)溫度迅速升高等問(wèn)題。前者關(guān)系到續(xù)航里程，后者關(guān)系到電驅(qū)系統(tǒng)的安全，顯然都是不容忽視的。因此，速途車酷研究院認(rèn)為，比亞迪仰望U8的推出意義，除了表明其向上的決心外，更多的是使產(chǎn)品矩陣趨近完善。
同時(shí)，名利雙收也實(shí)難實(shí)現(xiàn)。
種種前車之鑒表明：自主高端新能源品牌短時(shí)間內(nèi)不僅很難形成銷售規(guī)模、做到盈利，甚至有面臨巨大虧損的可能。以嵐圖為例，根據(jù)預(yù)披露公告，從2021年6月成立到2022年6月30日，嵐圖汽車?yán)塾?jì)凈虧損超過(guò)14億元。在市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)及自身造血能力雙雙面臨考驗(yàn)的情況下，再大的樹(shù)恐怕也支撐不了多久。
值得注意的是，全球電動(dòng)車王者特斯拉已于近日宣布降價(jià)，Model3及ModelY兩款車型價(jià)格均創(chuàng)下史上新低。價(jià)格調(diào)整后的特斯拉，向下沖擊的戰(zhàn)略意圖極為明顯，且與比亞迪、小鵬、埃安等一眾國(guó)產(chǎn)新能源品牌產(chǎn)品密集重疊?？梢灶A(yù)想，在2023年新能源國(guó)補(bǔ)取消的狀況下，在眾多國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)商尚未建立起絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而處于經(jīng)營(yíng)虧損的條件下，一眾新能源車企很難有足夠的精力兼顧“特斯拉沖擊”以及“沖高向前”。
因此，至少在現(xiàn)階段，自主品牌向上突圍的前景恐怕并不樂(lè)觀。
04、寫(xiě)在最后
毋庸置疑，無(wú)論自主車企沖“高”的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，都將在一定程度上體現(xiàn)中國(guó)汽車品牌逐步成長(zhǎng)起來(lái)的品牌自信。同時(shí)，伴隨新能源汽車行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)階段，技術(shù)底蘊(yùn)將成為一家企業(yè)大浪淘沙中能否存活下來(lái)的核心支撐。
王傳福曾說(shuō)“技術(shù)創(chuàng)新是我們?cè)谧兏镏姓碱I(lǐng)先機(jī)的唯一機(jī)會(huì)。”時(shí)代更迭發(fā)展迅速，倘若自主車企無(wú)法跳出舊的業(yè)務(wù)圈，將高端真正地“照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，腳踏實(shí)地夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，也勢(shì)必?zé)o法在更高的價(jià)格層面跑贏對(duì)手。