文｜雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯 | 深海
銷量暴跌，長城汽車掉隊肉眼可見。
1月10日，據(jù)長城汽車公告，12月實現(xiàn)銷量7.74萬輛，同比下滑52.3%；全年累計銷量106.75萬輛，同比下滑16.66%。至此，長城汽車完成年銷190萬輛的56.19%，不僅與年銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，還較2021年的總銷量足足減少21.35萬輛。
其中新能源方面，12月新能源車銷售1.1萬輛，1-12月累計銷售13.18萬輛，相比2021年全年的13.7萬輛下滑了3.74%。這放在去年我國新能源汽車產(chǎn)銷分別同比增長96.9%和93.4%的背景下，長城汽車的下滑趨勢更加明顯。
銷量承壓背后，長城汽車奉行的多品牌戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)。在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，過去兩年里，長城汽車開發(fā)了很多新品牌，發(fā)布很多新車型，但從銷量表現(xiàn)上來看，其實并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
此外，長城汽車銷量下滑與新能源轉(zhuǎn)型不力、戰(zhàn)略誤判也有關(guān)系。張翔告訴雷達(dá)財經(jīng)，長城汽車推出市場容量不大的新能源SUV、停掉黑貓白貓去賣高端車型、以及插電式混動的路線選擇等等，都限制了其新能源銷量。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，去年12月8日，長城汽車宣布對旗下的品牌資源進(jìn)行整合，以提升運營效率和協(xié)同。這種對組織“動刀”是企業(yè)陷入經(jīng)營困境的常見做法，但能否帶來實質(zhì)性的效果，則還有待市場的檢驗。
銷量頹勢持續(xù)多時
回望2022年的汽車市場，整個產(chǎn)業(yè)都面臨著大宗原材料價格上漲、供應(yīng)鏈中斷以及依舊存在的芯片短缺等問題，但車市大盤仍實現(xiàn)微幅增長。
乘聯(lián)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)乘用車零售銷量為2054.3萬輛，同比增長1.9%。其中，自主品牌乘用車表現(xiàn)亮眼，全年零售累計份額達(dá)到47%，同比增長了6.1個百分點。
作為自主品牌頭部企業(yè)之一，長城汽車卻沒能跑贏大盤，全年累計銷量106.75萬輛，同比下滑16.6%。相比之下，2021年中國車市零售同比增長4.4%，而長城汽車當(dāng)年同比增長達(dá)15.2%。
拉長時間線，長城汽車銷量的頹勢，并非一時出現(xiàn)。2021年，長城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略，計劃到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車，營收超6000億。
圍繞這個遠(yuǎn)期目標(biāo)，長城汽車此前的股權(quán)激勵方案中，2021年到2023年的銷量考核目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
現(xiàn)實是，受缺芯、電池供應(yīng)不足等多重因素影響，長城汽車2021年未能完成業(yè)績目標(biāo)，公司發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年實現(xiàn)銷量128萬輛，距離銷量考核目標(biāo)還有21萬輛。
進(jìn)入2022年，新能源汽車滲透率快速提升，汽車市場競爭格局出現(xiàn)新的變化，長城汽車的處境也更加艱難。具體到各子品牌，去年公司旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡的銷量全線下跌。
長城汽車的銷量擔(dān)當(dāng)哈弗，2022年累計銷量61.66萬輛，同比下滑19.93%。作為目前在長城汽車整體銷量中占比接近六成的品牌，哈弗的巔峰期還停留在2016年。
2011年，哈弗H6橫空出世，有媒體統(tǒng)計，至2021年哈弗H6連續(xù)11年成為中國SUV銷量冠軍。憑借這款車型，長城汽車坐穩(wěn)了國內(nèi)SUV龍頭的位置。但是，也就在2016年哈弗品牌銷量達(dá)到巔峰的93.8萬輛之后，便開始走上下坡路。
經(jīng)過多年的豐富，哈弗家族目前擁有了大狗、赤兔、初戀和H9等車型，但其中的銷量支柱車型仍是H6。乘聯(lián)會零售銷量顯示，2022年12月哈弗H6銷量15963輛，同比下滑61.5%，H9、赤兔、酷狗等車型12月銷量僅為數(shù)百輛。
作為長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，魏牌的銷量也是每況愈下。官方數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，魏牌分別賣出為13.9萬輛、10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛；2022年銷量36381輛，同比下滑37.66%。
其他的子品牌中，2022年長城皮卡銷量18.67萬輛，同比下滑近19.87%；純電品牌歐拉2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年全年13.5萬輛的銷量下滑近23%。
坦克和海外市場成為僅存的亮點。產(chǎn)銷快報顯示，2022年長城汽車海外市場累計銷售17.32萬輛，同比增長21.28%；高端越野品牌坦克銷售12.39萬輛，同比增長46.45%。
隨著再次錯失年度目標(biāo)，長城汽車主動下調(diào)了剩下2023年的業(yè)績目標(biāo)。近期公司披露，將2023年的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率由“銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元”，更新為“2023年銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元”。
在張翔看來，過去十年里，自主品牌都推出了多個子品牌，也獲得了較快發(fā)展，但目前的市場競爭環(huán)境下，“孩子多了好打架”的這種路線也面臨新的挑戰(zhàn)。
新能源轉(zhuǎn)型現(xiàn)陣痛
汽車大盤銷量滯漲，但新能源對傳統(tǒng)油車的替代效應(yīng)卻非常顯著，這也意味著在細(xì)分的新能源賽道仍然充滿發(fā)展紅利。
一個可以反應(yīng)這種替代關(guān)系的指標(biāo)便是滲透率。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新能源汽車共銷售688.7萬輛，市場滲透率為25.6%。
國家主管部門先前制定的目標(biāo)是2025年新能源汽車滲透率達(dá)到20%，2030年達(dá)到40%?，F(xiàn)在2025年目標(biāo)提前三年在2022年超額完成。按照中國電動汽車百人會預(yù)測，2030年目標(biāo)也會在2023年提前實現(xiàn)。
對于各大自主品牌來說，誰能吃到這口紅利？眼下來看，比亞迪以月銷超過20萬輛的規(guī)模坐穩(wěn)龍頭；其他第二陣營的上汽、吉利、廣汽及長安新能源車全年銷量均實現(xiàn)翻倍。
而銷量下滑的長城汽車，新能源板塊同樣是短板。去年公司新能源汽車銷量為13.18萬輛，相比上一年少賣了5119輛。
張翔告訴雷達(dá)財經(jīng)，在他看來，長城汽車新能源汽車銷量的下滑有多方面的原因。首先，長城用多款新能源SUV車型去沖銷量，但是這個市場的容量不是很大，從公司角度來說，相當(dāng)于長城的產(chǎn)品比較單一。
其次，之前長城推出的歐拉黑貓、白貓是處于相對入門級的，價格在10萬元左右，但后續(xù)出現(xiàn)的虛假宣傳問題引起用戶投訴甚至打官司，長城將這兩款車停產(chǎn)轉(zhuǎn)而去賣中高端的好貓、閃電貓等，客觀上也影響了銷量。
以去年12月份的銷量為例，閃電貓銷量為3011輛，好貓為2264輛，芭蕾貓為108輛。
另外，長城的新能源SUV，采用的是插電式混合動力，這與目前市場上新能源80%都是純電動的局面相左，這種技術(shù)路線的選擇成為另一個限制因素。
“一方面純電動的政策支持力度要比插電式混合動力好的多，后者的補貼金額更少；另一方面，則受政策限制，2023年起上海市不再為插電式混動車型免費上綠牌，長城汽車的新能源就不能在上海賣了?！睆埾璞硎?。
不過，目前長城汽車仍是混動技術(shù)路線的忠實擁躉。去年國慶節(jié)前夕的哈弗H6新能源上市發(fā)布會上，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰直言：“長城檸檬混動的DHT混聯(lián)技術(shù)，就是當(dāng)下全球最好的新能源技術(shù)，是真正代表中國的新能源技術(shù)。”當(dāng)時，這一說法曾在業(yè)內(nèi)外引起爭議。
實際上，長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型不可謂不賣力。去年8月份，哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油車的目標(biāo)來倒逼自己。
然而，這樣的轉(zhuǎn)型能有多大勝算？不妨通過復(fù)盤魏牌的新能源轉(zhuǎn)型來一探究竟。2021年，魏牌拋棄了之前硬派越野SUV的定位，全面向高端智能新能源品牌轉(zhuǎn)型，定位新一代智能汽車。
當(dāng)年5月份，魏牌推出了以咖啡命名的瑪奇朵和拿鐵，均為搭載了檸檬混動DHT技術(shù)的新能源車。去年月均約3000輛的銷量說明，已擁有摩卡、瑪奇朵、拿鐵和藍(lán)山“四杯咖啡”的魏牌轉(zhuǎn)型的并不順利。
其中原因，在汽車分析師曾志凌看來，雖然魏牌推出了很多車型，但在設(shè)計上借鑒元素明顯，命名也花里花哨，導(dǎo)致產(chǎn)品有新鮮度卻生命力不強，每款車只是曇花一現(xiàn)。
而且過早的拋棄低端車型，是否是一個明智的選擇也值得商榷?！盁o論是高端還是新能源轉(zhuǎn)型，對于自主品牌都是挑戰(zhàn)?！逼囆袠I(yè)資深分析師梅松林指出，魏牌一次性要克服兩大難題，并不容易。
組織調(diào)整是自救良藥？
2020年，在長城汽車三十周年慶上，充滿危機感的魏建軍發(fā)出靈魂拷問:“長城汽車挺得過明年嗎?”他自問自答:“未來會怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>
彼時，長城汽車貴為SUV之王，從一家河北小廠成長為與吉利、長安并列的“自主三強”，也是民營企業(yè)中的佼佼者。
但如今的局面，魏建軍的擔(dān)心似已得到驗證。這種情況下，長城汽車不得不背水一戰(zhàn)，從內(nèi)部掀起一場革命。
去年12月8日，長城汽車宣布將公司旗下品牌資源進(jìn)行整合。其中，歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO。
有長城汽車高層人士稱，調(diào)整的目的是進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，以更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，做好全球化、高端化和新能源化。
對此，華西證券分析師崔琰表示，組織架構(gòu)調(diào)整后，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源、提升整體效率。
誠然，組織架構(gòu)調(diào)整的成效直接關(guān)乎著車企的未來走勢，但也要看到，影響一家企業(yè)前途命運的因素有多個方面，其中產(chǎn)品是最不能忽視掉的一個。
張翔就認(rèn)為，由于長城汽車旗下新能源產(chǎn)品呈現(xiàn)出沒有太強產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或許也很難能讓長城汽車提振銷量。
這也意味著，在優(yōu)化組織提高運營效率之外，長城汽車還需在產(chǎn)品方面下更多的功夫、做出更加務(wù)實的決策，才能更好應(yīng)對越來越激烈和復(fù)雜的市場競爭。
值得關(guān)注的是，天眼查信息顯示，在風(fēng)險方面，共發(fā)現(xiàn)長城汽車有天眼風(fēng)險信息8939條，涉訴關(guān)系80條。這些有可能也會拖累長城汽車的發(fā)展。