文|IT時報 郝俊慧
編輯|挨踢妹
1月10日,一年一度的微信公開課Pro如約而至,張小龍又沒來。這是他第二年缺席公開課Pro,或許以后也不會再出現(xiàn)。
不過,似乎也不重要, 以往微信公開課Pro是外界了解微信下一步動作和張小龍作為“微信教父”哲思的窗口,但今年人們不需要再猜啞謎。半個多月前的騰訊內部員工大會上,CEO馬化騰已經(jīng)明確表態(tài),“視頻號是全廠的希望”。
今年,主論壇的整個上午都屬于視頻號,并且拿出了一連串數(shù)據(jù):原創(chuàng)內容播放量同比提升350%,直播看播規(guī)模增長300%;視頻號直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放,直播帶貨銷售額同比增長超8倍……
短視頻、直播、帶貨,2020年6月跨過“生死線”的視頻號,進化路徑和其他短視頻平臺并無不同,經(jīng)過三年發(fā)展,視頻號從泛咨詢內容為主的形態(tài),轉變?yōu)閮热葚S富、多元、共生的全民消費平臺。
不過,既然是“全廠的希望”,意味著視頻號必須扛起“鵝廠”營收的重任,這也讓視頻號的商業(yè)化之路走得更快,而宇宙的盡頭,依然是直播帶貨。
關于“時間”的戰(zhàn)爭
2021年的微信公開課Pro上,張小龍表示,“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的主題”,如今兩年過去,這個趨勢愈發(fā)明顯,而在短視頻領域屢次折戟的騰訊,這次終于靠視頻號抓住了風口。
微信公開課講師劉澤霖透露,視頻號用戶的總使用時長已經(jīng)超過朋友圈的80%,消費時長也正在逐漸接近朋友圈,視頻號的日活創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%,萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%,點贊10w+的爆款內容增長186%。
以原子化內容組件出現(xiàn)的視頻號,散落在微信生態(tài)的各個角落:朋友圈、訂閱號、小程序、企業(yè)微信……用戶可以輕易進入視頻號。
相較于抖音和快手,在微信中看到視頻的過程更加自然流暢。反映在數(shù)據(jù)上便是QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》:截至2022年6月,微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音和快手分別為6.8億和3.9億,其中微信視頻號對抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為 59.2%、30.8%。
直播也是視頻號引流的重要手段。首先是現(xiàn)象級的音樂會直播和重播,周杰倫、崔健、羅大佑、李健等歌手的演唱會,都在2022年“霸占”過你的朋友圈;其次是重大新聞事件的直播,受益于公眾號時代與媒體形成的良好關系,央視、澎湃、新京報等幾乎所有主流媒體都在視頻號里開啟直播。劉澤霖透露,視頻號的泛資訊內容較2021年同比增長了237%,依托社交傳播的優(yōu)勢,視頻號已經(jīng)成為新聞資訊的第一現(xiàn)場。
數(shù)據(jù)顯示,視頻號的看播規(guī)模增長300%,看播時長增長156%,意味著有越來越多的用戶開始進入直播間,停留的時長也更長了。
本質上,這是一場關于時間的戰(zhàn)爭。根據(jù)《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》,短視頻用戶總市場占比近三成,同比增長2.3%,但即時通訊占比22%,同比下降0.9%。加上抖音這幾年不斷試水社交工具,視頻號沒有退路。
因此,與不斷減少的公眾號展示不同,微信給視頻號不斷做加法。試運行時,究竟是朋友點贊還是算法推薦更能帶來流量,微信內部還存在一定爭議,甚至到2021年1月,依然是朋友點贊留存率更高。但張小龍預測,未來一定是機器算法“推薦”的內容更符合用戶喜好,“關注”“點贊”“推薦”的命中率應該是1:2:10。
如今,兩年過去,基于推薦算法的視頻播放量同比增長了400%,“推薦”成為進入視頻號的默認選擇。
終點依然是直播帶貨
直播的終點自然是帶貨。
2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長,銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉化率提升超過100%,客單價超200元,而據(jù)此前《晚點LatePost》的報道,京東、淘寶天貓、抖音、快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元??蛦蝺r高,這或許和視頻號的用戶畫像有關:一二三線城市的消費者占比超過60%,男女比例為1:4,年齡分布上略偏成熟,整體消費能力較強。
“必須是賺錢了?!备绲芤曨l號運營負責人楊春麗透露,每個月GMV的增幅在兩位數(shù)以上,個別月份甚至超過三位數(shù),幾乎每一場都破百萬。周大生電商副總經(jīng)理鄭凱龍也透露,單場直播最高銷售額超過500萬元。
在保持規(guī)模增長的同時,平臺私域成交仍然保持了較高的占比,越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲與視頻號場景進行聯(lián)動,鄭凱龍認為,微信的最大優(yōu)勢在于生態(tài),它結合視頻號、直播、小程序,形成了一個完美的閉環(huán)。
站在用戶角度,這是個幾乎沒有門檻的過程。刷朋友圈、看短視頻、進直播、下單支付。即便是老年群體,經(jīng)過多年的移動支付市場培育,微信支付能力大大增強,社科院2021年的調查顯示,2021年第二季度老年群體微信支付金額增長為5227%。
因此,在視頻號直播帶貨時,來自公域流量人群年齡偏大。周大生在其他平臺的貨盤主要針對年輕低單價的用戶人群,但在針對視頻號群體開發(fā)不同??钪?,客單價有了較大提升。
從抖音、快手碗里“搶肉”
當然,從商業(yè)價值上看,視頻號和抖快的差距還很明顯。騰訊總裁劉熾平在2022年Q3財報會上透露,視頻號廣告收入一直在快速增長,單季度收入有望在今年四季度超過10億元。至于短視頻平臺的另一個主要收入來源——電商,視頻號并沒有公布整體數(shù)據(jù),但此前兩年多,視頻號一直免收商家技術服務費,直至2023年1月1日才正式開始收費,這從側面意味著,至少到2022年底,視頻號沒有傭金收入。
反觀抖快,在電商領域已基本站穩(wěn)了。有媒體透露,抖音平臺去年電商交易總額約1.41萬億元,如果根據(jù)2%~5%的抖音小店抽成比例計算,這部分收入在282億~705億元之間。
長期來看,騰訊一直沒有完成的電商夢,很有可能在視頻號里圓滿了。正如前文所提,視頻號開始收取商家技術服務費,這通常是電商在跨過“生死線”后才會采取的措施。
2022年7月21日,微信推出“視頻號小商店”服務,用戶可以在“小商店助手”里上傳商品,也可以在官方商品池里選貨形成“視頻號櫥窗”。如今,僅僅不到半年,平臺來自小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%。近期微信還上線了視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟,吸引優(yōu)質的品牌商家和供應鏈合作伙伴入駐,目前通過聯(lián)盟分銷的銷售額占比已經(jīng)超過15%,并且仍然在快速增長中。
這些熟悉的動作,在淘寶直播、抖音電商的發(fā)展歷程中都曾出現(xiàn)過,如今視頻號一樣也不落,而且和此前幾乎無水花的拍拍等騰訊電商嘗試相比,微信有熟人社交平臺做背書,逐漸為視頻號建立客群優(yōu)勢。
騰訊的春天快來了
浙商證券預估,到2024年,視頻號有望給騰訊帶來約240億元的增量廣告收入,約180億元增量稅前利潤與約150億元增量凈利潤,而電商業(yè)務的收入約為廣告業(yè)務的20%左右。
更關鍵的是,這些收入對騰訊而言都是增量收入,并不與自己現(xiàn)有業(yè)務生態(tài)產(chǎn)生沖突,劉熾平在提及2022年三季度視頻號收入時特意強調,這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入,“一部分會來自目前在其他短視頻平臺的投放,還有一部分來自電商廣告。”
在馬化騰罕有的“發(fā)飆”之后,騰訊的2023年反而似乎前景明朗起來。2022年末版號發(fā)放重啟,騰訊包括重磅端游《無畏契約》和《命運方舟》在內的10款游戲獲批,華創(chuàng)證券認為,這將為騰訊2023年貢獻可觀的流水與利潤。同時,華創(chuàng)證券預估,視頻號也將為騰訊貢獻近百億的增量。
不過,與騰訊全年5601.2億元的營收(2021年)相比,視頻號要想真正成為“第二曲線”,還需要繼續(xù)蓄力。