文｜春雷社
8月18日，雅詩(shī)蘭黛公布了2022財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日的財(cái)政年度雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈銷售額為177.4億美元，比去年同期的162.2億美元增長(zhǎng)9%。但雅詩(shī)蘭黛第四季度凈銷售額為35.6億美元，同比下降10%，較市場(chǎng)預(yù)期高出8000萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)5000萬(wàn)美元，同比下降95%。
8月中旬，其它國(guó)際美妝巨頭的半年報(bào)也陸續(xù)披露。其中，歐萊雅、LVMH、拜爾斯道夫、寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而日韓系美妝企業(yè)如資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等，則出現(xiàn)了一定下滑。
中國(guó)市場(chǎng)仍是必爭(zhēng)之地——例如資生堂中國(guó)上半年以58.4億元的銷售額躍居該集團(tuán)第一，得益于今年618期間的表現(xiàn)，彩妝品牌NARS的銷售額同比增幅達(dá)到26%；今年6月份，歐萊雅則在中國(guó)大陸市場(chǎng)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，所有事業(yè)部也均在二季度占據(jù)了更多市場(chǎng)份額，其中高檔化妝品部的市場(chǎng)份額打破紀(jì)錄，達(dá)到了歷史新高。
另一方面，隨著近年來(lái)日韓系品牌的式微，以及歐美系大眾品牌的退潮，也可以看出國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)于品牌矩陣和渠道鋪設(shè)等方面的變革。
Part 01 品牌力依舊值得信賴
雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年上半年中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但下半財(cái)年受疫情影響，最終全財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比接近持平。
其中，凈銷售額受益于去年的雙11和今年的618，雅詩(shī)蘭黛旗下品牌在天貓和京東均排名第一。雅詩(shī)蘭黛CEO Fabrizio Freda表示，La Mer、M·A·C和Jo Malone引領(lǐng)了九個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，其中La Mer的兩位數(shù)增長(zhǎng)主要由中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)。
按品類來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品牌凈銷售額同比下降21%、彩妝品牌凈銷售額同比增長(zhǎng)3%、香水產(chǎn)品凈銷售額同比增長(zhǎng)16%、護(hù)發(fā)用品凈銷售額同比增長(zhǎng)2%、其他業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長(zhǎng)13%。
其中，La Mer、Bobbi Brown等品牌的增長(zhǎng)被護(hù)膚品業(yè)績(jī)的下滑所抵消。
歐萊雅高檔化妝品部門則成為集團(tuán)王牌，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額68.71億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%，以蘭蔻、赫蓮娜為代表的高端品牌是增長(zhǎng)主力；香水板塊銷售也大幅增長(zhǎng)35%，主要由YSL、Valentino等品牌的明星系列產(chǎn)品拉動(dòng)。
今年618期間，歐萊雅集團(tuán)旗下共有6個(gè)品牌躋身相關(guān)電商榜單的前12名，巴黎歐萊雅穩(wěn)居美妝護(hù)膚領(lǐng)域第一，卡詩(shī)也位列高端洗護(hù)發(fā)品牌榜首。
根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收367億歐元，同比增長(zhǎng)28%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為102.35億歐元，同比增長(zhǎng)23%。
其中，香水和化妝品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%，達(dá)36.18億歐元。具體來(lái)看，迪奧主打的兩款香水表現(xiàn)穩(wěn)定，成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力；推出護(hù)膚系列和香水新品的嬌蘭也展現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭；紀(jì)梵希的明星香水產(chǎn)品達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
國(guó)際美妝巨頭們?cè)诟叨俗o(hù)膚品、彩妝、香氛等領(lǐng)域仍韌性十足，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的品牌矩陣調(diào)整，也反映出市場(chǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變。
例如，早2020年6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社就在上海開(kāi)出中國(guó)首店，今年8月份，高端洗護(hù)品牌Aveda艾梵達(dá)也在上海開(kāi)出新店；歐萊雅則在7月的消博會(huì)上攜Prada和TAKAMI兩大品牌首秀，此前歐萊雅已宣布聯(lián)手Prada開(kāi)發(fā)高端美妝，并將引入中國(guó)市場(chǎng)。
積極布局高端產(chǎn)品線的背后，是大眾品牌黯然離場(chǎng)的身影。
Part 02 時(shí)代的眼淚：那些敗走中國(guó)的品牌
普魯斯特在《追憶似水年華》中寫(xiě)道，當(dāng)瑪?shù)氯R娜蛋糕浸入茶杯中的瞬間，似曾相識(shí)的味道引發(fā)了他對(duì)過(guò)往歲月的記憶。
露華濃的破產(chǎn)和美寶蓮的大撤退，同樣牽引出一波外國(guó)美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的回憶殺。
從中國(guó)市場(chǎng)的歷史發(fā)展來(lái)看，一方面是品牌在營(yíng)銷和渠道變革中的升級(jí)之路，另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，對(duì)外國(guó)品牌的祛魅過(guò)程——傳統(tǒng)的CS渠道鋪設(shè)和大牌平替已經(jīng)走不通了。
1、日韓濾鏡破碎
十余年前，隨著韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)頂峰時(shí)刻。
最具代表性的悅詩(shī)風(fēng)吟，品牌定位是20~26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝，進(jìn)入中國(guó)后，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價(jià)比等特點(diǎn)，曾受到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。
但今年1月份，愛(ài)茉莉太平洋旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大撤店，從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。
悅詩(shī)風(fēng)吟的品牌負(fù)責(zé)人表示，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
2022年上半年，愛(ài)茉莉太平洋營(yíng)收同比直接下滑了 13.1%，公司凈利潤(rùn)則同比下滑 57.9%。
悅詩(shī)風(fēng)吟的落寞是韓妝入冬的縮影。早在2018年底，曾被寄予厚望的菲詩(shī)小鋪就退出了中國(guó)市場(chǎng)，300多家門店全部關(guān)閉；去年3月份，伊蒂之屋開(kāi)始關(guān)停中國(guó)全部線下門店，轉(zhuǎn)入美妝集合店調(diào)色師；今年2月底，赫妍也對(duì)外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下門店，目前在各大社交媒體平臺(tái)，已查詢不到品牌的線下零售信息。
火爆一時(shí)，主打「妝食同源」的Skin Food退出線下渠道的同時(shí)，也深陷破產(chǎn)泥沼，而自然樂(lè)園、魔法森林等中小品牌同樣淹沒(méi)在市場(chǎng)大潮之中。
韓妝在中國(guó)的日子不好過(guò)，保守佛系的日系品牌也被迫進(jìn)行調(diào)整。
去年資生堂提出將著重發(fā)展利潤(rùn)率高的美妝和香水業(yè)務(wù)，并考慮把個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)出售給私募基金CVC Capital，交易價(jià)格或?yàn)?4.5億至19億美元，涵蓋平價(jià)護(hù)發(fā)、皮膚護(hù)理、身體護(hù)理等領(lǐng)域，包括Ag DEO 24、水之密語(yǔ)AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA和吾諾UNO六大品牌。
行業(yè)分析認(rèn)為，資生堂的平價(jià)業(yè)務(wù)主要分布在亞洲市場(chǎng)，且以中國(guó)市場(chǎng)為主，而目前該市場(chǎng)低端平價(jià)化妝品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，放棄低端業(yè)務(wù)對(duì)資生堂而言或許是個(gè)正確的選擇。
資生堂曾經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)「量身定制」了歐珀萊、泊美和悠萊這三大品牌，承擔(dān)著資生堂集團(tuán)多矩陣、多渠道下沉中國(guó)市場(chǎng)的野心。但隨著國(guó)貨平價(jià)產(chǎn)品的崛起、渠道和營(yíng)銷打法的轉(zhuǎn)變，日系品牌也遭遇困局。
資生堂2015年財(cái)報(bào)顯示，包含泊美、歐珀萊、怡麗絲爾等品牌的中國(guó)區(qū)大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%，最終，2020年4月泊美宣布徹底放棄中國(guó)線下渠道銷售，僅保留線上渠道。
缺乏創(chuàng)新的Za姬芮同樣逃不過(guò)棄子的命運(yùn)，今年一月份，資生堂中國(guó)決定將旗下Za姬芮和泊美一起出售給美妝品牌管理集團(tuán)URUOI。
不僅是資生堂，花王集團(tuán)旗下曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate，也在去年迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)線下全面撤柜清倉(cāng)。
2、水土不服
今年三月份，歐萊雅旗下的「溫泉水」品牌勃朗圣泉被傳退出中國(guó)，其京東自營(yíng)官方旗艦店已經(jīng)關(guān)停，天貓旗艦店也只剩下一件商品。
勃朗圣泉是來(lái)自法國(guó)的主打治愈修復(fù)的品牌，其王牌產(chǎn)品主要有修護(hù)噴霧「大白噴」、CICA「小繃帶」、修紅霜「橡皮擦」等，品牌由歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)剛兩年半時(shí)間。
2016年9月1日，歐萊雅集團(tuán)第一次在長(zhǎng)城舉辦發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布淳萃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并推出5個(gè)系列43個(gè)SKU，主打去屑、柔順、滋養(yǎng)等功效，產(chǎn)品覆蓋了所有發(fā)用品類，包括洗發(fā)水、發(fā)膜、護(hù)發(fā)素、精油和噴霧，產(chǎn)品規(guī)格從150ML到700ML不等，零售價(jià)在21-79元之間。
但僅僅25個(gè)月后，淳萃便決定要退出。
不久后，歐萊雅集團(tuán)旗下男士理容品牌HOUSE 99也在全球停止運(yùn)營(yíng)，天貓和京東的旗艦店于2020年9月30日停止服務(wù)。
該品牌在2018年面世，由歐萊雅集團(tuán)與大衛(wèi)·貝克漢姆合作推出，面向中高端潮流男性群體，還曾在上海打造過(guò)一家線下男性美容店，但受到品牌定位模糊以及男性護(hù)膚市場(chǎng)有限的影響，銷售增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。
水土不服的還有來(lái)自美國(guó)的科斯美蒂Cosmedix，這個(gè)主打純凈溫和的「雞尾酒式護(hù)膚」、號(hào)稱「只采用天然溫和的成分」的小眾護(hù)膚品牌，已經(jīng)在今年年初閉店清倉(cāng)，只留下中國(guó)官網(wǎng)一條銷售渠道。
幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的彩妝品牌Too Faced，雖然背靠雅詩(shī)蘭黛，但也逃不過(guò)關(guān)店的命運(yùn)；雅詩(shī)蘭黛旗下的護(hù)膚品牌 Glamglow和彩妝品牌Stila也陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)退出。
被LVMH集團(tuán)收購(gòu)的加拿大彩妝品牌BITE Beauty，在今年5月份宣布關(guān)停，旗下產(chǎn)品將以5折價(jià)格出售，但Lip Lab線下唇膏定制服務(wù)仍在繼續(xù)。
3、垂垂老去
一批曾經(jīng)輝煌過(guò)的品牌，在錯(cuò)失流量紅利后，受到了新銳DTC品牌的猛烈沖擊，而對(duì)傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷打法的依賴，也讓它們逐漸被新時(shí)代拋棄。
改變并不容易。
歐萊雅旗下的功效護(hù)膚品牌薇姿VICHY，已經(jīng)將重心從線下百貨專柜回歸至藥房，與大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)國(guó)大藥房啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)為藥房渠道設(shè)計(jì)的O+O（線下與線上渠道融合）皮膚健康科學(xué)管理中心。
小護(hù)士、羽西、美即等被歐萊雅收入囊中的品牌，被植入集團(tuán)基因后，也在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沉寂。
而雅詩(shī)蘭黛其他美妝品牌（如倩碧、Origins 和 Darphin）在中國(guó)的線下表現(xiàn)也不佳，2022 年上半年，它們?cè)诓糠稚虉?chǎng)的銷售額同比下降了 60% 以上，盡管這些品牌仍在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但同樣面臨著影響力減弱的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)合去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年悅木之源在中國(guó)線下市場(chǎng)（百貨+購(gòu)物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%；而全國(guó)坐擁165家門店的倩碧，2021年單店年均銷售額僅250萬(wàn)元左右，月均也僅20萬(wàn)元出頭。
LVMH集團(tuán)旗下的貝玲妃也不例外。
貝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道。貝玲妃通過(guò)官方客服回應(yīng)稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢(shì)的改變，該品牌正在調(diào)整中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來(lái)將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。
小結(jié)：
結(jié)合財(cái)報(bào)內(nèi)容和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，香氛、高端彩妝和護(hù)膚品牌的矩陣管理將成為未來(lái)國(guó)際美妝巨頭們的發(fā)力點(diǎn)。
在香水賽道，長(zhǎng)期的品牌力打造、精耕細(xì)作以及情緒故事的講述能力，都是傳統(tǒng)大牌的優(yōu)勢(shì)所在。在「悅己消費(fèi)」和香氛經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，香水成為近年美妝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的黑馬，在各大品牌的加碼和中高端香水品牌精準(zhǔn)把脈中產(chǎn)階層消費(fèi)需求下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估香水品類還將持續(xù)維持高關(guān)注度。
平價(jià)彩妝領(lǐng)域，已經(jīng)被完美日記、花西子、橘朵等眾多國(guó)產(chǎn)品牌接管，平價(jià)護(hù)膚領(lǐng)域則有更多主打功效護(hù)膚的新銳品牌涌入。
另一方面，美妝集合店等新興線下模式的誕生、流量紅利迭代中的營(yíng)銷打法轉(zhuǎn)變，同樣沖擊著美妝行業(yè)的品牌格局。