文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
鋼鐵俠馬斯克，再次擁有了一項(xiàng)世界紀(jì)錄。
1月6日，吉尼斯世界紀(jì)錄表示，馬斯克是世界歷史上個(gè)人財(cái)富損失最大的人。2021年11月，特斯拉市值超過(guò)1.3萬(wàn)億人民幣，是地球上12家最大的汽車制造商市值總和。一年后市值快速回落，馬斯克的個(gè)人資產(chǎn)在一年多的時(shí)間里原地蒸發(fā)2000億美元。
2000億美元是什么概念？以2022福布斯富豪榜計(jì)算，一年時(shí)間，馬斯克跌沒(méi)了5個(gè)李嘉誠(chéng)，8個(gè)馬化騰。
特斯拉股價(jià)變動(dòng)
當(dāng)然，不用替馬斯克感到痛心。經(jīng)歷個(gè)人資產(chǎn)巨幅震蕩后，目前馬斯克仍舊以1440億美元的個(gè)人資產(chǎn)，排名世界富豪榜第二位。
馬斯克給大眾的印象，時(shí)常游走于“天才”與“暴君”之間。他造電動(dòng)車、火箭、機(jī)器人、腦機(jī)接口，其中任意一項(xiàng)業(yè)務(wù)都可能改變?nèi)祟惿鐣?huì)的面貌，他也對(duì)下屬極度苛刻、屢遭美國(guó)政府調(diào)查、熱愛(ài)點(diǎn)評(píng)時(shí)局，與名人對(duì)罵?！稌r(shí)代》雜志形容馬斯克，這是小丑、天才、領(lǐng)袖、實(shí)業(yè)家、無(wú)賴的集合體。
馬斯克獲2021《時(shí)代》雜志年度人物
在近半年馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐倪^(guò)程中，他的負(fù)面信息更多地出現(xiàn)在報(bào)端，很大程度上影響了市場(chǎng)信心，導(dǎo)致特斯拉股價(jià)2022年內(nèi)下滑68%。
美國(guó)CNN稱，2022年，馬斯克天才聲譽(yù)的受損情況一點(diǎn)不亞于他的個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失。多位投資人都發(fā)出警告，市場(chǎng)環(huán)境在惡化，電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)在加劇，“馬斯克你可長(zhǎng)點(diǎn)心吧”含義明顯。馬斯克并未對(duì)此作出直接回應(yīng)，只在2022年末內(nèi)部安撫員工，讓他們不要糾結(jié)股價(jià)，特斯拉依然是世界上最有價(jià)值的公司。
但現(xiàn)實(shí)狀況逐漸清晰，接下來(lái)幾年，特斯拉將在全球遭遇更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
值得馬斯克粉絲慶幸的是，目前特斯拉仍然是全世界最有號(hào)召力的品牌，相比其他車企，手里還有更多的牌可以打。也許未來(lái)馬斯克還能回到3000多億美元的資產(chǎn)水平，只是回到世界之巔的這條路一定不會(huì)輕松。
“跌穿地心”馬斯克
有很多原因能夠解釋，為何在過(guò)去的一年里，2000億美金從馬斯克手里直接消失。
2021年，特斯拉全球銷量同比漲幅高達(dá)87%，馬斯克也立下目標(biāo)：2022年，特斯拉要再增長(zhǎng)50%。最后特斯拉的增速為40%。雖然在整體大環(huán)境下這一增長(zhǎng)已經(jīng)非常亮眼，但生意就是生意，市場(chǎng)認(rèn)定特斯拉增長(zhǎng)不及預(yù)期。
特斯拉銷量增長(zhǎng) （圖源 statista）
更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，市場(chǎng)認(rèn)為特斯拉以往摧枯拉朽的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸消退。過(guò)去幾年，對(duì)很多消費(fèi)者而言，電動(dòng)車市場(chǎng)分為特斯拉及其他，現(xiàn)在則分為特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)、理想、寶馬、奔馳……越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在逐漸拉近與特斯拉的巨大差距。標(biāo)準(zhǔn)普爾數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從79%降低至65%，并有可能在2025年降至20%。
銷量的走低，讓華爾街開(kāi)始給馬斯克施壓。投資人們認(rèn)為，治理推特過(guò)于耗費(fèi)馬斯克的精力，他們希望馬斯克重新把注意力放回自己的本職工作上。
2022年4月開(kāi)始，馬斯克與推特的“收購(gòu)肥皂劇”開(kāi)始，期間經(jīng)歷無(wú)數(shù)小插曲，罷免董事、開(kāi)除員工、與各方論戰(zhàn)。截至目前，已有超過(guò)100位推特被裁員工選擇起訴馬斯克。伴隨馬斯克的形象變化——從“天才”到“惡棍”——消費(fèi)者對(duì)特斯拉的認(rèn)知也在發(fā)生變化?！督鹑跁r(shí)報(bào)》援引海外調(diào)查表示，從2022年10至11月，特斯拉對(duì)民主黨人的吸引力下滑20%，在更保守的共和黨人中則上升4%?！榜R斯克做了巨大的錯(cuò)誤判斷。特斯拉主要是喜歡新事物的人在購(gòu)買，他們通常是受過(guò)教育的自由主義者。猜猜這些人不喜歡什么？惡霸。”
長(zhǎng)期看好特斯拉的知名分析師Daniel Ives表示，馬斯克需要在推特上及時(shí)止損，否則目前所面臨的痛苦還將持續(xù)下去。
當(dāng)然，不只是特斯拉，整個(gè)美國(guó)汽車行業(yè)都在過(guò)去一年里迎來(lái)震動(dòng)。2022年受美國(guó)利率上升影響，汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求變得更加疲軟，通用、福特等車企股價(jià)下跌40%左右，號(hào)稱特斯拉最大對(duì)手的Lucid有超過(guò)80%的下滑。
諸多因素最終造就了馬斯克的這一“世界紀(jì)錄”。市場(chǎng)逐漸對(duì)特斯拉祛魅，這究竟是一家科技企業(yè)，還是一家常規(guī)的汽車制造商？這一問(wèn)題的答案取決于特斯拉接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)決定了未來(lái)特斯拉的市值高低。
“價(jià)格屠夫”恢復(fù)失地？
市場(chǎng)萎靡之下，特斯拉又揮動(dòng)起了價(jià)格大棒。
1月6日，特斯拉直接大幅下調(diào)國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y的售價(jià)，分別下調(diào)至22.99萬(wàn)元和25.99萬(wàn)元，創(chuàng)下特斯拉歷史最低價(jià)，其中Model 3的降幅高達(dá)3.6萬(wàn)元。
圖源 特斯拉官方微博
此前三個(gè)月里，特斯拉已經(jīng)下調(diào)了四次價(jià)格。2020年，特斯拉也是數(shù)次降價(jià)，當(dāng)時(shí)對(duì)銷量提升產(chǎn)生明顯的作用。
但從2022年的數(shù)次調(diào)整來(lái)看，特斯拉國(guó)內(nèi)銷量并無(wú)明顯增長(zhǎng)，“屠龍寶刀”有那么一些不好用了。其中最主要的原因在于，中國(guó)早已成為全世界最“卷”的新能源汽車市場(chǎng)，哪怕是全球龍頭特斯拉，也不得不“卷”。
為了重新收復(fù)失地，特斯拉此次降價(jià)確實(shí)下了血本。市場(chǎng)信息顯示，特斯拉降價(jià)后的第一個(gè)周末，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)450%，公司股價(jià)也在隨后幾天里小幅上漲。這說(shuō)明此輪降價(jià)確實(shí)吸引力十足。
但僅僅是降價(jià)，能在多大程度上幫助特斯拉收復(fù)失去的市場(chǎng)？
麥肯錫合伙人對(duì)《南華早報(bào)》表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)汽車品牌的喜愛(ài)已成為歷史。數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)中累計(jì)占有50.8%的市場(chǎng)份額，但在電動(dòng)車領(lǐng)域，只占有15.3%。中國(guó)新能源汽車品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解等諸多方面都超過(guò)國(guó)外車企。以國(guó)內(nèi)很多車企看重的語(yǔ)音交互功能來(lái)比較，特斯拉此項(xiàng)能力幾乎為0。
此外，特斯拉兩款國(guó)產(chǎn)車型推出至今未改款換代，Model 3更是6年如一日地維持了“毛坯”風(fēng)格。6年，已經(jīng)足夠一家車企發(fā)生翻天覆地的變化。比亞迪剛剛在2022年超過(guò)特斯拉，以180萬(wàn)輛的成績(jī)登上全世界新能源汽車銷量王者寶座。除此之外，理想L7、蔚來(lái)ET5、小鵬G9、長(zhǎng)安深藍(lán)等等新車型不斷上市，相比之下，目前在售的幾款特斯拉在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，除自動(dòng)駕駛能力外，其他都有了明顯的下滑。
圖源華西證券
特斯拉全球副總裁陶琳則公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，特斯拉此番降價(jià)并非是需求受限導(dǎo)致，降價(jià)的唯一原因是成本有所回落，所以決定降價(jià)讓利消費(fèi)者。
這一說(shuō)法似乎并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，特斯拉想要回暖，后續(xù)更多新產(chǎn)品的拉動(dòng)必不可少。
“血戰(zhàn)”開(kāi)始
中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的波動(dòng)性。從“天堂”到“地獄”，或者反之，都是一瞬間的事。
2019年前后，受補(bǔ)貼退坡影響，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車新品牌有一波明顯的倒閉潮，而后中國(guó)新能源汽車狂飆突進(jìn)，2020年到2022年12月，新能源汽車的滲透率，已經(jīng)從5%增長(zhǎng)30%以上。2023年，預(yù)計(jì)又將是一輪大浪淘沙，車企在產(chǎn)品或營(yíng)銷上一朝踏錯(cuò)，就可能翻船。
其中主要原因在于市場(chǎng)變化。市場(chǎng)消費(fèi)信心待恢復(fù)，購(gòu)車者預(yù)算逐漸收緊，同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)歷兩年快速增長(zhǎng)后，滲透率增長(zhǎng)將相對(duì)趨緩。行業(yè)分析稱，明年市場(chǎng)增速將從接近100%回落至35%左右。
這意味著供大于求的狀況將會(huì)出現(xiàn)。過(guò)去電動(dòng)車企在口徑上非常一致：做大蛋糕，爭(zhēng)搶燃油車的市場(chǎng)份額。但蜜月期過(guò)得太快，2023年起，爭(zhēng)奪訂單將成為常態(tài)，激烈內(nèi)戰(zhàn)或不可避免。有分析師對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，正常市場(chǎng)不會(huì)有中國(guó)這么高頻率的新車迭代，國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。
市場(chǎng)如此，車企只能接受，并期望自己能進(jìn)入2025年后的決賽圈。
在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中，特斯拉手中依然有牌可打。數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度特斯拉毛利率達(dá)到27.9%，蔚小理三家的毛利率則在15%左右，還未盈利。這相當(dāng)于兩軍對(duì)壘，特斯拉率先坐擁沃野千里。
而2022年初的特斯拉大降價(jià)，則是真正意義上吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。無(wú)論是否跟進(jìn)降價(jià)，都會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)車企帶來(lái)巨大壓力：跟，毛利率大打折扣，甚至影響企業(yè)現(xiàn)金流；不跟，后續(xù)特斯拉繼續(xù)降價(jià)搶占市場(chǎng)的結(jié)果恐怕難以承擔(dān)。馬斯克曾在2022年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，特斯拉下一代平臺(tái)成本只有目前的一半。試想，當(dāng)特斯拉把售價(jià)砍到15萬(wàn)元左右，那市場(chǎng)又會(huì)掀起什么樣的變化？
除特斯拉外，各大品牌也都開(kāi)始貼身肉搏。目前寶馬、大眾等傳統(tǒng)豪強(qiáng)電動(dòng)車的渠道價(jià)格有大幅下滑，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企開(kāi)始發(fā)力，再加上華為、小米等巨頭入局，大家卷操控、卷內(nèi)飾、卷電池、卷智能化，無(wú)所不卷。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，未來(lái)全世界僅能剩下三至五家電動(dòng)車企。接下來(lái)幾年里，倒閉與并購(gòu)將成常態(tài)，新一輪“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)開(kāi)始。