文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽
編輯|韓迅
近日，入駐抖音四年的ZARA首次開啟了直播賣貨，這也是ZARA除天貓外首次開始探索其他平臺(tái)。
為了配合在抖音的首場(chǎng)直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列，并在其微博賬號(hào)自1月3日進(jìn)行了連續(xù)三天的直播預(yù)告。
ZARA抖音直播預(yù)告 圖片來源：ZARA官方微博
ZARA的母公司Inditex一直以對(duì)品牌形象的控制極為苛刻著稱，ZARA進(jìn)入中國的若干年間未與除阿里巴巴外的其他第三方電商平臺(tái)合作。2023年伊始，ZARA開始布局抖音，選擇在抖音平臺(tái)發(fā)布新品也顯示了它對(duì)抖音平臺(tái)的看重。
就ZARA在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播以及對(duì)抖音平臺(tái)的布局，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系ZARA截至發(fā)稿之前未取得回復(fù)。
ZARA終于看中抖音？
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，1月5日，ZARA共在抖音直播4個(gè)半小時(shí)左右，約48.76萬人次觀看，在線峰值近4000，單場(chǎng)漲粉約3.51萬。
ZARA直播共帶來了45款產(chǎn)品。其中，主推的雙面夾克外套和胡蘿卜圖案排扣針織衫的銷量在200件上下，總銷量在1000到2500件之間，銷售額約在50萬到75萬元之間。
圖片來源：抖音
與觀看量過千萬、商品秒售罄的大主播們直播帶貨現(xiàn)狀相比，ZARA直播首秀的成績單并不出眾。
但自2006年ZARA進(jìn)入中國市場(chǎng)， 2014年獨(dú)家入駐天貓，ZARA開啟抖音直播的意義遠(yuǎn)大于這次直播帶來的營收。
2020年，Inditex宣布推進(jìn)“2022 HORIZON”的增長計(jì)劃，豪擲了27億歐元（約合人民幣195.84億元）用于戰(zhàn)略支持，其中10億歐元（約合人民幣72.53億元）專用于數(shù)字化渠道，17億歐元（約合人民幣123.27億元）用于渠道整合的技術(shù)投入。
數(shù)字化成為了近年來Inditex的核心戰(zhàn)略，在Inditex 2022年半年報(bào)中透露出2024年線上交易達(dá)30%的期待。
布局抖音對(duì)ZARA而言無疑是在尋找新的增量。
根據(jù)華鑫證券的研報(bào)，2019年中國直播電商快速成長，交易規(guī)模達(dá)到4,513億元，較前一年同比增加200.5%。 2020年直播電商在疫情催化下仍舊保持著極為強(qiáng)勁的增長速度，交易規(guī)模達(dá)到了 11,566億元，同比增速達(dá)到了156.3%。
圖片來源：華鑫證券研報(bào)
直播帶貨的興起正在改變中國電商格局，而抖音在其中扮演著關(guān)鍵的角色。
新榜報(bào)道稱在2022年抖音818好物節(jié)期間，服飾內(nèi)衣占大盤類目總銷售額26%，超過其它類目，其中不少服飾內(nèi)衣品牌已經(jīng)在天貓深耕多年。
服飾作為整個(gè)抖音、快手電商里GMV占比最高、最賺錢的細(xì)分類目也吸引了越來越多的企業(yè)入駐。根據(jù)中信證券研報(bào)，抖音服飾類目上，企業(yè)直播的方式逐步成為主流，此外，從2020年6月到2021年1月，企業(yè)號(hào)數(shù)量增速高達(dá)88%，企業(yè)號(hào)累計(jì)粉絲增速高達(dá)99%。
圖片來源：中信證券研報(bào)
早前36氪曾報(bào)道稱，抖音直播的服裝大盤已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤，在2021年10月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有10家，而抖音則有15家。此外，目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經(jīng)全部入駐抖音小店，其中不少是2022年才開始直播帶貨。
其中也包含著常年霸占天貓排行榜的優(yōu)衣庫。
2022年9月6日，優(yōu)衣庫在其官方抖音號(hào)“掌上優(yōu)衣庫”開啟了首場(chǎng)帶貨直播，并在此后每晚6點(diǎn)以日播頻率持續(xù)開播。
但截至目前，優(yōu)衣庫在抖音直播的表現(xiàn)同樣稱不上亮眼。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)優(yōu)衣庫的直播一般在6個(gè)小時(shí)左右，每天會(huì)上線100個(gè)左右的SKU，但不同于在去年12月14日，優(yōu)衣庫直播的觀看人次僅為15萬上下，銷售額僅達(dá)到了10萬到25萬之間。
有電商分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，抖音一直是一個(gè)“大平臺(tái)，小主播”的邏輯，“抖音更適合白牌這類中小商家發(fā)揮”，優(yōu)衣庫和ZARA這些成熟品牌想入場(chǎng)或許要花費(fèi)更多的時(shí)間成本來適應(yīng)。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，1月6日，在抖音服飾鞋帽直播銷量排行榜前十名的品牌中大多為白牌的中小品牌占據(jù)。其中不乏個(gè)人博主自己擔(dān)當(dāng)模特，經(jīng)營服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當(dāng)年淘女郎從微博引流的路線。而維多利亞的秘密登上銷量排行榜或許與網(wǎng)絡(luò)紅人“徐老師”的加持有著分不開的關(guān)系。
該電商分析師同時(shí)也向時(shí)代周報(bào)記者表示，成熟品牌入駐抖音直播往往會(huì)為了保持品牌調(diào)性的一致進(jìn)行類似的布局，但問題是在抖音直播和天貓直播是基于完全不同的邏輯、受眾也不盡相同，“ZARA入駐抖音是第一步，能闖出多大的天地還有待觀察”。
ZARA中國市場(chǎng)“失速”
在Inditex最新第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，資本市場(chǎng)總監(jiān)Marcos Lopez表示，公司看好在中國市場(chǎng)中長期的機(jī)會(huì)，“該地區(qū)市場(chǎng)的潛力依然巨大，并將繼續(xù)被列為集團(tuán)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)?！?/p>
2022年1月，ZARA首次與中國設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，與中國設(shè)計(jì)師SUSAN FANG推出聯(lián)名合作系列。今年ZARA再次攜手中國設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO推出聯(lián)名合作系列，將于1月11日在ZARA各線上平臺(tái)，中國大陸及中國香港、中國臺(tái)灣等地區(qū)精選線下門店發(fā)售。
相較于其他快時(shí)尚品牌，ZARA并不是一個(gè)熱衷于聯(lián)名的品牌，而接連與中國設(shè)計(jì)師品牌合作除了說明中國設(shè)計(jì)師影響力的增強(qiáng)外更說明了ZARA在向中國市場(chǎng)示好。
不過，ZARA在中國市場(chǎng)卻似乎仍舊風(fēng)波不斷。
它位于上海南京西路的大陸首店因租賃合同期限屆滿，在2023年1月2日結(jié)束了16年的營業(yè)。
除此之外，ZARA中國內(nèi)地門店數(shù)量近三年持續(xù)收縮。據(jù)Inditex財(cái)報(bào)，2019年之2021年，ZARA中國內(nèi)地門店數(shù)量分別為179家、141家和133家。
Inditex旗下的品牌門店數(shù)量也有下滑。2021年初，Inditex關(guān)閉了旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個(gè)中低端快時(shí)尚品牌所有的門店。
盡管Inditex近年一直加大投資建設(shè)線上渠道，整合線上線下的經(jīng)銷體系，充分利用數(shù)字化手段，但目前看來前景仍舊不明朗。除了在抖音直播表現(xiàn)平平外，在線下門店關(guān)閉一年零七個(gè)月后Bershka、Pull&Bear、Stradivarius的天貓店于2022年7月被匆匆關(guān)閉，全面退出中國市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，有賴于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和工商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，中國本土品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度已趕超了歐美快時(shí)尚品牌。
中國的跨境電商平臺(tái)SHEIN正在歐美成為新時(shí)代快時(shí)尚的代表，而ZARA高效供應(yīng)鏈的“神話”也不斷在諸多淘寶店中再現(xiàn)，甚至進(jìn)化。
在廣袤的中國市場(chǎng)，ZARA接下來要如何分一杯羹或是保住自己目前的“飯碗”，仍舊是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。