文｜礪石商業(yè)評論 金梅
1966年，哈佛大學(xué)的費農(nóng)提出了產(chǎn)品生命周期的理論，他說產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。幾十年來，品牌的起起落落在不斷印證著這個幾乎無法逃離的“周期魔咒”。
但有180多年歷史的寶潔，卻堅定地站在了這個理論的對立面。它的戰(zhàn)略思想是：“不相信產(chǎn)品生命周期理論”，它認(rèn)為只要隨著消費者的需求變化，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入衰退期。
依靠1988年將去屑洗發(fā)水海飛絲引入中國，在市場站穩(wěn)腳跟的寶潔，前幾年一度在時代的洪流中有些跟不上步伐、疲態(tài)盡顯，似乎不可避免地進(jìn)入了“周期魔咒”。
2023年，新年伊始，海飛絲搬出了恰巧與自己同齡的天王——劉德華。
“即使創(chuàng)造無數(shù)經(jīng)典，他從未忘記做事的出發(fā)點，哪怕世界變化萬千，他總能沉下心去回歸根源。他，是當(dāng)之無愧的實力派劉德華，也是不忘根本的實力派海飛絲。”海飛絲的廣告如是說。
劉德華，的確是個傳奇。
曾經(jīng)有這樣一句話：“能紅一兩年的，是有運氣；能紅一二十年的，是有道行；能紅三四十年的，叫做劉德華”。在這個只見新人笑，不聞舊人哭的娛樂圈，能像他一樣被一家祖孫三代喜歡，甚至成為無數(shù)明星楷模的幾乎鳳毛麟角。
對比之下，海飛絲到底是蹭天王的光環(huán)，還是真的實力派呢？
1、稱霸消費時代
在日化產(chǎn)品中，洗發(fā)水毛利高、需求量大，往往是各大企業(yè)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也成為競爭尤為激烈的戰(zhàn)場。而寶潔正是真正打開中國洗發(fā)水市場的“外來和尚”。
1988年，寶潔來到中國，成立廣州寶潔。彼時國際巨頭聯(lián)合利華帶著滋潤功效的力士洗發(fā)水，在中國耕耘了兩年，但一直不溫不火。寶潔用19元一瓶的去屑洗發(fā)水海飛絲和頭屑帶來的“社死”焦慮，叩開了中國洗發(fā)水市場的大門。
彼時的中國尚處于消費普及階段，普通工人一個月工資才幾十塊，國人使用的大多是小作坊的產(chǎn)品，很多人甚至還一塊香皂洗全身。海飛絲以其大工業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)感和獨特的賣點，瞬間引爆市場。
寶潔初戰(zhàn)告捷，后來居上。次年，它又推出了以柔順為賣點的飄柔，徹底打開了中國的洗發(fā)水市場。
藍(lán)海就是先處戰(zhàn)地，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，成了眾多用戶的首選。1993年，寶潔占據(jù)了中國洗發(fā)水領(lǐng)域一半以上的份額，并保持多年。
直到1995年廣州奧尼公司的出現(xiàn)，才開始有企業(yè)能與寶潔扳扳手腕。1997年，奧尼邀請劉德華代言的首烏和周潤發(fā)代言的百年潤發(fā)，市占率達(dá)到12.5%。
洗發(fā)水市場開始甚囂塵上。1998年，聯(lián)合利華推出主打黑芝麻等植物滋養(yǎng)的夏士蓮，并在此后拿下了超過10%的市場份額，掀起了一股植物配方風(fēng)潮。
但最熱鬧的還是海飛絲的去屑賽道。
1997年，黎明代言的采樂，主打“藥物去屑”。2000年，古天樂代言的風(fēng)影，提倡“去屑不傷發(fā)”。2003年，鄭秀文代言的雨潔“去頭屑，用雨潔”。2004年，劉若英代言的蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，周潤發(fā)代言的100年潤發(fā)推出了“健康去屑”......
無論這些品牌如何風(fēng)起云涌，它們只拿走去屑市場兩成的份額，海飛絲依然是無可撼動的霸主。
彼時的寶潔在HBG（How Brands Grow）理論的指引下，將“營銷增長=滲透率×想得起×買的到”發(fā)揮到極致。它堅持不懈地做大品牌提高滲透，在大媒體上發(fā)起廣告轟炸吸引注意，在大渠道的強(qiáng)勢鋪貨中完成銷售環(huán)節(jié)。
寶潔的廣告攻勢從來不遺余力，即使市場占有率很高的海飛絲，也持續(xù)發(fā)力，以主動進(jìn)攻的方式，擊潰其他品牌的崛起。對比之下，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮兩個洗發(fā)水品牌，很難與寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣與伊卡璐五朵并蒂蓮相競。
2004年，聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元，但寶潔的利潤64億美元，是聯(lián)合利華24.2億美元的近三倍，寶潔取代聯(lián)合利華成為全球日化老大。
聯(lián)合利華不甘示弱，它重回巔峰的決心，幾乎完全寄托在了擊潰寶潔的去屑大單品——海飛絲上。
一場空前激烈，扣人心弦，可以載入史冊的商戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
2、消費升級時代的新沖擊
2003-2006年，聯(lián)合利華暗中進(jìn)行了200多場市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水購買頻次最高的是年輕人。這與海飛絲主打成年、中年群體的做法恰恰相反。
2007年，抓住了海飛絲弱點的聯(lián)合利華發(fā)力，以“清揚”去屑洗發(fā)水向海飛絲進(jìn)攻。聯(lián)合利華的高管高呼：十年磨一劍，旨在折桂冠！
3月25日，年輕人喜歡的小S的清揚廣告，“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”以咄咄逼人的氣勢，“時尚而專業(yè)”的定位，冷酷的黑色包裝，比海飛絲高2-3元的價格，直接壓了海飛絲一頭。
聯(lián)合利華的這一劍的確刺在了海飛絲的要害。
彼時，喧鬧的中國市場已經(jīng)跨過了產(chǎn)品品質(zhì)的鴻溝，人們開始在功能性之外，追求情感價值。2003年，資生堂百元一瓶的水之密語，2005年，德國漢高高端產(chǎn)品施華蔻，開始成為業(yè)內(nèi)人士追逐的焦點。對比之下，海飛絲的確略顯陳舊。
空氣中彌漫著你死我活的緊張感，為了一雪前恥，抓住時機(jī)的聯(lián)合利華開始近乎不計成本地投入彈藥，發(fā)起猛攻。
在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，清揚僅在中國市場的廣告費投入就占到聯(lián)合利華全球推廣費用的一半。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放……清揚開啟全方位營銷轟炸。
但20年來看慣了潮起潮落，仍獨領(lǐng)風(fēng)騷的海飛絲，沒有被小S的桀驁唬住。它對自己積累的品牌忠誠和信任信心十足，這些年它扛過了更多更抗打的明星掀起的風(fēng)浪。
誰料，4月底清揚男士廣告請來了韓國明星Rain，聲稱男性頭皮與女性不同。去屑的仗打了這么久，卻從沒有從性別的角度進(jìn)行過區(qū)分。男士這個在去屑領(lǐng)域被海飛絲忽視了20年的消費群體，突然被清揚喚醒了。
本以為男士洗發(fā)水已經(jīng)是聯(lián)合利華的殺手锏，誰料6月3日，中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》，才將對決推向新的高潮。
報告指出：20年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例從70%提升到了83%。清揚借此公關(guān)戰(zhàn)，將矛頭直接對準(zhǔn)了海飛絲在中國去屑領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的20年。
面對清揚的連環(huán)攻擊，海飛絲廣告打出了信任牌，以“從第一次開始就能有效去屑”，“誰的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”來堅定消費者信心。6月，海飛絲請來了梁朝偉：“信任不是說出來的，而是事實的積累”，氣定神閑地回應(yīng)了質(zhì)疑，也增強(qiáng)了品牌的高端認(rèn)知。
6月12日，各大平臺的輿論風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。
清揚是否真的有效？所謂的法國技術(shù)中心是否存在？等等一系列質(zhì)疑，以攻為守給了清揚一擊。22日，海飛絲緊急聯(lián)合了中國皮膚醫(yī)師協(xié)會、中國健康教育會舉辦了去屑技術(shù)高級研討會，拉來了專家站臺。最終這場危機(jī)公關(guān)以海飛絲的“化骨綿掌”化解。
7月4日，清揚的研討會召開，雙邊輿論大戰(zhàn)戛然而止。
如果把品牌廣告比做空軍，那銷售團(tuán)隊就是一線地面部隊?？哲姷难谧o(hù)下，地面部隊當(dāng)然也不會坐以待斃。
營銷戰(zhàn)和關(guān)公戰(zhàn)之后，清揚暗中布局的終端站拉開了帷幕，拿出了與海飛絲貼身肉搏的氣勢。清揚要求在終端陳列上緊靠海飛絲，一定要配備充足的促銷員，陳列產(chǎn)品數(shù)量絕不低于海飛絲，促銷力度必須大于海飛絲。
通過買贈、促銷、發(fā)放免費體驗裝，鼓勵大家“以舊（海飛絲）換新（清揚）”，真刀真槍再次直擊海飛絲的腹地。為了這個宏大計劃的落地，聯(lián)合利華大規(guī)模招募了上千名促銷人員，且薪水是普通品牌的兩倍。
但寶潔作為中國市場20年的霸主也并不是吃素的，它揚言“清揚做的一切，寶潔都能加倍做到”。很快寶潔開始還手，它率先展開了價格戰(zhàn)，將400ml海飛絲從34.9元調(diào)整為30.5元，也開始捆綁銷售，以其人之道還治其人之身。
海飛絲的降價讓清揚處境尷尬。清揚作為新品牌如果降價，無異于自毀形象，于是它們的洗發(fā)水開始加贈85g旁氏男士洗面奶，750ml清揚送400ml力士沐浴露。
終端激戰(zhàn)了三個月，面對被激怒的清揚，海飛絲停止了消耗戰(zhàn)。
它轉(zhuǎn)變思路推出了海飛絲的升級產(chǎn)品，采用月牙流線設(shè)計，比清揚更前衛(wèi)。帶著“昔日恩怨”的聯(lián)合利華，將買贈的激戰(zhàn)滲透到了力士、夏士蓮，截至2007年10月，其賣場的促銷形式達(dá)到了30多種。
聯(lián)合利華霜刃出鞘，寶潔以劍相抗，持續(xù)數(shù)月的大戰(zhàn)，誰是勝者？
這場硝煙彌漫的商業(yè)攻防戰(zhàn)，是一場精彩的雙贏之戰(zhàn)。清揚的凌厲攻勢和海飛絲的從容應(yīng)對，都堪稱楷模。這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華近百年拉鋸戰(zhàn)中間的一場而已。
2009年，清揚一改以往娛樂明星做代言的習(xí)慣，簽下了足球明星C羅，并通過冠名體育賽事、恒大足球，幾乎鎖死了男性觀眾。而海飛絲則以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，期待著未來更廣闊的市場空間，并伺機(jī)搶走體育營銷的風(fēng)頭。
兩強(qiáng)相爭，真正遭罪的卻是隔岸觀火的小品牌。從1998年到2013年，寶潔中國的海飛絲洗發(fā)水營收持續(xù)增長，提升了近6倍。2013年，清揚成為了自90年代末夏士蓮走下坡路之后，聯(lián)合利華的首個在洗發(fā)水領(lǐng)域獲得過10%市場份額的品牌。
2013年，海飛絲終于搶到騰訊直播NBA版權(quán)，借明星彭于晏和重磅推出的全新男士專用系列洗發(fā)露，沖進(jìn)了清揚的運動腹地。插播的廣告：“你不是無懈可擊么？你有頭皮屑”，終于向清揚回刺了一劍。
但隨著市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費主體的更替，海飛絲開始陷入增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內(nèi)企業(yè)蠶食。
3、消費分級時代的精神行銷
過去30年，我們的GDP高速增長，每年平均增長達(dá)到10%左右。彼時的中國滿地黃金，企業(yè)比的是“誰搶得快”。過去都是增量生意，沒有人關(guān)心存量，但2013年中國GDP增速降到7.7%，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，存量市場的消費分級成為市場的主調(diào)。
另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，幾乎完全顛覆了大媒體、大渠道的權(quán)威。曾經(jīng)因為超市收銀臺崛起的口香糖銷量逐漸降低，海飛絲也難逃其害。
依靠電視媒體打天下的寶潔、聯(lián)合利華等老品牌，在80后心中尚有一定的影響，但對90后和00后影響力下降，品牌勢能也逐漸降低。
從2016年洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌銷售排行中我們可以看到，雖然海飛絲為老品牌贏得了最后的顏面，銷售額占比11.7%排名第一，但2017年依然保持第一的海飛絲份額跌至9.5%，清揚從8.6%跌到6.8%。
正如寶潔所說，所有品牌的危機(jī)，都是沒有跟隨消費者的危機(jī)。消費分級的時代，品質(zhì)不再稀缺，稀缺的是個性化，新的營銷環(huán)境下品牌需要給用戶一個炫耀分享的理由。
2018年3月，海飛絲簽下了年輕人喜歡的當(dāng)紅流量明星鹿晗，把品牌一貫秉持的自信、無畏、隨時開秀的態(tài)度傳達(dá)給更多中國年輕人。2018年，寶潔還將超過80%的廣告預(yù)算投入在數(shù)字媒體上，2013年，它還是80%的預(yù)算投在電視上的。
7月，不甘示弱的清揚請來了流量更大的吳亦凡，誰料卻捅了個大簍子。
彼時的吳亦凡雖還沒有鋃鐺入獄，但他的粉絲剛在虎撲與直男大戰(zhàn)后全網(wǎng)公開互懟。沸沸揚揚的罵戰(zhàn)，甚至讓一些小情侶直接鬧掰分手。而清揚的此次簽約，無疑直接在清揚男士核心用戶的心里刺了一刀，讓品牌的路人緣大大折損。
2020年，海飛絲又簽下了王一博，深度捆綁綜藝，在年輕市場得到了充足的曝光。其借助冬奧，攜手京東實力向前，將體育營銷玩出新高度，還充分依托京東電商、天貓電商，承接流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。
切換了渠道的海飛絲，成功逆襲。阿里消費大數(shù)據(jù)顯示，海飛絲銷售額連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，且在2022年市場份額占比仍在擴(kuò)大。
2021財年，寶潔全年歸屬于普通股東凈利潤為143.06億美元，同比增長12.08%，營業(yè)收入為761.18億美元，同比增長7.28%，交出了近十年來最好的成績單。
消費分級的時代，如何跟消費者進(jìn)行溝通？
日化消費與選擇伴侶一樣，是個始于顏值終于價值的過程。最近董宇輝、張?zhí)m的火爆，都得益于用戶與其的價值共振。從早年sk2為大齡剩女發(fā)聲的廣告宣傳大獲成功后，寶潔的營銷開始轉(zhuǎn)向價值輸出。
此次，劉德華的啟用和其精神內(nèi)核的挖掘，將海飛絲的營銷推向了“品牌精神行銷”的新高度。它在試圖輸出向上向善的價值觀，與消費者進(jìn)行情感鏈接、實現(xiàn)價值共鳴，甚至形成價值指引。
品牌成功需要持續(xù)的營銷投入，也同樣離不開產(chǎn)品的逐步升級，除了包裝的更新，如今海飛絲在中國大陸投放有20余款洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，清潔、清爽、順潤、止癢、強(qiáng)根防掉等以滿足不同消費者的去屑護(hù)發(fā)需求。
寶潔通過對自己成功模式進(jìn)行“迭代”，從而保持其競爭力。中國品牌成功崛起的不少，但能扎扎實實、轟轟烈烈領(lǐng)跑數(shù)十年的卻鳳毛麟角，海飛絲打敗周期的方式值得我們學(xué)習(xí)。