文|螺旋實驗室 Kinki

編輯|堅果

特斯拉又雙叒叕降價了。

新年伊始，新能源車行業(yè)最大的新聞，不是新能源補貼沒了，而是特斯拉又一次降價了，算起來，這已經是特斯拉在過去兩個多月里的第三次降價，如果是剛好在去年10月前購買了Model Y長續(xù)航版的車主，短短兩個月里面，就虧掉了9.3萬元。

特斯拉頻繁降價引起了車主的強烈不滿，不少業(yè)內人士認為，雖然特斯拉在成本控制上確實有降價的底氣，但如此頻繁地降價，特斯拉是打算徹底拋掉“品牌光環(huán)”了嗎？

01 車價回到三年前

1月6日，特斯拉官網宣布，國內在售的Model 3及Model Y全系車型將調整售價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中，Model 3起售價降至22.99萬元；Model Y起售價降至25.99萬元。

在這輪降價之后，Model 3成為了特斯拉歷史上最低售價的車型，而Model Y后驅版本，更是跌破了首發(fā)價，車價一下回到三年前，對于還沒購車的車主來說，當前特斯拉的性價比真的相當高。

但對于剛剛購車的車主來說，特斯拉的頻繁降價則是一次又一次的背刺。就在去年10月，特斯拉已經趕在“雙11”前開啟了一輪降價，降價幅度在2-4.8萬元之間；而在去年11月，特斯拉也通過保險減免等方式變相降價，幅度為8000元。

而如此大幅度的頻繁降價，也讓特斯拉出現(xiàn)了二手車比新車更貴的“倒掛”現(xiàn)象，新車主的車子還沒捂熱，自己就虧掉了好幾萬，這口氣實在難以咽下。

對于有換車需求的老車主來說，特斯拉更是直接將出售二手車的路給堵死了，新車越賣越便宜，誰還去買二手車呢？

不少車主表示，最讓人氣憤的不僅是特斯拉 “突擊降價”，而是在購車過程中，特斯拉工作人員多次強調“補貼很快會取消”、“明年要漲價”等內容，這讓車主覺得自己是被“誘導購買”。

不過目前來看，車主的反擊似乎沒起到什么效果，成都太古里特斯拉門店已明確表示沒有任何補償方案；有媒體就能否“保價”一事咨詢了特斯拉客服，客服表示若車主在降價前已提車，則獲得相關補償的可能性較低。

02 特斯拉還是高端品牌嗎？

事實上，盡管已經多番降價，但對特斯拉來說，其利潤空間仍有保障。在宣布降價后，特斯拉對外事務副總裁陶琳便在社交平臺對外表示，特斯拉整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線等因素，都是特斯拉能夠不斷降價的底氣。

目前來看，除了特斯拉之外，鮮有其他新能源車企能夠實現(xiàn)真正意義上的盈利，甚至連如日中天的比亞迪可能也不例外。

今年8月，工信部發(fā)布了《關于2018-2021年度新能源汽車推廣應用補助資金清算審核初審情況的公示》，數據顯示，比亞迪和特斯拉所獲得的新能源汽車補貼分別為52億元和33.5億元，這意味著在2021年實現(xiàn)30.45億元盈利的比亞迪，扣掉這52億元補貼后，公司仍處于虧損狀態(tài)。

媒體估算，即便是多次降價以后，特斯拉的毛利率仍在20%左右，還有一定的降價空間。

在當前新能源市場低迷之際，加上特斯拉上海工廠產能過剩的背景，特斯拉希望通過降價提振銷量，消化庫存，也是可以理解的。但從另一面來看，特斯拉在短時間內這么頻繁的降價，是否又意味著其已經準備要拋棄當初“技術巨人”的標簽，而加入沒有盡頭的“價格戰(zhàn)”中呢？

2003年成立的特斯拉，花了十多年時間不斷進行技術迭代，并在2012年進入中國，彼時其在國內新能源車市場幾乎沒有任何對手，初代新造車巨頭“蔚小理”甚至還沒誕生。

盡管當時新能源汽車的私人消費市場尚未完全打開，但特斯拉已經憑借著其在智能駕駛、車機系統(tǒng)、甚至外形上的“科技感”而收獲不少人氣和口碑，彼時不少消費者都將特斯拉等同于高端汽車品牌，且是完全不同于燃油車的“時尚品牌”。

彼時特斯拉的國內工廠還沒有建起來，想要嘗鮮的消費者只能選擇進口版，動輒數十萬至上百萬的價格，不僅讓不少消費者望而卻步，也讓特斯拉“獨一無二”的品牌形象變得更加深刻。

2020年以后，隨著“蔚小理”的崛起，以及越來越多新造車企、傳統(tǒng)車企轉戰(zhàn)新能源車市場，特斯拉不再一家獨大，甚至在銷量上被比亞迪趕了上來，但除了價格不斷下降之外，特斯拉似乎還是那個特斯拉。

經常被消費者吐槽的內飾以及座駕舒適性，特斯拉仍然沒有任何改進，屢次出現(xiàn)的“剎車門”事件，特斯拉也沒有刻意進行公關解釋，是否特斯拉還能通過規(guī)?；嶅X，并保持足夠的毛利率，品牌形象便沒有那么重要呢？

不可否認，特斯拉在技術上仍有其獨特優(yōu)勢，包括自研FSD芯片，以及獨立于國內主流車企的圓形電池技術等，此外，特斯拉在充電樁的環(huán)節(jié)上，也試圖營造“車主優(yōu)先”的尊貴感。

但品牌的價值感并非單一由性能、技術等組成，也包括價格、推廣、服務等，在一次次降價事件里，特斯拉身上的“高端豪車”形象其實也在慢慢崩塌。

另有消息透露，特斯拉將在2024年推出廉價入門版車型，定價約為2.5萬美元（約17萬人民幣），這或許也意味著，特斯拉已經有計劃撕掉“豪車”標簽，轉向市場更為廣闊的“平價車”領域。

03 沒給其他車企留活路？

假如特斯拉真的要在中國新能源車市場里面繼續(xù)掀起“價格戰(zhàn)”，那么首當其沖受到影響的還有一眾20-30萬價格范圍里的新能源車型，一大批車企的明星車型都將受到影響，比如蔚來ET5、問界M7、零跑C11、哪吒S、小鵬P7、小鵬G9等。

對其它車企而言，在新能源車補貼退坡之后，車企的成本壓力本就進一步增大，比如比亞迪就在去年11月底宣布旗下相關車型漲價2000元-6000元不等，廣汽埃安、哪吒、奇瑞、長安車企也紛紛宣布漲價。

但就在特斯拉宣布降價僅幾天之后，已有特斯拉門店向媒體透露，目前店內的銷量已經翻倍，降價首日全國特斯拉提車量超1萬臺。短期來看，特斯拉選擇在新年窗口降價，勢必會對其它車企的銷量造成一定影響。

比如上文提到的蔚來ET5，其在2022年的累計銷量僅4219輛，小鵬G9去年累計銷量為2353輛，縱觀特斯拉，其在2022年共交付131.39萬輛，銷量同比增長40%。被外界認為已經越跑越慢的新造車巨頭蔚來和小鵬，似乎會比其它車企有著更大的壓力。

值得一提的是，特斯拉降價也會對燃油車市場帶來“價格打擊”。按照陶琳“第一性原理”的解釋，特斯拉的售價由成本確定，成本高了就漲價，成本低了就降價。目前來看，電動車電池的主要原料鋰的指標價格剛好在1月5日創(chuàng)下了9年以來的新低，鎳和鈷的價格也處于低位區(qū)間。

很難說特斯拉到底是因為原材料成本降低而降價，還是因為市場需求放緩而降價，但媒體認為，此輪電池原材料價格下降，很可能是由于市場對于特斯拉增長放緩的擔憂所引起的，也包括對整個新能源車市場放緩的擔憂。

一旦電池原材料的供需錯配調整過來，材料價格持續(xù)出現(xiàn)下調，將有望進一步降低新能源車企的成本壓力，當新能源車與燃油車相比，其價格越來越低，那么燃油車市場恐怕也會一步步被新能源車所蠶食了。

整體來看，2023年新能源車補貼退出，同時意味著新能源汽車產業(yè)已經開始慢慢走向成熟，不僅是特斯拉以及一眾新能源車型，在汽車存量市場當中，能否從燃油車手中搶到更多份額，也是影響新能源車企存活和發(fā)展的關鍵。