文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki

編輯|堅(jiān)果

特斯拉又雙叒叕降價(jià)了。

新年伊始，新能源車行業(yè)最大的新聞，不是新能源補(bǔ)貼沒了，而是特斯拉又一次降價(jià)了，算起來，這已經(jīng)是特斯拉在過去兩個(gè)多月里的第三次降價(jià)，如果是剛好在去年10月前購買了Model Y長續(xù)航版的車主，短短兩個(gè)月里面，就虧掉了9.3萬元。

特斯拉頻繁降價(jià)引起了車主的強(qiáng)烈不滿，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然特斯拉在成本控制上確實(shí)有降價(jià)的底氣，但如此頻繁地降價(jià)，特斯拉是打算徹底拋掉“品牌光環(huán)”了嗎？

01 車價(jià)回到三年前

1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，國內(nèi)在售的Model 3及Model Y全系車型將調(diào)整售價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬元之間。其中，Model 3起售價(jià)降至22.99萬元；Model Y起售價(jià)降至25.99萬元。

在這輪降價(jià)之后，Model 3成為了特斯拉歷史上最低售價(jià)的車型，而Model Y后驅(qū)版本，更是跌破了首發(fā)價(jià)，車價(jià)一下回到三年前，對(duì)于還沒購車的車主來說，當(dāng)前特斯拉的性價(jià)比真的相當(dāng)高。

但對(duì)于剛剛購車的車主來說，特斯拉的頻繁降價(jià)則是一次又一次的背刺。就在去年10月，特斯拉已經(jīng)趕在“雙11”前開啟了一輪降價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬元之間；而在去年11月，特斯拉也通過保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)，幅度為8000元。

而如此大幅度的頻繁降價(jià)，也讓特斯拉出現(xiàn)了二手車比新車更貴的“倒掛”現(xiàn)象，新車主的車子還沒捂熱，自己就虧掉了好幾萬，這口氣實(shí)在難以咽下。

對(duì)于有換車需求的老車主來說，特斯拉更是直接將出售二手車的路給堵死了，新車越賣越便宜，誰還去買二手車呢？

不少車主表示，最讓人氣憤的不僅是特斯拉 “突擊降價(jià)”，而是在購車過程中，特斯拉工作人員多次強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)貼很快會(huì)取消”、“明年要漲價(jià)”等內(nèi)容，這讓車主覺得自己是被“誘導(dǎo)購買”。

不過目前來看，車主的反擊似乎沒起到什么效果，成都太古里特斯拉門店已明確表示沒有任何補(bǔ)償方案；有媒體就能否“保價(jià)”一事咨詢了特斯拉客服，客服表示若車主在降價(jià)前已提車，則獲得相關(guān)補(bǔ)償?shù)目赡苄暂^低。

02 特斯拉還是高端品牌嗎？

事實(shí)上，盡管已經(jīng)多番降價(jià)，但對(duì)特斯拉來說，其利潤空間仍有保障。在宣布降價(jià)后，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳便在社交平臺(tái)對(duì)外表示，特斯拉整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線等因素，都是特斯拉能夠不斷降價(jià)的底氣。

目前來看，除了特斯拉之外，鮮有其他新能源車企能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的盈利，甚至連如日中天的比亞迪可能也不例外。

今年8月，工信部發(fā)布了《關(guān)于2018-2021年度新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核初審情況的公示》，數(shù)據(jù)顯示，比亞迪和特斯拉所獲得的新能源汽車補(bǔ)貼分別為52億元和33.5億元，這意味著在2021年實(shí)現(xiàn)30.45億元盈利的比亞迪，扣掉這52億元補(bǔ)貼后，公司仍處于虧損狀態(tài)。

媒體估算，即便是多次降價(jià)以后，特斯拉的毛利率仍在20%左右，還有一定的降價(jià)空間。

在當(dāng)前新能源市場低迷之際，加上特斯拉上海工廠產(chǎn)能過剩的背景，特斯拉希望通過降價(jià)提振銷量，消化庫存，也是可以理解的。但從另一面來看，特斯拉在短時(shí)間內(nèi)這么頻繁的降價(jià)，是否又意味著其已經(jīng)準(zhǔn)備要拋棄當(dāng)初“技術(shù)巨人”的標(biāo)簽，而加入沒有盡頭的“價(jià)格戰(zhàn)”中呢？

2003年成立的特斯拉，花了十多年時(shí)間不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，并在2012年進(jìn)入中國，彼時(shí)其在國內(nèi)新能源車市場幾乎沒有任何對(duì)手，初代新造車巨頭“蔚小理”甚至還沒誕生。

盡管當(dāng)時(shí)新能源汽車的私人消費(fèi)市場尚未完全打開，但特斯拉已經(jīng)憑借著其在智能駕駛、車機(jī)系統(tǒng)、甚至外形上的“科技感”而收獲不少人氣和口碑，彼時(shí)不少消費(fèi)者都將特斯拉等同于高端汽車品牌，且是完全不同于燃油車的“時(shí)尚品牌”。

彼時(shí)特斯拉的國內(nèi)工廠還沒有建起來，想要嘗鮮的消費(fèi)者只能選擇進(jìn)口版，動(dòng)輒數(shù)十萬至上百萬的價(jià)格，不僅讓不少消費(fèi)者望而卻步，也讓特斯拉“獨(dú)一無二”的品牌形象變得更加深刻。

2020年以后，隨著“蔚小理”的崛起，以及越來越多新造車企、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源車市場，特斯拉不再一家獨(dú)大，甚至在銷量上被比亞迪趕了上來，但除了價(jià)格不斷下降之外，特斯拉似乎還是那個(gè)特斯拉。

經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽的內(nèi)飾以及座駕舒適性，特斯拉仍然沒有任何改進(jìn)，屢次出現(xiàn)的“剎車門”事件，特斯拉也沒有刻意進(jìn)行公關(guān)解釋，是否特斯拉還能通過規(guī)?；嶅X，并保持足夠的毛利率，品牌形象便沒有那么重要呢？

不可否認(rèn)，特斯拉在技術(shù)上仍有其獨(dú)特優(yōu)勢，包括自研FSD芯片，以及獨(dú)立于國內(nèi)主流車企的圓形電池技術(shù)等，此外，特斯拉在充電樁的環(huán)節(jié)上，也試圖營造“車主優(yōu)先”的尊貴感。

但品牌的價(jià)值感并非單一由性能、技術(shù)等組成，也包括價(jià)格、推廣、服務(wù)等，在一次次降價(jià)事件里，特斯拉身上的“高端豪車”形象其實(shí)也在慢慢崩塌。

另有消息透露，特斯拉將在2024年推出廉價(jià)入門版車型，定價(jià)約為2.5萬美元（約17萬人民幣），這或許也意味著，特斯拉已經(jīng)有計(jì)劃撕掉“豪車”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的“平價(jià)車”領(lǐng)域。

03 沒給其他車企留活路？

假如特斯拉真的要在中國新能源車市場里面繼續(xù)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，那么首當(dāng)其沖受到影響的還有一眾20-30萬價(jià)格范圍里的新能源車型，一大批車企的明星車型都將受到影響，比如蔚來ET5、問界M7、零跑C11、哪吒S、小鵬P7、小鵬G9等。

對(duì)其它車企而言，在新能源車補(bǔ)貼退坡之后，車企的成本壓力本就進(jìn)一步增大，比如比亞迪就在去年11月底宣布旗下相關(guān)車型漲價(jià)2000元-6000元不等，廣汽埃安、哪吒、奇瑞、長安車企也紛紛宣布漲價(jià)。

但就在特斯拉宣布降價(jià)僅幾天之后，已有特斯拉門店向媒體透露，目前店內(nèi)的銷量已經(jīng)翻倍，降價(jià)首日全國特斯拉提車量超1萬臺(tái)。短期來看，特斯拉選擇在新年窗口降價(jià)，勢必會(huì)對(duì)其它車企的銷量造成一定影響。

比如上文提到的蔚來ET5，其在2022年的累計(jì)銷量僅4219輛，小鵬G9去年累計(jì)銷量為2353輛，縱觀特斯拉，其在2022年共交付131.39萬輛，銷量同比增長40%。被外界認(rèn)為已經(jīng)越跑越慢的新造車巨頭蔚來和小鵬，似乎會(huì)比其它車企有著更大的壓力。

值得一提的是，特斯拉降價(jià)也會(huì)對(duì)燃油車市場帶來“價(jià)格打擊”。按照陶琳“第一性原理”的解釋，特斯拉的售價(jià)由成本確定，成本高了就漲價(jià)，成本低了就降價(jià)。目前來看，電動(dòng)車電池的主要原料鋰的指標(biāo)價(jià)格剛好在1月5日創(chuàng)下了9年以來的新低，鎳和鈷的價(jià)格也處于低位區(qū)間。

很難說特斯拉到底是因?yàn)樵牧铣杀窘档投祪r(jià)，還是因?yàn)槭袌鲂枨蠓啪彾祪r(jià)，但媒體認(rèn)為，此輪電池原材料價(jià)格下降，很可能是由于市場對(duì)于特斯拉增長放緩的擔(dān)憂所引起的，也包括對(duì)整個(gè)新能源車市場放緩的擔(dān)憂。

一旦電池原材料的供需錯(cuò)配調(diào)整過來，材料價(jià)格持續(xù)出現(xiàn)下調(diào)，將有望進(jìn)一步降低新能源車企的成本壓力，當(dāng)新能源車與燃油車相比，其價(jià)格越來越低，那么燃油車市場恐怕也會(huì)一步步被新能源車所蠶食了。

整體來看，2023年新能源車補(bǔ)貼退出，同時(shí)意味著新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始慢慢走向成熟，不僅是特斯拉以及一眾新能源車型，在汽車存量市場當(dāng)中，能否從燃油車手中搶到更多份額，也是影響新能源車企存活和發(fā)展的關(guān)鍵。