文|全天候科技 張超

編輯|羅麗娟

在過去14年里，張一鳴從未放棄他的“房產(chǎn)夢”。

2009年，張一鳴第一次獨立創(chuàng)業(yè)，做了一款房產(chǎn)信息搜索引擎——九九房。

盡管兩年后他就辭去九九房CEO一職，轉(zhuǎn)而做了今日頭條，卻始終沒有放棄房產(chǎn)賽道。

2018年，“幸福里”從今日頭條房產(chǎn)頻道剝離；家裝服務(wù)品牌“住小幫”也橫空出世。去年，房屋中介品牌“小麥房產(chǎn)”填補(bǔ)了字節(jié)跳動在線下的空白。

這期間或是資本運(yùn)作，或是外部合作，或是自研業(yè)務(wù)，張一鳴都在一步步低調(diào)地試水，編織著他的夢想。

近期，抖音旗下自營裝修業(yè)務(wù)“住好家”上線獨立App。據(jù)了解，“住好家”于去年9月由字節(jié)旗下裝修設(shè)計品牌“住小幫”推出，還在北京朝陽開設(shè)了線下門店，主要服務(wù)北京地區(qū)個人住家裝修。

獨立App的推出，也被外界視作字節(jié)加碼房屋家裝、加深產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局的信號。

在此之前，字節(jié)已經(jīng)基本搭建起了一個房產(chǎn)服務(wù)鏈條，覆蓋信息搜索、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房屋裝修等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為繼騰訊、阿里之后，又一家在房產(chǎn)領(lǐng)域有相對完整布局的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

值得一提的是，向來信奉“大力出奇跡”的字節(jié)，在房產(chǎn)領(lǐng)域卻沒有延續(xù)這個打法，而是摸著貝殼的模式過河，投入和聲量較其他業(yè)務(wù)都謹(jǐn)慎許多。

時至今日，即便主打真實數(shù)據(jù)服務(wù)的貝殼，靠著鏈家龐大的線下網(wǎng)絡(luò)占據(jù)交易優(yōu)勢，2021年在中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的市占率也不足20%。

而據(jù)CIC數(shù)據(jù)，僅中國家裝市場2021年規(guī)模就達(dá)到6.9萬億，預(yù)計2026年會突破10萬億。再算上中國數(shù)十萬億住房市場，整個房產(chǎn)行業(yè)留給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)揮空間不可謂不大。

無邊界的字節(jié)和舍不下房地產(chǎn)的張一鳴，自然不會放過。

“摸著別人過河”

“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過河’，我們是‘摸著別人過河’?！?/p>

這是字節(jié)孵化的房產(chǎn)信息平臺“幸福里”一位員工2021年接受《中國企業(yè)家》采訪時，自我笑侃的一句話，卻真實地反映了字節(jié)在房產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)格打法。

他口中的“別人”，也即貝殼找房、安居客等互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介服務(wù)公司。

推出今日頭條五年后（2017年），張一鳴兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了那個他熟悉的市場——房產(chǎn)。

只不過，從與“優(yōu)優(yōu)好房”合作在今日頭條開通新房、二手房、租房按鈕，到傾斜流量給“懂房帝”產(chǎn)品，再到自行孵化房產(chǎn)頻道“幸福里”（后以“好多房”名稱上線獨立App，不久又改名“幸福里”），推出一站式家裝服務(wù)平臺“住小幫”，中間短短兩年時間，策略變幻、曲折不斷。

直到這里，字節(jié)在房產(chǎn)領(lǐng)域的打法都很一致：以資訊供給切入市場，只做流量服務(wù)生意。這也與58集團(tuán)、安居客等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展策略相似，通過聚集房產(chǎn)交易中介、經(jīng)紀(jì)人、買方，積累平臺流量、促成交易。

阿里、京東也曾試水過線上“看房、溝通、交易”一條龍服務(wù)，幾經(jīng)反復(fù)，少有成功。究其原因，還是房產(chǎn)交易不同于其他普通消費。作為一項頻次低、投入高、決策時間長的消費，大部分人還是會選擇實地勘察過房子真實情況后再購買。

所以，在實際運(yùn)作中更常見的模式是，線上互聯(lián)網(wǎng)平臺提供信息展示、溝通工具和渠道，最終將流量導(dǎo)向線下銷售成交?！熬€上聚流+線下成交”，也是貝殼找房在行業(yè)內(nèi)率先跑通的模式。

字節(jié)在初步打開房產(chǎn)市場后，就學(xué)著貝殼找房的樣子向線下和產(chǎn)業(yè)鏈上下游補(bǔ)齊短板。

2021年，字節(jié)通過間接全資持股子公司好房有幸，收購房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司北京福旺，獲得房產(chǎn)中介牌照，從而幫助幸福里獲得房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資質(zhì)。

北京福旺工商信息變更記錄（圖片來源：天眼查）

隨后，幸福里趁熱打鐵，繞開了深耕一線城市市場的貝殼找房，轉(zhuǎn)而進(jìn)入福州等二線城市。不過，按照幸福里方面當(dāng)時對媒體的說法，公司暫無直接布局線下門店的計劃。這也就意味著，幸福里暫時沒有建線下團(tuán)隊、直營發(fā)展的意思。

2022年，字節(jié)進(jìn)一步做大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，正式推出了房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，提供二手房買賣、新房銷售等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，除了福州，計劃在蘭州、佛山、廈門等地開設(shè)連鎖店。而據(jù)Tech星球了解，小麥房產(chǎn)沒有采用自營模式，而是提供合作模式，每家門店都有獨立的執(zhí)牌人運(yùn)營。

“小麥房產(chǎn)”的推出，既能填補(bǔ)字節(jié)在線下房產(chǎn)交易市場的空白，擴(kuò)大品牌影響力；另一方也能與幸福里連通，打造線上線下交易閉環(huán)，提升成交率。與貝殼找房專攻線上市場，鏈家、德祐開拓線下業(yè)務(wù)，有著異曲同工之妙。

就在字節(jié)向著房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場開拓時，“前浪”貝殼找房也在尋找第二增長曲線，向著房屋家裝市場布局，提出了“一體兩翼”策略——“一體”即房產(chǎn)交易賽道，“兩翼”指的是家裝家居賽道和普惠租房業(yè)務(wù)。

2021年，貝殼找房宣布收購圣都家裝100%股權(quán)，從而將業(yè)務(wù)版圖拓展至家裝領(lǐng)域。而據(jù)貝殼找房公布的2022年Q2財報，由于圣都收購的完成及并表，其家裝家居業(yè)務(wù)凈收入為10億元，明顯超出上年同期的4300萬元。

而字節(jié)“住好家”的獨立發(fā)展，也能看出公司加碼家裝市場的意圖。據(jù)Tech星球了解，“住好家”掛靠在“東立偉業(yè)（北京)建設(shè)有限公司”下，注冊資本達(dá)3000萬元，已具備較高等級的二級建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包資質(zhì)。目前，“住好家”的設(shè)計師人數(shù)為33人，工長人數(shù)60人，在施工數(shù)量為“120”個。

在房產(chǎn)業(yè)務(wù)的成本投入上，字節(jié)還是會顯得比較謹(jǐn)慎。2022年，字節(jié)推行“去肥增瘦”策略，據(jù)價值研究所了解，首先被高層拿來開刀的就是和集團(tuán)主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，且收益并不穩(wěn)定的邊緣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，房地產(chǎn)就在其列。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的較量

在貝殼找房喊出“真房源”口號，憑借數(shù)字網(wǎng)絡(luò)打造“樓盤字典”，搭建起ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)后，其徹底改變了房產(chǎn)中介市場游戲規(guī)則，逐漸消滅了信息不對稱、中介以吃差價謀利的亂象。

這也鼓舞了更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍房產(chǎn)市場，騰訊、阿里、京東就是其中代表。他們以中介服務(wù)平臺為支點，成功在房產(chǎn)領(lǐng)域撕開了一道口子。

2006年，淘寶與口碑合作設(shè)立房產(chǎn)頻道，正式進(jìn)入房產(chǎn)交易領(lǐng)域；四年后，淘寶又在其平臺上線房產(chǎn)頻道。但幾次嘗試都不算成功。

直到2020年，阿里和易居達(dá)成戰(zhàn)略合作成立“天貓好房”平臺，才展示出了做大房產(chǎn)業(yè)務(wù)的決心。畢竟，天貓好房承載著阿里補(bǔ)齊衣食住行最后一塊版圖“住”的重任。

按照當(dāng)時披露的計劃，天貓好房在未來至少3年內(nèi)不賺錢，而且全部收入100%都會補(bǔ)貼給購房者。這是互聯(lián)網(wǎng)最熟悉的打法，無疑是對外界宣告，天貓好房想靠補(bǔ)貼打下市場。

同年“雙11”期間，就有超過100家房企登陸天貓好房，上架80萬套真房源，覆蓋全國200多個城市的3000余個樓盤。在“雙12”期間“云開盤”，碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入，初步為天貓好房打開房產(chǎn)市場奠定了房源基礎(chǔ)。

與阿里的躬身入局不同，騰訊在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局還是采用資本運(yùn)作模式。

據(jù)不完全統(tǒng)計，早從2014年起，騰訊就投資了包括樂居、美家?guī)汀⒁欢堤?、萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)、會找房、自如網(wǎng)、貝殼集團(tuán)、飛渡科技、大樂裝、悅商大管家、居理買房網(wǎng)和小胖熊等企業(yè)，大多集中在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)。

但從2020年起，騰訊在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局有了變向，開始押注物業(yè)服務(wù)、建筑服務(wù)類企業(yè)，如深圳大了裝、北京飛渡科技等。

當(dāng)然，在一眾被投企業(yè)中，貝殼找房無疑是迄今發(fā)展最成功的。根據(jù)招股書，截至2021年上市時，騰訊持有貝殼找房11.6%的股權(quán)，是僅次于貝殼找房創(chuàng)始人左暉的第二大股東。

雖然京東和蘇寧也分別在2014年、2017年上線了房產(chǎn)頻道，不同程度涉足房產(chǎn)市場，但均未能掀起太大浪花。

就在外界以為，騰訊貝殼、阿里易居將分食房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場、確定雙雄格局時，直播短視頻的風(fēng)潮給字節(jié)、快手創(chuàng)造了機(jī)會。

相比字節(jié)，快手在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局晚一些，起始于2019年，在2020年才初具雛形。主要模式是：一方面與房產(chǎn)類主播簽約、開展專業(yè)培訓(xùn)，另一方面與開發(fā)商進(jìn)行合作，然后利用主播的粉絲影響力帶意向粉絲看房，實現(xiàn)線上流量到線下的轉(zhuǎn)化。

快手還上線了“快手理想家”小程序，主要銷售新房項目，同樣避開了貝殼找房重點布局的一線城市，上線了天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連等城市的房產(chǎn)。

經(jīng)過一段時間的業(yè)務(wù)摸索，快手似乎對這個市場熟悉起來，并展現(xiàn)出了更大野心。2022年上半年，快手電商正式成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，以滿足快手用戶的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。

移動互聯(lián)網(wǎng)開啟階段，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠憑借技術(shù)和資金優(yōu)勢，在這個市場挖掘流量紅利；到了直播短視頻時代，互聯(lián)網(wǎng)新貴們也拿到了“入場券”，最終互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的競爭，又淪為一場新老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的較量。

搶灘家裝市場

令人意外的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先發(fā)動“近身肉搏”的戰(zhàn)場，是家居家裝賽道。

據(jù)Fastdate報告顯示，2020年，中國家裝市場規(guī)模2.61萬億，其中家裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例19.2%，家裝線上交易占比僅有9.7%。

而艾瑞咨詢發(fā)布的《中國家裝行業(yè)研究報告》顯示，中國集裝行業(yè)基數(shù)大，市場空間廣闊增速平穩(wěn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢明顯，伴隨老房改造需求的不斷釋放和精裝修政策的激勵，2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到3.78萬億，年復(fù)合增長率達(dá)7.6%。

圖片來源：艾瑞咨詢

簡言之，這是一個需求看漲、尚待開發(fā)的萬億市場，且未形成明顯分化的市場格局。

或許是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)各家起始節(jié)奏不一，難以縮小差距；這一次，貝殼找房、阿里、字節(jié)等在差不多的時間搶灘家居家裝賽道，一度還掀起了小高潮，2021年更被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”。

貝殼找房雖然早有試水過家裝業(yè)務(wù)，與萬科一起成立了萬鏈裝飾（后來的“被窩家裝”），但直到收購圣都才釋放出發(fā)力家裝的信號。

圣都主營業(yè)務(wù)就是整裝模式的家裝裝修服務(wù)，主要分為三個模塊：標(biāo)準(zhǔn)化家裝、個性化家裝和家裝新零售，既能滿足一站式裝修服務(wù)，也能應(yīng)對消費需求調(diào)整配套軟裝。

不僅如此，貝殼找房還在2021年一季度打造了BIM系統(tǒng)，從而實現(xiàn)裝修設(shè)計環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，包括系統(tǒng)自動輸出圖紙、報價以及數(shù)據(jù)化物料清單，VR能力也得到了增強(qiáng)。

與貝殼找房不同，阿里在2021年推出的“躺平家”家居家裝App更側(cè)重響應(yīng)B端需求。據(jù)悉，躺平家主要為設(shè)計師和家居家裝企業(yè)提供免費的專業(yè)工具和渲染服務(wù)。

同時，躺平家因為背靠淘寶、天貓等阿里系電商平臺，一旦設(shè)計師設(shè)計出一整套裝修方案，渲染圖里的所有家具、產(chǎn)品、材料都能通過淘寶天貓進(jìn)行購買，實現(xiàn)了家裝從設(shè)計到產(chǎn)品銷售的全鏈路打通。

另一邊，“住小幫”也定位B端用戶，但不同于其他家在家裝供應(yīng)鏈上的布局，住小幫依托字節(jié)的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，主要為專業(yè)裝修人士提供數(shù)字化工具。其目標(biāo)是打造一個泛家居數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，形成從社區(qū)營銷到交易的完整鏈路。

據(jù)住家網(wǎng)報道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬活躍用戶，累計300萬+優(yōu)質(zhì)家居咨詢，月度內(nèi)容多端分發(fā)曝光超20億。

此外，京東也成立了“家裝聯(lián)盟”，以“一站式省心家裝”為目標(biāo)，聚焦局裝、整裝、定制三大核心需求，為消費者提供一體化假裝服務(wù)方案；蘇寧易購也推出了聚焦家庭場景解決方案的業(yè)態(tài)蘇寧易家，提供一站式解決家裝家居家電需求。

一個明顯的趨勢是，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的助推下，家居家裝行業(yè)正在由傳統(tǒng)的建筑施工模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄖ┕ぴO(shè)計一體化服務(wù)模式，由傳統(tǒng)的工業(yè)施工模式過渡到工業(yè)施工+服務(wù)協(xié)同的模式。

長期來看，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場是個價值洼地。而企業(yè)競爭關(guān)鍵就在于，誰能提供更好的用戶體驗和更高的企業(yè)效率，字節(jié)任重道遠(yuǎn)。

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