文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生|姜丹
討薪,在臨近春節(jié)時(shí),成了揭開企業(yè)遮羞布的最直接方式。
今年,烘焙網(wǎng)紅“虎頭局”也中招了。在自曝資金緊張后,虎頭局渣打餅行又被傳出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款,被上門“討債”。
一系列融資不順、資金壓力下,放開加盟模式被虎頭局看作“自救”良藥。但是放眼烘焙行業(yè),以鮑師傅為代表的網(wǎng)紅品牌,早已開放加盟模式,但是也造成了品牌形象雜亂、假店叢生等市場亂象,品牌管理存在較多問題。
目前,烘焙行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對巨頭,開放加盟模式,對于虎頭局而言,真的是一場“救贖”嗎?
烘焙行業(yè)資本遇冷
虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年,起源于長沙,因?yàn)槿谌氘?dāng)代年輕人生活方式與口味,在長沙迅速走紅,成為一代“網(wǎng)紅”品牌。
2021年虎頭局獲得3輪融資。分別為2021年2月,天使投資人宋歡平給予了他們數(shù)百萬元天使輪投資;2021年4月,紅杉中國、IDG資本和挑戰(zhàn)者資本投資了他們的Pre A輪;2021年7月,紀(jì)源資本、老虎基金領(lǐng)投了他們的A輪,此輪融資金額5000萬美元。
這是虎頭局的高光時(shí)刻,在資本加持下,虎頭局加快擴(kuò)張步伐,2022年,虎頭局入駐南京,門店拓展至全國10座城市,開出80多家自營門店。
不過,在各種因素影響下,烘焙行業(yè)正在被資本冷卻。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì),2021年烘焙行業(yè)17起投融資事件中,蛋糕和西式甜點(diǎn)領(lǐng)域融資事件共有9起;進(jìn)入到2022年,截至10月25日,兩者融資事件數(shù)量共10 起。
虎頭局進(jìn)入2022年以來,融資也一直處于停滯階段。沒有了資本當(dāng)靠山,近期虎頭局渣打餅長沙多家門店停業(yè)、品牌欠款不還的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。據(jù)網(wǎng)上爆料,虎頭局早在年中就開啟了裁員,客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散,職能線巔峰期最多達(dá)到三四百人,目前只剩一百余人,相當(dāng)于裁掉了四分之三。
同時(shí),虎頭局工資開始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。上述爆料還指出,9月15日的工資拖到9月30日,到10月又拖到10月28日,等到11月28日,該發(fā)10月份工資的時(shí)候,仍然未領(lǐng)到工資。
此外,虎頭局成都、重慶、北京門店陸續(xù)關(guān)停,社交平臺上熱度下降,線下也少見了排隊(duì)的情況。根據(jù)媒體報(bào)道,截至12月13日,虎頭局北京門店已“全部永久閉店”,重慶、成都門店也已關(guān)停,虎頭局全國仍有44家門店在營。
同質(zhì)化競爭激烈
這次市場傳言,并非空穴來風(fēng)。
今年11月22日,虎頭局的官微曾發(fā)布一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章,文中稱“因受到極其不確定的營商環(huán)境影響,加之過多的城市牽扯了不少精力,讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力。” 經(jīng)過思考,(公司)認(rèn)為效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要,將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場,未來將以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn),并輻射周邊城市。
虎頭局的情況,似乎僅是烘焙行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影。今年以來,曾經(jīng)坐擁千店的上??死蚪z汀、85度C、東海堂、宜芝多食之秘、蒂麗雪斯等許多紅極一時(shí)的老牌烘焙企業(yè)都遇到了關(guān)店、倒閉的困境和絕路。
一方面,受到外部因素影響,疫情沖擊下,以及烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在不斷上漲,都對烘焙品牌擴(kuò)張帶來一定挑戰(zhàn)。
另一方面,在前幾年新式烘焙行業(yè)受到資本追捧時(shí),出現(xiàn)了不少雨后春筍般的新競網(wǎng)紅品牌。這些品牌在資本加持下,瘋狂擴(kuò)張跑馬圈地,導(dǎo)致行業(yè)競爭慘烈,同質(zhì)化情況極為嚴(yán)重,行業(yè)洗牌期快速到來。
為了生存,虎頭局表示將開啟加盟。12月12日,虎頭局通過官方微信宣布開放加盟,稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?;?,并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭對此曾回應(yīng)表示,虎頭局調(diào)整部分門店是為了準(zhǔn)備開放加盟業(yè)務(wù)?!皶?huì)在同樣的點(diǎn)位和同樣的管理情況下,整體利潤提升8%左右?!苯诨㈩^局將在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”,開啟合伙制門店業(yè)務(wù)。第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開業(yè)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,加盟模式將緩解虎頭局的壓力,幫助其搶占市場份額。但是開放加盟模式,也并非萬能“良藥”,烘焙品牌開放加盟模式的不在少數(shù),但是發(fā)展也存在眾多問題,比如轟動(dòng)圈子里的真假鮑師傅事件,其實(shí)有很大一個(gè)原因是品牌管理混亂,導(dǎo)致市場魚目混雜,品牌信任被大打折扣,這也為行業(yè)里的每一家企業(yè)敲響了警鐘。
產(chǎn)品亟需創(chuàng)新力
招募“事業(yè)合伙人”,能成為虎頭局的“救贖”嗎?
從市場發(fā)展格局來看,加盟模式有利有弊,但很難成為企業(yè)做大做強(qiáng)的“利器”。畢竟,無論是否開放加盟模式,行業(yè)里都未曾出現(xiàn)一家絕對的巨頭。
根據(jù)外賣平臺餐飲數(shù)據(jù)顯示,中國烘焙市場仍處于早期發(fā)展階段,市場高度分散,頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元,市場占有率最高的達(dá)利食品,份額也只有3.7%左右。
這一點(diǎn),正是整個(gè)烘焙行業(yè)需要正視的難題。由于門檻低,市場上新入局企業(yè)不斷增多,行業(yè)同質(zhì)化程度高,市場優(yōu)勝劣汰是必然。要想穩(wěn)住市場,做大做強(qiáng),就需要在消費(fèi)者心中建立起深刻的印象,有具備品牌特色的招牌產(chǎn)品或爆品,比如“初代網(wǎng)紅”鮑師傅就是靠“肉松小貝”一炮成名。
同時(shí),還要有推陳出新的研發(fā)實(shí)力,不斷推出新品,迎逢年輕人“嘗鮮”的消費(fèi)心理。最重要的是,還要有較高的產(chǎn)品安全和質(zhì)量,對原料進(jìn)行嚴(yán)格管控,真正得到消費(fèi)者信任。
從消費(fèi)層面上看,烘焙零售市場增長迅速。公開資料顯示,2021年中國烘焙食品市場規(guī)模超過2600億元,如疫情未有進(jìn)一步加劇的影響,烘焙食品市場將有望保持10%以上的增長率,2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將超過3000億元,烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
未來,如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何去適應(yīng)目前的市場環(huán)境,值得每一個(gè)烘焙品牌去思考和改變。