文|燃次元 陶淘 馬舒葉
編輯|曹楊
在剛剛過去的2022年，《原神》(2020年米哈游開發(fā)的開放世界冒險(xiǎn)游戲)之火，燃遍了全球。
據(jù)Sensor Tower日前公布的數(shù)據(jù)，米哈游自2020年9月正式發(fā)布《原神》以來，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)取得了41億美元（約合人民幣280億元）的收益，在全球手游營收中高居第三。
其中，海外市場(chǎng)的營收占比高達(dá)近三分之二。具體來看，日本市場(chǎng)營收達(dá)9.6億美元（23.2%）、美國市場(chǎng)營收8.6億美元（16.4%）、韓國市場(chǎng)營收為2.5億美元（6.1%）。
《原神》在海外備受游戲玩家喜愛的原因，或都離不開其唯美的畫面，以及動(dòng)人劇情帶來的情緒價(jià)值。“在壓力較大的工作和生活下，《原神》是我用來放松的精神樂土。游戲應(yīng)該是美好的，是心靈的庇護(hù)所。很顯然，《原神》做到了?！?ID為Mario Castillo的Youtube用戶在其個(gè)人賬號(hào)上如此評(píng)價(jià)道。
海外網(wǎng)友對(duì)《原神》高度評(píng)價(jià)的背后，是其在海外的本土化運(yùn)營。重度二次元玩家直木介紹，米哈游非常重視吸引海外玩家的差異化內(nèi)容設(shè)定。比如，游戲中涉及了七個(gè)國度，尤其是蒙德、稻妻、璃月，它們的文化有著明顯的西式、日式和中式風(fēng)格。
《原神》在海外的攻城略地，不僅使得其在2022年收獲了15.6億美元，也讓米哈游成為了2022年全球收入排名第三的游戲公司，全年手游收入17.2億美元。
事實(shí)上，整個(gè)2022年，不只是米哈游，包括騰訊、網(wǎng)易等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，均在游戲領(lǐng)域大踏步出海。
“大廠游戲出海背后，是因?yàn)榻陣鴥?nèi)游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量驟減，使得游戲廠商在國內(nèi)的發(fā)展遇到了瓶頸，需要去尋求新的增長點(diǎn)?！卑阶稍儎?chuàng)始人張毅分析道。
B站游戲UP主柚子補(bǔ)充表示，國外游戲玩家的獵奇心比起國內(nèi)游戲玩家，更容易被國產(chǎn)游戲的強(qiáng)風(fēng)格所吸引。因此，像《原神》這種風(fēng)格明顯的游戲，其海外市場(chǎng)前景也更加廣闊。
這或許也是大廠們競(jìng)相發(fā)力海外市場(chǎng)的主要原因。
IT桔子相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在國內(nèi)游戲行業(yè)的35次投融資事件中，有20家海外企業(yè)，融資總額約90億元（人民幣，以下未標(biāo)準(zhǔn)則同），占投資比約90%，而另15家國內(nèi)企業(yè)融資總額約10億元。
不過，游戲出海，并非易事。
精良的制作是游戲出海成功的基礎(chǔ)保證，而漫長的開發(fā)周期，造成了許多中小游戲公司在研發(fā)途中折戟。
與此同時(shí)，也有游戲制作人感嘆，內(nèi)卷的買量營銷（游戲買量，即游戲廠家或發(fā)行商通過廣告投放的形式，在某一時(shí)間內(nèi)在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲的目的），使得游戲在海外市場(chǎng)的獲客成本猛增。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2021年5月以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。
不難看出，出海雖為游戲產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，但要健康向上生長，仍道阻且長。
風(fēng)靡全球的《原神》
《原神》或已逐漸成為了國產(chǎn)游戲出海的標(biāo)桿。
在眾多玩家看來，它的魅力是多方面的，諸如主線劇情免費(fèi)、角色立體、畫面唯美、對(duì)各類玩家包容，以及運(yùn)營精細(xì)化等等。
“《原神》是一種精神?！痹?020年《原神》開服兩個(gè)月后，就入坑的玩家喵喵向燃次元表達(dá)了對(duì)該游戲的熱愛，“游戲上線的第一年里，我平日里會(huì)玩兩個(gè)小時(shí)，周末甚至?xí)嫔闲“胩?。即便已?jīng)上線了2年多，我也基本保持著每日近半個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)間，用來解壓?！?/p>
喵喵表示，之所以堅(jiān)持玩《原神》，是因?yàn)檫@個(gè)游戲的細(xì)節(jié)制作到位、劇情感人，并且能照顧不同玩家的需求，“在男女角色的設(shè)定方面，沿用了比較傳統(tǒng)的ACG設(shè)定，比如病嬌、御姐、各種蘿莉等，人物很立體，制作也很用心。所以，在這方面，這是一個(gè)很令人尊敬的游戲?！?/p>
與此同時(shí)，在喵喵看來，對(duì)不同類型玩家的“包容性”，也是《原神》這款游戲能夠廣受歡迎的原因，“喜歡戰(zhàn)斗的玩家可以去打斗，喜歡安靜的佛系玩家，可以在游戲中種菜、采集，或與蝴蝶和其他小動(dòng)物作伴?！?/p>
這種包容性，還體現(xiàn)在對(duì)老玩家的友好上。
“在沒有更迭新版本的時(shí)候，我身邊包括我在內(nèi)的很多玩家都會(huì)有幾個(gè)月的時(shí)間不玩，也就是讓游戲‘長草’，這在很多游戲中都是很普遍的情況。很多游戲一旦‘長草’，老玩家就會(huì)被新版本游戲中存在的大量門檻而‘勸退’，但在《原神》，這種情況相對(duì)來說少了很多?！敝蹦狙a(bǔ)充道。
包容之外，“唯美”也是游戲玩家們對(duì)《原神》的高頻贊譽(yù)。
Ocean同樣是2020年開始玩《原神》的老用戶，“畫質(zhì)很棒、美術(shù)用心，尤其是角色設(shè)計(jì)，不僅是在游戲圈，就連在美術(shù)圈都獲得了好評(píng)，比起一些大廠的千篇一律，他們的角色前幾分鐘就抓住了我?！闭勂鹣矚g《原神》的理由，Ocean滔滔不絕。
除此之外，主線劇情免費(fèi)，也是玩家們喜愛《原神》的普遍理由。玩了兩年多的喵喵是一位理智粉，其至今沒有為《原神》付過費(fèi)。Ocean也透露，自己每月只會(huì)“輕氪”，花十幾元充月卡，每天獲取一些定時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，“我們都管這個(gè)叫充話費(fèi)?！?/p>
游戲本身之外，《原神》的成功，還離不開精細(xì)化的運(yùn)營。
Ocean時(shí)常會(huì)“光顧”各大《原神》社群、貼吧、微博等，在瀏覽的過程中，Ocean發(fā)現(xiàn)，有很多同人創(chuàng)作、發(fā)表看法、表達(dá)建議等，“米哈游對(duì)于游戲存在的問題反饋也很快，上個(gè)月提到的問題，基本上次月就能得到解決。”
這也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在Qura （即海外類似于知乎的網(wǎng)站）上，不少國外玩家提到，《原神》受到普遍歡迎的原因，主要包括，“核心內(nèi)容免費(fèi)、戰(zhàn)斗風(fēng)格獨(dú)特，以及內(nèi)容免費(fèi)”、“可以通過‘氪金’解鎖更高級(jí)的裝備或角色”。
此外，這款游戲還有許多被低估的功能，比如有網(wǎng)友提到，“烹飪、煉金術(shù)等，如果玩家厭倦了戰(zhàn)斗和探索，就可以轉(zhuǎn)而體驗(yàn)一下這些?！?/p>
對(duì)于復(fù)雜多元的海外市場(chǎng)來說，《原神》的成功秘訣還在于跨文化傳播與本土化運(yùn)營相結(jié)合。
“比如，在稻妻國度，就能聽到音樂中有三味線等日本樂器的演奏；而璃月則帶有鮮明的中國特色，匯聚了宮廷樓宇、蘇式園林等建筑，同時(shí)融合了琵琶、古箏等樂曲作為游戲背景音樂。”直木對(duì)燃次元透露，“有些風(fēng)景一看就是張家界等地的二次元還原版?！?/p>
但高贊譽(yù)之下，也不乏“棄坑”的玩家。在知乎“為什么漸漸厭倦玩《原神》了?”的評(píng)論中，有網(wǎng)友直言，“棄坑前唯一干的事就是雷神四島的解謎寶箱……其他東西同質(zhì)化太嚴(yán)重了……另外就是圣遺物，真就成了每天上班打卡0提升下線……”
但這并不影響《原神》的高收入。
公開資料表示，《原神》不僅在2022年躋身全球手游年度營收第三。更早之前，2021年3月，《原神》僅用時(shí)不足6個(gè)月，就獲得了累計(jì)10億美元的營收，成為手游歷史上最快邁入10億美元俱樂部的產(chǎn)品。同年9月，原神又以3.41億美元的單月收益，打破了此前由《PUBG Mobile》（“吃雞”）創(chuàng)造的紀(jì)錄。
大中廠商搶灘海外
盡管《原神》口碑、人氣與營收的多贏，源自米哈游全球化的布局。但這種大規(guī)模、高投資的布局，對(duì)于游戲廠商而言，顯然也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
“大廠出海的驅(qū)動(dòng)力之一，在于國內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放、游戲?qū)徍耸站o給游戲廠商在國內(nèi)吸金力帶來的一些沖擊，廠商不得不去尋找新的增長點(diǎn)?！睆堃惚硎尽?/p>
1219個(gè)、679個(gè)、468個(gè)，這三個(gè)數(shù)字，依次對(duì)應(yīng)的是2020-2022年國產(chǎn)游戲的過審版號(hào)數(shù)量。“這就像電影拍完之后，遲遲拿不到龍標(biāo)一樣，投入的資金在短期內(nèi)無法回籠，就會(huì)讓大量中小游戲公司陷入經(jīng)營窘境?！币晃挥螒蛑谱魅嗽鴮?duì)燃次元表示，“甚至，有些游戲公司會(huì)遭遇‘版號(hào)下發(fā)，但公司已不復(fù)存在’的慘狀?！?/p>
大廠雖不至于“消失”，但命運(yùn)也沒能好到哪去。
公開信息顯示，2022年，騰訊獲得版號(hào)的游戲僅6款。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度到第三季度，騰訊本土游戲市場(chǎng)收入分別為330億元、318億元、312億元，呈持續(xù)下跌狀態(tài)。對(duì)于騰訊而言，國產(chǎn)游戲作為現(xiàn)金牛的威力，正逐漸被削弱。
“大廠出海的另一原因，或許在于已經(jīng)出圈的企業(yè)的自研能力與品牌影響力，給有出海打算的廠商帶來了一定的信心?！睆堃氵M(jìn)一步分析，包括《原神》在內(nèi)的游戲，讓中國游戲行業(yè)的部分從業(yè)者嘗到了一定的甜頭。
此外，從用戶端來看，強(qiáng)中國風(fēng)的游戲，或許對(duì)海外玩家更具有吸引力。
“國內(nèi)游戲玩家在玩游戲時(shí)，會(huì)更在意國產(chǎn)游戲的技術(shù)與制作的成熟度。但海外游戲玩家在體驗(yàn)過較多高品質(zhì)游戲后，可能反而會(huì)更注重游戲中不同的風(fēng)格、情節(jié)等元素。因此，盡管國產(chǎn)游戲的質(zhì)量與海外游戲相比，還是有一定差距，但卻并不影響其在海外的口碑?！辫肿訉?duì)燃次元分析道。
國內(nèi)外游戲玩家的差異化，或也是影響包括騰訊、網(wǎng)易、米哈游等在內(nèi)的大中游戲企業(yè)，在2022年著重布局海外游戲市場(chǎng)，且以“研發(fā)為重，兼顧服務(wù)技術(shù)”的原因。
公開信息顯示，2022年全年，投資次數(shù)最多的游戲公司為騰訊，總投資數(shù)量為13筆。這13筆投資，無一例外，全部為游戲研發(fā)公司，而其中11筆是對(duì)海外公司的投資，占比達(dá)85%。包括《刺客信條》的研發(fā)公司Guillemot Brothers（3億歐元）；《艾爾登法環(huán)》的研發(fā)公司From Software（364億日元）等。
網(wǎng)易在2022年8筆對(duì)游戲行業(yè)的投資中，有5家海外企業(yè)，其中3家為游戲研發(fā)公司。
此外，燃次元發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)憑借《原神》在海外游戲市場(chǎng)有一席之地的米哈游，也在日本東京、韓國首爾、美國洛杉磯等城市，落地了多個(gè)研發(fā)辦公室。
研發(fā)之外，2022年，在服務(wù)技術(shù)方面，天眼查信息顯示，抖音、米哈游等企業(yè)入股了全球游戲引擎巨頭“Unity中國”。除此之外，同為游戲引擎開發(fā)商的 “Cocos”在2022年完成5000萬美元B輪融資。
對(duì)此， Cocos CEO林順對(duì)燃次元表示，“這一舉動(dòng)，對(duì)于游戲廠商而言，不僅能以較低的成本觸達(dá)更多端（Web、小游戲和原生）的Web平臺(tái)，還可以促進(jìn)廣告變現(xiàn)。這也為‘卷向’海外的國內(nèi)游戲廠商，提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)?！?/p>
而一番操作之下，游戲廠商近來的海外布局，也已初見成效。比如，2022年10月4日上線的、騰訊自研的手游《勝利女神：NIKKE》，在上線一個(gè)月內(nèi)就在包括韓國、美國在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)登頂，并位列全球手游11月月度收入榜單第四名。
根據(jù)Sensor Tower監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)，在《Nikke》發(fā)布前的一個(gè)月，即2022年10月4日至11月3日期間，騰訊全球移動(dòng)收入的市場(chǎng)份額，海外市場(chǎng)占比僅為10.6%。而在《Nikke》推出后一個(gè)月，這一數(shù)字變成了23.1%，上漲12.5%。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
然而，盡管目前來看，國內(nèi)游戲廠商在海外可以分得一杯羹，但這條“榮耀之路”，顯然并不平坦。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年11月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，從2021年第四季度開始，中國游戲的海外市場(chǎng)收入連續(xù)4個(gè)季度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中，雖然在2022年11月小幅增至191.68億元，環(huán)比增長率回落至-3.04%，但同比卻下降了19.23%。
同時(shí)，雖有《原神》《光·遇》等精品游戲的流水增長趨勢(shì)，但2022年11月，中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入環(huán)比下降0.41%，同比下降25.68%。
圖/中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入來源/中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院&伽馬數(shù)據(jù)
對(duì)此，張毅分析道，對(duì)出海的游戲企業(yè)來講，雖然在過去幾年中，確實(shí)“嘗到了一些甜頭”，但其面臨的問題也不容小覷?！笆紫龋螒蚴袌?chǎng)的增長需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，《原神》的高營收也源于其對(duì)游戲風(fēng)格的設(shè)置，比如，把二次元和相關(guān)的數(shù)字生態(tài)賦予到游戲中。”
但張毅也坦言，《原神》的成功，還在于它是在特定時(shí)期（疫情期間）最能滿足二次元用戶需求的游戲，這種成功本身就較難被復(fù)制?！坝螒驈S商們需要思考的是，在未來海外市場(chǎng)的競(jìng)爭中，是繼續(xù)延續(xù)《原神》的思路，還是緊盯下一代用戶的需求而進(jìn)行創(chuàng)新?！?/p>
創(chuàng)新的游戲風(fēng)格，碰上時(shí)機(jī)，顯然是《原神》成功不可忽視的因素。但《原神》背后，近400人團(tuán)隊(duì)、耗時(shí)4年的打磨或才是值得國內(nèi)游戲廠商去模仿的關(guān)鍵。
多位游戲制作人向燃次元表示，除了人力和時(shí)間上的高額成本，愈來愈高的游戲營銷推廣費(fèi)用也勸退了不少中小游戲廠商，“在稍成熟的日韓市場(chǎng)，想通過廣告投放的形式，引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲，其投入都是千萬級(jí)別的。更不用說歐美市場(chǎng)，而即使在東南亞地區(qū)，這一投入也在300萬元以上，而這個(gè)數(shù)字還在逐年增加?！?/p>
對(duì)此，獨(dú)立游戲制作人陳北徒直言，隨著越來越多游戲廠商的出海，買量推廣瘋狂“內(nèi)卷”，企業(yè)的獲客成本猛增。但海外市場(chǎng)仍然是游戲廠商們的“掘金場(chǎng)”，挑戰(zhàn)重重之余，也隱藏著機(jī)遇。
“面對(duì)市場(chǎng)需求差異極大的海外地區(qū)，中小游戲廠商不妨一塊一塊慢慢去吃?！标惐蓖竭M(jìn)一步表示，相比進(jìn)入廝殺激烈的成熟市場(chǎng)，對(duì)于預(yù)算有限的中小游戲廠商而言，可以將重點(diǎn)放在用戶增量更為明顯的市場(chǎng)。
“這些地區(qū)也許現(xiàn)階段市場(chǎng)體量較小，例如非洲，很多用戶受制于手機(jī)質(zhì)量和網(wǎng)速等客觀因素，不少即時(shí)連線的多人競(jìng)技類的游戲都'帶不動(dòng)'，但不少小體量的一次性付費(fèi)下載的游戲反而受歡迎。除此之外，在這些市場(chǎng)，智能手機(jī)用戶會(huì)越來越多，手游的潛力必然很大?！?/p>
當(dāng)然，《原神》的成功也給了有心出海的游戲廠商們更多信心。
“海外市場(chǎng)推廣往往涉及跨越民族、跨越語言、跨越文化等種種挑戰(zhàn)，但《原神》證明了，中國游戲可以很好地兼顧歐美等地區(qū)的審美需求?！标惐蓖奖硎?，舉例來看，《原神》里的新角色坎蒂絲是小麥膚色，這一角色在設(shè)計(jì)時(shí)便參考了古埃及的文明元素，這也讓坎蒂絲在對(duì)膚色普遍敏感的海外，極受歡迎。
此外，2022年中央宣傳部、商務(wù)部等17部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，也讓不少國產(chǎn)游戲出海有了更多的“底氣”。
顯然，游戲出海已成“大勢(shì)所趨”，不過，對(duì)于游戲廠商而言，海外新的增量市場(chǎng)雖然意味著“機(jī)遇”，但如何運(yùn)營好海外市場(chǎng)，仍是擺在他們面前的一道難題。
參考資料：
《2022年游戲投融資盤點(diǎn)：字節(jié)掉隊(duì)，騰訊網(wǎng)易爭出海？》，來源：有飯研究。
*文中直木、喵喵、Ocean為化名。