文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
2023年伊始，特斯拉便放出一個大招——降價。這次降價后，特斯拉熱銷車型Model 3后輪驅(qū)動版，從26.59萬元降至22.99萬元，直降3.6萬元；另一款熱銷車型Model Y后輪驅(qū)動版，從28.89萬元降至25.99萬元，直降2.9萬元。
如果回顧一下特斯拉Model 3在華價格，基本上就是一部降價史。2019年10月國產(chǎn)Model 3首次發(fā)布時，價格為35.58萬元。僅僅過去三年多一點，在特斯拉熱銷的情況下，價格還是一路降到了22.99萬元，降幅高達35.39%。
由于全球汽車消費市場持續(xù)疲軟，從2022年以來特斯拉的資本市場表現(xiàn)異常驚人——2021年12月31日特斯拉股價為1056.78美元，而到2022年12月31日其股價跌至123.18，股價跌幅達到88.34%。一年內(nèi)股價直接打兩折，市值蒸發(fā)掉近7000億美元，跌幅遠超指數(shù)。
雖然股價層面與馬斯克大幅減持特斯拉（為收購?fù)铺兀┯泻艽箨P(guān)系，但是仍舊有不少投資人認為，在不遠的未來，特斯拉的銷量增長放緩，產(chǎn)能閑置、工廠減產(chǎn)將不可避免。而當(dāng)前的股價也是對這種擔(dān)憂的直接反應(yīng)。
中國市場向來是新能源汽車的兵家必爭之地，除了國際巨頭特斯拉，本土車企比亞迪和另外三家蔚小理誰都不是省油的燈。從目前特斯拉的表現(xiàn)來看，新能源車企之間的競爭已經(jīng)短兵相接，開啟了“貼身肉搏”模式，對車企來說，今年注定殘酷。
01 以價換量的無奈？
以往合資品牌在30萬左右價位的產(chǎn)品，能有這樣大幅度降價，往往都是因為高定價但品牌力不夠?qū)е落N量不佳，無奈選擇“打骨折”以價換市。特斯拉從進入中國開始，在國人心中普遍的印象就是豪華型電車，畢竟Model X和Model S的高定價和科技感給人們留下了深刻的印象。
特斯拉官方回應(yīng)稱，本次調(diào)價背后實質(zhì)是獨一無二的成本控制之極佳定律，涵蓋了工程創(chuàng)新，在整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線等環(huán)節(jié)中從“第一性原理出發(fā)”，堅持以成本定價。
但是降價新聞公布之后，市場主流的聲音卻是特斯拉銷售不佳，不得不通過降價的方式來換取更多市占率。
海通國際點評稱，特斯拉價格再度驟降，集合技術(shù)、成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢搶占市場。本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯(lián)儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個季度出現(xiàn)供過于求，全球交期水平已見底。
根據(jù)乘聯(lián)會的銷量預(yù)測，特斯拉中國2022年12月預(yù)計交付55,796輛汽車，為五個月來最低水平，較11月下降44%，同比下降21%。
回顧2022年的情況，雖然全年銷售增量298萬輛，總體銷量穩(wěn)中有升，而全年銷售的298萬輛中，比亞迪和特斯拉兩家龍頭增量即占150萬輛左右，占比超50%。
而比亞迪通過低價和“純電+插混”雙輪驅(qū)動策略，2022年市場份額實現(xiàn)大幅提升，而特斯拉市場份額同比下滑卻下滑4%。
公開數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海工廠全年交付71.1萬輛，同比增長50.3%。但整體銷售增速落后于我國新能源汽車市場平均增速。2022年下半年，特斯拉全球庫存開始增加，產(chǎn)量遠高于銷量。
有券商分析師指出，在本次Model 3和Model Y降價后，20-30萬價格區(qū)間的新能源車型將受到明顯影響，包括小鵬P7和G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等，20-30萬車型價格下探也將擠壓15-20萬車型的空間，這些車型的潛在客戶將有部分分流特斯拉。
02 車主的反抗
在品牌形象如此高端，又利用上海超級工廠降本增效的情況下，特斯拉幾年來多次降低銷售價格，可以說是“業(yè)界良心”。不過這樣的“良心”，對已經(jīng)購買了特斯拉的部分車主來說，可以說是晴天霹靂。因為2023年對于新能源車的補貼將會停止，很多車主都趕在2022年底搶先拿下自己心儀的愛車，結(jié)果剛提車還沒幾天，就慘遭降價“背刺”。
雖然大家都希望買賣雙方都遵守契約精神，但是這樣的事發(fā)生在具體某個人身上時候，他（她）也很難無動于衷。畢竟只要晚幾天提車就能節(jié)省下幾萬塊，就算不差錢的人也難免會有當(dāng)“冤種”的感覺。
但是特斯拉如此“良心”的背后，除了馬斯克本人高超的經(jīng)營理念之外，永遠繞不開本土新能源品牌的自立自強。遙想當(dāng)年我國在汽車工業(yè)薄弱的情況下，以市場換經(jīng)驗的思路，大力引進建立合資品牌，一輛在西方世界普普通通的桑塔納，就能在國內(nèi)賣出天價，而且還供不應(yīng)求。德系豪華品牌常年把持著話語權(quán)，例如一部分車主喜愛的奔馳C級，雖然配置上很拉胯，但是配合上奔馳的品牌，照樣可以賣出高價，而且從來不愁銷售。這些合資品牌就算降價，往往也是伴隨著各種減配，其中充滿了對中國消費者高高在上的鄙視，但是沒辦法，誰讓別人的汽車工業(yè)發(fā)達呢？
但是新能源車時代不同了，有些自媒體在網(wǎng)上熱炒特斯拉中美價格對比，剛好和其他豪華品牌中美對比相反，首次有外國品牌車在中國比國外更便宜。下圖是@不二智選發(fā)布的2022年12月中國品牌新能源汽車銷量天梯圖，比亞迪以235197輛（其中純電10.96萬輛，插混12.5萬輛）的銷售數(shù)據(jù)一騎絕塵，國產(chǎn)新勢力也在新一輪跑馬圈地中。同期特斯拉中國批發(fā)銷量55796輛，這一數(shù)字較11月份下降44%，較上年同期下降21%，需求下降必然導(dǎo)致庫存壓力倍增，特斯拉選在此時降價，恐怕多少也有點逼上梁山的味道。
03 新能源車企鏖戰(zhàn)2023
特斯拉的降價，再次印證了，只有充足的市場競爭，才能讓消費者切實得到實惠。資本家是不會主動放棄豐厚的利潤，就像德系豪華品牌已經(jīng)躺在高額利潤上很多年了，至今在豪華燃油車領(lǐng)域還是絕對霸主地位，你讓他們自降身價來和國產(chǎn)燃油車競爭市場可能么？但是到了新能源車時代，一切都變了。目前全世界新能源車供應(yīng)鏈最齊全的國家就是中國，不管你是否喜歡國產(chǎn)品牌，但是目前存在于新能源車市場的情況，基本就是中美聯(lián)手做掉歐洲日本的傳統(tǒng)車企，雖然他們也推出了一些新能源車型，但市場的表現(xiàn)基本都不佳。
與2023年比亞迪、埃安、奇瑞、長安等國內(nèi)車企集體漲價形成鮮明對比，特斯拉選擇集合其技術(shù)、成本、供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，以大幅降價來提升市場銷量，也宣告2023年電動汽車產(chǎn)業(yè)正式進入紅海激烈競爭，全球車企到了面對巨大壓力正面競相角逐之時。
在國內(nèi)市場競爭如此激烈的情況下，強如特斯拉，也不得不放低姿態(tài)，放棄一部分利潤來換取更多消費者的支持。這一切都表明國產(chǎn)新能源車真的崛起了，對手甚至不惜得罪部分消費者來進攻。對于廣大消費者來說，特斯拉的降價，絕對是天大的好事。目前Model 3已經(jīng)下探到23萬元左右的價格，無論比亞迪還是造車新勢力應(yīng)該都感到了不小的壓力，未來的國產(chǎn)品牌也許會和特斯拉一樣選擇物美價廉的策略來喂飽廣大消費者，亦或是不斷更新迭代更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品壓倒對方。但無論選擇哪個策略，對消費者來說都是好事，永遠可以擺脫燃油車時代高價買減配車的屈辱歷史了。