文 | 財(cái)經(jīng)無忌 無銹缽
“無印良品一直相信消費(fèi)者需要有永恒價(jià)值的商品。”這是無印良品中國分公司董事總經(jīng)理清水智在上任時(shí)首次接受媒體采訪時(shí)說的話。
他的前任社長山本直幸是一個(gè)野心勃勃的開店專家——他在中國一口氣開了四家面積超過2000平米的世界旗艦店。
到現(xiàn)在為止，中國內(nèi)地一共有9家類似規(guī)模的世界旗艦店，位于南京“中華第一商圈”新街口的東方福來德是其中的第三家。
2023年新年的一個(gè)上午，盡管高掛著福袋和折扣季的活動(dòng)，但當(dāng)我們走進(jìn)南京新街口的這家世界旗艦店——它上下兩層巨大的空間大得令人驚嘆，店里的顧客依然寥寥，柜臺(tái)前的5部收銀機(jī)只打開了2臺(tái)。
無人問津的旗艦店/作者攝
顯然，來自東瀛島國的清水智先生，并沒有“永恒價(jià)值的商品”，至少南京的消費(fèi)者“用腳在投票”——在同一時(shí)間段，十米之隔的潮玩門店，年輕人熙熙攘攘擁擠在一起，挑選新年禮物。
五年前出版的《無印良品世界觀》一書中，作者故作深沉同時(shí)不失傲慢地問道：“關(guān)于無印良品，人們問及最多的話題就是：為何這一品牌在海外發(fā)展的如此順利？為何各地消費(fèi)者都喜愛它？”
但轉(zhuǎn)眼之間，這一品牌就成為了被時(shí)代拋棄的對(duì)象。
除去中國，全球范圍內(nèi)，伴隨著持續(xù)的閉店、虧損，無印良品的“潰退”已經(jīng)難以避免。
即便是在故鄉(xiāng)日本，這一品牌的口碑也在急轉(zhuǎn)直下。
12月30日，無印良品在官網(wǎng)宣布，為平衡高漲的成本，將在一二月份調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，平均漲價(jià)幅度在25%，消息一出，頓時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)不斷。
從昔日的“日貨之光”，到如今跌落神壇，什么導(dǎo)致了這一品牌的“大起大落”？
無印良品的全球“大敗局”：開一家倒一家
出海戰(zhàn)略的失策，或許會(huì)是一個(gè)繞不開的因素。
當(dāng)前，一個(gè)客觀的事實(shí)是，無印良品正在迎來全球意義上的“大敗局”。
在中國這片“最重要的海外市場(chǎng)”里，過去的5年間，“營利雙跌”已經(jīng)成為了這一品牌的常態(tài)。
從2018財(cái)年Q3到2019財(cái)年Q4，6個(gè)季度內(nèi)，無印良品在中國市場(chǎng)營收增速從此前的30%，跌至5%。
截至2022年5月31日的3個(gè)財(cái)季，盡管其營收同比增長了7.5%，但凈利潤跌幅卻擴(kuò)大至31.3%。
更為不幸的是，這樣的慘淡經(jīng)營并不僅僅只是中國市場(chǎng)的特例。
虧損、破產(chǎn)、閉店以及消費(fèi)者的逃離......無印良品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)淪入了“開一家倒一家”的悲慘境地，十年的全球化之旅，只換來了“虧損超過38億日元”的糟糕成績單。
2020年7月，無印良品官方公告顯示，由于新冠病毒大流行造成的影響，其美國子公司在負(fù)債67億日元后，已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。從2006年高調(diào)入局北美市場(chǎng)算起，無印良品在美國已經(jīng)累計(jì)關(guān)停了18家門店。
在一海之隔的歐洲，無印良品也難逃閉店的命運(yùn)。
作為無印良品走向世界的第一站，英國倫敦對(duì)無印良品有著重要意義，但由于業(yè)績下滑以及無印良品在整個(gè)歐美市場(chǎng)的疲態(tài)，最終只能倒閉關(guān)門。
另一邊的巴黎，由于游客的不買賬，在邀請(qǐng)了多位設(shè)計(jì)師傳遞“禪”哲學(xué)后，盧浮宮側(cè)畔的無印良品門店也難逃關(guān)停的厄運(yùn)。
有分析人士指出，隨著無印良品在歐洲與北美的大撤退，這可能也意味著這個(gè)日本企業(yè)全球擴(kuò)張夢(mèng)破滅。
這樣的失敗，即便是連無印良品的高層管理者都始料未及。
對(duì)于無印良品的出海表現(xiàn)，前社長松井忠三曾經(jīng)有過一段美好的暢想：
“（我們）要到每一個(gè)國家的首都和大城市開店，要去法國的巴黎、中國的北京和上海、意大利的羅馬和米蘭、美國的紐約和舊金山……”
回顧這段“全球大敗局”的歷程，無印良品在“本土化”環(huán)節(jié)上的糟糕表現(xiàn)，無疑是最直觀的原因。
從中國到歐洲，從無印良品門店的選址，到商品銷售，都是東京的高管和設(shè)計(jì)師坐在家里“想象的需求”，許多商品從理念到適用性，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活審美根本不匹配。
在歐美，他們注意到了日本浮世繪和工藝品的風(fēng)靡，就武斷認(rèn)為，以禪和茶道為代表的日本文化，也會(huì)在歐洲獲得摧枯拉朽般的傳播。事實(shí)證明，歐美消費(fèi)者眼中的“高雅”離不開“儀式感”的輔助，許多用戶無法理解，為什么一個(gè)和宜家相似的品牌，卻賣著奢侈品的價(jià)格。
在中國市場(chǎng)，這樣的“消費(fèi)對(duì)立”也真實(shí)存在著。
以“片手桶”這款單品為例，在日本，這種帶把手的水具受到了眾多家庭主婦的一致歡迎，它的設(shè)計(jì)理念源自三大日本家庭生活中的常見場(chǎng)景：
為蒸汽熨斗加水、澆灌花草和清洗汽車。
缺乏文化共鳴的片手桶/作者攝
而對(duì)于普遍居住高層住宅，樓下遍布干洗店、洗車房的中國都市白領(lǐng)來說，這樣的產(chǎn)品，需求空間其實(shí)并不大。
類似的還有在日本盛行而在國內(nèi)并不流行的各式收納用品，在日本主打精致烹調(diào)，而在中國主打便民美食和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的拉面。
你會(huì)花25元買一份蘭州拉面嗎？/作者攝
更有甚者，初到中國的無印良品，其生產(chǎn)的床單甚至不符合國內(nèi)床鋪的尺寸標(biāo)準(zhǔn)，而調(diào)整這一項(xiàng)參數(shù)，竟然就耗費(fèi)了整整十四年時(shí)間。
公開資料顯示，直到2018年年底，無印良品才在中國成立了一家開發(fā)事務(wù)所，來研究中日在流行文化和生活方式上的差異。
這種對(duì)“日本成功經(jīng)驗(yàn)”的呆板奉行，無疑同全球多變的消費(fèi)環(huán)境格格不入。
傲慢的產(chǎn)品：那臺(tái)沒有后視鏡的電動(dòng)自行車
“在世界取勝的存在模式，無論哪個(gè)企業(yè)都能實(shí)踐?！睙o印良品前社長松井忠三曾這樣總結(jié)無印良品的成功經(jīng)驗(yàn)。
但現(xiàn)實(shí)是，致使這家企業(yè)陷入全球經(jīng)營業(yè)動(dòng)蕩的處境，同樣也是這套成功的打法。
無印良品一貫引以為傲的“為生活做減法”的理念，已經(jīng)在頻繁的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中被稀釋。
眾所周知，無印良品直譯過來是“無品牌標(biāo)記的優(yōu)質(zhì)商品”，其主打的形象一直是帶有鮮明品牌色彩的“反品牌”。
然而，無印良品似乎并未堅(jiān)守自己的定位，后續(xù)一系列意義不明的跨界反而讓品牌形象一落千丈。
據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年開始，無印良品便開始了自己的跨界之旅，先后推出書店、酒店、輕食快餐、家裝服務(wù)、便利店等多元化業(yè)務(wù)，甚至還合作新大洲本田造了電動(dòng)車......
售價(jià)4980元的電動(dòng)單車/作者攝
從現(xiàn)有表現(xiàn)來看，這些嘗試大多無疾而終。一方面，這些業(yè)務(wù)體量小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。另一方面，也在削弱無印良品固守的品牌形象，讓不少消費(fèi)者紛紛脫粉。
就像那輛被媒體質(zhì)疑的沒有后視鏡的電動(dòng)自行車是否安全時(shí)，無印良品官方卻“自豪”聲稱，“這就是我們的審美”。
在2017年在上?；春Ｂ烽_出的首家餐廳“MUJI Diner”，就讓不少食客吐槽詬病“不想推薦的餐廳”“味道不怎么樣，價(jià)格確實(shí)不便宜”。除此之外，其酒店、咖啡館等業(yè)態(tài)也“風(fēng)評(píng)不佳”。
跨界難有成效的同時(shí)，另一邊，產(chǎn)品端頻繁被曝光的質(zhì)量與服務(wù)問題，也在無形中，折射出了這一品牌的對(duì)于中國消費(fèi)者的傲慢。
媒體統(tǒng)計(jì)，在五年內(nèi)無印良品被監(jiān)管部門處罰達(dá)到21次，其中主要就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。
比如材質(zhì)虛標(biāo)問題，2019年的一次檢查中，該品牌就曾被曝出標(biāo)稱材質(zhì)為胡桃木，實(shí)際材質(zhì)為黑核桃或膠合板等一系列“掛羊頭賣狗肉”行為。
除此以外，榛子燕麥餅干、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標(biāo)；筆記本紙張亮度太高，不銹鋼尺邊角過尖；所售運(yùn)動(dòng)鞋和行李箱被查出質(zhì)量不合格……
財(cái)經(jīng)無忌登陸黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“無印良品”的消費(fèi)者投訴多達(dá)1133條，產(chǎn)品質(zhì)量、退貨換貨、會(huì)員積分等一系列產(chǎn)品與服務(wù)問題接連不斷。在最新的一次投訴信息中，有消費(fèi)者指出：“我經(jīng)常購買無印，從沒遇到這么差勁的經(jīng)歷”。
圖片來源：黑貓投訴
凡此種種，都讓消費(fèi)者們發(fā)出了根源性的質(zhì)疑：
“無印良品”賣的真的是“良品”嗎？
受此一系列負(fù)面消息影響，無印良品只能通過降價(jià)挽回消費(fèi)者的心。
過去八年，無印良品在中國市場(chǎng)連續(xù)11次降價(jià)打折，然而品牌形象的“根”已經(jīng)潰爛，僅僅依靠低價(jià)，注定難以留住用戶。
“頻繁打折”已經(jīng)成為了無印良品的常態(tài)/作者攝
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也曾表示，無限降價(jià)顯然對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在利潤為企業(yè)的命脈的前提下，降價(jià)肯定不是最優(yōu)方式。
新業(yè)態(tài)擴(kuò)張不佳、品牌形象崩塌、頻繁降價(jià)......從曾經(jīng)的高光時(shí)刻到時(shí)下的“討好人設(shè)”，無印良品的敗局，只能說是自己造成的。
MUJI：陳舊組織的“現(xiàn)代之殤”
正如前文中所提到的那樣，無印良品是一個(gè)非常執(zhí)著于墨守“成功經(jīng)驗(yàn)”的品牌。
這在商業(yè)的歷史上其實(shí)并不罕見，但可惜的是，復(fù)盤無印良品的成長邏輯，其“成功經(jīng)驗(yàn)”的背后，并不是“經(jīng)營致勝”，更多只是“時(shí)運(yùn)使然”。
在日本，無印良品的前身是日本大型綜合商超“西友”的渠道品牌部門，在分拆獨(dú)立后的第一年，就迎來了泡沫周期的大崩潰，經(jīng)濟(jì)衰退的浪潮下，主打便宜、實(shí)用、性價(jià)比的無印良品隨之爆火。
在中國，無印良品的增長神話，則是源于那個(gè)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，品牌匱乏的特殊時(shí)代，無印良品進(jìn)入中國的2005年，正處于入世之初（WTO），美特斯邦威、森馬、海瀾之家這樣的品牌，構(gòu)筑了一二線城市對(duì)新消費(fèi)的想象。
值此機(jī)會(huì)，主打侘寂美學(xué)的無印良品，無疑帶來了一股“降維打擊”的風(fēng)潮。也正因如此，無印良品這一在日本主打平價(jià)的品牌，可以堂而皇之的在國內(nèi)定位“輕奢”。
回望過去，無印良品在國內(nèi)市場(chǎng)的成功，源于兩大能力：
品類齊全，消費(fèi)者有一站式購齊的便利； 品牌故事，美學(xué)文化，聚攏了大批擁躉；
然而拋開這一切，以現(xiàn)代零售思維來看，無印良品的問題，其實(shí)同樣明顯：
首先，在產(chǎn)品層面，無印良品的SKU雖多，卻更新緩慢。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，無印良品店內(nèi)的庫存周轉(zhuǎn)周期高達(dá)141天，實(shí)際門店體驗(yàn)上，熱門產(chǎn)品缺貨，冷門產(chǎn)品常年霸占貨架已經(jīng)成為常態(tài)。在這基礎(chǔ)上，由于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的緩慢，消費(fèi)者大部分時(shí)間里，幾乎都是在面對(duì)一成不變的商品。
以零食產(chǎn)品為例，其存在保質(zhì)期的特性，意味著對(duì)線下門店的周轉(zhuǎn)效率有較高要求，然而在線下探店中，筆者卻發(fā)現(xiàn)，無印良品擺滿貨架的各類零食，大多數(shù)都是半年前生產(chǎn)的商品，有許多甚至已經(jīng)瀕臨過期；
即將過期的零食/作者攝
其次，在經(jīng)營層面，無印良品的產(chǎn)品覆蓋面雖廣，卻也占用大量門店空間，效率低下；
其旗下的7000多個(gè)SKU，涵蓋閱讀、收納、休憩、穿搭等大量場(chǎng)景，而無印良品的門店選址，又大多集中于一二線城市的核心商圈，地租和人力上的高成本，也是導(dǎo)致該品牌長期增收不增利的關(guān)鍵；
在此基礎(chǔ)上，無印良品精心營造的“門店美學(xué)”也在無形中加劇了空間的浪費(fèi)。
常去逛無印良品的消費(fèi)者。一定不會(huì)對(duì)這樣的場(chǎng)景感到陌生：遠(yuǎn)看整面墻的商品，近看只有幾款，翻來覆去占據(jù)了整個(gè)櫥柜。
財(cái)經(jīng)無忌在南京新街口世界旗艦店也發(fā)現(xiàn)，諸如廚房不銹鋼濾網(wǎng)這樣的低頻次消費(fèi)產(chǎn)品，居然堆疊擺滿了5個(gè)櫥柜隔間。這樣的空間利用失誤，完全無法想象會(huì)在其他的新零售品牌身上發(fā)生。
滿滿一墻的拉面和醬料，兼具美學(xué)和低效/作者攝
最后，在文化層面，無印良品的文化雖然鮮明，但主打內(nèi)斂的日式禪學(xué)，對(duì)比開放、包容的中國文化傳統(tǒng)，也顯得過于狹隘。
換句話說，固守不愿求變的日式審美，不符合當(dāng)下中國乃至世界潮流。
這也是為什么，相較于近年來崛起的國潮品牌，無印良品一直難以同“新消費(fèi)人群”共鳴。
此前，一則關(guān)于#人們?yōu)槭裁床粣圪I無印良品#的話題就曾沖上熱搜，并收獲3.4億閱讀量，相關(guān)問題下遍布網(wǎng)友吐槽：“性價(jià)比太低”、“沒必要買”……
上述零售端的劣勢(shì)，讓這一品牌注定只能求一時(shí)風(fēng)光，而無法基業(yè)長青。
有趣的是，翻閱前社長松井忠三的一系列著作，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，無印良品管理層對(duì)于上述問題其實(shí)非常清楚，換句話說，他們知道自己會(huì)在哪里跌倒，但他們最終還是跌倒了。
在經(jīng)營策略上，面對(duì)公司上下盲目信奉的“貨好不愁賣”理念，松井忠三提出了渠道改革對(duì)于零售品牌的重要性，并大刀闊斧的激活了一線門店的經(jīng)營能力；
在一線城市的選址策略上，松井忠三曾公開批注“要注意，一線城市的地租每隔幾年就會(huì)翻番”；
甚至連品牌最被詬病的“本土化”戰(zhàn)略上，他的意見也非常中肯：
“日本的常識(shí)不是世界的常識(shí)。”他舉例稱，在日本，孩子們可以自主挑選文具和床鋪，而在儒教禮數(shù)更為苛刻的韓國，父母會(huì)代勞這一切，因此“不同的生活習(xí)慣造就了不同的審美”。
匪夷所思的是，事實(shí)證明，無印良品正是栽在了這些早已被預(yù)警過的領(lǐng)域。
對(duì)此，唯一合理的解釋是，無印良品這一圍繞美學(xué)理念所構(gòu)建的“陳舊組織”，雖然能夠通過現(xiàn)代化管理縫縫補(bǔ)補(bǔ)，卻終究無法適應(yīng)現(xiàn)代零售業(yè)的規(guī)則。拋開日式禪宗思想和茶道文化的加持，這一品牌早就應(yīng)該葬身于商業(yè)現(xiàn)代化的變革浪潮之中。
這一點(diǎn)，在制造水平不斷進(jìn)步、渠道不斷優(yōu)化、品牌營銷日趨成熟的中國，就體現(xiàn)的尤為明顯。
伴隨著零售業(yè)整體的進(jìn)步，這些年，中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了非常好的發(fā)展，國潮品牌也在不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)市場(chǎng)早已不再是昔日“唯洋是從”的局面。
在此基礎(chǔ)上，多彩繽紛的國潮，也成功塑造了新一代年輕人的消費(fèi)品味，無印良品的“性冷淡”風(fēng)格也隨之變得無人問津。
回望過去，對(duì)年輕消費(fèi)者的忽視，對(duì)經(jīng)營效率的漠視，和對(duì)品牌創(chuàng)新的無視，最終導(dǎo)致了無印良品在中國市場(chǎng)面臨的巨大“劣勢(shì)”。
如今的中國，在名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等品牌的“圍剿”下，留給無印良品講故事的空間，其實(shí)已經(jīng)不復(fù)存在。
舊商業(yè)時(shí)代的殘黨，最終沒有能夠登上新時(shí)代的航船。唯一遺憾的，或許只有短暫沉浸于其中的信徒。