文|DataEye研究院
廣東夫婦作為抖音原生達(dá)人，從短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型主播以來，多次創(chuàng)造了直播帶貨的奇跡，12月抖音帶貨榜位居第三；11月單場(chǎng)GMV突破7億，創(chuàng)下了抖音有史以來單場(chǎng)帶貨金額的最高紀(jì)錄。
但“樹大招風(fēng)”，曾有不少網(wǎng)友反映在直播間買到假貨，DataEye研究院電商組也從黑貓投訴上了解到部分消費(fèi)者反饋其直播間涉及：“售后處理不及時(shí)，退貨不退款”、“虛假宣傳”、“售賣過期產(chǎn)品”等問題。
問題層出不窮，廣東夫婦的帶貨之路似乎并沒有想象中的順利。
本文，DataEye研究院電商組試圖用“人貨場(chǎng)”模型分析其帶貨邏輯，希望能給商家們帶來一些參考思路。
01 廣東夫婦是如何火起來的？
人設(shè)：外表亮眼且有才華的包租公婆夫婦
公開資料顯示，廣東夫婦中，丈夫本名鄭建鵬，妻子言真本名冼燕堅(jiān)。言真出生在赫赫有名的鉆石村“冼村”，從小習(xí)慣了身邊村民們的收租生活，是從拆遷工程中走出來的“拆二代”。
丈夫鄭建鵬出生在經(jīng)商家庭，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“富二代”。在接觸抖音之前，鄭建鵬是一名歌手，而言真則是一名全職模特。因鄭建鵬意外受傷，夫妻倆決定把短視頻創(chuàng)作當(dāng)做主業(yè)。
以鄭建鵬和言真的身家，他們本不必如此辛苦。
但是鄭建鵬曾表示“資產(chǎn)只是一個(gè)數(shù)字，一點(diǎn)都不影響人奮斗的欲望，我們?nèi)匀挥袎?mèng)想，仍然想去追?！必?cái)富從來不是衡量人生是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，采用自己喜歡的方式生活，為夢(mèng)想而奮斗才是真正的人生贏家。
數(shù)據(jù)顯示，其粉絲女性用戶占比高達(dá)623%，年齡主要以31-40歲為主；都市白領(lǐng)占比超過50%，主要分布在廣州、深圳、重慶等一線及新一線城市，這一階段的女性，大多兼顧“孩子他媽”和“職場(chǎng)女性”兩個(gè)角色，對(duì)他們來說，柴米油鹽是現(xiàn)實(shí)，家庭和睦是幸福，有房有車是歡喜。“廣東夫婦”的生活是期待，是夢(mèng)寐以求的生活狀態(tài)，能通過他們的內(nèi)容激發(fā)共鳴。
視頻內(nèi)容：搞笑+反差，極具記憶點(diǎn)。
18年底，廣東夫婦正式簽約無(wú)憂傳媒，其中最出圈的就是他們的“包租婆與包租公”系列視頻。在該系列視頻中，言真打扮時(shí)髦漂亮，鄭建鵬手里的蛇皮袋以及一大串房門鑰匙是標(biāo)志性物品，這種劇情和人設(shè)讓網(wǎng)友隔著屏幕感受到了收租的快樂，讓他們?cè)谝槐妱∏檠堇[類創(chuàng)作者中脫穎而出，還讓他們的粉絲量暴漲。
許多網(wǎng)友在他們的相關(guān)視頻下面評(píng)論“兩口子配合默契”、“明明可以靠顏值生活，卻偏偏要靠才華”、“這才藝應(yīng)該是無(wú)人能及了”。
除了充分利用兩人的夫妻身份進(jìn)行創(chuàng)作，他們還把場(chǎng)景延展到家庭，古靈精怪的女兒、歡脫無(wú)厘頭的老公、彪悍強(qiáng)勢(shì)的老婆，再加之喜氣洋洋的合家歡設(shè)定，使得賬號(hào)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群分享家庭搞笑日常。
粉絲越來越多，他們的內(nèi)容除了在收租、家庭等方向深耕，還拍攝了偵探相關(guān)的一系列視頻，與其他抖音博主合拍，也會(huì)展示唱歌跳舞的才藝，甚至把二女兒也帶入鏡了。
從個(gè)人特點(diǎn)來看，鄭建鵬和言真不論是外形還是性格都頗為亮眼，顏值+努力，更是正能量；而從兩人的夫妻身份來看，廣東夫婦性格上的反差和相互之間默契的配合為賬號(hào)增添了更多看點(diǎn)。
廣東夫婦的內(nèi)容給觀眾提供了一定的情緒價(jià)值，除了娛樂性，視頻中呈現(xiàn)的夫妻逗趣互動(dòng)、一家三口的搞笑日常等內(nèi)容都能通過強(qiáng)烈的代入感實(shí)現(xiàn)用戶情感共鳴，而不是讓用戶簡(jiǎn)單的一笑而過，這樣加深了賬號(hào)與用戶之間的聯(lián)系。
02 廣東夫婦是如何做好直播的？
帶貨的“夫妻檔”越來越多了，不論是草根素人，還是明星達(dá)人，都有不少選擇了男女搭配：“彩虹夫婦”、“張檬小五夫婦”、“劉畊宏夫婦”等。
這類爆款賬號(hào)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是善于打造內(nèi)容人設(shè)，通過代入感和共情來拉近與觀眾的距離。夫妻達(dá)人賬號(hào)分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。
用戶下單也是沖著“人設(shè)”去的，其展現(xiàn)的家庭互動(dòng)場(chǎng)景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對(duì)于某種特定相處模式的期許。
“廣東夫婦”是如何利用人設(shè)帶貨，突出重圍的？DataEye研究院電商組將利用人貨場(chǎng)模型拆解其直播套路。
人：反向打造人設(shè)，搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。
廣東夫婦展露出了接地氣和生活氣息濃厚的土豪形象，讓網(wǎng)友對(duì)廣東有錢人有了新的認(rèn)識(shí)。反向打造人設(shè)，擊中了大家的興趣點(diǎn)。
進(jìn)入直播間后，可以明顯看出，直播間是經(jīng)過專業(yè)布置的，會(huì)根據(jù)主題調(diào)節(jié)畫面與布景。直播過程配合著歡快熱烈的BGM，以及工作人員的激情輔助。他們有時(shí)會(huì)輪流介紹產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)合力出擊，一人介紹時(shí)，另一人在旁邊打輔助、做補(bǔ)充。
我們能更直觀地感受到他們其因有過多年的演藝經(jīng)歷，使得他們面對(duì)鏡頭時(shí)都有著一套自己的表現(xiàn)力，除此之外廣東夫婦還會(huì)進(jìn)行才藝展示，粉絲看到的不止是一場(chǎng)直播帶貨，還有多個(gè)才藝和合家歡表演。
在具體介紹一款產(chǎn)品時(shí)，他們除了會(huì)熟練介紹產(chǎn)品的功效、適用人群、品牌背景、優(yōu)惠力度等基本信息以外，還經(jīng)常會(huì)結(jié)合夫婦二人的真實(shí)經(jīng)歷，從場(chǎng)景化的角度入手，來讓用戶更快地接受一款產(chǎn)品。
比如在推薦一款國(guó)產(chǎn)香水時(shí)，言真會(huì)和直播間的用戶說起自己和老公拍拖時(shí)期、總喜歡往身上噴點(diǎn)香水來增添約會(huì)情調(diào)的故事，順帶還會(huì)和觀眾探討婚姻生活中關(guān)于儀式感的追尋等話題，以此來加深用戶對(duì)于香水附加價(jià)值的認(rèn)知。
貨：嚴(yán)格選品，高客單價(jià)美妝產(chǎn)品為主。
近90天，廣東夫婦共直播71場(chǎng)，保持超高頻率直播。DataEye研究院電商組統(tǒng)計(jì)近90天直播間帶貨品類，主要以美妝護(hù)膚、食品飲料、個(gè)護(hù)家清這幾個(gè)大類為主，其中美妝護(hù)膚多為品牌產(chǎn)品，廣東夫婦也多次在直播間表示：“只賣線下有專賣店的品牌旗艦店的東西。”
除此之外，高客單價(jià)是區(qū)別于其他主播直播間最明顯的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦直播間美妝品類商品均價(jià)高達(dá)914.69元，銷售額達(dá)到了3256.7萬(wàn)元，食品飲料均價(jià)相較其他直播間也高出不少為598.11元，而個(gè)護(hù)家清、母嬰寵物、家居用品這幾個(gè)品類的均價(jià)也已經(jīng)達(dá)到了百元左右。與之對(duì)比，小楊哥直播間客單價(jià)只有 100 多元。
與大部分直播間一樣，廣東也上線了引流產(chǎn)品，一分錢一個(gè)的大肚水杯，一元錢的可口可樂在直播間最常見，但搶購(gòu)的前提是加入他們的粉絲團(tuán)，為的是讓這些流量沉淀到他們的私域，從而方便下次觸達(dá)。
與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)廣東夫婦通過強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格，更直觀展示優(yōu)惠力度。原價(jià)1590元的禮盒套裝，直播間賣1440元，折扣力度不算大，但品牌方附贈(zèng)的贈(zèng)品價(jià)值達(dá)到了2983元。相較于贈(zèng)送“小樣”之類的形容，廣東夫婦的直播間直播間換算成具體價(jià)格之后，能夠被消費(fèi)者直觀感知到優(yōu)惠力度，給用戶“產(chǎn)品非常劃算”，甚至白賺了的感覺。
場(chǎng)：全域運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化私域
相較于其他頭部主播，廣東夫婦更注重私域這一環(huán)。通過運(yùn)營(yíng)小紅書、微博、公眾號(hào)擴(kuò)大公域流量池，再通過內(nèi)容引流至私域 ，進(jìn)入微信粉絲群，從而在直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服、助理企信等途徑讓用戶二次沉淀，最后培育忠實(shí)用戶在直播間復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)正向循環(huán)：
1）營(yíng)造人設(shè)，增加企業(yè)賬號(hào)趣味性。
廣東夫婦的官方企微賬號(hào)名叫「廣東夫婦小迷妹」，細(xì)看她的朋友圈并沒有被廣告刷屏，而是充滿了各種各樣的有趣瞬間：
為言真慶祝生日、曬出與劉畊宏夫婦的合影、中獎(jiǎng)禮物打包、工作期間的摸魚碎片；通過這些朋友圈強(qiáng)化了人設(shè)，拉進(jìn)與用戶距離，又讓用戶看到中獎(jiǎng)的真實(shí)性，增加信任度。
2）利用公域埋點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶加入社群進(jìn)行互動(dòng)。
DataEye研究院電商組通過觀察發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦在主流的社交平臺(tái)都注冊(cè)了賬號(hào)，根據(jù)平臺(tái)調(diào)性，發(fā)布不一樣的內(nèi)容。通過公眾號(hào)，我們添加了廣東夫婦的企信，發(fā)現(xiàn)加好友后便會(huì)通過話術(shù)、圖片來強(qiáng)調(diào)社群的特殊性——福利、預(yù)告，邀請(qǐng)粉絲加入社群，而在圖片里也強(qiáng)調(diào)了可以關(guān)注公眾號(hào)，加強(qiáng)了公私域聯(lián)動(dòng)。
潛伏進(jìn)粉絲社群，發(fā)現(xiàn)其社群有一定活躍度，大家會(huì)在社群提問、做功課，助理也在第一時(shí)間對(duì)用戶問題進(jìn)行了解答。這樣既能預(yù)告直播，讓用戶更了解直播時(shí)間、商品，又能夠讓觀望的新用戶看到真實(shí)的購(gòu)買經(jīng)歷，從而不再猶豫。
對(duì)比此前爆火的彩虹夫婦，我們結(jié)合著廣東夫婦的經(jīng)歷來看，能夠提取出幾個(gè)明顯的共性，比如：
1）強(qiáng)人設(shè)：都依靠搞笑、接地氣的日常內(nèi)容塑造讓人記憶深刻的強(qiáng)人設(shè)，也在無(wú)形中建立了用戶的信任關(guān)系；
2）善于借用事件營(yíng)銷：通過在短視頻上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為直播間強(qiáng)效引流，比如@彩虹夫婦的十周年專場(chǎng)，特意準(zhǔn)備了20余條短視頻進(jìn)行引流，其中直播當(dāng)天發(fā)布的“我們的十年”回顧視頻更是獲得了50多萬(wàn)點(diǎn)贊，有著不可忽視的強(qiáng)效引流作用。
3）主播專業(yè)、精準(zhǔn)選品：在直播間展現(xiàn)出專業(yè)的主播能力，善于調(diào)動(dòng)氣氛、把控節(jié)奏，并通過福袋、秒殺產(chǎn)品來拉高直播間人氣。根據(jù)粉絲畫像進(jìn)行精準(zhǔn)選品，在品類選擇上，都極大地貼合了這部分群體的消費(fèi)特性。
……
當(dāng)然，活躍于短視頻和直播中的組合遠(yuǎn)不止廣東夫婦和彩虹夫婦，但我們從這兩個(gè)典型案例身上，能夠清晰地看到他們?nèi)绾未罱ㄗ约旱膬?nèi)容體系、從內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)型跨越，可以將其成功經(jīng)驗(yàn)作為參考。
03 廣東夫婦的經(jīng)驗(yàn)如何借鑒？
廣東夫婦的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中小商家來說，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處：
1）選品策略：廣東夫婦的用戶群體中25-40歲的女性都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在品類選擇上，極大地貼合了這部分群體的消費(fèi)特性。根據(jù)用戶畫像精心挑選，多角度全方位了解用戶想要什么商品；合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價(jià)限量稀缺款。
2）強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)：隨著公域流量越來越貴，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的選擇，公域、私域聯(lián)動(dòng)，互相撬動(dòng)，盡可能輻射更多的用戶。
3）內(nèi)容貼合人設(shè)：依靠搞笑、接地氣的夫婦日常逐漸形成了讓人記憶深刻的強(qiáng)人設(shè)，在直播中貫徹了視頻中的人設(shè)，也在無(wú)形中建立了用戶的信任關(guān)系。
04 總結(jié)
廣東夫婦能取得目前的成績(jī)離不開其人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)新、精準(zhǔn)刺激粉絲喜好和獨(dú)到的直播技巧。
但爆紅的背后隨之也出現(xiàn)了許多問題：疑似“在抽獎(jiǎng)中弄虛作假”、賣假貨被曝光，，不少網(wǎng)友認(rèn)為，廣東夫婦“帶貨頂流”之名，頗有水分。
如何面對(duì)爭(zhēng)議，是每個(gè)爆紅的團(tuán)隊(duì)都需要思考的問題。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，主播們也在尋找第二流量陣地，開始跳出固有平臺(tái)、多平臺(tái)直播；積累私域流量，圈住精準(zhǔn)用戶，提升復(fù)購(gòu)。廣東夫婦能否創(chuàng)造新的奇跡，讓我們拭目以待。