文|新莓daybreak 黃小芳
整個(gè)2022年，抖音對(duì)本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反復(fù)強(qiáng)調(diào)降本增效的基調(diào)下，本地生活卻是一路高歌猛進(jìn)。
年初，字節(jié)完成對(duì)影托邦的收購(gòu)，正式進(jìn)軍電影票務(wù)市場(chǎng)，以大額補(bǔ)貼的方式橫空出世。年尾，抖音又宣布接入T3打車、一眾本地等出行服務(wù)商。餐飲的動(dòng)作則從未停止，從團(tuán)購(gòu)到外賣，這一年抖音都在加碼投入。
從買電影票到打車，從餐飲到娛樂(lè)，抖音搶灘本地服務(wù)且全行業(yè)布局的野心和決心，2022年徹底展露。
抖音內(nèi)部也在發(fā)生著或明或暗的變化。
三年時(shí)間，本地生活業(yè)務(wù)板塊歷經(jīng)三任負(fù)責(zé)人，從Seven變?yōu)轫n尚佑，去年10月，朱時(shí)雨成為最新的1號(hào)位。每次變化都承載了集團(tuán)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的特殊期望。
相比人事調(diào)整，抖音這個(gè)坐擁6億日活的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，對(duì)流量的分配機(jī)制，也在悄然隱秘的變化。
2022年，抖音縮減了電商類短視頻的曝光率，相應(yīng)增加的是本地生活版塊的流量?jī)A斜。因?yàn)?，本地生活短視頻更符合「休閑娛樂(lè)」的特性，直播電商卻有流量天花板，過(guò)多的推薦影響用戶打開(kāi)和留存。
甚至，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的任務(wù)重心，也從此前的抖音促活、拉新，轉(zhuǎn)向餐飲、酒旅等本地團(tuán)購(gòu)的推進(jìn)。
基于這些動(dòng)作，抖音也敢于公布本地生活的成績(jī)單了。
抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過(guò)了100萬(wàn)家，涉及80多個(gè)細(xì)分品類，入駐的服務(wù)商突破千家。
另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)是，36氪披露，抖音本地生活2022年上半年 GTV 已達(dá)到 220 億元，相比于2021年全年不足 100 億的成績(jī)，進(jìn)步巨大。之前多家媒體曾報(bào)道，抖音本地生活2022年的交易目標(biāo)為500億元，但這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有得到抖音官方的認(rèn)可。
雖然這些數(shù)字跟美團(tuán)相比，還有不小的差距，但頭頂增長(zhǎng)奇跡的抖音，不論做什么，總能給人一種無(wú)形的壓力和恐懼。
搖擺的外賣業(yè)務(wù)
年終歲尾，抖音外賣加快了前進(jìn)步伐。
2022年12月初，順豐、達(dá)達(dá)、閃送同一天宣布成為抖音的「團(tuán)購(gòu)配送」合作方：在試點(diǎn)城市，商戶提供套餐，順豐、達(dá)達(dá)等物流平臺(tái)提供配送服務(wù)。
值得注意的是，這三家提供的「外賣到家」服務(wù)僅限團(tuán)購(gòu)套餐，用戶不能自選。所以準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的是團(tuán)購(gòu)套餐到家，而不是外賣到家。
并且因?yàn)槭侨桥渌?，該服?wù)目前的配送時(shí)效都在一小時(shí)左右，套餐平均價(jià)格多數(shù)接近甚至超過(guò)100元。
這是自2021年中抖音放出試水外賣風(fēng)聲以來(lái)，最有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的動(dòng)作了。
一直以來(lái)，外賣都是抖音最想做成的業(yè)務(wù)之一，但自入局，抖音就一直糾結(jié)是自營(yíng)還是借助外部力量。
2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)Slogan為「心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)」的心動(dòng)外賣。當(dāng)時(shí)的打法是，在北上廣等一線城市試點(diǎn)，由順豐、達(dá)達(dá)等物流承擔(dān)配送，并鼓勵(lì)商家自主提供配送服務(wù)。最終該項(xiàng)目沒(méi)有落地，也不見(jiàn)下文。
相比到店團(tuán)購(gòu)，外賣業(yè)務(wù)的履約成本更高，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年內(nèi)美團(tuán)約有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本為682億元。
但外賣是本地生活消費(fèi)非常重要的業(yè)務(wù)，是抖音不能放棄的一塊陣地。自營(yíng)無(wú)力的情況下， 2022年抖音變得更加開(kāi)放。
8月，抖音宣布引入餓了么。用戶在刷抖音時(shí)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的餓了么小程序點(diǎn)外賣，「即看、即點(diǎn)、即達(dá)」。但這項(xiàng)功能直到3個(gè)月后才在南京正式落地。
但從美團(tuán)和快手合作的進(jìn)展來(lái)看，接入第三方對(duì)于短視頻平臺(tái)開(kāi)展新業(yè)務(wù)的作用非常有限，用戶的消費(fèi)心智依然在外賣平臺(tái)。
9月，抖音再次對(duì)外強(qiáng)化開(kāi)放姿態(tài)，一向低調(diào)的韓尚佑出現(xiàn)在抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上。他解釋，用戶和商家的需求變得更多樣，「只靠抖音自己沒(méi)辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場(chǎng)景的。」
背后還有一個(gè)重要原因，抖音本質(zhì)上是一個(gè)流量平臺(tái)，他們是否要從一家輕公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)？
一邊開(kāi)放一邊自營(yíng)，暴露了抖音的糾結(jié)心理。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年下半年，心動(dòng)外賣重啟成都試點(diǎn)，北京、上海等一線城市也在計(jì)劃內(nèi)，主要接入的品類則以烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等為主。也就是說(shuō)，抖音至今沒(méi)有放棄親自下場(chǎng)的可能性。
團(tuán)購(gòu)的難題
在外賣進(jìn)展有限的情況下，餐飲團(tuán)購(gòu)成為抖音本地生活發(fā)展最有成效的一個(gè)分支。
低價(jià)策略是抖音團(tuán)購(gòu)的最強(qiáng)吸睛點(diǎn)，也是搶占用戶心智的著力點(diǎn)。目前抖音團(tuán)購(gòu)包含「淺折扣」和「爆款低價(jià)」兩類。
淺折扣一般是在8折左右，走官方團(tuán)購(gòu)連接，商家僅向抖音支付5%左右的傭金率，但需要自行解決拍視頻、找達(dá)人、投流等工作。
爆款低價(jià)的折扣通常在4折左右，走服務(wù)商小程序（如食物主義、千千惠等），并且要支付約15%-30%的傭金率，相應(yīng)的拍視頻、掛達(dá)人連接、投流均由服務(wù)商負(fù)責(zé)。
目前抖音熱銷榜中，淺折扣的占比更高。而不論是哪種形式，價(jià)格都比美團(tuán)要低。低價(jià)也是抖音團(tuán)購(gòu)目前要占據(jù)的消費(fèi)心智，而且逐漸形成比價(jià)習(xí)慣，買套餐前對(duì)比一下抖音和美團(tuán)，已經(jīng)成為不少用戶的行為。
抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最早可以追溯到2018年9月，當(dāng)時(shí)主要的方式是通過(guò)推出POI（Point Of Interest），來(lái)為同城商戶引流，本質(zhì)上做的是流量生意。
但此后三年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的探索并不順利。一是用戶沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，短視頻的轉(zhuǎn)換并不理想。二是到店核銷體驗(yàn)并不順暢，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐和商家的收銀系統(tǒng)在一段時(shí)間內(nèi)并未打通。
抖音內(nèi)部的動(dòng)作也比較緩慢。直到2020年底，字節(jié)商業(yè)化部門才專門成立「本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心」，用來(lái)拓展本地生活業(yè)務(wù)。抖音APP正式上線「優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)」入口則是在2021年2月，并且只在北京、上海、成都等一二線城市開(kāi)通。
團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)推進(jìn)艱難的另一個(gè)原因則是，商家的動(dòng)力不足。視頻形態(tài)的運(yùn)營(yíng)對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是不小的難題，很難有精力維持運(yùn)營(yíng)。此外不少商戶告訴新莓daybreak，做團(tuán)購(gòu)沒(méi)有利潤(rùn)，價(jià)格壓到5折，一般新店鋪引流才會(huì)去做，就當(dāng)虧本打廣告。
我們回訪了去年溝通過(guò)的餐飲老板，福建一家奶茶店老板表示，現(xiàn)在依然不愿意做團(tuán)購(gòu)，因?yàn)椤笀F(tuán)購(gòu)一結(jié)束，立馬就沒(méi)人了?！顾诘某鞘旋垘r，都是沒(méi)有固定客源的新餐飲店才會(huì)去做團(tuán)購(gòu)，「福建的老店很少團(tuán)購(gòu)。」
彼時(shí)，隨著團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的上線，抖音開(kāi)始涌現(xiàn)大量探店達(dá)人。抖音上探店話題的播放量約3000億次。具體活動(dòng)規(guī)則為探店達(dá)人發(fā)布附帶團(tuán)購(gòu)信息的探店視頻，用戶點(diǎn)擊視頻鏈接消費(fèi)后，達(dá)人就能獲得一定比例的傭金。抖音還為這些探店達(dá)人推出「探店團(tuán)貢獻(xiàn)榜」，進(jìn)一步刺激達(dá)人探店熱情。
但達(dá)人探店的核銷率一直不高。用戶看視頻時(shí)產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，往往不是剛需，后續(xù)可能會(huì)申請(qǐng)退款。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。
針對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)難題，直到去年4月，抖音才引入服務(wù)商體系。
服務(wù)商是平臺(tái)和商戶之間的重要一環(huán)，無(wú)論是電商，還是本地生活，都需要擁有達(dá)人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商介入。
一位抖音服務(wù)商的價(jià)格清單里，僅報(bào)白（一些品類需要加入白名單才能帶貨，加入白名單的過(guò)程被稱為報(bào)白流程）這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)就在500到3000元不等。該服務(wù)商告訴新莓daybreak，目前抖音的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已涉及美容美發(fā)、家政、旅行社等行業(yè)。「線下的商戶都不會(huì)做網(wǎng)絡(luò)，所以一般都是他們代入駐?！?/p>
無(wú)限游戲
2021年是抖音本地生活的分水嶺。
這年下半年，本地生活業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)換帥，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Seven被換下，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑開(kāi)始兼任抖音本地生活負(fù)責(zé)人。
本地生活業(yè)務(wù)的重要性也被進(jìn)一步提升。2021年12月，抖音成立「生活服務(wù)」一級(jí)部門，與「商業(yè)產(chǎn)品」、「互娛社區(qū)」等部門并列。此外，本地生活在抖音屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。
新一屆管理層上任后的第一個(gè)動(dòng)作是，把餐飲團(tuán)購(gòu)視為突破點(diǎn)，在抖音首頁(yè)給予重要入口提示。
打開(kāi)抖音，同城已經(jīng)成為和商城、關(guān)注、推薦并列的首頁(yè)頂端一級(jí)入口。同城主要呈現(xiàn)附近的短視頻團(tuán)購(gòu)?fù)茝V和直播帶貨，為了方便消費(fèi)者瀏覽團(tuán)購(gòu)套餐，抖音還在同城內(nèi)置了圖文團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，和美團(tuán)的商家團(tuán)購(gòu)列表類似。
韓尚佑還為抖音團(tuán)購(gòu)帶來(lái)新的策略——直播：鼓勵(lì)商家自播，并給予一定的資金、流量激勵(lì)。相比抖音之前推崇的達(dá)人探店模式，這樣做的好處是一定程度避免了虛假探店、以差評(píng)勒索吃霸王餐等亂象，并有助于提升團(tuán)購(gòu)的核銷體驗(yàn)。
2022年，抖音的動(dòng)作更為激進(jìn)，其中一個(gè)表現(xiàn)是，在多個(gè)城市自建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，清退不合格的第三方服務(wù)商。
10月，抖音本地生活在成都成立大本營(yíng)，包括研發(fā)、商業(yè)化等部門。這僅僅是個(gè)開(kāi)始。36氪報(bào)道，2022年抖音計(jì)劃拓展超50個(gè)城市，一線和強(qiáng)二線由直營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，其余城市則交給代理商。
抖音也在優(yōu)化工具，方便商家管理后臺(tái)數(shù)據(jù)的「抖音來(lái)客」，針對(duì)商家付費(fèi)投放的產(chǎn)品「巨量本地推」，服務(wù)商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的「抖音林客」等APP相繼上線。
是的，本地生活業(yè)務(wù)還在探索中，但抖音已經(jīng)開(kāi)始尋思商業(yè)化變現(xiàn)了。
2022年6月，抖音本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始向商家收取傭金，費(fèi)率在2.5%至8%不等，其中婚慶類最高為8%，美食、住宿、游玩的費(fèi)率則分別是2.5%、4.5%以及2%。但這個(gè)比例依然低于美團(tuán)，以住宿為例，美團(tuán)最低檔次的傭金費(fèi)率也有8%。
傭金只是一方面。更具想象空間的是，和電商類似，也許未來(lái)本地生活也會(huì)成為抖音廣告內(nèi)循環(huán)的重要力量來(lái)源。
這些動(dòng)作是否得到集團(tuán)上層的認(rèn)可尚未可知，但一個(gè)縮影是，去年12月，韓尚佑的權(quán)限進(jìn)一步擴(kuò)大，成為抖音新任負(fù)責(zé)人。原抖音經(jīng)營(yíng)辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨在兩個(gè)月前，則接棒成為本地生活新的負(fù)責(zé)人。
外界不可避免地把抖音視作美團(tuán)的勁敵。
歲末，抖音也加入出行戰(zhàn)隊(duì)，包括T3打車、一眾本地等出行服務(wù)商入駐抖音。這意味著，除餐飲外，抖音在加強(qiáng)本地生活其他垂直領(lǐng)域的兵力部署。
從餐飲到綜合業(yè)態(tài)，抖音是否會(huì)所向披靡，需要打問(wèn)號(hào)。一個(gè)直接問(wèn)題是，圖文承載內(nèi)容的邊界更寬，但涉及監(jiān)管因素，短視頻很多時(shí)候受限。
比如，視頻直播化利于麗人、休閑娛樂(lè)做信息輔助決策，但這類視頻也很容易觸及平臺(tái)「紅線」。抖音官方要求 SPA 等品類直播「不允許主播在足浴按摩場(chǎng)所走動(dòng)拍攝、禁止展示公共秘密場(chǎng)所的內(nèi)部環(huán)境?！?/p>
但抖音已經(jīng)入局，必然會(huì)成為攪動(dòng)本地生活戰(zhàn)局不可忽視的一股力量。正如王興多年前感慨O2O永無(wú)寧日一樣，本地生活是真正意義上的無(wú)限游戲。