文｜節(jié)點財經(jīng) 四海
愛奇藝又漲價了。
從12月16日0時起，愛奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價格都會有不同幅度地上漲。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
漲價后，網(wǎng)友們的反應(yīng)褒貶不一，有人說平臺不能總是為愛發(fā)電，暗示漲價在情理之中，也有人認為應(yīng)該先做出好內(nèi)容再漲價。總之，即便到了2022年，漲價依然是長視頻平臺難以平衡的重點。
愛奇藝不是今天才意識到這個事實，而是到今天才正視這個事實。2020年，它進行了9年以來的首次漲價，當(dāng)時消費者的反應(yīng)比今天還要大，“能不能先做好內(nèi)容”是大部分消費者的態(tài)度。
“明知山有虎，偏向虎山行”的背后，可以理解為愛奇藝“藝高人膽大”，也可以理解為不得不為。從2010年成立算起，它一直在虧損，市場期待它能減虧甚至盈利，大股東百度的重心已不在此處。結(jié)合種種因素，愛奇藝只能自救。
那么，愛奇藝選擇了什么自救策略？這條自救之路走到哪里了？未來還需要克服什么挑戰(zhàn)？
漲價，在意料之中
12月的這波漲價是愛奇藝今年內(nèi)的第一次漲價，也是近兩年來的第三次漲價，前兩次漲價的時間分別是2020年11月和2021年12月。
經(jīng)過三次漲價后，愛奇藝的會員價格已經(jīng)接近騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的水平。以季卡為例，愛奇藝（含電視端）會員的價格是128元，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻均為148元。
一位業(yè)內(nèi)人士在與節(jié)點財經(jīng)交流時表示，愛奇藝的內(nèi)容儲備比較多，不能用線性思維去看待漲價與內(nèi)容之間的關(guān)系?！霸谟脩艨磥頋q價意味著要看到更好的內(nèi)容，而在平臺方看來，不管漲不漲價，都不會減少對內(nèi)容的投入。”
愛奇藝的內(nèi)容成本變化確實體現(xiàn)了這一點：在縮減成本的大前提下，其三季度的內(nèi)容成本環(huán)比增長了10%，從39億元增至43億元。節(jié)點財經(jīng)了解到，愛奇藝接下來會上線幾個有高關(guān)注度的作品，如基于《狐妖小紅娘》《長風(fēng)渡》原著改編的影視劇。
縮減成本，是愛奇藝選擇的自救之路。除此之外，它其實也曾有過從外部找到援軍的機會，其大股東百度曾與阿里和騰訊商談出售愛奇藝，但由于種種因素，交易沒有成功。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下，這條路已經(jīng)被徹底堵上了。
結(jié)合愛奇藝的內(nèi)容成本變化和業(yè)內(nèi)人士的看法，愛奇藝的自救之路就是持續(xù)加大對核心業(yè)務(wù)員投入，同時盡可能減少對非核心業(yè)務(wù)的投入。
站在商業(yè)模式和成本支出的角度上更容易理解愛奇藝的選擇。
它的商業(yè)模式也是這次漲價的本質(zhì)：所有收入都來源于“內(nèi)容”。其收入結(jié)構(gòu)分為會員、廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他四部分，“其他”的占比較小不做討論。
從表中可以看到，愛奇藝的總成本在大幅下降，內(nèi)容成本在微微上漲。這也證明了愛奇藝在進行有選擇性的“收縮”。
再來說說漲價對收入的影響，2020年和2021年的歷史都已證明，漲價是一把雙刃劍，其中的一面就是有利于提高收入。
2020年四季度，會員業(yè)務(wù)的收入為38億元，2021年一季度上漲至43.1億元。2021年四季度提價后， ARM（每會員平均月收入）在隨后一個季度創(chuàng)下了新高。會員業(yè)務(wù)收入的提高，幫助愛奇藝對沖了正在下滑的廣告業(yè)務(wù)。
2021年12月，愛奇藝的會員價格上漲了約9%~20%，2022年一季度的會員收入達到了45億元，這個成績超過了2021年的任何一個季度。
易觀分析文化消費行業(yè)資深顧問廖旭華曾表示，愛奇藝漲價動作背后的根本原因仍舊是利潤問題，雖說漲價必然會影響公司整體收入，但上次漲價動作已提供了充足的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，愛奇藝內(nèi)部對于漲價的影響已了解，所以此次基于利潤的目的再次進行漲價動作。
漲價之外，還有別的路嗎？
2015 年，優(yōu)酷被阿里收購，長視頻正式進入了大公司競爭時代，各個平臺手中的口袋更深了。站在愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷背后的百度、騰訊與阿里巴巴，都選擇了重金開道的策略。
2016年，愛奇藝借著網(wǎng)劇《盜墓筆記》的熱度，讓會員規(guī)模實現(xiàn)了一波大幅增長。但代價是高昂的成本，這部網(wǎng)劇曾向優(yōu)酷開出了1億元的版權(quán)費，不過因優(yōu)酷難以承受最終被愛奇藝用500萬元一集的成本拿下。按照48集的總數(shù)計算，這部劇的版權(quán)費高達2.4億元。
圖片來源：愛奇藝官網(wǎng)
網(wǎng)劇只是長視頻行業(yè)金錢競爭的冰山一角，綜藝、投資等各個細分行業(yè)都彌漫著金錢競爭的味道，行業(yè)的競爭成本因此被不斷抬高。這件事到愛奇藝上市時變成了一個包袱，居高不下的內(nèi)容成本阻礙了愛奇藝的盈利，是導(dǎo)致公司虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
在正常的競爭軌道上，“內(nèi)容”是愛奇藝商業(yè)模式的核心，愛奇藝圍繞這一點做了很多新業(yè)務(wù)，提出了一些新概念，它們都是愛奇藝的潛在增長點。
和其他公司一樣，愛奇藝做新業(yè)務(wù)培養(yǎng)新增長點并不稀奇，甚至最后沒幾個成功的也是正常的。問題在于，它為愛奇藝預(yù)制了一個難題。在順風(fēng)順?biāo)那闆r下，愛奇藝可以為新業(yè)務(wù)投入，但環(huán)境不好時，愛奇藝只能戰(zhàn)略性舍棄這些新業(yè)務(wù)，前功盡棄。
愛奇藝最后一次大規(guī)模推新業(yè)務(wù)，是發(fā)力中視頻。2020年4月，愛奇藝推出了定位中視頻的“隨刻”App，內(nèi)部對它十分重視且看好，愛奇藝CEO龔宇曾在2021年5月的一封股東信中將其與愛奇藝應(yīng)用并列，表示這是公司“主要專注的兩個視頻類型?！?/p>
圖片來源：隨刻官網(wǎng)
但據(jù)《晚點》報道，愛奇藝在2021年底就不再為隨刻投入了。
游戲業(yè)務(wù)的情況與中視頻業(yè)務(wù)相似。2014 年，愛奇藝收購了視頻網(wǎng)站 PPS，隨后基于PPS的游戲團隊成立了愛奇藝游戲。當(dāng)時的主要策略是 “影游聯(lián)動”。
愛奇藝一度希望游戲收入可以占到總收入的 20% - 30%。但是，游戲的研發(fā)能力需要大量的前期投入。對于資金壓力較大的愛奇藝來說，注定無法在非主航道業(yè)務(wù)上投入太多。2021年底，愛奇藝傳出了裁員的消息，其中就包括游戲部門。
很明顯，愛奇藝已經(jīng)做出了取舍，它在棄車保帥。棄車保帥的結(jié)果是，成本大幅下降，這換來了愛奇藝的盈利。在2021年的四個季度，愛奇藝的總成本規(guī)模一直在收縮，從一季度的71億元降至四季度的65億元。從今年二季度開始，愛奇藝的總成本規(guī)模降到了60億元以下。
棄車保帥的另一個后果是，其他新業(yè)務(wù)暫時失去了機會。龔宇最初為愛奇藝定的戰(zhàn)略名為 “蘋果樹”，即將一個 IP （樹干）進行影視、綜藝、動漫、文學(xué)、直播、游戲（樹枝）等全鏈條開發(fā)，以獲得更多收益分攤成本。2020年至今，這些樹枝幾乎都出現(xiàn)了收縮的跡象。節(jié)點財經(jīng)在與上述業(yè)內(nèi)人士交流時認為，龔宇在三季度電話會上強調(diào)的“冷靜增長”策略應(yīng)得到市場的高度關(guān)注。
簡單來說，這個策略的意思是愛奇藝會適當(dāng)加大內(nèi)容、市場和品牌投入。在此之前，愛奇藝在降低成本的同時會把資源優(yōu)先投入到頭部內(nèi)容中，龔宇稱之為“有的放矢”。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最近在內(nèi)部會議上也表達了相似的看法， “以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。
“冷靜增長”代表愛奇藝要進一步加大投入力度，進入了自救的第二階段。最近，它就上線了元宇宙概念綜藝娛樂APP“元音大陸”，該產(chǎn)品基于愛奇藝的影視IP衍生出了3D虛擬互動空間。用戶可以像QQ秀一樣，創(chuàng)建3D虛擬形象，包括捏臉、整理發(fā)型等。如果把近一年多以來的愛奇藝比作一個正在減肥的人，那“降低成本”就相當(dāng)于減脂，“冷靜增長”相當(dāng)于“增肌”，這是愛奇藝未來要走的路。
剩下的路好走嗎？
成立12年以來，愛奇藝做了很多事，它定義了中國視頻網(wǎng)站的會員付費模式、視頻廣告模式，開創(chuàng)了中國的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜時代，為行業(yè)做出了突出的貢獻。但是，市場是公平的，它不會因為你有貢獻就完全偏向你。長視頻行業(yè)的畸形競爭讓愛奇藝被迫走了一些彎路，同時愛奇藝在其他方面也交了一些學(xué)費，這些彎路和學(xué)費早已在暗中標(biāo)好了價碼。
游戲業(yè)務(wù)就是一個典型的例子。愛奇藝的策略是每一款游戲的研發(fā)和上線都必須配合劇集的進度，這樣做會讓游戲與劇集形成更強的捆綁，但這違背了游戲的生產(chǎn)邏輯。
影游聯(lián)動的前提是游戲與劇集必須同檔上線，這樣才能讓游戲才能借上劇集的“力”，《甄嬛傳》《羋月傳》的游戲產(chǎn)品都錯過了劇集檔期導(dǎo)致難以形成影游聯(lián)動，進而無法發(fā)揮IP的影響力。要想做到這一點就需要克服一些不可控的難題。
劇集本身就存在很多不可控因素，如政策、審批等，只要任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)延期，整個進程就都會被打亂，有些需要幾年后才能播出，有時甚至無法播出，而承接這一類游戲開發(fā)的大多是中小型游戲公司，它們經(jīng)不起這樣的時間消耗。游戲業(yè)務(wù)一直沒能成為愛奇藝主要收入來源。
更為人熟知的是內(nèi)容成本居高不下，其中就有不正常的行業(yè)競爭因素存在。為了得到某些內(nèi)容，三大長視頻平臺往往會開出比對方更高的價碼，甚至?xí)雎赃@是否合理。
2018年俄羅斯世界杯開賽前，優(yōu)酷和咪咕拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，它們分別花了16億元和10億元。騰訊視頻則在2019年買斷了NBA 5年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，為此花費了15億美元?；剡^頭來看，很難說愛奇藝做的這些新業(yè)務(wù)都是錯誤的選擇，但它們都在行業(yè)的畸形競爭下走了形，這反過來加大了愛奇藝的負擔(dān)。
這給愛奇藝的“冷靜增長”帶來了兩個難題，一方面，行業(yè)的畸形仍在困擾著長視頻平臺；另一方面，如何平衡新業(yè)務(wù)與內(nèi)容之間的投入平衡。
從結(jié)果倒推，目前自救措施已經(jīng)得到了積極反饋，愛奇藝的盈利水平明顯好轉(zhuǎn)，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利。
在內(nèi)容上，愛奇藝的表現(xiàn)也可圈可點。自2018年推出內(nèi)容熱度值（內(nèi)容熱度指標(biāo)）以來，愛奇藝共有7部推薦值破萬的劇集，其中有5部是今年播出的，它們分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》。
但是，愛奇藝還無法高枕無憂。一個行業(yè)性的問題是，愛奇藝還沒有辦法做到持續(xù)穩(wěn)定地輸出爆款作品，而這恰恰直接關(guān)乎到愛奇藝的會員、廣告和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
在消費者對平臺的毫無忠誠度可言的情況沒有改變的前提下，愛奇藝和其他長視頻平臺都只能通過掌握盡可能多的爆款抓牢用戶。而愛奇藝的日均訂閱會員總數(shù)在2019年四季度沖到1.04億后，再也沒有回到這個水平，今年三季度為1.01億。
總之，不管是此前的“蘋果樹”“蘋果園”，還是進入現(xiàn)在的冷靜增長”，都不是能一蹴而就的，愛奇藝還有很多事需要去做。