文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
自2013年以來(lái)，凱愛(ài)瑞每年都會(huì)發(fā)布全球風(fēng)味圖譜，預(yù)測(cè)全球四大區(qū)域、五大食品飲料品類(lèi)的風(fēng)味趨勢(shì)。凱愛(ài)瑞在全球19個(gè)重要市場(chǎng)都設(shè)置了本地團(tuán)隊(duì)，依托凱愛(ài)瑞總部的研究框架，以及本地市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)變化，制定本地市場(chǎng)風(fēng)味圖譜。
1、五大食品飲料品類(lèi)的風(fēng)味演變
本次中國(guó)風(fēng)味圖譜涵蓋茶&咖啡和乳制品、軟飲和酒水、咸味主食、咸味零食、甜味零食五大品類(lèi)。凱愛(ài)瑞基于新品數(shù)據(jù)庫(kù)、專家訪談和定制化調(diào)研等多維度的信息來(lái)源和洞察工具，對(duì)在過(guò)去幾年里，上述五大品類(lèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品風(fēng)味進(jìn)行梳理和分析。[1]
為了方便觀察市場(chǎng)上風(fēng)味的演變走勢(shì)，凱愛(ài)瑞將風(fēng)味分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是在品類(lèi)中持續(xù)存在的風(fēng)味，一類(lèi)是短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)迅速的風(fēng)味，并進(jìn)一步將風(fēng)味細(xì)分成以下四個(gè)梯度：
主流：過(guò)去5年排名前10的風(fēng)味。
次主流：過(guò)去5年排名前20的風(fēng)味。
上升：過(guò)去3年增速最快的前20風(fēng)味。
新興：過(guò)去1年增速最快的前20風(fēng)味。
2、后疫情時(shí)代下的五大風(fēng)味趨勢(shì)：安全感和愉悅感成兩大趨勢(shì)主線
根據(jù)對(duì)過(guò)去風(fēng)味演變的梳理，以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)研，凱愛(ài)瑞洞察到，不確定性仍將成為疫情后短期內(nèi)主要的社會(huì)心態(tài)。有調(diào)研顯示，54.6%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)日常生活的影響仍將持續(xù)未來(lái)1-2年。[2]
在一個(gè)不確定性越大的時(shí)代，人們就越會(huì)追求確定性。在面對(duì)口腹之欲的需求上，消費(fèi)者同樣傾向于用食物來(lái)消解不確定性，給自己一份安全感和熟悉感。
此外，消費(fèi)者也更偏好在不確定的時(shí)代，用食物療愈身心，獲取愉悅感，舒緩焦慮、抑郁等負(fù)面情緒。
從安全感和愉悅感兩個(gè)維度出發(fā)，凱愛(ài)瑞提煉出了2023中國(guó)食品飲料五大風(fēng)味趨勢(shì)。
接下來(lái)，我們將根據(jù)凱愛(ài)瑞的洞察，結(jié)合對(duì)2022年市場(chǎng)新品的觀察，帶大家一覽后疫情時(shí)代下的五大風(fēng)味趨勢(shì)。
一、藥食同源
近年來(lái)，藥食同源產(chǎn)品進(jìn)入了增長(zhǎng)迅速期。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的分析，淘寶天貓藥食同源類(lèi)產(chǎn)品MAT2020銷(xiāo)售額（月滾動(dòng)年銷(xiāo)售額，即統(tǒng)計(jì)該月之前12個(gè)月的銷(xiāo)售總額）達(dá)到164億元，MAT2022增長(zhǎng)到234億元，增幅達(dá)到43%。[3]
藥食同源增長(zhǎng)的背后，是年輕一代對(duì)膳食養(yǎng)生越來(lái)越高的熱情。據(jù)《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，其中18-35歲的消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。[4]年輕消費(fèi)者愿意為自己的健康投入更多預(yù)算。
在藥食同源市場(chǎng)，目前比較熱門(mén)的成分包括人參、枸杞、阿膠、蜂蜜、黑芝麻等。傳統(tǒng)上，這些原材料會(huì)被制作成中藥材飲片、沖劑、養(yǎng)生丸、養(yǎng)生膏等形式。由于新一代消費(fèi)者不僅追求營(yíng)養(yǎng)，還注重新潮的形式和適口的味道，各大品牌紛紛以飲料化、零食化的方式，將藥食同源產(chǎn)品變得更易入口，也更有趣。
1、元?dú)馍掷w茶的藥食同源風(fēng)味新品
元?dú)馍掷w茶可謂是飲料界探索藥食同源風(fēng)味的佼佼者。2022年，纖茶相繼推出了青柑陳皮茶和桑葚五黑茶，以及與北京同仁堂聯(lián)名推出的金銀花羅漢果茶。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，纖茶的藥食同源風(fēng)味取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)品牌方稱，截至2022年8月，纖茶當(dāng)年的業(yè)績(jī)已經(jīng)突破了1億元。這些取材自傳統(tǒng)草本植物的風(fēng)味，成功“拿捏”了追求輕養(yǎng)生的當(dāng)代消費(fèi)者。
2、“宮小膳”推出原切參巧
擺脫養(yǎng)生膏、養(yǎng)生丸、養(yǎng)生茶等傳統(tǒng)形式，藥食同源風(fēng)味還能和巧克力相結(jié)合。宮小膳應(yīng)用“低溫真空冷凍干燥技術(shù)”，制成凍干人參片，并采用0蔗糖的優(yōu)質(zhì)巧克力進(jìn)行包裹，最終生產(chǎn)了這款獨(dú)特的參巧。
3、把一整根人參放進(jìn)瓶子里的“一整根”人參水
這是去年在社交網(wǎng)絡(luò)走紅的一款“網(wǎng)紅”飲料，由新銳飲品品牌“硬核顏究所”打造。“一整根”人參水中，直接放置了產(chǎn)自長(zhǎng)白山的一整根人參，采用UHT超高溫瞬時(shí)滅菌工藝，使其帶有大地的青澀和甘甜口感。同時(shí)，該款產(chǎn)品將人參、茉莉花、杭白菊三種植物精萃濃縮成人參原液加入其中，增添營(yíng)養(yǎng)成分。
二、童年懷舊
在一個(gè)不確定的時(shí)代，人們往往會(huì)開(kāi)始懷念起過(guò)去的時(shí)光，留存在記憶中的歲月，能給人帶來(lái)情感上的撫慰。
正如著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所言：“消費(fèi)者會(huì)選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧?！?/p>
如今，年輕消費(fèi)者也開(kāi)始“念舊”起來(lái)。有調(diào)研顯示，94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買(mǎi)小時(shí)候的零食或飲料。如果買(mǎi)到的食品能夠和記憶中的童年味道重合，甚至?xí)L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。[5]在由懷舊心理驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)中，食品提供了更多的情緒價(jià)值。
在中國(guó)市場(chǎng)，這種“懷舊風(fēng)”的流行，便體現(xiàn)在綠豆冰沙、酒釀、糍粑等本土傳統(tǒng)小吃，以及大白兔奶糖、干脆面、AD鈣奶、麥乳精等經(jīng)典國(guó)貨和零食的復(fù)興上。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在產(chǎn)品中加入經(jīng)典懷舊的風(fēng)味，或采用聯(lián)名的方式，以喚起消費(fèi)者對(duì)童年快樂(lè)和幸福感的記憶。
1、“元?dú)鉂M滿”牛乳豆豆沙乳茶
元?dú)馍制煜碌摹霸獨(dú)鉂M滿”乳茶在2022年夏天推出新口味牛乳豆豆沙，選用云南綠豆，保留了童年自家熬制的綠豆湯味道，并且重現(xiàn)綠豆沙綿密沙糯的口感，同時(shí)搭配茉莉花茶，呈現(xiàn)綠豆香、奶香與茉莉香彼此融合的效果。
2、“小宇宙AH!HA!”楊梅白酒味氣泡水
江浙地區(qū)的人們對(duì)家里自釀楊梅酒的場(chǎng)景肯定不會(huì)感到陌生。每當(dāng)6月楊梅上市時(shí)節(jié)，家里長(zhǎng)輩將買(mǎi)到的新鮮楊梅放到大玻璃罐中，用白酒浸泡、密封，開(kāi)始釀制楊梅白酒。
FBIF觀察到，可口可樂(lè)旗下的氣泡水系列“小宇宙AH!HA!”在2022年夏季，推出了楊梅白酒味氣泡水，在氣泡水中創(chuàng)造性地加入酸甜楊梅和甘醇白酒雙重風(fēng)味。氣泡水本身不含酒精，酸甜清爽，將人帶回記憶里兒時(shí)夏日消暑的氛圍感中。
3、多樂(lè)之日推出酒釀桂花盒子蛋糕
桂花酒釀圓子是江南一帶家喻戶曉的傳統(tǒng)小吃。如今，越來(lái)越多的烘焙茶飲品牌將桂花酒釀，作為秋季應(yīng)季的食材風(fēng)味而引入新品中。多樂(lè)之日的這款酒釀桂花盒子蛋糕，選用河北雪梨和廣西桂花，搭配酒釀晶珠和kiri芝士奶油，奶香醇厚，芳香沁脾。
三、經(jīng)典煥活
讓消費(fèi)者在食物中重新找回熟悉感和安全感的另一種方式，便是關(guān)注和選擇經(jīng)典的口味。為了打造差異化，不少品牌開(kāi)始在經(jīng)典風(fēng)味的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，在經(jīng)典食材類(lèi)目中選擇更加獨(dú)特、細(xì)分的食材。
這種風(fēng)味創(chuàng)意策略，在茶飲行業(yè)十分典型。在茶飲界，檸檬、柑橘、牛乳等都是長(zhǎng)盛不衰的風(fēng)味，構(gòu)成了茶飲菜單上的基本款。而近年來(lái)，面對(duì)激烈到內(nèi)卷的水果風(fēng)味競(jìng)爭(zhēng)，許多品牌方重新關(guān)注經(jīng)典的水果類(lèi)別，在消費(fèi)者十分熟悉的水果中找尋更加獨(dú)特、具有地理標(biāo)志的品種，進(jìn)而走出一條破除水果風(fēng)味“內(nèi)卷”的道路。
1、古茗推出新品“一顆香水檸”檸檬茶
這款“一顆香水檸”選自中國(guó)臺(tái)灣香水檸檬，種植于云南西雙版納檸檬基地，全程冷鏈配送。此外，“一顆香水檸”全新升級(jí)了蘭香烏龍茶底，配料元素簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)食材本味的清新。
2、茶百道推出“暴打檸檬”系列新品
茶飲連鎖品牌“茶百道”推出三款暴打檸檬飲品：暴打檸檬烏龍、暴打檸檬綠茶、暴打檸檬紅茶。三款均采用廣東香水檸檬，同時(shí)加入佛手柑和香茅，增加水果香氣，口感清新解膩。香水檸檬、佛手柑和香茅的使用，也為傳統(tǒng)檸檬茶帶來(lái)口味上的差異化，打造出層次感更豐富的味覺(jué)體驗(yàn)。
3、肯德基推出新品“爆汁三檸油柑茶”
在探索經(jīng)典檸檬風(fēng)味的差異化方面的集大成者，要數(shù)K記了?？系禄豢跉狻凹Y(jié)”三種檸檬，將廣東江門(mén)的香水檸檬、云南德宏的塔西提檸檬以及四川安岳的尤力克檸檬相融合，再加上云南的油柑，通過(guò)精確的配比，制成“爆汁三檸油柑茶”。四種水果，呈現(xiàn)出酸、甜、香、甘等復(fù)合風(fēng)味，使得口感均衡、香甜出味。
四、舒緩治愈
不確定性的時(shí)代讓更多人感受到生活中的壓力?，F(xiàn)代人在“內(nèi)卷”和“躺平”之間反復(fù)橫跳，其實(shí)就是對(duì)于壓力而表現(xiàn)出來(lái)的焦慮感。在后浪研究所的《2022年輕人解壓報(bào)告》中，學(xué)業(yè)和事業(yè)、錢(qián)以及疫情帶來(lái)的不確定性，排在年輕人壓力來(lái)源的前三位。[2]
在療愈身心的功能上，凱愛(ài)瑞觀察到，食品飲料可以從芳療產(chǎn)品中尋找靈感。具有治愈力的食物，能夠既有輕盈的味道，又在嗅覺(jué)上帶有怡人的芳香氣味。這些舒緩治愈的風(fēng)味主要來(lái)自植物，包括玫瑰、桂花等花卉，以及薄荷、麝香、紫蘇等草本植物。
在具體的產(chǎn)品上，我們發(fā)現(xiàn)，具有舒緩治愈力的產(chǎn)品大多會(huì)將花、果、植物等多種芳香風(fēng)味復(fù)配組合，形成多層次的嗅覺(jué)、視覺(jué)和味覺(jué)體驗(yàn)。
1、悸動(dòng)燒仙草創(chuàng)意“香水茶”：英國(guó)梨&小蒼蘭
這款悸動(dòng)燒仙草的限定款飲品，據(jù)悉2天便賣(mài)出了50萬(wàn)杯。雖然產(chǎn)品名只體現(xiàn)了兩種原料，但實(shí)際上，品牌方一共用了2種果香+3種花香，搭配制成如香水般具有前中后調(diào)的復(fù)合風(fēng)味。整杯飲品以“小蒼蘭茉莉綠茶”作為茶底，調(diào)制而成后，以小蒼蘭和啤梨輕盈的清香味為主，芒果和桂花香為輔，香氣飽滿，治愈力十足。
2、喜茶“夢(mèng)華錄”聯(lián)名款：紫蘇·粉桃飲
2022年夏天，隨著熱播劇《夢(mèng)華錄》大火，喜茶適時(shí)推出了一波聯(lián)名款特調(diào)茶點(diǎn)產(chǎn)品。其中之一，便是紫蘇·粉桃飲。喜茶將紫蘇元素與桃桃家族中新成員“多肉桃桃”進(jìn)行碰撞，當(dāng)季水蜜桃的鮮甜，紫蘇特別的悠長(zhǎng)香氣，共同成就了喜茶版的現(xiàn)代紫蘇飲風(fēng)味。
3、旺旺推出玫瑰味浪味仙薯卷
2022年七夕時(shí)節(jié)，旺旺推出了“粉紅版浪味仙”——帶有玫瑰風(fēng)味的浪味仙薯卷。在視覺(jué)上，浪味仙從包裝到DNA螺旋形薯卷餅體都變成了類(lèi)似玫瑰花瓣的嬌嫩粉色，薯卷表層覆蓋玫瑰花瓣，玫瑰顆粒清晰可見(jiàn)，花香清甜，口感爽厚酥脆。
通過(guò)添加優(yōu)質(zhì)玫瑰，整袋薯卷散發(fā)出清新的花香。這款玫瑰味薯卷從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的浪漫體驗(yàn)。
五、放縱享受
在壓力中生活，消費(fèi)者們也要偶爾放縱一下。在2022年上半年上海疫情期間，可樂(lè)成為了大家以物易物的硬通貨。微信指數(shù)顯示，可樂(lè)搜索從4月1日的不到2000萬(wàn)，持續(xù)增長(zhǎng)到4月23日的1.38億?！爸斡焙汀胺趴v”，是看似對(duì)立，實(shí)則互相補(bǔ)充的兩種需求。
凱愛(ài)瑞觀察到，要打造帶來(lái)快樂(lè)感的風(fēng)味，重點(diǎn)需要關(guān)注易于成癮的成分和食品，諸如辣味、甜味和脂肪。令人“無(wú)辣不歡”的各種辣味食品，高脂高糖、口感綿密的烘焙糕點(diǎn)，油脂充足、香味四溢的燒烤炸串，以及香濃順滑的芝士，都是人們“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的縱享型風(fēng)味。
在國(guó)內(nèi)的烘焙、餐飲、茶飲等領(lǐng)域，凱愛(ài)瑞發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上正經(jīng)歷著芝士風(fēng)味的迭代。許多商家開(kāi)始不再拘泥于常用的車(chē)達(dá)、馬蘇里拉、奶油芝士等奶酪，而開(kāi)始探索和開(kāi)發(fā)新奇小眾的芝士風(fēng)味。不少烘焙坊推出了加入藍(lán)紋芝士的烘烤面包。麥當(dāng)勞也推出了一款加入荷蘭高達(dá)芝士和蒙特利杰克芝士醬的吉士堡。
1、樂(lè)事x黃飛紅聯(lián)合推出辣椒圈薯片
樂(lè)事的大波浪薯片與辣味零食品牌“黃飛紅”合作，推出了一款內(nèi)含“黃飛紅”辣椒圈的薯片，包含麻辣花生味和檸檬酸辣鳳爪味。麻辣花生和酸辣鳳爪，都是人們常點(diǎn)的佐餐和夜宵小食，適合開(kāi)胃解饞，適口性也很強(qiáng)。
2、安慕希推出巧克力蛋糕酸奶
酸奶，作為經(jīng)常被認(rèn)為“健康”的品類(lèi)，也可以帶來(lái)放縱的風(fēng)味體驗(yàn)。安慕希將目光對(duì)準(zhǔn)了烘焙界經(jīng)典單品——巧克力蛋糕，推出了這款巧克力蛋糕酸奶。這款攪拌型酸奶，附帶一包含有黑巧克力豆+曲奇的小料包。吃的時(shí)候撒上小料，攪拌酸奶，口感層次豐富。
3、星巴克推出新品龍井茶酥風(fēng)味拿鐵
2022年春季，星巴克推出了這款加入龍井茶酥風(fēng)味的拿鐵。奶蓋呈現(xiàn)龍井茶酥口味，再鋪上一層曲奇餅干碎，頗具清甜的江南風(fēng)味。
4、麥當(dāng)勞高達(dá)芝士雙層吉士堡
麥當(dāng)勞的吉士堡絕對(duì)算是一款經(jīng)典單品了。在這款2022年9月上新的雙層吉士堡中，麥當(dāng)勞使用了源自荷蘭的高達(dá)芝士(Gouda)，并加入特制的蒙特利杰克芝士(Monterey Jack)風(fēng)味醬。高達(dá)芝士質(zhì)地柔軟，味道細(xì)膩溫和。蒙特利杰克芝士是原產(chǎn)自美國(guó)的芝士，奶味濃郁。兩種芝士風(fēng)味融合，給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的味覺(jué)感受。
上是FBIF對(duì)于凱愛(ài)瑞的五大品類(lèi)四梯度風(fēng)味，以及五大風(fēng)味趨勢(shì)的先行解讀。凱愛(ài)瑞將在2023年1月12日（周四）下午14:00-15:00的直播中進(jìn)行更加深入和完整的剖析，歡迎預(yù)約直播。
參考來(lái)源：
[1] 凱愛(ài)瑞官方。
[2]《2022年輕人解壓報(bào)告》，后浪研究所，2022年10月16日。
[3]《藥食同源保健品/滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)分析》，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年9月。
[4]《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告出爐 透過(guò)報(bào)告看95后的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)觀念》，新華網(wǎng)，2022年5月18日。
[5]《2022年年輕人消費(fèi)生活觀察——食品飲料篇》，克勞銳，2022年6月。