文 | 新品略財(cái)觀 吳文武
太突然，一家國(guó)產(chǎn)飲料巨頭宣布破產(chǎn)！
近日，重慶市第五中級(jí)人民法院發(fā)布了中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天府可樂(lè)”）的破產(chǎn)清算的公告。
這家曾在國(guó)內(nèi)有著很高知名度，特別是在西南地區(qū)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名可樂(lè)品牌破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。
天府可樂(lè)，這家昔日國(guó)產(chǎn)可樂(lè)巨頭，從風(fēng)光無(wú)限到債務(wù)纏身，再到銷(xiāo)聲匿跡，后來(lái)又滿(mǎn)血復(fù)活，如今破產(chǎn)。天府可樂(lè)，到底經(jīng)歷了什么？未來(lái)又該何去何從？
01 昔日國(guó)產(chǎn)可樂(lè)巨頭
上世紀(jì)八九十年代是國(guó)產(chǎn)飲料品牌飛速發(fā)展的時(shí)代。
1981年，重慶飲料廠（天府集團(tuán)前身）和四川省中藥研究所共同研發(fā)出了天府可樂(lè)的配方，原料都是天然中藥成分，不含任何激素，該配方很快得到了同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，天府可樂(lè)還稱(chēng)其配方可以有效抵抗黃曲霉素。
天府可樂(lè)誕生后，很快火爆市場(chǎng)。甚至被定為國(guó)宴飲料，被譽(yù)為 “一代名飲”。經(jīng)過(guò)七年的狂奔發(fā)展， 1988年，重慶飲料廠更名為中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司，下屬灌裝廠達(dá)108個(gè)，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)占有率竟然高達(dá)75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬(wàn)元。
天府可樂(lè)很快發(fā)展成為國(guó)內(nèi)飲料巨頭，還走出國(guó)門(mén)。1990年，在莫斯科建立灌裝廠，日本風(fēng)間株式會(huì)社主動(dòng)代理，天府可樂(lè)還在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立公司，專(zhuān)銷(xiāo)天府可樂(lè)。
歷史總是很巧合，在天府可樂(lè)誕生的同一年，世界飲料巨頭百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在深圳設(shè)立生產(chǎn)廠。在更早的1978年，可口可樂(lè)與中糧集團(tuán)達(dá)成合作，再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)天府可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)可以說(shuō)是力壓外資可樂(lè)品牌，是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)巨頭。
在當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)合資潮下，1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)成立合資公司，百事可樂(lè)通過(guò)合資公司獲得了天府可樂(lè)在全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)廠，擁有了天府可樂(lè)覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售渠道。
合資公司成立后并沒(méi)有帶動(dòng)天府可樂(lè)的發(fā)展，在此后13年合資過(guò)程中，天府可樂(lè)被百事公司雪藏，逐年減少天府可樂(lè)品牌生產(chǎn)，后來(lái)市場(chǎng)上幾乎見(jiàn)不到天府可樂(lè)。
就這樣，天府可樂(lè)從盈利走向虧損，債務(wù)累計(jì)最高虧損達(dá)7000萬(wàn)元，連續(xù)八年被評(píng)為重慶市特困企業(yè)，債務(wù)高達(dá)1.4億元，后來(lái)只能靠著政府救濟(jì)補(bǔ)助艱難度日。由于深陷債務(wù)泥潭，2006年，天府將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價(jià)格出售給百事公司。
02 從滿(mǎn)血復(fù)活再到破產(chǎn)
被雪藏后的天府可樂(lè)并不甘心，從2009年開(kāi)始與百事可樂(lè)開(kāi)始對(duì)簿公堂。百事公司稱(chēng)，合資公司章程及董事會(huì)的決策生產(chǎn)天府可樂(lè)全套產(chǎn)品，天府可樂(lè)在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后無(wú)權(quán)干涉百事公司的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
雙方爭(zhēng)議最大的焦點(diǎn)就是天府可樂(lè)的配方，天府可樂(lè)始終堅(jiān)持認(rèn)為其配方和生產(chǎn)公司屬于天府可樂(lè)集團(tuán)的商業(yè)秘密，合資時(shí)也未作價(jià)入股合資公司。直到2010年12月，重慶市第五中級(jí)人民法院判定天府可樂(lè)配方及生產(chǎn)工藝等歸屬于天府可樂(lè)集團(tuán)所有。
幾乎銷(xiāo)聲匿跡20年后，2016年，天府可樂(lè)滿(mǎn)血復(fù)活了，迎來(lái)了“新生”，逐漸開(kāi)始出現(xiàn)在重慶大街小巷，在天府可樂(lè)的復(fù)出儀式上，播放了一首《我的中國(guó)心》，以示決心。
復(fù)活后的天府可樂(lè)上線(xiàn)了天府可樂(lè)和天府百檸等產(chǎn)品，開(kāi)始布局餐飲、商超、特供、電商O(píng)2O等線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。
為了支持天府可樂(lè)發(fā)展，當(dāng)?shù)貒?guó)企重慶輕紡控股集團(tuán)推出“混改”成立了天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司，天府可樂(lè)在2020年還引入了投資者。
復(fù)活后的天府可樂(lè)未能如愿“重生”，盡管剛復(fù)活時(shí)候贏得了市場(chǎng)目光，并沒(méi)有奪回昔日的榮光。
復(fù)活的天府可樂(lè)為何沒(méi)有重回昔日雄風(fēng)，反而如今走向了破產(chǎn)？在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，可以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略、戰(zhàn)略資源支持以及消費(fèi)環(huán)境變化四個(gè)方面來(lái)看。
首先，可樂(lè)飲料市場(chǎng)格局已定，天府可樂(lè)很難爭(zhēng)奪失去的市場(chǎng)。
回顧中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展，昔日是國(guó)產(chǎn)飲料唱主角，在上世紀(jì)90年代的飲料行業(yè)合資浪潮中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大國(guó)際飲料巨頭通過(guò)合資及收并購(gòu)方式橫掃中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)。
同期消失的不僅有天府可樂(lè)，還有嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)、北冰洋、幸?？蓸?lè)、少林可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)等品牌，可以說(shuō)昔日名極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)全軍覆沒(méi)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在碳酸飲料市場(chǎng)，早在2019年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額為59.5%，百事可樂(lè)為32.7%，兩大巨頭占據(jù)超過(guò)了92%的市場(chǎng)份額。
復(fù)活后的天府可樂(lè)很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
其次，天府可樂(lè)的情懷營(yíng)銷(xiāo)策略不可持續(xù)。
復(fù)活后的天府可樂(lè)主打情懷營(yíng)銷(xiāo)，大講昔日榮光故事，靠著懷舊品牌故事和情懷牌，的確引起了市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)者的回憶，迎來(lái)了短暫的市場(chǎng)高光時(shí)刻。
的確懷舊、情懷是近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式，但很難成為一個(gè)品牌可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)不僅在飲料市場(chǎng)，甚至在多個(gè)行業(yè)都有失敗的案例，有一個(gè)代表案例就是文和友。所以，打情懷牌的天府可樂(lè)不可持續(xù)。
此外，碳酸飲料市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，更重要的是，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，不同品牌的可樂(lè)產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者往往更容易選擇可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)。
第三，天府可樂(lè)缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
復(fù)活后的天府可樂(lè)雖然得到了不少資源支持，甚至還引入了國(guó)企投資，引入了外部投資者，但飲料行業(yè)是一個(gè)持續(xù)性的行業(yè)，以量、渠道網(wǎng)絡(luò)等取勝。
但天府可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有讓投資者滿(mǎn)意，漸漸地被股東拋棄。2022年，輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要，將逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂(lè)股權(quán)。同年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項(xiàng)目公告表示，輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂(lè)（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。
重慶國(guó)資完全退出天府可樂(lè)飲品公司，足以說(shuō)明天府可樂(lè)缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
第四，消費(fèi)環(huán)境生態(tài)快速迭代變化，老品牌跟不上時(shí)代發(fā)展步伐。
不過(guò)在新品略財(cái)觀（原NBS新品略看來(lái)），天府可樂(lè)從復(fù)活走向破產(chǎn)更為重要的原因是大消費(fèi)生態(tài)環(huán)境的快速迭代變化，除了傳統(tǒng)飲料巨頭的地位難以撼動(dòng)，新飲料品牌例如元?dú)馍值染W(wǎng)紅飲料品牌出現(xiàn)，吸引了年輕人消費(fèi)者。
同時(shí)，新中式茶飲、咖啡等飲品流行，對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料等產(chǎn)品有直接平替效應(yīng)，更為重要的是，碳酸飲料被視為不健康，所以不少人會(huì)減少碳酸飲料消費(fèi)。
飲料消費(fèi)加速更新迭代，天府可樂(lè)等老品牌不僅難以與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也面臨網(wǎng)紅新飲料品牌追擊。
03 未來(lái)何去何從？
面對(duì)天府可樂(lè)破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注，天府可樂(lè)未來(lái)何去何從？
不過(guò)，新品略財(cái)觀（原NBS新品略）也關(guān)注到，據(jù)華龍網(wǎng)報(bào)道，天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)蔣林回應(yīng)稱(chēng)，破產(chǎn)清算的是中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶），這是一個(gè)天府可樂(lè)集團(tuán)最初注冊(cè)的老公司。這次破產(chǎn)清算并不會(huì)影響天府可樂(lè)的正常發(fā)展，大家今后還是能喝到天府可樂(lè)。
天府可樂(lè)還表示，除了主打本草天府可樂(lè)外，公司在2022年陸續(xù)推出了草本無(wú)糖、百檸纖維+、酒風(fēng)味氣泡水等新品，2023年還將推出新品白桃草本天府可樂(lè)。而且該公司去年在巴南區(qū)木洞的新工廠已建成投產(chǎn)，目前正在進(jìn)行二期廠房及新生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)。
從天府可樂(lè)官方回應(yīng)來(lái)看，老公司破產(chǎn)并不會(huì)影響其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但從市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，天府可樂(lè)未來(lái)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。
那么，天府可樂(lè)未來(lái)何去何從？在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，天府可樂(lè)未來(lái)可將精力放在以下三個(gè)方面。
首先，天府可樂(lè)要不斷追求年輕化，奮力追趕年輕人。
天府可樂(lè)是一個(gè)老品牌，但現(xiàn)如今飲品消費(fèi)早已進(jìn)入年輕化時(shí)代，天府可樂(lè)在講好老品牌故事的同時(shí)，也要讓品牌更年輕化，通過(guò)年輕化的品牌形象，以及推出更多符合年輕人口味的產(chǎn)品，去吸引年輕消費(fèi)者。
其次，天府可樂(lè)可重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，做好一個(gè)地區(qū)性的好口碑品牌。
天府可樂(lè)曾是一家享譽(yù)全國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，但經(jīng)過(guò)將近20年的銷(xiāo)聲匿跡后復(fù)活，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天府可樂(lè)可以重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)好大本營(yíng)重慶市場(chǎng)，以及西南市場(chǎng)。
努力耕耘好區(qū)域市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，也是一種不錯(cuò)的市場(chǎng)選擇，飲料品牌有明顯的地域性，不少地域性的品牌在外地市場(chǎng)表現(xiàn)得并不如意，其中有一個(gè)例子就是陜西市場(chǎng)的本土品牌冰峰，無(wú)論多努力，還是走不出西安市和陜西省。
第三，小眾品牌也是老品牌的一種新選擇。
如今復(fù)活后的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌不僅天府可樂(lè)，還有娃哈哈旗下的可樂(lè)品牌非?？蓸?lè)，但這些品牌都面臨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從過(guò)去的全國(guó)知名可樂(lè)品牌，如今甚至變成了小眾品牌，但小眾品牌和小眾產(chǎn)品依然有市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)，不妨做一個(gè)小眾品牌和一個(gè)精品品牌，也是一種不錯(cuò)的市場(chǎng)選擇。
可見(jiàn)，未來(lái)天府可樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走，但路注定不會(huì)平坦，讓我們拭目以待。