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馬化騰的“危機(jī)感”

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馬化騰的“危機(jī)感”

馬化騰的表態(tài),對(duì)騰訊的“內(nèi)省”意義重大,也決定了2023年騰訊將去往何處。

文|一刻商業(yè) 天宇

編輯|周燁

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“寒氣”逼人,一貫溫文爾雅的馬化騰也罕見(jiàn)地給員工放了“狠話”。據(jù)界面新聞報(bào)道,2022年12月15日,騰訊召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì),馬化騰發(fā)表重要講話,尖銳地指出騰訊存在的諸多問(wèn)題。

比如,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“買(mǎi)量”的邏輯,馬化騰表示,自己已不相信買(mǎi)量,騰訊以后任何業(yè)務(wù)都不要再提買(mǎi)量的事情,沒(méi)有意義。

沿著這一邏輯,馬化騰認(rèn)為騰訊的降本增效要形成習(xí)慣。因?yàn)椤芭c公司付出的管理成本和精力相比,非核心業(yè)務(wù)鋪得太多并不劃算?!?/p>

事實(shí)上,2022年以來(lái),騰訊已進(jìn)行了大跨步的回撤。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年,騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目。2022年Q3財(cái)報(bào)顯示,騰訊共有10.88萬(wàn)名員工,2022年Q1,這一數(shù)字還為11.62萬(wàn)人。兩個(gè)季度過(guò)去,騰訊的員工數(shù)減少了7400人左右。

種種跡象表明,馬化騰對(duì)騰訊的未來(lái)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感。考慮到騰訊的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸凸乐颠h(yuǎn)沒(méi)有回歸正軌,2022年末的內(nèi)部員工大會(huì)講話,不光是騰訊對(duì)一年來(lái)種種動(dòng)作的總結(jié),或許也是看懂騰訊接下來(lái)如何發(fā)展的鑰匙。

1、馬化騰“動(dòng)刀”

2022年3月,騰訊總裁劉熾平在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,騰訊會(huì)主動(dòng)參與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和改變,“對(duì)營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本和人力成本進(jìn)行優(yōu)化”。隨后,騰訊開(kāi)始雷厲風(fēng)行地裁員以及進(jìn)行成本控制。據(jù)新浪科技報(bào)道,2022年3月,騰訊CSIG、PCG裁員約15%。5月,騰訊體育業(yè)務(wù)裁員約100人,占比達(dá)30%左右。到了6月,據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道,IEG下轄的多個(gè)部門(mén)裁員約20%-30%。

與裁員相同步,騰訊還通過(guò)一系列的手段,削減員工福利。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道,2022年5月末,騰訊調(diào)整員工晉升薪酬規(guī)則,晉升的員工不會(huì)立即加薪。8月,騰訊取消外包員工的餐廳福利,后續(xù)使用食堂需收費(fèi)。

員工成本其實(shí)還包括隱性的腐敗。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰表示,騰訊內(nèi)部的貪腐問(wèn)題“真的是觸目驚心”,很多業(yè)務(wù)做不起來(lái),并不是因?yàn)楣芾碚呋蚴欠较虻膯?wèn)題,而是貪腐漏洞太大,業(yè)務(wù)被掏空了。

雖然騰訊尚未披露2022年的員工貪腐信息,但結(jié)合去年的數(shù)據(jù)來(lái)看,騰訊內(nèi)部的腐敗問(wèn)題,或許已經(jīng)嚴(yán)重影響部分業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

陽(yáng)光騰訊披露的信息顯示,2021年,騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件50余起,近70人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退,10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。

騰訊反舞弊通報(bào),圖源陽(yáng)光騰訊官方公眾號(hào)

騰訊公布的16起典型案件中,有5起與供應(yīng)商有關(guān),涉事騰訊員工大多“利用職務(wù)便利,為供應(yīng)商謀取利益,并收取供應(yīng)商好處費(fèi)”。騰訊裁員一方面固然是為了減少部門(mén)的冗余人員,達(dá)到提高效率的目的,另一方面,其實(shí)也與裁撤部門(mén)息息相關(guān)。

2022年5月19日,騰訊對(duì)體育業(yè)務(wù)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,撤銷市場(chǎng)營(yíng)銷中心以及籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合體育項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組等六大業(yè)務(wù)組。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰還表示,如果“繼續(xù)這樣做下去沒(méi)有意義,騰訊新聞砍掉都可以”。

這種組織架構(gòu)調(diào)整最直接的外在表現(xiàn),就是2022年,騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目,包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)等一眾曾經(jīng)的明星產(chǎn)品。不光對(duì)內(nèi)控制成本,對(duì)外,騰訊也一改過(guò)去十年堅(jiān)守的以“資本+流量”為主線的八爪魚(yú)式投資策略。

2022年1-10月騰訊投資的投資數(shù),圖源天眼查

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月,騰訊投資的投資案例數(shù)僅為99件,相較于2021年同期的265件,下跌了62.64%。財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,騰訊投資賬面價(jià)值為7068.65億元,同比下跌14.62%。

如果說(shuō)對(duì)外投資步伐放緩,還僅僅能說(shuō)明騰訊的投資口味變得挑剔,那么減持優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,或許說(shuō)明騰訊的投資策略已經(jīng)生變。2022年1月,騰訊減持東南亞“小騰訊”Sea 2.6%股權(quán);6月,騰訊“清倉(cāng)式”減持新東方在線,套現(xiàn)7.19億港元;11月,騰訊“分紅式減持”美團(tuán),與此同時(shí),劉熾平還辭任美團(tuán)非執(zhí)行董事一職。

不論是對(duì)內(nèi)控制成本,還是對(duì)外控制投資節(jié)奏,都表明馬化騰產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感,對(duì)騰訊此前的擴(kuò)張策略嚴(yán)重不滿,試圖將騰訊拉回理性發(fā)展的軌道。

2、危機(jī)感來(lái)自何處?

馬化騰危機(jī)感最直接的來(lái)源,當(dāng)屬資本市場(chǎng)對(duì)騰訊的態(tài)度。2021年之前,騰訊還是資本市場(chǎng)的“寵兒”,眾多投資者都將騰訊作為價(jià)值投資的首選標(biāo)的。然而2021年之后,騰訊的股價(jià)卻“跌跌不休”。

2021年2月,騰訊的股價(jià)達(dá)到了760 港元/股左右的歷史高點(diǎn)。隨后,騰訊的股價(jià)節(jié)節(jié)下探,截至2021年末,僅為450 港元/股左右,下跌了41%左右。當(dāng)然,2021年騰訊股價(jià)下跌,主要是“反壟斷”政策落地、游戲行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管等客觀因素造成的價(jià)值回調(diào)。遺憾的是,到了2022年,騰訊的股價(jià)并沒(méi)有保持穩(wěn)定,而是繼續(xù)保持下跌態(tài)勢(shì)。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看,騰訊2022年的股價(jià)有兩個(gè)明顯的下跌拐點(diǎn)。

2022年3月14日-15日,騰訊股價(jià)均暴跌約10%左右。這主要是因?yàn)椤度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布消息稱,騰訊旗下的微信支付違反中國(guó)反洗錢(qián)規(guī)定,面臨創(chuàng)紀(jì)錄的罰款。該消息被證偽后,騰訊的股價(jià)迅速回升。

2022年3月-6月,騰訊的股價(jià)基本在正常的區(qū)間波動(dòng)。但是2022年6月后,騰訊的股價(jià)就一瀉千里。從6月初的400港元/股左右下跌至10月末的200 港元/股左右,跌幅達(dá)50%。

騰訊股價(jià)情況,圖源富途牛牛

這或許是因?yàn)轵v訊的業(yè)績(jī)大跌,嚴(yán)重挫敗了投資者的信心所致。2022年5月18日,騰訊披露了2022年一季度財(cái)報(bào),營(yíng)收1355億元,同比持平,環(huán)比下跌6%;凈利潤(rùn)234億元,同比下滑 51%。不光營(yíng)收和凈利潤(rùn)一瀉千里,公司的營(yíng)收支柱本土市場(chǎng)游戲收入也僅為330億,十分罕見(jiàn)地同比下跌1%。騰訊萎靡的業(yè)績(jī),直到三季度才有所改善。2022年11月16日,騰訊披露了三季度財(cái)報(bào),營(yíng)收1401億元,同比下跌2%;凈利潤(rùn)399億元人民幣,同比增長(zhǎng)1%。雖然營(yíng)收依然裹足不前,但盈利能力終于回歸正軌。

得益于此,騰訊的股價(jià)也開(kāi)始穩(wěn)步回升。2022年12月29日收盤(pán),騰訊股價(jià)為335.2 港元/股,相較于一個(gè)月前200 港元/股左右的低點(diǎn),上漲超60%。

雖然股價(jià)已經(jīng)緩慢抬升,但是細(xì)細(xì)剖析具體的業(yè)務(wù),騰訊依然承受著巨大的壓力。2022年Q3,騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收727億元,同比下跌3%,其中本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收為312億元,同比下跌7%,社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收98億元,同比下降2%。

本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收持續(xù)萎靡,與老游戲后繼乏力,而新游戲又難以拿到版號(hào)有極大的聯(lián)系。對(duì)此,馬化騰表示,從長(zhǎng)期看,中國(guó)游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài),不會(huì)像過(guò)去那么容易拿到,“所以騰訊一定要聚焦精品,不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)?!?/p>

即使是保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),已經(jīng)成為騰訊“第二條曲線”的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),馬化騰也并不滿意。

2022年Q3,騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收448億元,同比增長(zhǎng)4%,占總營(yíng)收的32%,已經(jīng)超越游戲,成為了騰訊的最大“水源”。不過(guò)馬化騰認(rèn)為,過(guò)去幾年,CSIG做了很多沖量的事情,追求前端集成和大數(shù)字營(yíng)收。雖然這樣做,名義上的數(shù)字很好看,但很多都是虧損的業(yè)務(wù),實(shí)際上是沒(méi)用的,還是要看產(chǎn)品來(lái)決勝。

至于騰訊最傳統(tǒng)的PCG,因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展了二十幾年,擁有眾多老產(chǎn)品,積累了眾多不可避免的問(wèn)題,自然也難逃馬化騰的批評(píng)。

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收215億元,同比下跌5%,其中媒體廣告業(yè)務(wù)讓人大失所望,營(yíng)收僅為26億元,同比暴跌26%。

針對(duì)這樣的業(yè)績(jī),馬化騰表示,PCG團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)而有力的變化,否則“繼續(xù)這樣做下去沒(méi)有意義,整個(gè)騰訊新聞砍掉都可以”,并且要求團(tuán)隊(duì)站在當(dāng)家作主的創(chuàng)業(yè)者角度去思考和行動(dòng)。雖然2022年的內(nèi)部員工大會(huì)以批評(píng)為主,但馬化騰還是高度肯定了微信視頻號(hào)。馬化騰認(rèn)為,WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本上是全公司的希望。

馬化騰對(duì)不同業(yè)務(wù)的不同態(tài)度,其實(shí)已經(jīng)隱晦地表明,騰訊接下來(lái)會(huì)將哪些業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn),又會(huì)邊緣化哪些業(yè)務(wù)。

3、騰訊未來(lái)的希望是什么?

市場(chǎng)的高度,決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)所能發(fā)展的上限。馬化騰對(duì)PCG嚴(yán)加批評(píng),或許是因?yàn)閺V告市場(chǎng)紅利觸頂,新聞、視頻、體育等業(yè)務(wù)大手筆地“買(mǎi)量”,很難再相應(yīng)地帶來(lái)可觀的營(yíng)收。

中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示,2017年-2021年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速逐年下降。到了2022年,更是出現(xiàn)了下跌的情況。QuestMobile披露的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示,2022年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元,同比下降2.3%,廣告投放品牌數(shù)量同比下跌38.3%。

2017-2021年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況,圖源中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

這種悲觀的市場(chǎng)情緒,無(wú)疑會(huì)給高成本運(yùn)營(yíng)的騰訊帶來(lái)巨大的壓力。36氪報(bào)道,2019年,騰訊以15億美元的價(jià)格,拿到了NBA 2020年-2025年賽季的數(shù)字媒體版權(quán),較上個(gè)周期的版權(quán)費(fèi)翻了三倍。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊以體育、視頻為代表的媒體廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴跌26%。正如馬化騰所言,明年P(guān)CG可能不需要裁員,但是裁員留下的團(tuán)隊(duì)要做更有意義的事情。廣告市場(chǎng)遇冷,未來(lái)騰訊PCG或許不會(huì)再激進(jìn)地為騰訊“開(kāi)疆破土”。

與廣告市場(chǎng)類似,中國(guó)游戲市場(chǎng)也面臨觸頂?shù)膯?wèn)題。伽馬數(shù)據(jù)顯示,2022年11月,中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模為191.68億元,同比下跌19.23%。過(guò)去半年,“萎縮”一直是中國(guó)游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入,圖源伽馬數(shù)據(jù)

不過(guò)相較于市場(chǎng)紅利收窄,騰訊更焦慮的,想必還是老游戲后繼乏力,而在版號(hào)的限制下,新游戲又難以及時(shí)釋放。三季度財(cái)報(bào)中,騰訊表示,本土市場(chǎng)游戲收入下降,主要是由于行業(yè)過(guò)渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶減少。其中包括《王者榮耀》及《和平精英》收入減少。

好在,2022年末,中國(guó)游戲市場(chǎng)終于看到了一絲曙光。2022年12月28日,國(guó)家新聞出版署公布了新的游戲版號(hào),“斷糧”許久的騰訊拿到了《重生邊緣》《無(wú)畏契約》《寶可夢(mèng)大集合》等四個(gè)游戲的版號(hào),位居首位。

要知道,過(guò)去一年,騰訊只拿到了兩個(gè)小型游戲的版號(hào)。正如馬化騰所言,IEG團(tuán)隊(duì)很努力,但也有很多不可抗力,“大家都憋了一年,嗷嗷叫,等著往上沖”。2022年末拿到四款重量級(jí)游戲的版號(hào),或許預(yù)示著騰訊游戲2023年將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

如果說(shuō)廣告和游戲市場(chǎng)存在天然的天花板,騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)后續(xù)很難再保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的話,正如火如荼發(fā)展的短視頻和云計(jì)算市場(chǎng),或許將承載騰訊的未來(lái)。在微視、速看視頻、MOKA魔咔等短視頻產(chǎn)品折戟沉沙后,騰訊將視線聚焦到了微信身上,“All in”視頻號(hào)。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》現(xiàn)實(shí),2022年6月,微信視頻號(hào)的月活規(guī)模為8億。兩年前,張小龍披露的數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)的日活還僅為2億。與之對(duì)比,2022年6月,抖音和快手的月活分別為6.8億和3.9億。

微信視頻號(hào)“出圈”,為騰訊帶來(lái)的最直接的利好,當(dāng)然是盡可能地從其他短視頻平臺(tái)手中,將用戶的注意力奪回來(lái)。2022年中報(bào)顯示,視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%,視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%。除此之外,視頻號(hào)在電商層面,還具備無(wú)窮的想象力。以快手為例,此前其僅是一個(gè)純粹意義上的短視頻平臺(tái),但是自2018年開(kāi)始,就開(kāi)始“重倉(cāng)”電商業(yè)務(wù)。時(shí)至今日,電商已經(jīng)成為快手的“第二條曲線”。

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,快手以電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)營(yíng)收25.92億元,同比增長(zhǎng)39.4%,增速位居各板塊之首。《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,快手電商2022年的GMV預(yù)計(jì)為4100億元左右,同比26%。這也意味著,快手電商未來(lái)還將持續(xù)成長(zhǎng)。

馬化騰也希望視頻號(hào)在電商層面有所建樹(shù)。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰表示,騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試,現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步,已經(jīng)立住了,后面希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。

至于已經(jīng)成為公司營(yíng)收支柱的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),自然也是接下來(lái)騰訊發(fā)力的重點(diǎn)。騰訊已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合市場(chǎng)的趨勢(shì)調(diào)整自己的組織架構(gòu)。

據(jù)界面報(bào)道,2022年7月,騰訊CSIG進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的組織調(diào)整,成立政企業(yè)務(wù)線,重點(diǎn)聚焦政企市場(chǎng),并且整合之前分散的業(yè)務(wù)板塊,集中力量攻堅(jiān)To B和To G市場(chǎng)。 從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看,政務(wù)云確實(shí)具備寬廣的紅利。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)政務(wù)云市場(chǎng)規(guī)模為653.6億元,同比上漲42.3%,預(yù)計(jì)未來(lái)三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)30%。

不過(guò)遺憾的是,騰訊已經(jīng)錯(cuò)失窗口期。IDC披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)排名前三的服務(wù)商分別是華為云、浪潮以及紫光,分別占據(jù)32.2%、25.44%和13.19%的市場(chǎng)份額。華為云已連續(xù)四年霸榜中國(guó)政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)份額第一。

另一方面,同樣成立十二年,阿里云已率先實(shí)現(xiàn)盈利,騰訊云無(wú)疑將面臨搶占市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)盈利的雙重壓力。

不過(guò)騰訊也有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。馬化騰認(rèn)為,騰訊的優(yōu)勢(shì)在于“一門(mén)三杰”(企業(yè)微信、騰訊會(huì)議以及騰訊文檔)代表的協(xié)同辦公能力,以及小程序連接的To C和To B業(yè)務(wù)閉環(huán)。

Gartner披露的數(shù)據(jù)顯示,在全球企業(yè)級(jí)軟件中,CPaaS市場(chǎng)增速最快,預(yù)計(jì)截至2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 30%左右。2021年,騰訊在中國(guó)CPaaS市場(chǎng)營(yíng)收位居第一。

2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)中,騰訊曾對(duì)外表示,騰訊云要在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為控制成本,2022年初,騰訊CSIG已經(jīng)裁員15%-20%。到了年末,馬化騰又點(diǎn)出CSIG存在被輿論和市場(chǎng)份額裹挾的問(wèn)題,想必2023年,CSIG將重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品??偟膩?lái)看,作為一家已成立24年的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),騰訊正暴露出管理、貪腐、業(yè)務(wù)放緩等問(wèn)題。而近兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退以及監(jiān)管日趨嚴(yán)格,又反過(guò)來(lái)加深了上述問(wèn)題給騰訊公司帶來(lái)的負(fù)面影響。

馬化騰顯然看到了上述問(wèn)題,因而在內(nèi)部員工大會(huì)上一針見(jiàn)血地指了出來(lái)。這對(duì)于騰訊的“內(nèi)省”無(wú)疑有巨大的幫助。

更重要的是,馬化騰還為騰訊接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展視頻號(hào)和CSIG定了調(diào),希望發(fā)揮出視頻號(hào)的電商想象力,并讓CSIG專注于產(chǎn)品。

至于視頻號(hào)和CSIG到底能行至何方,騰訊的股價(jià)何時(shí)才能達(dá)到“985”,還是要看騰訊接下來(lái)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

來(lái)源:一刻商業(yè)

原標(biāo)題:馬化騰的“危機(jī)感”

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馬化騰

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馬化騰的“危機(jī)感”

馬化騰的表態(tài),對(duì)騰訊的“內(nèi)省”意義重大,也決定了2023年騰訊將去往何處。

文|一刻商業(yè) 天宇

編輯|周燁

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“寒氣”逼人,一貫溫文爾雅的馬化騰也罕見(jiàn)地給員工放了“狠話”。據(jù)界面新聞報(bào)道,2022年12月15日,騰訊召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì),馬化騰發(fā)表重要講話,尖銳地指出騰訊存在的諸多問(wèn)題。

比如,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“買(mǎi)量”的邏輯,馬化騰表示,自己已不相信買(mǎi)量,騰訊以后任何業(yè)務(wù)都不要再提買(mǎi)量的事情,沒(méi)有意義。

沿著這一邏輯,馬化騰認(rèn)為騰訊的降本增效要形成習(xí)慣。因?yàn)椤芭c公司付出的管理成本和精力相比,非核心業(yè)務(wù)鋪得太多并不劃算?!?/p>

事實(shí)上,2022年以來(lái),騰訊已進(jìn)行了大跨步的回撤。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年,騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目。2022年Q3財(cái)報(bào)顯示,騰訊共有10.88萬(wàn)名員工,2022年Q1,這一數(shù)字還為11.62萬(wàn)人。兩個(gè)季度過(guò)去,騰訊的員工數(shù)減少了7400人左右。

種種跡象表明,馬化騰對(duì)騰訊的未來(lái)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感。考慮到騰訊的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸凸乐颠h(yuǎn)沒(méi)有回歸正軌,2022年末的內(nèi)部員工大會(huì)講話,不光是騰訊對(duì)一年來(lái)種種動(dòng)作的總結(jié),或許也是看懂騰訊接下來(lái)如何發(fā)展的鑰匙。

1、馬化騰“動(dòng)刀”

2022年3月,騰訊總裁劉熾平在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,騰訊會(huì)主動(dòng)參與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和改變,“對(duì)營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本和人力成本進(jìn)行優(yōu)化”。隨后,騰訊開(kāi)始雷厲風(fēng)行地裁員以及進(jìn)行成本控制。據(jù)新浪科技報(bào)道,2022年3月,騰訊CSIG、PCG裁員約15%。5月,騰訊體育業(yè)務(wù)裁員約100人,占比達(dá)30%左右。到了6月,據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道,IEG下轄的多個(gè)部門(mén)裁員約20%-30%。

與裁員相同步,騰訊還通過(guò)一系列的手段,削減員工福利。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道,2022年5月末,騰訊調(diào)整員工晉升薪酬規(guī)則,晉升的員工不會(huì)立即加薪。8月,騰訊取消外包員工的餐廳福利,后續(xù)使用食堂需收費(fèi)。

員工成本其實(shí)還包括隱性的腐敗。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰表示,騰訊內(nèi)部的貪腐問(wèn)題“真的是觸目驚心”,很多業(yè)務(wù)做不起來(lái),并不是因?yàn)楣芾碚呋蚴欠较虻膯?wèn)題,而是貪腐漏洞太大,業(yè)務(wù)被掏空了。

雖然騰訊尚未披露2022年的員工貪腐信息,但結(jié)合去年的數(shù)據(jù)來(lái)看,騰訊內(nèi)部的腐敗問(wèn)題,或許已經(jīng)嚴(yán)重影響部分業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

陽(yáng)光騰訊披露的信息顯示,2021年,騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件50余起,近70人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退,10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。

騰訊反舞弊通報(bào),圖源陽(yáng)光騰訊官方公眾號(hào)

騰訊公布的16起典型案件中,有5起與供應(yīng)商有關(guān),涉事騰訊員工大多“利用職務(wù)便利,為供應(yīng)商謀取利益,并收取供應(yīng)商好處費(fèi)”。騰訊裁員一方面固然是為了減少部門(mén)的冗余人員,達(dá)到提高效率的目的,另一方面,其實(shí)也與裁撤部門(mén)息息相關(guān)。

2022年5月19日,騰訊對(duì)體育業(yè)務(wù)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,撤銷市場(chǎng)營(yíng)銷中心以及籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合體育項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組等六大業(yè)務(wù)組。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰還表示,如果“繼續(xù)這樣做下去沒(méi)有意義,騰訊新聞砍掉都可以”。

這種組織架構(gòu)調(diào)整最直接的外在表現(xiàn),就是2022年,騰訊至少關(guān)停了45個(gè)項(xiàng)目,包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)等一眾曾經(jīng)的明星產(chǎn)品。不光對(duì)內(nèi)控制成本,對(duì)外,騰訊也一改過(guò)去十年堅(jiān)守的以“資本+流量”為主線的八爪魚(yú)式投資策略。

2022年1-10月騰訊投資的投資數(shù),圖源天眼查

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月,騰訊投資的投資案例數(shù)僅為99件,相較于2021年同期的265件,下跌了62.64%。財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,騰訊投資賬面價(jià)值為7068.65億元,同比下跌14.62%。

如果說(shuō)對(duì)外投資步伐放緩,還僅僅能說(shuō)明騰訊的投資口味變得挑剔,那么減持優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,或許說(shuō)明騰訊的投資策略已經(jīng)生變。2022年1月,騰訊減持東南亞“小騰訊”Sea 2.6%股權(quán);6月,騰訊“清倉(cāng)式”減持新東方在線,套現(xiàn)7.19億港元;11月,騰訊“分紅式減持”美團(tuán),與此同時(shí),劉熾平還辭任美團(tuán)非執(zhí)行董事一職。

不論是對(duì)內(nèi)控制成本,還是對(duì)外控制投資節(jié)奏,都表明馬化騰產(chǎn)生了嚴(yán)重的危機(jī)感,對(duì)騰訊此前的擴(kuò)張策略嚴(yán)重不滿,試圖將騰訊拉回理性發(fā)展的軌道。

2、危機(jī)感來(lái)自何處?

馬化騰危機(jī)感最直接的來(lái)源,當(dāng)屬資本市場(chǎng)對(duì)騰訊的態(tài)度。2021年之前,騰訊還是資本市場(chǎng)的“寵兒”,眾多投資者都將騰訊作為價(jià)值投資的首選標(biāo)的。然而2021年之后,騰訊的股價(jià)卻“跌跌不休”。

2021年2月,騰訊的股價(jià)達(dá)到了760 港元/股左右的歷史高點(diǎn)。隨后,騰訊的股價(jià)節(jié)節(jié)下探,截至2021年末,僅為450 港元/股左右,下跌了41%左右。當(dāng)然,2021年騰訊股價(jià)下跌,主要是“反壟斷”政策落地、游戲行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管等客觀因素造成的價(jià)值回調(diào)。遺憾的是,到了2022年,騰訊的股價(jià)并沒(méi)有保持穩(wěn)定,而是繼續(xù)保持下跌態(tài)勢(shì)。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看,騰訊2022年的股價(jià)有兩個(gè)明顯的下跌拐點(diǎn)。

2022年3月14日-15日,騰訊股價(jià)均暴跌約10%左右。這主要是因?yàn)椤度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布消息稱,騰訊旗下的微信支付違反中國(guó)反洗錢(qián)規(guī)定,面臨創(chuàng)紀(jì)錄的罰款。該消息被證偽后,騰訊的股價(jià)迅速回升。

2022年3月-6月,騰訊的股價(jià)基本在正常的區(qū)間波動(dòng)。但是2022年6月后,騰訊的股價(jià)就一瀉千里。從6月初的400港元/股左右下跌至10月末的200 港元/股左右,跌幅達(dá)50%。

騰訊股價(jià)情況,圖源富途牛牛

這或許是因?yàn)轵v訊的業(yè)績(jī)大跌,嚴(yán)重挫敗了投資者的信心所致。2022年5月18日,騰訊披露了2022年一季度財(cái)報(bào),營(yíng)收1355億元,同比持平,環(huán)比下跌6%;凈利潤(rùn)234億元,同比下滑 51%。不光營(yíng)收和凈利潤(rùn)一瀉千里,公司的營(yíng)收支柱本土市場(chǎng)游戲收入也僅為330億,十分罕見(jiàn)地同比下跌1%。騰訊萎靡的業(yè)績(jī),直到三季度才有所改善。2022年11月16日,騰訊披露了三季度財(cái)報(bào),營(yíng)收1401億元,同比下跌2%;凈利潤(rùn)399億元人民幣,同比增長(zhǎng)1%。雖然營(yíng)收依然裹足不前,但盈利能力終于回歸正軌。

得益于此,騰訊的股價(jià)也開(kāi)始穩(wěn)步回升。2022年12月29日收盤(pán),騰訊股價(jià)為335.2 港元/股,相較于一個(gè)月前200 港元/股左右的低點(diǎn),上漲超60%。

雖然股價(jià)已經(jīng)緩慢抬升,但是細(xì)細(xì)剖析具體的業(yè)務(wù),騰訊依然承受著巨大的壓力。2022年Q3,騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收727億元,同比下跌3%,其中本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收為312億元,同比下跌7%,社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收98億元,同比下降2%。

本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收持續(xù)萎靡,與老游戲后繼乏力,而新游戲又難以拿到版號(hào)有極大的聯(lián)系。對(duì)此,馬化騰表示,從長(zhǎng)期看,中國(guó)游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài),不會(huì)像過(guò)去那么容易拿到,“所以騰訊一定要聚焦精品,不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)。”

即使是保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),已經(jīng)成為騰訊“第二條曲線”的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),馬化騰也并不滿意。

2022年Q3,騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收448億元,同比增長(zhǎng)4%,占總營(yíng)收的32%,已經(jīng)超越游戲,成為了騰訊的最大“水源”。不過(guò)馬化騰認(rèn)為,過(guò)去幾年,CSIG做了很多沖量的事情,追求前端集成和大數(shù)字營(yíng)收。雖然這樣做,名義上的數(shù)字很好看,但很多都是虧損的業(yè)務(wù),實(shí)際上是沒(méi)用的,還是要看產(chǎn)品來(lái)決勝。

至于騰訊最傳統(tǒng)的PCG,因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展了二十幾年,擁有眾多老產(chǎn)品,積累了眾多不可避免的問(wèn)題,自然也難逃馬化騰的批評(píng)。

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收215億元,同比下跌5%,其中媒體廣告業(yè)務(wù)讓人大失所望,營(yíng)收僅為26億元,同比暴跌26%。

針對(duì)這樣的業(yè)績(jī),馬化騰表示,PCG團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)而有力的變化,否則“繼續(xù)這樣做下去沒(méi)有意義,整個(gè)騰訊新聞砍掉都可以”,并且要求團(tuán)隊(duì)站在當(dāng)家作主的創(chuàng)業(yè)者角度去思考和行動(dòng)。雖然2022年的內(nèi)部員工大會(huì)以批評(píng)為主,但馬化騰還是高度肯定了微信視頻號(hào)。馬化騰認(rèn)為,WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本上是全公司的希望。

馬化騰對(duì)不同業(yè)務(wù)的不同態(tài)度,其實(shí)已經(jīng)隱晦地表明,騰訊接下來(lái)會(huì)將哪些業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn),又會(huì)邊緣化哪些業(yè)務(wù)。

3、騰訊未來(lái)的希望是什么?

市場(chǎng)的高度,決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)所能發(fā)展的上限。馬化騰對(duì)PCG嚴(yán)加批評(píng),或許是因?yàn)閺V告市場(chǎng)紅利觸頂,新聞、視頻、體育等業(yè)務(wù)大手筆地“買(mǎi)量”,很難再相應(yīng)地帶來(lái)可觀的營(yíng)收。

中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示,2017年-2021年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速逐年下降。到了2022年,更是出現(xiàn)了下跌的情況。QuestMobile披露的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示,2022年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元,同比下降2.3%,廣告投放品牌數(shù)量同比下跌38.3%。

2017-2021年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況,圖源中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

這種悲觀的市場(chǎng)情緒,無(wú)疑會(huì)給高成本運(yùn)營(yíng)的騰訊帶來(lái)巨大的壓力。36氪報(bào)道,2019年,騰訊以15億美元的價(jià)格,拿到了NBA 2020年-2025年賽季的數(shù)字媒體版權(quán),較上個(gè)周期的版權(quán)費(fèi)翻了三倍。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊以體育、視頻為代表的媒體廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴跌26%。正如馬化騰所言,明年P(guān)CG可能不需要裁員,但是裁員留下的團(tuán)隊(duì)要做更有意義的事情。廣告市場(chǎng)遇冷,未來(lái)騰訊PCG或許不會(huì)再激進(jìn)地為騰訊“開(kāi)疆破土”。

與廣告市場(chǎng)類似,中國(guó)游戲市場(chǎng)也面臨觸頂?shù)膯?wèn)題。伽馬數(shù)據(jù)顯示,2022年11月,中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模為191.68億元,同比下跌19.23%。過(guò)去半年,“萎縮”一直是中國(guó)游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入,圖源伽馬數(shù)據(jù)

不過(guò)相較于市場(chǎng)紅利收窄,騰訊更焦慮的,想必還是老游戲后繼乏力,而在版號(hào)的限制下,新游戲又難以及時(shí)釋放。三季度財(cái)報(bào)中,騰訊表示,本土市場(chǎng)游戲收入下降,主要是由于行業(yè)過(guò)渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶減少。其中包括《王者榮耀》及《和平精英》收入減少。

好在,2022年末,中國(guó)游戲市場(chǎng)終于看到了一絲曙光。2022年12月28日,國(guó)家新聞出版署公布了新的游戲版號(hào),“斷糧”許久的騰訊拿到了《重生邊緣》《無(wú)畏契約》《寶可夢(mèng)大集合》等四個(gè)游戲的版號(hào),位居首位。

要知道,過(guò)去一年,騰訊只拿到了兩個(gè)小型游戲的版號(hào)。正如馬化騰所言,IEG團(tuán)隊(duì)很努力,但也有很多不可抗力,“大家都憋了一年,嗷嗷叫,等著往上沖”。2022年末拿到四款重量級(jí)游戲的版號(hào),或許預(yù)示著騰訊游戲2023年將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

如果說(shuō)廣告和游戲市場(chǎng)存在天然的天花板,騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)后續(xù)很難再保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的話,正如火如荼發(fā)展的短視頻和云計(jì)算市場(chǎng),或許將承載騰訊的未來(lái)。在微視、速看視頻、MOKA魔咔等短視頻產(chǎn)品折戟沉沙后,騰訊將視線聚焦到了微信身上,“All in”視頻號(hào)。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》現(xiàn)實(shí),2022年6月,微信視頻號(hào)的月活規(guī)模為8億。兩年前,張小龍披露的數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)的日活還僅為2億。與之對(duì)比,2022年6月,抖音和快手的月活分別為6.8億和3.9億。

微信視頻號(hào)“出圈”,為騰訊帶來(lái)的最直接的利好,當(dāng)然是盡可能地從其他短視頻平臺(tái)手中,將用戶的注意力奪回來(lái)。2022年中報(bào)顯示,視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%,視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%。除此之外,視頻號(hào)在電商層面,還具備無(wú)窮的想象力。以快手為例,此前其僅是一個(gè)純粹意義上的短視頻平臺(tái),但是自2018年開(kāi)始,就開(kāi)始“重倉(cāng)”電商業(yè)務(wù)。時(shí)至今日,電商已經(jīng)成為快手的“第二條曲線”。

財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3,快手以電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)營(yíng)收25.92億元,同比增長(zhǎng)39.4%,增速位居各板塊之首?!锻睃c(diǎn) LatePost》報(bào)道,快手電商2022年的GMV預(yù)計(jì)為4100億元左右,同比26%。這也意味著,快手電商未來(lái)還將持續(xù)成長(zhǎng)。

馬化騰也希望視頻號(hào)在電商層面有所建樹(shù)。內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰表示,騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試,現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步,已經(jīng)立住了,后面希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好。

至于已經(jīng)成為公司營(yíng)收支柱的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),自然也是接下來(lái)騰訊發(fā)力的重點(diǎn)。騰訊已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合市場(chǎng)的趨勢(shì)調(diào)整自己的組織架構(gòu)。

據(jù)界面報(bào)道,2022年7月,騰訊CSIG進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的組織調(diào)整,成立政企業(yè)務(wù)線,重點(diǎn)聚焦政企市場(chǎng),并且整合之前分散的業(yè)務(wù)板塊,集中力量攻堅(jiān)To B和To G市場(chǎng)。 從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看,政務(wù)云確實(shí)具備寬廣的紅利。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)政務(wù)云市場(chǎng)規(guī)模為653.6億元,同比上漲42.3%,預(yù)計(jì)未來(lái)三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)30%。

不過(guò)遺憾的是,騰訊已經(jīng)錯(cuò)失窗口期。IDC披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)排名前三的服務(wù)商分別是華為云、浪潮以及紫光,分別占據(jù)32.2%、25.44%和13.19%的市場(chǎng)份額。華為云已連續(xù)四年霸榜中國(guó)政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)份額第一。

另一方面,同樣成立十二年,阿里云已率先實(shí)現(xiàn)盈利,騰訊云無(wú)疑將面臨搶占市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)盈利的雙重壓力。

不過(guò)騰訊也有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。馬化騰認(rèn)為,騰訊的優(yōu)勢(shì)在于“一門(mén)三杰”(企業(yè)微信、騰訊會(huì)議以及騰訊文檔)代表的協(xié)同辦公能力,以及小程序連接的To C和To B業(yè)務(wù)閉環(huán)。

Gartner披露的數(shù)據(jù)顯示,在全球企業(yè)級(jí)軟件中,CPaaS市場(chǎng)增速最快,預(yù)計(jì)截至2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 30%左右。2021年,騰訊在中國(guó)CPaaS市場(chǎng)營(yíng)收位居第一。

2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)中,騰訊曾對(duì)外表示,騰訊云要在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為控制成本,2022年初,騰訊CSIG已經(jīng)裁員15%-20%。到了年末,馬化騰又點(diǎn)出CSIG存在被輿論和市場(chǎng)份額裹挾的問(wèn)題,想必2023年,CSIG將重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品??偟膩?lái)看,作為一家已成立24年的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),騰訊正暴露出管理、貪腐、業(yè)務(wù)放緩等問(wèn)題。而近兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退以及監(jiān)管日趨嚴(yán)格,又反過(guò)來(lái)加深了上述問(wèn)題給騰訊公司帶來(lái)的負(fù)面影響。

馬化騰顯然看到了上述問(wèn)題,因而在內(nèi)部員工大會(huì)上一針見(jiàn)血地指了出來(lái)。這對(duì)于騰訊的“內(nèi)省”無(wú)疑有巨大的幫助。

更重要的是,馬化騰還為騰訊接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展視頻號(hào)和CSIG定了調(diào),希望發(fā)揮出視頻號(hào)的電商想象力,并讓CSIG專注于產(chǎn)品。

至于視頻號(hào)和CSIG到底能行至何方,騰訊的股價(jià)何時(shí)才能達(dá)到“985”,還是要看騰訊接下來(lái)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

來(lái)源:一刻商業(yè)

原標(biāo)題:馬化騰的“危機(jī)感”

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